Курсовая на тему Управление ценообразованием на мировых рынках Сдал : ст-т I курса Магистратуры

Стратегии корректирования цен

Компании, как правило, корректируют свои исходные цены в зависимости от разли­чий в характеристиках потребителей и постоянно изменяющихся ситуаций. Существует семь стратегий корректирования цен: установление цен со скидками и зачетами; установление дискриминационных цен; установление цен с учетом психологии покупателя; установление цен для стимулирования сбыта; установление цен, ориентиро­ванных на потребительскую ценность; установление цен по географическому принципу и установление цен, ориентированных на международные рынки

Скидка за платеж наличными выражается в снижение цены товара для покупателей, которые оперативно оплачивают свои счета. Типичным примером является условие "2/10. нетто 30", которое означает, что счет необходимо оплатить в течение 30 дней, но покупатель может вычесть из суммы платежа 2%, если расплатится в течение 10 дней. Скидка должна предоставляться всем покупателям, выполнившим это условие. Подобные скидки типичны для многих отраслей предпринимательское'. деятельности, они способствуют улучшению финансового состояния продавца и со­кращению расходов, связанных со взысканием кредитов и безнадежных долгов.

Под скидкой за количество закупаемого товара понимают снижение цены товара для покупателей, приобретающих товар в больших количествах. Типичным примером может быть условие 10 долларов за штуку при покупке менее 100 штук, 9 долларов за штуку при покупке 100 штук и более". Продавцы вина обычно предлагают "двенадцать за цену одиннадцати", а тор­говый дом Makro автоматически предоставляет скидку на оптовые закупки. Скидке служат в качестве средства стимулирования потребителя, побуждая его приобретая больше товаров у одного продавца, а не прибегать к услугам нескольких поставщиков.

Иногда с покупателей большого количества товара взимается надбавка за количество. В Японии при по­купке упаковки из 12 бутылок пива одна бутылка стоит дороже, чем при покупке небольшого количества пива. Большая упаковка более ценная и поэтому ее цена ме­нее эластична. Завышенная цена может также назна­чаться на дефицитные товары или товары, покупаемые в комплектах (например, де­фицитные билеты на несколько соседних мест на рок-концерт или спортивное собы­тие); некоторые маленькие рестораны начисляют надбавку для больших групп. В ан­тикварных магазинах покупка столовых приборов на шесть персон стоит дороже, чем покупка одного изделия. В данном случае цена возрастает при росте количества, на­бор на восемь персон стоит дороже, чем на шесть, на двенадцать — дороже, чем на восемь. Надбавки за количество — явление более распространенное, чем думают по­требители, поэтому оно и срабатывает. Потребители ожидают снижения цен при по­купке большего количества и поэтому не высчитывают стоимость одного предмета. Надбавка за количество возрастает при разнообразии и сложности размеров упаковки, а на некоторых рынках на 30% товаров устанавливается наценка за количество.

Зачеты представляют собой еще один вид скидок с прейскурантной цены. Например, товарообменный за­чет— это снижение цены нового товара при условии сдачи старого. Зачетные скидки наиболее характерны для сферы торговли автомобилями, но применяются также и при торговле другими товарами длительного пользования. Зачеты на стимулирование сбыта — это вы­платы или скидки с цены для вознаграждения дилеров за участие в программах рекламы и поддержания сбыта.

• С учетом вариантов товара. На различные варианты товара устанавливается раз­ная цена, при этом между разницей в ценах и в издержках нет прямой зависимо­сти. Например, голландская компания Skil назначает на электродрель 6434Н цену в 1200 гульденов, которая превышает стоимость модели 6400Н на 125 гульденов. Электродрель 6434Н более мощная и имеет больше функций, однако затраты на установку этих компонентов составляют всего несколько гульденов.

• С учетом местонахождения. Товар или услуга продаются по разной цене в разных местах, хотя издержки по предложению их в этих местах одинаковы. К примеру, цены на билеты в театр варьируются в зависимости от того, какие места в зале предпочитают зрители, а университеты ЕС берут со студентов, не проживающих на территории ЕС, более высокую плату за обучение.

• С учетом времени. Цены изменяются в зависимости от сезона, месяца, дня недели и даже времени суток. Расценки на услуги коммунальных служб, предоставляемые коммерческим потребителям, неодинаковы в различное время суток и в выходные дни. Телефонные компании предлагают в непиковые часы пониженные тарифы, а курорты предоставляют сезонные скидки.

И в этот момент специалистов по маркетингу компании НеиЫет осенило: они предложили еще одну, четвертую стратегию — и она была блестящая! НеиЫет повы­сила цену водки Smimoff на один доллар! Затем компания выпустила новую марку водки, Relska, по цене водки Wolfschmidt, чтобы таким образом на равных конкури­ровать с Wolfschmidt и в этой ценовой позиции. Более того, была выпущена еще одна марка водки, Popov, цена которой была даже ниже, чем цена водки Wolfschmidt. В ре­зультате использования этой стратегии установления цен в рамках товарного ассор­тимента Smimoff была позиционирована как элитарная, a Wolfschmidt — как рядовая марка водки. Именно эта чрезвычайно разумная стратегия компании НеиЫет и при­вела впоследствии к значительному росту ее валовой прибыли.

Самое смешное, что' все три марки водки, предлагаемые компанией НеиЫет, практически не отличаются одна от другой ни по вкусу, ни по издержкам производ­ства. Просто специалисты по маркетингу компании НеиЫет четко уяснили, что цена продукта является индикатором его качества. Используя цену как индикатор качества, НеиЫет выдает почти один и тот же продукт за три продукта, разных по качеству.

Еще одним важным аспектом назначения цен с учетом психологии покупателя являются так называемые цены-эталоны — цены, которые откладываются в сознании покупателей и которые выступают в качестве некоторого ценового ориентира, когда покупатели ищут определенный товар. Цены-эталоны формируются в сознании покупателя, когда он отмечает про себя текущие цены, вспоминает о прошлых ценах или .оце­нивает конкретную ситуацию, в которой совершается покупка. Назначая ту или иную цену, продавцы могут оказывать определенное воздействие на цены-эталоны покупа­телей либо использовать сложившиеся у них представления о ценах-эталонах. Напри­мер, компания может расположить некий товар рядом с более дорогими товарами, что должно означать его принадлежность к этому же классу товаров. Женская одежда в универмагах зачастую продается в нескольких отделах, отличающихся по уровню цен, при этом имеется ввиду, что одежда в более дорогих отделах — более высокого каче­ства. Существуют и другие методы, с помощью которых компании могут оказывать влияние на цены-эталоны, так, например, продавцы могут сообщать о высоких ценах, рекомендуемых для своих товаров компаниями-производителями, обращать внимание покупателей на то, что первоначальная цена товара была значительно выше текущей или указывать более высокие цены конкурентов.

Направлен­ные на изменение дизайна и упаковки товаров, их позиций на рынке и на потребителя с низким доходом, кроме предло­жения скидок", однако даже самые дорогие розничные магазины вынуждены будут отреагировать на действия магазинов, торгующих по сниженным ценам.

Стратегия установления цен, ориентированных на ценность, включает в себя не­что большее, чем просто снижение цены. Она означает поиск такого соотношения между качеством и ценой, которое позволит целевому покупателю получить ту цен­ность, которая ему необходима. Для покупателя " ценность" означает не то же самое, что "дешевизна". Стратегия установления цен, ориентированных на ценность, требу­ет как уменьшения цены, так и поиска путей для сохранения или даже повышения качества— и при этом должна обеспечивать прибыль. Покупатели, которые увлека­лись приобретением высококачественных марочных товаров, в настоящее время предпочитают покупать изделия того же качества, но по более низким ценам. Таким образом, стратегия установления цен, ориентированных на ценность, зачастую вклю­чает переконструирование изделий и производственных процессов с целью снижения издержек и сохранения размера прибыли при более низких ценах.

Хотя явно выраженная потребность в стратегии установления цен, ориентирован­ных на ценность, возникла в связи со спадом в экономике, ее корни уходят гораздо глубже. Эта тенденция отражает реакцию маркетологов на фундаментальные измене­ния в отношениях потребителей, являющиеся следствием ухудшений, возникших из-за бума рождаемости и усиления финансового давления. "Обложенный со всех сто­рон потребитель" сегодняшнего дня — обремененный долгами и столкнувшийся со все возрастающими расходами на воспитание и образование детей, на приобретение жилья, на подготовку к пенсии — еще длительное время после улучшения состояния экономики будет требовать увеличения ценности товаров. Еще до того, как для эко­номики наступили тяжелые времена, покупатели уже начинали переосмысливать уравнение "цена — качество". Таким образом, стратегия установления цен, ориенти­рованных на ценность, вероятно, будет оставаться и далее ведущей стратегией. Побе­да над чрезвычайно практичным покупателем завтрашнего дня потребует поиска все Новых возможностей предложить им "больше за меньше".

Во многих реальных маркетинговых ситуациях проблема ценообразования заклю­чается в том, чтобы найти такой уровень ценности предложения компании, который поможет избежать конкуренции и оправдает более высокие цены и прибыль. Это осо­бенно актуально для продавцов товаров широкого потребления, которые мало отли­чаются друг от друга и подвержены сильной ценовой конкуренции. В таких ситуациях многие компании используют стратегию добавленной ценности. Вместо того чтобы снижать цены до уровня цен конкурентов, они предлагают услуги, приносящие до­бавленную стоимость и отличающие предложения данных фирм от предложений кон­курентов. Этим они поддерживают более высокий уровень прибыли.
Установление цен по географическому принципу
Компания должна также принять решение об установлении разных цен для клиентов, проживающих в разных частях страны или в других странах мира. Должна ли компа­ния рисковать своим обслуживанием отдаленных клиентов, назначая более высокие! цены, чтобы покрыть транспортные расходы? Или компания должна установить оди­наковую цену для всех клиентов независимо от их местоположения? Рассмотрим пять стратегий установления цены по географическому принципу применительно к следую­щей гипотетической ситуации.

Норвежская компания Tromso a.s. продает бумажные изделия во всей Европе, Стоимость доставки высока и влияет на выбор клиентом компании-поставщика. Компания Гголзо по­ставила перед собой цель - разработать политику ценообразования, учитывающую гео­графические факторы. Для этого руководство компании пытается определить, какова должна быть цена заказа одной и той же партии товара стоимостью 1000 норвежских крон, устанавливаемая для трех различных клиентов: клиента А (Осло), клиента Б (Амстердам) и клиента В (Барселона).

Один из возможных вариантов решения для компании Tromso заключается в том, чтобы потребовать от клиентов самостоятельно оплатить расходы по транспортировке товара с предприятия до местонахождения клиента. Все три клиента заплатят заводу за товар одну и ту же сумму — 1000 норвежских крон, помимо этого им придется заплатить и за транспортировку товара _клиенту_ А скажем, — 100 норвежских крон, клиенту Б — 150 норвежских крон и клиенту В — 250 норвежских крон. Подобная практика, получившая название установление цены ФОБ в месте происхождения товара, означает, что товар передается перевозчику на условиях франко-борт (франко-вагон) (отсюда ФОБ (FOB — free on board)), и начиная с этого момента все пра­ва собственности на этот товар и ответственность за него переходят к клиенту, который берет на себя все расходы по доставке товара от предприятия-изготовителя до места на­значения.

Сторонники установления ФОБ-цены считают, что это самый справедливый метод оценки транспортных расходов, поскольку каждый клиент оплачивает свои расходы. Однако его недостаток состоит в том, что для удаленных клиентов Tromso оказывается слишком дорогой компанией. Если ее основной конкурент находится, например, в Испании, он, без сомнения, обойдет Tromso на испанском рынке. В действительно­сти, он может обойти Tromso и в большинстве стран южной Европы, в то время как Tromso будет иметь преимущество на севере.

Стратегия установления единой цены с включенными в нее расходами по доставке является полной противоположностью стратегии установления цены ФОБ. В этом случае компания назначает единую цену, включая в нее одинаковую для всех клиентов сумму транспортных расходов независимо от места их расположения. Плата за доставку устанавливается на уровне средней величины транспортных расходов. Предположим, что она составляет 150 норвежских крон. Применение данной стратегии приведет к тому что клиент в Осло заплатит больше (150 норвежских крон за доставку вместо 100), а клиент в Барселоне меньше (150 нор­вежских крон вместо 250) той суммы, в которую им обошлась бы доставка в случае применения цены ФОБ. С одной стороны, клиент из Осло, скорее всего, предпочтет закупить бумагу у местного поставщика, который использует стратегию цены ФОБ в месте происхождения товара. С другой стороны, у компании Tromso будет больше шансов завоевать клиента из Испании. Среди прочих преимуществ этой стратегии — значительное упрощение расчетов с заказчиками и возможность для компании рекла­мировать единую цену в общенациональном масштабе.

Стратегия установления зональных цен представляет собой нечто среднее между стратегией установления цены ФОБ в месте происхождения и стратегией установления единой цены с включенными в нее расходами по доставке. Компания выделяет две или более географические зоны. Все клиенты, находящиеся в пределах одной зоны платят одну и ту же суммарную цену; чем больше удалена зона от поставщика, тем выше цена товара. Например, компания Tromso может выделить три зоны скандинавскую (установить ставку транспортных расходов для всех клиентов, входящих в эту зону, рав­ную 100 норвежским кронам); зону северной Европы (ставка транспортных расходов 150 норвежских крон) и зону южной Европы (со ставкой 250 норвежских крон). Таким образом, покупатели в пределах одной ценовой зоны не получают никаких ценовых преимуществ друг перед другом. Например, клиенты в Осло и Копенгагене будут платить компании Tromso одну и ту же общую цену. В то же время клиент из Осло может быть недоволен тем, что ему, фактически, приходится оплачивать часть транспортных расходов клиента из Копенгагена. Кроме того, хотя клиенты могут находиться всего в нескольких милях друг от друга, но по разные стороны границы, раз­деляющей, например, южную и северную зоны, клиент, расположенный вплотную к южной стороне границе, будет платить значительно больше, чем клиент, расположен­ный вблизи северной стороны границы.

Стратегия установления цены применительно к базисному пункту состоит в том, что продавец выбирает тот или иной город в качестве базисного пункта и взимает со всех клиентов транспортные расходы в сумме, равной стоимости доставки из этого города до местонахождения клиента, независимо от того, из какого города фактически от­гружается товар. Например, компания Tromso могла бы выбрать в качестве такого ба­зисного пункта Осло и назначить для всех клиентов цену за товар, равную 100 нор­вежским кронам (стоимость товара без доставки) плюс расходы по доставке товара из Осло до места назначения. Это означает, что клиент из Копенгагена будет оплачивать стоимость доставки из Осло в Копенгаген, хотя товар ему, возможно, доставят с завода Tromso. Выбор базисного пункта вне района распо­ложения предприятия-изготовителя приводит к повы­шению суммарной (с учетом доставки) цены товара для клиентов, расположенных вблизи предприятия и, од­новременно, к снижению этой цены для клиентов, на­ходящихся на значительном удалении от предприятия.

Если все продавцы выберут в качестве базисного пункта один и тот же город, цена, включающая расхо­ды по доставке, окажется одинаковой для всех клиен­тов, что приведет к устранению ценовой конкуренции. На протяжении многих лет стратегия установления цен применительно к базисному пункту использовалась в таких отраслях промышленности, как сахарная, це­ментная, сталелитейная и автомобильная, однако в по­следнее время этот метод стал терять былую популяр­ность. Для достижения большей гибкости некоторые компании устанавливают сразу несколько базисных пунктов, при этом ставка транспортных расходов выбирается ис­ходя из ближайшего к клиенту города, выбранного в качестве базисного пункта.

Данная стратегия используется для проникновения на новые рынки, а также для удержания своих позиций на рынках с обостряющейся конкуренцией.

Установление цен, ориентированных на международные рынки

Компаниям, действующим на международных рынках, необходимо учитывать особенности рынков тех стран, в которых они продают свои товары и услуги, и соответст­вующим образом корректировать свои исходные цены. В ряде случаев компания мо­жет установить единую цену для всех своих рынков. К примеру, компания Airbus про­дает свои реактивные лайнеры примерно по одной и той же цене в Соединенных Штатах, Европе и в странах третьего мира. Однако большинство компаний корректи­руют свои цены применительно к условиям местных рынков, а также с учетом разни­цы в издержках, обусловленных деятельностью на этих рынках.

Цена, по которой компания предлагает свои товары или услуги на рынке опреде­ленной страны, зависит от многих факторов, к которым относятся экономические ус­ловия, конкурентная ситуация, законы и нормативные акты, влияющие на торговлю, а также уровень развития системы оптовой и розничной торговли. Различия в ценах на товары и услуги могут быть также обусловлены различиями в потребностях и предпочтениях потребителей в разных странах. В иных случаях компания может вы­ходить на те или иные мировые рынки, преследуя различные цели, требующие изме­нения стратегии ценообразования. Например, компания Sony может выводить новый товар на зрелые рынки развитых стран с целью быстрого завоевания доли массового рынка — это потребует от нее применения стратегии прочного внедрения на рынок. И наоборот, она может выйти на слаборазвитый рынок, ориентируясь на небольшие, менее чувствительные к цене сегменты, — в этом случае целесообразно использовать стратегию снятия сливок.

Издержки также играют важную роль при установлении международных цен. Ту­ристы зачастую удивляются, обнаружив на товарах, которые дома стоят сравнительно недорого, ярлыки с непомерно высокими ценами. Пара джинсов от фирмы Levi's, ко­торая в Соединенных Штатах продается за 30 долларов, в Токио идет примерно за 63, а в Париже за 88 долларов. Пресловутый Big Mac в заведениях McDonald's в Соеди­ненных Штатах продается по скромной цене 2,25 доллара, а в Москве он стоит 5,75 доллара. Компакт-диск с альбомом группы Pink Floyd "Dark Side of the Moon" в Со­единенных Штатах Америки стоит 14,99 долларов, а в странах ЕС — 22 доллара. На­оборот, женская сумка от Gucci в Милане (Италия) идет всего лишь по 60 долларов, а в США ее цена — более 240 долларов. Иногда подобная скользящая шкала цен явля­ется результатом различий в стратегиях торговли или условиях рынка. Однако в большинстве случаев она просто обусловлена более высокими издержками, свойст­венными торговле на зарубежных рынках, — дополнительными затратами на моди­фикацию изделия, более высокими расходами на доставку и страхование товара, та­моженными пошлинами и налогами на импорт, издержками, связанными с колеба­ниями курсов валют и более дорогостоящими каналами товародвижения.

Например, компания Campbell установила, что распределение товаров в Велико­британии обходится ей на 30% дороже, чем в Соединенных Штатах Америки. Так, розничные торговцы в США обычно закупают супы в больших количествах — в ящи­ках по 48 банок супа одного вида — дюжинами, сотнями или товарными вагонами. В отличие от этого, английские торговцы бакалейными товарами закупают супы в не­больших количествах — в ящиках по 24 банки супа разного вида. Для транспортиров­ки каждый ящик должен быть упакован вручную. Для выполнения этих небольших заказов компании Campbell пришлось создать в рамках своего канала сбыта в Европе еще одно оптовое звено, требующее дополнительных затрат. Кроме того, заказ не­больших партий приводит к тому, что английские розничные торговцы заказывают товар в два-три раза чаще по сравнению с их американскими коллегами, взвинчивая расходы Campbell на обслуживание заказов. Эти и другие факторы вынудили компа­нию Campbell установить на свои супы, продаваемые в Великобритании, значительно' более высокие цены, чем в США.

Таким образом, установление цен, ориентированных на международные рынки, представляет собой особенно сложную проблему.