Маркетинг на 100 Отзывы о книге
жүктеу/скачать 1.09 Mb.
|
| поддержка. Это слово, которое может выручить вас в ситуациях, когда другой количественный или качественный критерий использовать невозможно («обеспечили поддержку продаж в регионах» или «обеспечили поддержку во время проводимых в прошлом году тендерах»).
Помните, что не стоит впадать в крайности, которые описаны в начале главы: не стоит мерить с высочайшей точностью все и вся (тотальный контроль) и в то же время не стоит относиться к инвестициям в маркетинг, как к средствам, уходящим в «черную дыру». Измеряйте только то, что действительно имеет значение. Не нужно лишних, дорогостоящих и растянутых во времени измерений. Вместо того чтобы потратить время и ресурсы на измерение доли рынка с точностью до процента, лучше инвестируйте эти ресурсы в увеличение доли рынка. Периодически задавайте сами себе вопросы. Если я перестану что-то измерять, это начнет кого-нибудь волновать? Повлияет ли это негативно на деятельность компании? И наоборот, если вы начнете что-то измерять дополнительно: повлияет ли это положительно на деятельность компании? Оценивайте только основные показатели. В чемлучше мерить?На производстве сначала стараются считать в единицах изделия, потом – в деньгах, и лишь затем – в процентах. В маркетинге, так же как и в продажах, на первом месте должны стоять деньги. Всегда лучше измерить положительные, позитивные показатели. Когда мерить? Если измерения можно сделать быстро, и это не требует больших усилий, то делайте их регулярно. Я считаю, что если вы тратите на измерение чего-либо больше 10 минут – это непозволительная трата времени. Не забывайте информировать о результатах ваших коллег и начальство. Измерения без обратной коммуникации неэффективны. Активно используйте полученные результаты – корректируйте свои действия, делайте выводы. Измерения без изменений – бесполезная работа и бесполезный маркетинг. Менеджер по затратам, не выходи за рамки бюджета Я предоставил ему неограниченный бюджет, и он в него не уложился.
Когда я работал директором по маркетингу в московском офисе Lucent Technologies,то заслужил от нашего финансового директора шутливое прозвище «директор по затратам». Еще бы – столько счетов на оплату, как наш отдел, не приносил больше никто! К сожалению, многие компании не рассматривают расходы на маркетинг как инвестиции. Расходы, которые относятся на маркетинг, проходят как затраты. Как можно изменить эту ситуацию? Во-первых, необходимо формировать мнение, что «маркетинг – это инвестиции». Это сложный и долгий процесс. Вы сами теперь не имеете права говорить «затратить на маркетинг», вы должны говорить «инвестировать в маркетинг». Вам следует также поправлять других, когда они говорят не подобным образом. И это самое простое. Сложность состоит в том, чтобы доказать, что инвестиции в маркетинг таковыми являются, т. е. что можно измерить их эффективность и получить отдачу (см. главу «Мерь!»). Во-вторых, вы никогда не должны выходить за рамки отведенного вам бюджета. Хороший тон, когда вы инвестируете ровно столько, сколько вам было выделено. Перерасход недопустим. Если вы «недоинвестируете», то вам будет в еледующий раз очень сложно получить требуемый бюджет – это, к сожалению, практика очень многих компаний. Хотя на самом деле это неправильный подход. Если вам удалось сэкономить бюджет и сделать то же самое (или даже большее) за меньшие деньги, то вашей компании следовало бы поощрить вас за это. В-третьих,установите и поддерживайте хорошие отношения с финансовым отделом/бухгалтерией. Многие менеджеры по маркетингу считают, что маркетолог деньги тратит, а финансист их только считает. На самом деле и маркетинг, и финансовый отдел обслуживают продажи, и это их объединяет (хотя менеджер по маркетингу и ближе к продажам). К тому же, в финансовой службе все-таки отлично считают, и от них зависит движение денег, а значит, например, и ваши отношения с поставщиками. В-четвертых,изучите основы финансового менеджмента (если у вас нет таких знаний). Это позволит вам разговаривать на одном языке с финансовыми специалистами, а кроме того, вы сможете более профессионально планировать и вести свой бюджет. Многие топ-менеджеры компаний руководствуются принципом «рубль сэкономленный – рубль заработанный». Другие считают, что один рубль, потраченный на маркетинг, это на самом деле два потраченных рубля, так как его можно было потратить на другом участке компании. Понимайте это – взвешенно подходите к планированию своего бюджета, инвестируйте с максимальной отдачей и не расходуйте больше, чем вам было выделено. СТАВКИ НА ПОСТАВКИ «Здравствуйте, я – ваш поставщик» Кто может быть поставщиком менеджера по маркетингу? В зависимости от многих фактбров (традиции, бюджет, культура, профессионализм отдела маркетинга компании), список получится немаленький: PR-агентство; агентство по производству рекламных материалов (сувениры, подарки); агентство для проведения маркетинговых исследований; агентство для создания и поддержки сайта; агентство по производству печатной рекламы (листовки, брошюры); агентство по размещению рекламы (медиа-агентство). Список на этом не заканчивается. Ваши поставщики маркетинговых услуг могут быть разными – маленькими и большими, специализирующиеся в какой-то области и агентства полного цикла, российские и иностранные. Объединяет их одно: они могут либо помочь вам, либо нанести вам ущерб («нулевой» результат приравнивается к ущербу). Как правильно выбрать партнера?Как выбрать лучшего из лучших? Какими критериями руководствоваться? Изначально для правильного выбора поставщиков лучше руководствоваться русской пословицей «Семь раз отмерь, один раз отрежь». Как мерить? В специальной литературе предлагается большой набор критериев. Я привожу почти весь список, ваша задача – выбрать те критерии, которые больше всего подходят именно вам. Если вы будете руководствоваться другой пословицей «Береженного Бог бережет» и «прогоните» ваших потенциальных поставщиков через весь список критериев – ничего плохого не случится (только расскажите мне потом, сколько времени у вас на это ушло). Итак, вот список критериев: квалификация, творческий подход, креативность и профессионализм сотрудников компании-поставщика (определяется при личных встречах, по рекомендациям и по результатам тестового периода). Обратите внимание на опыт тех, с кем вам придется работать, а не на опыт и умения тех, кто «продает» вам агентство; соблюдение сроков поставок (решений, идей, планов и т. п.); выполнение обещаний (качество и скорость). В мире все происходит быстрее и быстрее. Вам нужны быстрые, очень быстрые поставщики; Однажды для одной из конференций, в которой мы принимали участие, нам срочно понадобился рекламный буклет на русском языке. Все, что у нас было, это экземпляр на английском языке. Меньше чем за двое суток агентство, которое обеспечивало нас полиграфией, сделало перевод, отпечатало тираж и доставило его часть на место проведения мероприятия. Мы с удовольствие порекомендовали эту компанию нашим партнерам и пользуемся ее услугами до сих пор. выполнение обязательств; качество презентации, представляющей возможности агентства; консультирование, возможность получения дополнительных услуг. Хорошее агентство будет предлагать дополнительные услуги и выдвигать новые идеи; делиться интересной информацией о том, что делают конкуренты и советовать какие ответные ходы вам стоит предпринять; рассказывать, что достойно внимания на других рынках и что можно перенести в вашу отрасль; думать, как помочь вашим партнерам (клиентам); отношение со СМИ и контакты с влиятельными людьми. Этот критерий особенно важен для PR-агентства. Попросите журналистов о рекомендации – они могут вам дать ценную информацию; результативность, взаимоотношения с существующими клиентами. Поговорите с текущими клиентами агентства. Информация, полученная в личном общении, будет ценнее и объективнее того, что написано в их рекомендациях; количество клиентов, которое агентство ведет в настоящее время; причины, по которым клиенты покидали поставщика; знание отрасли. Нужен ли вам опыт работы нового агентства в вашей отрасли? Может быть важнее опыт работы с проектами подобного калибра для достижения целей, аналогичных вашим? Иногда бывает гораздо полезнее, когда агентство приносит вам идеи из другой отрасли; специализация агентства. Используйте рекламное агентство для рекламы, компанию по производству сувениров – для производства сувениров. В противном случае вы можете получить более дорогие и менее качественные решения. И это займет больше времени; руководители агентства, учредители; репутация; стабильность персонала. Всегда знайте, кто может заменить менеджера, который «ведет» вас, в случае его болезни, отпуска или ухода; стоимость услуг (условия платежа/поставки/обслуживания). Четко договоритесь об условиях оплаты. Периодически сравнивайте цены и условия у других поставщиков, но всегда уточняйте полученную информацию. На рынке рекламных и маркетинговых услуг одно и то же предложение может включать в себя абсолютно разный набор услуг, условия оплаты и качество; примеры проектов; новаторство; гибкость агентства, способность учитывать интересы нескольких сторон; ответственность за результаты работы; уровень обслуживания; повышенное внимание к деталям; применяемые технологии и методики работы; использование интернет-технологий; размер агентства. Вам не нужно агентство, которое больше, чем ваша компания; «линейка» услуг. Вам не нужно агентство с возможностями, которые вам не нужны; взаимная совместимость. Отношения между агентством и вашей компанией могут не сложиться из-за разного отношения к жизни, разных культур, разного чувства юмора и т. п. За время моей работы я встречал разных поставщиков. Как принимал решение о выборе я? До того, как расскажу о своем опыте, хочется сделать несколько замечаний. Перед тем как нанять агентство, решите, для выполнения каких задач и достижения каких результатов он вам потребуется, а также, сколько и как вы можете платить агентству. Лучше, если бы вы это записали на бумаге – это пригодится вам и для получения бюджета, и для первой встречи с агентством. Когда нанимать агентство? Ответ простой – тогда, и только тогда, когда вы сами не можете справиться с поставленной задачей, когда вы понимаете, что для достижения намеченных целей необходимы дополнительные ресурсы, экспертиза, влияние. Теперь несколько слов о критериях выбора агентства, которыми руководствуюсь я. Во-первых,для меня важны рекомендации. Думаю, что 90% компаний-поставщиков, услугами которых мы пользовались, пришли к нам по рекомендациям. Во-вторых,для меня очень важны два человека в агентстве, которое будет работать с нами. Первый – это директор агентства. Именно от него, по большому счету, будет зависеть качество работы агентства, именно он будет звонить мне, когда мы будет задерживать платежи. Этот человек должен быть лицом своей компании – умным, интеллигентным (это моя личная слабость), спокойным. И еще – он должен появляться в офисе компании-клиента как можно чаще (не реже раза в месяц). Второй человек – эккаунт-менеджер (менеджер по ключевым клиентам), человек, который будет работать с нами. Абсолютно правильно поступают те руководители агентств, которые подбирают эккаунт-менеджеров с похожими на них самих деловыми качествами (энтузиазм, оптимизм, чувство юмора, способность генерировать идеи и здраво рассуждать). Только в этом случае компания согласна работать с менее квалифицированным сотрудником (редко бывает, когда эккаунт-менеджер так же профессионален, как и директор), а общение с первым лицом происходит только в крайних случаях. Если мне нравится первое лицо компании-поставщика, если мне нравится эккаунт-менеджер, мне нравится сама компания. В-третьих,для меня очень важна первая встреча с поставщиком. Я могу рассказать агентству о том, что нужно нам. Агентство – о том, что они могут для нас сделать. Именно в таком порядке. Я часто замечал, что многие поставщики сначала стараются рассказать про себя и практически не слушают то, что им говорят. Не знаю, как они работают – с такими агентствами мы второй раз не встречаемся. Первая встреча – это как первое свидание. Но, как правило, волнуется только поставщик. Менеджер по маркетингу сохраняет спокойствие. А зря. На таких встречах тоже надо волноваться и полностью выкладываться. Чем больше вы узнаете об агентстве на первой встрече, тем меньше вероятность совершить ошибку. Расскажите агентству (теперь пригодятся ваши записи) о том, кто вы, что вы делаете, для чего вы их нанимаете. Протестируйте агентство на креативность (если этот критерий важен). Попросите рассказать в 100 словах, почему вы должны нанять их. Попросите назвать три пункта, которые выгодно выделяют их среди конкурентов (если они не умеют позиционировать себя, то как они смогут позиционировать вас?). Иногда в специальной литературе рекомендуется проводить первую встречу в офисе агентства, для того чтобы увидеть, как они живут, какая там царит атмосфера. Я бы не стал рекомендовать вам следовать этому совету. Я был в офисах почти всех своих поставщиков. И часто я был разочарован и офисом, и обстановкой (особенно там, где работали творческие люди). Вывод, который я сделал для себя, – не важно, что у них творится в офисе, не важно, какой там дизайн и мебель. Главное, чтобы они четко работали с нами. Возвращаясь к важности первой встречи, рекомендую вам обратить внимание на то, как агентство ответило на первое предложение. Как они среагировали? Ответили быстро? Ответили нестандартно (если да, значит, прошли тест на креативность)? Попытались что-то заранее выяснить? Среагировали только на предложенную задачу или подумали чуть дальше и предложили чуть больше? В-четвертых,мне важно, сколько агентство будет стоить нам, во сколько обойдутся его услуги. Как и все другие клиенты, мы хотим получить лучшее качество за меньшие деньги (обратите внимание, я не говорю, что нам нужна наименьшая цена). И наконец, мой окончательный критерий– сделает ли поставщик мой маркетинг, мою компанию лучше? Сделает ли он это лучше, чем другие поставщики делают сейчас? Сможет ли он делать это всегда? Насколько важным клиентом для него будет моя компания? Сильным аргументом «за» для меня было бы предложение или обещание нести ответственность за результат. Когда я это слышу, я моментально соглашаюсь. Я до сих пор помню слова директора агентства, которое помогло провести нам первую партнерскую конференцию Avaya.Он сказал мне: «Игорь, я лично отвечаю за высокий результат вашей конференции. Ты хочешь, чтобы мы сделали это хорошо? Мы сделаем это отлично». И добавил: «Мой девиз – сложные задания мы делаем с ходу, невозможные – чуть позже». Эти слова и стали решающим аргументом для того, чтобы отдать заказ в его руки (конференция, к слову, получилась великолепной). Один из наших партнеров, который имел возможность сравнивать (а бывал он на очень многих конференциях), сказал, что это было лучшее из того, что он видел за последние семь лет. Слова директора агентства не разошлись с делом. В случае, если вы по-прежнему сомневаетесь в своем решении, предложите агентству, если это возможно, тест – небольшой проект или заказ. В этом случае сильно не рискуете ни вы, ни поставщик. На основании результатов теста вы сможете принять окончательное решение. Выбор поставщиков – очень важный шаг. Выбирайте поставщиков очень тщательно. Выбирайте лучших. И они помогут сделать вашу работу и вашу компанию лучше. Поставщик заслуживает большего Итак, вы выбрали хорошее агентство, подписали контракт и начали с ним (агентством) работать (кстати, обязательно подписывайте контракт, в котором будут оговорены все условия, не ограничивайтесь просто выставлением счетов). Вы должны понимать, что с самого начала ваша работа может пойти с некоторыми шероховатостями – это не страшно. Обычно на притирку с агентством может уйти до трех месяцев. Многие компании закладывают этот период в испытательный срок и присматриваются к работе агентства. Но после окончания этого периода вы должны начать понимать друг друга с полуслова. Однако на этом ваша работа не закончена. Да, вы можете надеяться на то, что агентство самостоятельно будет продолжать работать на высоком уровне. Но если вы хотите высочайших результатов, дополнительных услуг, идей и предложений (чаще всего бесплатных), то отнеситесь к вашему поставщику так, как вы относитесь к своим коллегам. Один из моих менеджеров когда-то работал в крупном голландском рекламном агентстве. Однажды он сказал замечательные слова: «Деловой мир тесен. Вчера я работал в рекламном бизнесе. Сегодня я заказываю услуги рекламных агентств. Завтра мой эккаунт-менеджер из агентства станет директором по маркетингу нашего крупнейшего партнера или самого крупного заказчика. Я помню об этом постоянно и у меня есть ощущение, что так думают и другие». Думаю, что ротация кадров в российском бизнесе еще выше, и, как говорит одна моя знакомая: «Не мир тесен, а прослойка узка». Встаньте на место поставщика (хорошо, если у вас есть опыт работы «по ту сторону баррикад». Например, мой опыт работы в агентстве очень помогает мне в общении с поставщиками). Оплачивайте их счета вовремя (или даже раньше времени). Платите справедливо. Не стоит переплачивать агентству, и не стоит ему недоплачивать. Всегда можно найти «золотую середину» в связке «цена – качество – условия – дополнительные услуги». Не выжимайте из агентства все до последней капли – агентство тоже коммерческая организация. По возможности не заставляйте их кредитовать вас. Поддерживайте отношения на всех уровнях. Будет хорошо, если руководитель вашей компании встретится с руководителями агентства и познакомится с ними лично. Давайте агентству четкие, конкретные и полные задания. Приглашайте сотрудников агентства на ваши открытые корпоративные мероприятия вместе с клиентами. Сходите с ними на обед или ужин (и заплатите за них). Поздравляйте агентство с праздниками, профессиональными наградами и днями рождения. Отправьте им открытку и попросите подписать ее тех ваших коллег, которые пользуются услугами агентства. Сделайте их частью команды. Приглашайте их в офис на обсуждение планов, программ и стратегий. Поступая так, вы получаете два преимущества – ваше агентство лучше будет ориентироваться в вашей «кухне», а вы получите свежий взгляд со стороны и объективное мнение. Для того чтобы поддерживать хорошие отношения с поставщиками, требуется постоянный мониторинг, постоянная обратная связь. Обратная связь может быть как вашей инициативой («Вы знаете, мне не нравится, что за последний месяц с вашей стороны не было ни одной инициативы»), так и инициативой агентства (наше PR-агентство в конце каждого месяца просило нас заполнить анкету, которая позволяла им оценить качество своей работы и сделать выводы). Задайтесь вопросом: «что, по большому счету, нужно вашему поставщику от вас?» Три вещи. Во-первых,своевременная оплата счетов. Во-вторых,ваши положительные рекомендации для того, чтобы расширить свой бизнес. Не ждите. Скажите им «спасибо». Наградите их за отличную работу. Каждому поставщику, который отлично работал для нас, я предлагал рекомендательное письмо от своего имени и нашей компании (не отказался никто!). Для самых наших ценных поставщиков мы изготовили диплом «Нашему любимому поставщику» и с удовольствием вручали его. В-третьих,ваш поставщик будет благодарен вам, если вы будет расширять бизнес с ним сами или благодаря вашим связям. Так, когда мы наращивали маркетинговую активность партнеров компанииLucent Technologies, мы предложили им воспользоваться услугами нашегоPR-агентства. Это было выгодно нам – мы знали возможности этого агентства. Это было выгодно и нашим партнерам – они знали, с кем им придется работать, им предлагалось агентство с хорошей рекомендацией, знающее телекоммуникационный рынок. Чтобы вы ни делали сейчас для своих поставщиков, они всегда заслуживают большего. Найдите, что вы еще можете сделать для них, и сделайте. Это окупится. «До свидания!» Когда мы начинаем долгосрочное сотрудничество с новым агентством, я каждый раз рассказываю им о жизненном цикле отношений. Моя идея проста – точно так же, как и товар, отношения между заказчиком и агентством проходят через определенные циклы (одно из агентств называет это «циклом Манна»).
НЕ ОШИБАЕТСЯ ТОТ, КТО НЕ ЗАНИМАЕТСЯ МАРКЕТИНГОМ Делай ошибки, но не повторяй их трижды Есть такая притча. В футбольной команде, у которой случился очень неудачный сезон, руководство клуба решило заменить главного тренера. Старый главный тренер, передавая дела, предупредил своего преемника о том, что в сейфе он оставляет три конверта, пронумерованные № 1, № 2 и № 3. «Если у тебя возникнут проблемы, то вскрывай их по очереди», – сказал он. Новый тренер приступил к работе. Закончился первый сезон, и команда показала очень плохие результаты. Тренера вызвали «на ковер». Вспомнив о совете своего предшественника, он открыл сейф, вскрыл конверт № 1, там было написано: «Вали все на меня». Так тот и поступил. Руководство клуба дало ему возможность улучшить ситуацию. Проходит еще один сезон – команда играет еще хуже! Тренера снова вызывают «на ковер». Тот – к сейфу, вскрывает конверт № 2, читает: «Бери всю вину на себя». Тренер на встрече с руководством клуба так и поступает. «Да, виноват, не справился, допустил ошибки, где-то просмотрел, где-то погорячился…» И руководство клуба дает ему еще один шанс исправить ситуацию. жүктеу/скачать 1.09 Mb. Достарыңызбен бөлісу:
|