Крис Андерсон Длинный хвост. Новая модель ведения бизнеса

9. Короткая «голова»

Мир, созданный розницей

Хиты, нравится нам это или нет, никуда не денутся. Как и розничные магазины с ограниченным торговым пространством и сети вещания – то есть все то, что соответствует наименьшему общему знаменателю. Несмотря на рост электронной коммерции, покупки в Интернете до сих пор составляют менее 10 % всей розничной торговли в США. Даже те компании, которые наиболее эффективно развивают электронную торговлю, не ждут, что в ближайшие десятилетия смогут занять более 25 % рынка.

У физических торговцев есть не только то преимущество, что, покупая в них, мгновенно ощущаешь вещь. Мы – стадные животные, и иногда нам нравится быть вместе с другими людьми. Большие числа успокаивают, а общий опыт сближает людей.

Именно поэтому невозможно избежать экспоненциальных кривых. На рынках «длинного хвоста» кривая разглаживается, но там тоже присутствуют свои блокбастеры. Хотя мы все отличаемся друг от друга, у нас много общего. Это не только неизбежно, но и помогает начать работу фильтров, которые приводят сетевой рынок в движение.

В этой главе мы вернемся к левой части кривой – к списку товаров категории «А». Посмотрим на преимущества физической торговли и ее издержки, а также на широковещательные технологии и машину по производству хитов Голливуда. Начнем с преимуществ.

Хиты оказывают не настолько большое влияние на общество и торговлю, как в прошлом веке, однако их влияние все равно остается непревзойденным. Они могут служить источником общей культуры, вокруг которой формируются специализированные рынки.

Успешные агрегаторы в «длинном хвосте» должны включать и хиты, и ниши. Они должны предлагать полный ассортимент продуктов, привлекающих как широкие, так и узкие аудитории, чтобы создать между ними связь, освещающую путь по «длинному хвосту».

Потребители хотят покупать все в одном месте. Они хотят быть уверены в том, что все необходимое находится в одном определенном месте. Магазины, которые смогут вселить в потребителей такую уверенность, преуспеют больше остальных. Осознание абсолютного выбора, понимание того, что фильтры отбирают лучшее из всего доступного (хотя бы в отдельной области), – основа привлекательности агрегаторов в «длинном хвосте».

Если вы предлагаете только продукты из начала кривой, то быстро поймете, что потребители хотят большего. Если вы предлагаете продукты только из «хвоста», то ваши потребители не знают, с чего начать. Они не могут начать движение на рынке, потому что все предлагаемые продукты им незнакомы. Важность предложения и из «головы», и из «хвоста» в том, что можно начать с того, что потребителям уже известно: знакомые продукты, задающие направление.

Хорошим примером может послужить история MP3.com, одного из ранних поставщиков музыки в Интернете. В 1997 году предприниматель Майкл Робертсон (Michael Robertson) начал то, что выглядело классическим бизнесом «длинного хвоста». Сервис предлагал каждому загрузить собственную музыку, которая стала бы доступной всем. Идея была в том, чтобы обойти звукозаписывающие студии и позволить музыкантам напрямую выходить на слушателей. MP3.com собирался зарабатывать на деньгах, которые музыканты платили бы за рекламу на сайте. Тирания звукозаписывающих компаний будет разрушена, и расцветет тысяча цветов.

Хотя MP3.com быстро развивался и вскоре на нем были размещены сотни тысяч треков, музыкальные группы, как правило, не могли найти новую, крупную аудиторию. Независимая музыка не изменилась. MP3.com получил репутацию, которая хорошо отражала его суть: безличная масса в основном плохой музыки, которая заслуживает забвения.

Проблема MP3.com заключалась в том, что у него был только «длинный хвост». Большую часть своей жизни он не имел лицензионных соглашений с компаниями, которые позволили предлагать массовую и коммерческую музыку. У потребителей не было «точки входа», не было известных позиций, с которых можно было бы начать поиск. (В поисках работоспособной бизнес модели компания позже позволила пользователям загружать купленные ими музыкальные диски, что привело к множеству судебных разбирательств и к закрытию компании.)

Причина, по которой модель MP3.com не привела к успеху, а модель iTunes, менее ориентированная на независимых музыкантов, оказалась успешной, в том, что iTunes начала с заключения соглашений с крупными звукозаписывающими компаниями, которые обладали правами на «критическое» количество широко популярных песен. Затем добавились ниши, когда «агрегаторы прав» предоставляли целые диски, заполненные сотнями тысяч независимых исполнителей. Пользователи iTunes могли выйти на рынок, на котором категории были определены известными коммерческими исполнителями и откуда можно было естественным образом перейти к нишевой музыке.

(Можно также поинтересоваться, почему столь успешна модель MySpace, очень похожая на MP3.com. В настоящий момент кажется, что это изумительно эффективное сочетание сообщества и контента. Сильные социальные связи между десятками миллионов поклонников позволяют находить неизвестную музыку, которая иначе осталась бы незамеченной и которая делает посещение сайта интересным. Это помогает ему избегать «выгорания», которое постигло предыдущие сервисы социальных сетей, строивших связи ради самих связей.)

Городской «хвост»

Другой тип «хитов» – крупные города. Если составить графики населения на планете, мы получим экспоненциальную кривую. В небольшом количестве мест, от Шанхая до Парижа, проживает огромное количество людей, в то время как во всех остальных местах население значительно меньше. В книге «Возникновение креативного класса» (The Rise of the Creative Class ) Роберт Флорида (Robert Florida) говорит, что мир неоднороден.

Люди собираются в кластеры не только потому, что им нравится быть рядом или жить в космополитических центрах с множеством удобств, хотя это тоже имеет значение. Люди и компании собираются в кластеры, потому что могут получить огромное преимущество в производительности труда, экономике масштаба и обмене знаниями, которые приходят при такой плотности населения. Теперь идеи передвигаются свободнее, привлекают больше внимания, могут быть быстрее реализованы – множество изобретателей, организаторов и финансистов находятся в постоянном контакте друг с другом, как на работе, так и вне ее.

Вершины населения – великие города мира – существуют, потому что культурные и экономические преимущества присутствия множества людей с лихвой компенсируют издержки проживания в городе. Любопытно, что одно из таких преимуществ – огромное разнообразие в каждой из возможных ниш.

В таких городах, как Нью Йорк, Лондон, Париж и Токио, есть практически все. Хотите этнической еды? Пожалуйста, от эритрейской и бенгальской до монгольской. Есть развлечения всех возможных направлений, услуги, удовлетворяющие все потребности, обилие продуктов может поспорить с ассортиментом Amazon.

Почему? В городах население сконцентрировано так плотно, что обычно распределенный спрос сам становится сконцентрированным. Города можно представить себе как «длинный хвост» городского пространства, как Интернет – «длинный хвост» пространства идей и культур.

Писатель Стивен Джонсон (Steven Johnson) говорит:

Магазин, где не продается ничего, кроме пуговиц, вряд ли имеет смысл в 500 тысячном городе, а в Нью Йорке есть целый квартал таких магазинов. По этой же причине в больших городах процветают субкультуры: если у вас странные вкусы, то вероятность найти единомышленников в 9 миллионном городе значительно выше.

Джейн Джейкобе (Jane Jackobs) в течение многих лет наблюдала за тем, как крупные города создают окружение, в котором ниши процветают. Она пишет:

Небольшие городки и пригороды… – это естественное место для огромных супермаркетов, небольшого количества продуктовых магазинов и для вполне обычных кинотеатров. Здесь просто недостаточно людей, чтобы поддержать дальнейшее развитие разнообразия, хотя могут быть люди (но слишком мало), которые такого разнообразия желают. Крупные города, с другой стороны, – это естественное место супермаркетов и обычных кинотеатров плюс магазинов деликатесов, пекарен, иностранных продуктов, авангардных фильмов и т. д. Все это сосуществует, обычное и странное, большое и малое. В популярных и активных частях крупного города малого значительно больше, чем крупного.

В защиту полок

Перед тем как хоронить полки в магазинах, давайте их похвалим. Сегодняшние витрины в магазинах – интерфейс к высокоразвитой сети поставок, которая разработана, чтобы наиболее эффективно использовать пространство и время. Высотой два метра, шириной – полтора, в глубину более полуметра – современный стенд в супермаркете вмещает столько же, сколько и небольшой грузовик.

Магазинные полки, набитые сотнями упакованных продуктов, по размерам идеально подходящих для стандартных стендов, стали современным символом изобилия. В среднем супермаркете продается более 30 тыс. различных наименований товаров; все они идеально расположены на витринах так, чтобы привести к максимальным продажам при минимальных издержках. Это– чудо эффективного хранения и тонко настроенной машины продаж.

Магазинные полки – целое искусство в розничной торговле. Продукты на витринах упакованы и расставлены в соответствии с алгоритмами поставок и изменениями эластичных кривых спроса. Оптимальное распределение товаров пересматривается ежедневно в головных отделениях розничных сетей, а сами магазины подстраиваются под него.

Модели, по которым заполняются витрины, созданы такими, чтобы нажать на все «кнопки» потребителя: удовлетворение существующего спроса, стимулирование спроса, максимальные продажи на минимально возможном пространстве.

Витрины магазинов были изучены со всех сторон, проверены на фокус группах, через скрытые видеокамеры и при помощи радиометок их изучали настоящие антропологи. Витрины магазинов – передний край отрасли, которая сегодня составляет почти 60 % американской экономики и индустрии исследований, которая соответствует ее важности.

Нам известен продажный коэффициент каждой из полок, сверху донизу. Нам известен денежный эквивалент «золотой полки», чуть ниже уровня глаз, для каждой категории продуктов и вида продаж (например, в супермаркетах магическое место в середине способно вызвать в пять раз больше продаж, чем полка в самом низу). Магазины определяют «плату за размещение», которую берут с производителей, чтобы поместить продукты в это волшебное место, увеличивая продажи и прибыль продавца.

Горизонтальное измерение изучается с точки зрения демонстрации брендов. Нам точно известно, насколько широко могут быть расставлены продукты одной компании, чтобы привлечь взгляд покупателя, но не занимать слишком много драгоценного места. Благодаря штрих кодам и связи кассового программного обеспечения со складом мы можем наполнять витрины товаром в нужное время.

Иными словами, благодаря десятилетиям исследований продаж в супермаркетах мы знаем, как извлечь максимальную прибыль с каждого квадратного сантиметра торгового пространства. Если посмотреть, чего мы достигли – взрыв изобилия и снижение цен благодаря глобальным каналам поставок, – сложно плохо относиться к полкам в магазинах. Они – живое воплощение капитализма.

Аренда по полдюйма

Однако полки в магазинах очень неэкономны. Начнем с очевидного. Месячная аренда одного уровня стеллажа невероятно высока. Конечно, на каждый квадратный метр пола можно поместить 6 кв. м полок, однако общепринятые правила говорят о том, что на квадратный метр пола, занятый товарами, нужно еще два три квадратных места для прохода, тележек и свободы перемещения. В зависимости от типа магазина отдельный склад и административные помещения могут добавить к общей площади еще до 25 %. В начале 2005 года место в крупных торговых комплексах в США сдавалось в аренду по 40 долларов за квадратный фут. Так, чистая стоимость каждого квадратного фута на полках может составлять от 26 до 33 долларов в месяц.

Есть и другие издержки: продавцы, амортизация оборудования, электричество и другие коммуникации, воровство и другие виды «пропажи» товаров, возвраты, страхование и расходы на маркетинг. Все вместе эти издержки могут практически сравняться с расходами на аренду, превратив аренду одного квадратного фута места на полках в 50 долларов в месяц. Средняя розничная наценка составляет 40 %. Это, значит, что каждый квадратный фут на полках должен принести от 100 до 150 долларов в месяц в продажах, чтобы просто окупиться.

Поскольку место на стеллажах дорогое, то только самые многообещающие товары, чья популярность или доходность прогнозируема, могут туда попасть. Это жесткое правило, и подавляющее большинство товаров не могут его обойти. Ежегодно супермаркеты рассматривают кандидатуры 15 тыс. новых продуктов. Из тех, кто реально попадает на полки, от 70 до 80 % надолго там не задерживаются (по данным Союза потребителей). Сегодня стоимость хранения одного DVD в пункте проката составляет примерно 22 доллара в год. Только наиболее популярные фильмы сдаются в прокат часто, чтобы окупить свое присутствие (потому пункты проката и называются Blockbuster).

Однако это еще не все. Скрытые издержки традиционной розничной торговли могут быть выше прямых издержек. Это недополученная прибыль за ненайденные продукты или неудовлетворение скрытого спроса из за недостатка физического места. Эра Google открыла всем глаза на важность того, что легко найти. Мы просто набираем то, что надо (с верной или неверной орфографией), и, в большинстве случаев, искомое тут же появляется. Мы испорчены полезными рекомендациями (уроки, полученные теми, кто пришел до нас), которые знакомят нас с вещами, о которых мы сами никогда бы не подумали и не нашли бы их.

Однако все это не попадает в местные магазины, где продукты разбиты на жесткие категории («консервированные продукты»), шаблоны проведения покупок известны только менеджерам, а единственная поисковая машина – сотрудник, работающий за минимальную зарплату. Это недостаток всех традиционных розничных торговцев. Они обречены жить в негибком мире полок и стеллажей, где продукты должны подчиняться бескомпромиссной физике атомов, а не битов.

Главный недостаток материального мира – невозможность избавиться от ограничений времени и пространства. Очевидно, что предмет может находиться только в одном месте в один момент времени. Например, банка с тунцом не может сразу находиться в нескольких категориях, хотя интересы каждого покупателя могут быть различны: «рыба», «консервы», «для бутербродов», «с низким содержанием жира», «распродажа», «бестселлер», «как в школе», «стоит меньше 2 долларов» и т. д.

Физический магазин не может мгновенно перестроиться, чтобы соответствовать ожиданиям каждого покупателя. Бутылки с вином не могут перестроиться так, чтобы соответствовать результатам поиска. Они не могут перепрыгнуть на следующую полку, потому что велика вероятность того, что купившие сыр «Гауда» и маслины могут купить и «Пино». Атомы очень упрямы.

Когда вы кладете товар в корзину, магазин ничего об этом не знает, пока вы не подойдете к кассе, а в этот момент уже поздно что либо предпринимать, разве что предложить вам купон на скидки в будущем. Некоторые ученые мечтают об «умных» корзинах для покупок, которые на основе радиометок определяют собственное содержимое и дают покупателю рекомендации. Однако эти ученые все же не могут телепортировать материю и сделать следование рекомендациям легким для покупателя. В реальном мире движутся покупатели, а не продукты.

Эффект Wal Mart

Когда мне было чуть больше 20 лет, я, как и многие другие, работал в магазине звукозаписей. Это был довольно большой магазин в деловом районе в центре Вашингтона, часть сети, которая больше не существует.

Магазин был в основном рассчитан на работающих рядом юристов, администраторов и клерков, так что музыка была популярная. Однако я до сих пор помню стенд с импортированной музыкой, в основном, британская «новая волна» (это все же была середина 80 х годов), который тянулся вдоль магазина рядом с моим местом, где я наблюдал за дверью и отвечал на вопросы покупателей. Сзади лежали двенадцатидюймовые синглы (например, популярные тогда Depeche Mode и Billy Idol), а классике было отведено отдельное помещение с прекрасной акустикой.

Я вспомнил это недавно, прогуливаясь по музыкальному отделу магазина Wal Mart в Окленде, Калифорния. (Интересно, правильно ли говорить «прогуливался» о 15 шагах в одну сторону и обратно?) Wal Mart отвечает почти за одну пятую продаж музыки в Америке, это самый крупный розничный торговец. Каждую неделю около 138 млн американцев совершают покупки в Wal Mart, превращая его, возможно, в объединяющую культурную силу страны.

За последние 10 лет эти крупные розничные торговцы, включая и таких, как BestBuy, изменили лицо музыкальной индустрии при помощи непревзойденной экономики масштаба. Сегодня резко упало число независимых магазинов звукозаписей, как тот, в котором я работал. Отдельные комнаты для прослушивания классики на грани вымирания. Не стоит и говорить, что почти не осталось стендов с импортной музыкой.

Вместо зачастую эклектических коллекций специализированных магазинов супермаркеты предлагают относительно небольшой выбор хитов. Удивительно, что такие большие магазины предлагают настолько мало в каждой из категорий, но этого требует экономика крупной розницы. У них замечательные цены и множество покупателей. Триумф оптовых цен и эффективности каналов поставок – крупные розничные магазины сегодня являют собой настоящие произведения искусства.

Вот и «короткая голова».

Насколько она короткая? В среднем магазине Wal Mart продается 4,5 тыс. уникальных наименований дисков (для сравнения, Amazon продает более 800 тыс.). Давайте отдельно посмотрим на отдел магазина в Окленде, который я посетил. Вот количество записей, обнаруженные мной в каждой из категорий:

Латино – 1500

Христианская музыка/госпел – 360

Кантри – 225

Классическая/расслабляющая – 225
Основных стендов два: «рок/поп/R&В» и «латино». Все остальные категории забиты на небольшие стенды. Джаз, классика, этническая музыка, расслабляющая и «нью эйдж» – все это было на одном стенде.

По данным Дэвида Готтлиба (David Gottlieb), бывшего руководителя звукозаписывающей компании, из 30 тыс. альбомов, выпускаемых ежегодно, в магазине Wal Mart есть только 750. Только 2,5 % новой музыки, выпускаемой в год. 4,5 тыс. наименований на витринах – это менее половины доступных жанров. Целые категории – от танцевальной музыки до записей выступлений – или вообще отсутствуют, или спрятаны во «всеобъемлющих» категориях, как «рок/поп/R&B». Нет ни одного экземпляра альбома «Exile on Main Street» группы Rolling Stones или «Nevermind» группы Nirvana.

Что и требовалось доказать… Дефицит, «узкие места», нарушение естественного хода дистрибуции и тирания физического пространства – все в одном большом магазине. Это парадокс: зайдите в магазин, и вы будете подавлены изобилием и выбором. Однако присмотритесь, и изобилие окажется лишь поверхностным. Стенды в Wal Mart в милю длиной и метр в глубину. На первый взгляд, кажется, что там есть все. Однако в мире, который значительно больше стеллажа, видимость разнообразия недостаточна.

Библиотека неверно расставленных книг

Одна из наиболее значимых проблем физических товаров – это то, что они навязывают нам грубое разбиение на категории и статическую таксономию, как мы уже могли видеть на примере Wal Mart. Это значит, что ветровка может быть в разделе «куртки» или «спортивная одежда», но не в категориях «синий» или «нейлоновый». Обычно это не очень серьезная проблема: категории одинаково глупы для всех людей (экономика «под одну гребенку» игнорирует тех, для кого эти категории идеальны).

Если вы управляете магазином, вам придется угадывать, где люди ожидают увидеть ветровку. Построив магазин на основе некоей таксономии, вам не остается ничего, кроме как надеяться, что именно так рассуждает большинство людей. А как же те, кто думает иначе? Будем надеяться, что они попросят помощи.

Эволюция сетевой розничной торговли, однако, показала, что способность изменять категории и «на лету» перемещать продукты открывает реальные возможности для получения прибыли. Прежде всего магазины в Интернете могут помещать продукты в любых категориях и в любом количестве. Это привлекает внимание потенциальных покупателей, которые не нашли продукт в основной категории, и стимулирует спрос среди тех, кто даже и не искал, но оказался заинтересован.

Эффективность и успех сетевой розницы пролили свет на издержки традиционного отсутствия гибкости и чрезмерного упрощения в традиционной рознице. Одно дело, если просто высоки цены или выбор ограничен: совсем другое – невозможность помочь людям, когда им это необходимо.

Наука об информации называет вопрос о категоризации вещей «онтологической проблемой». Слово «онтология» в разных науках означает разные вещи, но для библиотекарей и программистов (а также для руководителей магазинов, знают они об этом, или нет) – это способ организации вещей. Десятичная система Дьюи – один из способов категоризации книг; Encyclopaedia Britannica – способ организации информации; периодическая таблица элементов – способ категоризации материи.

Все эти методы успешны. Однако, как показывает эра Google, мы внезапно понимаем, насколько они ограничены в применении к реальному миру.

Начнем с десятичной системы Дьюи, которая делит все знания на 10 основных категорий.

– 000 Компьютеры, информация и общие науки.

– 100 Философия и психология.

– 200 Религия.

– 30 °Cоциальные науки.

– 400 Язык.

– 500 Наука и математика.

– 600 Технология.

– 700 Искусство и отдых.

– 800 Литература.

– 900 История и география.

Пока вроде бы все разумно, так? Рассмотрим следующий уровень, вторую цифру. Вот категория 200 «Религия».

– 200 Религия.

– 210 Философия и теория религии.

– 220 Библия.

– 230 Христианство.

– 240 Христианская мораль и моральная теология.

– 250 Христианские ордена и местные церкви.

– 26 °Cоциальная и экклезиастическая теология.

– 270 История христианства и христианских сект.

– 280 Христианские деноминации.

– 29 °Cравнительное религиоведение и другие религии.

Видите, в чем проблема? Ислам, иудаизм, индуизм, даосизм и все другие религии мира, к которым принадлежит большинство населения земли, собраны в категории «Другое». Эта таксономия говорит не столько о мире религий, сколько о культуре Америки XIX века, где эта система была разработана (и, возможно, кое что о самом Мелвиле Дьюи).

Честно говоря, таксономия Дьюи не имеет отношения к миру знаний, она применяется к книгам . Клэй Шерки (Clay Shirley), известный специалист по вопросам влияния технологий Интернета на общество и экономику, объясняет:

Так оптимизируется количество книг на полке. Кажется, что основа этой схемы основана на концепциях. Она поделена на непересекающиеся категории, которые детализируются – предполагается, что любая концепция попадет в одну категорию, но не в другие. Однако иногда схема проявляет себя явно. На самом деле система создана для того, чтобы уменьшить время поиска книги на полке.

Конечно, с XIX века прошло много времени. В библиотеках были созданы каталоги, помещающие книги в несколько категорий: названия, авторы, ключевые слова, альтернативные темы. Потом появились цифровые каталоги и поиск по ключевым словам и, наконец, стало возможным находить книги. Тем не менее на полках они были расставлены согласно десятичной системе Дьюи. Вы могли найти книгу, которая вам нужна (если и не поддерживаете викторианские взгляды Мелвила Дьюи), но книги вокруг нее могут быть с ней никак не связаны.

Даже при наличии карточного каталога книги все еще подвержены физике материи. Представим, что ее ставят в неправильное место, бросают в неверную категорию. Она как бы испаряется. Пока на нее кто нибудь не наткнется и не переставит, эта книга потеряна для мира (хотя она где то и есть). Неудивительно, что семантика полок столь негативна. «Продолжительность жизни на полке» относится к «смертности» пропадающих товаров или в прямом (например, бананы, которые становятся коричневыми), или в переносном (новогодние тарелки в марте) смыслах, В кино и телевидении «на полке» значит отмененный или отложенный. Полки – это место, где вещи умирают.

С другой стороны, посмотрите на мир организации по заказу, определенной тем, что имеет смысл в настоящий момент. Это больше похоже на кипу на столе, а не на аккуратные ряды полок. Кажется, что это беспорядок, но это просто иной тип организации: спонтанный, контекстуальный порядок, который с легкостью преобразуется в другой контекст. Немного похоже на саму Сеть, как ее видит Google: мир бесконечного разнообразия и небольшой степени упорядоченности; мир динамических структур, который для каждого наблюдателя выглядит по разному.

Недавно я посетил новую публичную библиотеку Сиэтла, здание, разработанное известным архитектором Ремом Коласом (Rem Koolhaas), чтобы стать примером библиотеки XXI века. Ему пришлось совмещать кипы книг с культурой поисковых машин. Понимая, что баланс между компьютерами и книгами меняется и, возможно, продолжит меняться, Рем не делал определенных предположений о том, как должны складываться книги. Он разместил стеллажи на спиральных рельсах, которые можно укорачивать или удлинять в зависимости от потребностей.

Однако даже внутри такой гибкой системы ему нужно было расположить книги в определенном порядке. Библиотечная культура менялась за одно или два столетия, поэтому использовалась уже хорошо известная нам система Дьюи. Однако в библиотеке Сиэтла числа системы Дьюи написаны на резиновых ковриках, вставленных в бетонные ниши. Когда стенды будут двигаться в соответствии с мировыми приоритетами, изменятся и числа на ковриках. А если в один прекрасный день система Дьюи станет неприменима, то коврики можно просто перевернуть и вытирать о них ноги. Библиотека, ориентированная на будущее, не делает никаких предположений о том, как будет выглядеть информационный ландшафт.

Покупки в отделе «мелочи»

То, что верно для библиотек, вдвойне верно для розничных магазинов. По крайней мере в библиотеках есть стандартная схема разбиения на категории – можно искать в каталоге, а сами библиотекари обычно разбираются в своей работе. Однако попробуйте быстро найти нужное в незнакомом супермаркете. В результате неясных таксономий и капризной системы распределения по полкам получаются расстроенные покупатели, непроданные продукты и стремление к хорошо известным брендам, просто потому что их легко найти. Та же ситуация и во всех остальных магазинах – от бытовой техники до одежды.

Вот один пример. Недавно я пошел в местный пункт проката видео Blockbuster за классикой японского аниме «Акира». В какой секции его искать? Фантастика? Анимация? Иностранные фильмы? Боевики? Оказалось, что все это не важно – фильма у них не было. Немедленное тактильное вознаграждение в физическом магазине не имеет никакого значения, если нельзя найти то, что вам нужно.

Однако на Amazon я просто набрал «akira» в поле поиска (обратите внимание, что нет необходимости набирать с большой буквы или даже правильно писать). Фильм появился немедленно, вместе с двумя другими его версиями (включая новые и подержанные копии). Если бы я захотел посмотреть в категориях, то это бы тоже сработало: фильм есть в каждой из них. Была предложена привлекательная скидка при покупке одновременно с «Призраком в доспехе» – преимущество динамического маркетинга и позиционирования. Наконец, Amazon также порекомендовала еще два фильма, которые мне могут понравиться: «Принцесса Мононоке» и «Призрак в доспехе 2». Конечно, и эти наименования имелись в наличии и были дешевле, чем в Blockbuster. Разница при общении с этими двумя магазинами огромна.

Продавец в Интернете по отношению к физическому продавцу – это как Google по отношению к библиотеке. Из за физических ограничений традиционные торговцы вынуждены создавать таксономии и присваивать категории всему. Страшно даже подумать, к чему относится эта книга в системе Дьюи. Технология? Экономика? Бизнес? Культура? Ни одна из категорий сама по себе не верна.

Google же вообще не присвоит никакой категории. Естественное место (места) книги в мире возникнет спонтанно, после измерения количества входящих ссылок. Мой издатель может назвать ее «книгой о бизнесе», но если все остальные считают, что она о «популярной экономике» и ссылаются на нее в этом контексте, то там она и останется вместе со всеми отзывами, которые могут иметь к ней отношение. В мире Google смысл и онтология зависят от наблюдателя. Одна вещь может означать множество разных вещей для разных людей. Алгоритмы Google просто «измеряют» мудрость толпы, вычисляя наиболее подходящие результаты поиска для введенных ключевых слов.

Amazon начнет с того, что присвоит этой книге пять или шесть категорий. Затем потребители скажут свое слово, ставя «метки», то есть вбивая те слова, которые им кажутся подходящими, и создавая новые категории («Интернет», «блоггер», «прочесть позже», «Парето», «хороший подарок для технаря» и т. д.). Другие покупатели увидят метки, что поможет им понять контекст книги. Процесс нанесения меток – категоризация постфактум, полностью основанная на выборе людей. Интересно, что Amazon придает этим меткам такое значение, что они появляются перед заранее заданными категориями.

Однако это лишь начало выбора того, что скрывается в бесконечном книжном магазине. Программное обеспечение Amazon просканирует текст книги и выделит «статистически невероятные фразы», то есть комбинации слов, которые не появляются во многих других книгах. Это похоже на уникальный «отпечаток пальца» моей книги, но эти фразы указывают и на уникальные идеи и области знаний, что само по себе полезно. Программное обеспечение также составит список уникальных слов, написанных с заглавной буквы, помогая увидеть, на чьих работах книга основана. Наконец, Amazon использует свои стандартные инструменты отслеживания и рекомендаций, чтобы найти книги, которые покупатели искали или покупали вместе с моей.

Тирания географии

У полок в магазинах есть еще один недостаток: они ограничены географией. Их содержимое доступно только тем людям, которые находятся рядом. Это и их преимущество: рядом расположенные магазины удобны, и вы можете сразу забрать покупки домой. Сколько бы времени мы ни проводили в Интернете, живем мы все таки в физическом мире.

Основное ограничение традиционной розницы – необходимость поиска местной аудитории. Фильмы, диски или любые другие продукты будут в магазине только в том случае, если смогут окупаться, привлекать интерес (и деньги) ограниченного местного населения.

В Америке 20 % населения проживает на расстоянии более 12 км от ближайшего книжного магазина; 30 % – на расстоянии более 30 км. Цифры для магазинов звукозаписей, кинотеатров, прокатов видео не сильно отличаются. Даже если бы все и хотели так покупать, многие просто не могут.

Помните, что при тирании пространств аудитория, слишком широко распределенная, – то же самое, что отсутствие аудитории. Местный спрос должен быть сконцентрирован, чтобы компенсировать высокие издержки физической дистрибуции. Иными словами, нет спроса – нет магазина.

Это верно для любых товаров. Существует серьезная причина, по которой магазины лыж редко встречаются в теплом климате, а магазины с оборудованием для ныряния – вдали от водоемов (хотя люди используют самолеты, чтобы иметь возможность кататься на лыжах и нырять). Может присутствовать местный спрос, однако основной вопрос для владельца магазина – достаточно ли этого спроса. Расчет проходит примерно так:

Процент населения, который может купить,

Процент, живущий дальше 15 км от магазина,

Те, кто никогда не заходит,

Те, кто не заметит товар на полке,

и так далее…
Не обязательно все должно быть именно так. Можно представить себе «длинный хвост» потребителей, как и продуктов. Представьте, что горизонтальная ось – города, а вертикальная – количество потенциальных потребителей в каждом городе. Традиционному торговцу придется сконцентрироваться на начале кривой, где больше всего потребителей. Мы уже знаем, что большинство потребителей – в «хвосте», распределены по небольшим городкам. Это – «грязная» тайна традиционной розницы. Магазины не начинают деятельность просто потому, что не могут себе этого позволить.

Но это прекрасная возможность для розницы в Интернете. Они могут достичь потребителей во всех этих небольших городках с такой же эффективностью, что и потребителей в крупных городах, могут использовать «длинный хвост» распределенного спроса. Именно это делали Сирс и Ребак со своим каталогом столетие назад: использовали распределенный спрос в центральной части Америки. Сегодня это можно делать быстрее, дешевле и с большим разнообразием.

Дефицит эфира

Появление радио и телевидения должно было всех уравнять. Для массовых рынков экономика вещания привлекательна: она позволяет обратиться к миллионам людей так же дешево, как и к одному. Однако стоимость передатчика и лицензии фиксирована, прибыль от рекламы изменяется. Чем больше аудитория, тем больше денег вы зарабатываете. В «коротком хвосте» хитов все так просто…

После появления технологии радио и телевещания в середине XX века внезапно появилась возможность показать каждому шоу в его собственном доме и ознакомить с последними новостями. По сравнению с походом в обычный театр или кино, радио и телевидение – демократизирующая сила, расширяющая свою аудиторию вниз по «хвосту» так далеко, как никакая другая технология до них.

Однако не забывайте, что у широковещательных технологий есть собственные ограничения. Это физика: радиоволны могут вместить ограниченное число станций, а кабели – ограниченное число каналов. Очевидно, что для вещания в сутки отводится только двадцать четыре часа.

Если вы управляете радио  или телевизионной станцией, это весьма серьезные ограничения. Каждая длина волны, каждое подключение к кабелю имеет цену. Иногда эти издержки на лицензии и проводку кабеля вмешиваются в ожидания рекламодателя. В любом случае, способ получения прибыли (или просто окупаемости) один – собрать достаточно большую аудиторию, чтобы извлечь из трансляции максимум.

Традиционное решение – хиты. Они не только эффективно используют ограниченные ресурсы, собирая аудитории, но и имеют преимущество в маркетинге, они «у всех на слуху». Как только они становятся популярны, сами люди принимают участие в дальнейшей популяризации, вплоть до статуса блокбастера.

Однако как создать хит? Есть два основных пути: 1) обширный поиск редко встречающихся, непредсказуемых гениев, или 2) использование наименьшего общего знаменателя, чтобы создать нечто, оптимизированное под продажи Вы можете сами догадаться, какой метод обычно применяется.

Результат – основанные на хитах СМИ и культура, которые сформировали вторую половину XX века. Они характеризуются:

– попытками прогнозирования спроса;

– удалением «неудач» с рынка;

– ограниченным выбором.

Основной принцип экономики развлечений последнего столетия заключался в том, что контент и дистрибуция были ограничены, а внимание потребителей было изобильно. Не каждый мог создать фильм, транслировать по радио или владеть издательской техникой. Те, кто могли и делали, контролировали средства производства. Это был рынок продавцов, и они могли позволить себе игнорировать внимание потребителей.

Показательна статистика о количестве рекламы на телевидении. После дерегуляции в середине 80 х годов рекламное время на телевидении выросло с 6 минут 48 секунд в час в 1982 году до 12 минут и 4 секунд в 2001 году (более чем на 50 %!). Почему? Потому что американцы продолжали смотреть больше и больше, даже невзирая на рекламу. Если они готовы делится своим вниманием при уменьшении контента, то почему бы этим и не воспользоваться? С точки зрения сети, говорит Ак, «увеличенное рекламное время – это издержки, которые несла часть игроков на другой стороне двустороннего рынка». Неудивительно, что реклама заполонила все.

Опасности «хитизма»

Потребуется долгое время, чтобы избавиться от дефицитной дистрибуции прошлого века. Однако первое поколение, выросшее с Интернетом, начинает это дело.

В 2001 году достигло совершеннолетия первое поколение «цифровых аборигенов». Дети, которые начали пользоваться Интернетом в возрасте 12 лет в 1995 году, стали совершеннолетними (начало демографической группы от 18 до 34 лет, которую очень ценят рекламодатели). В частности, мужчины этого нового вида смотрели меньше телевидения. Конечно, они выбирали бесконечное разнообразие Интернета и легкость избавления от надоедливой рекламы, а не традиционные телеканалы – впервые за полвека количество телезрителей в возрасте 18–34 лет стало падать.

Этот сдвиг все еще мал, но реален: аудитория перемещается от теле  и радиовещания в Интернет, где главенствует экономика ниш. При наличии выбора они дарят свое внимание тому, что ценят. Оказывается, это не телешоу с множеством рекламы. Используя термин Ака, можно сказать, что они забирают внимание обратно себе или начинают больше его ценить.

Индустрии развлечений должно быть ясно: дайте людям то, что они хотят. Если они хотят нишевый контент, пусть это будет нишевый контент. Мы начинаем сомневаться в целесообразности высоких расходов на хиты и звезд и одновременно с этим понимаем, что природа продуктов на новых рынках и мотивы их участников иные.

Люди стремятся к крайностям, видят белое или черное, хиты или неудачи. Однако мир беспорядочен, в нем множество градаций. Мы забываем, что большинство продуктов – не бестселлеры: те, что мы видим на полках магазинов, действительно продаются в огромных количествах, хотя бы по сравнению с теми, что не попали в магазин. Подавляющее большинство всех продуктов – от музыки до одежды – умеренно популярно. Большинство вещей не становятся хитами, но как то продолжают существовать. Почему? Потому что экономика блокбастеров – не единственная, которая работает. Блокбастеры – исключение, а не правило, но мы рассматриваем всю индустрию через их призму.

Например, экономика Голливуда совсем не та, что экономика видео в Интернете. Финансовые ожидания Мадонны совсем не те, что у группы «Clap Your Hands Say Yeah». Когда Конгресс продлевает по просьбе компании Диснея срок действия авторского права еще на 10 лет, то действует только в пользу начала кривой. То, что хорошо для Диснея, необязательно хорошо для Америки. Так же и законодательство, ограничивающее применение технологий цифрового копирования и трансляции. К сожалению, у «длинного хвоста» нет лобби, так что часто слышат только «короткую голову».

Вот список нескольких ловушек мышления, в которые мы попадаем от дефицита мыслей:

– каждый занимается этим ради денег;

– если это не хит, то неудача;

– единственный вид успеха – массовый;

– «сразу на видео» = плохо;

– «самоопубликованное» = плохо;

– «независимый» = «с ним не захотели заключать контракт»;

– любительский = непрофессиональный;

– плохо продающийся = низкокачественный;

– если бы это было хорошим, оно стало бы популярным.