Маркетинг на 100 Отзывы о книге
жүктеу/скачать 1.09 Mb.
|
| Третий сезон – и команда вылетает из лиги, в которой играла. Разгневанное руководство вызывает тренера вновь. Тот спешит к сейфу и открывает последний конверт. А там написано: «Готовь три конверта».
Первый раз я услышал эту историю от своего отца, когда учился в институте, и притча пришлась мне по душе. Из этой простой и веселой истории (не для тренера и клуба, конечно) каждый может сделать свои выводы и использовать мораль этой истории по-своему. Мне эта история пригодилась относительно недавно, когда в июне 2000 года я приступил к работе в компанииAvaya в регионе Центральной Восточной Европы, СНГ, Ближнего Востока и Африки. В августе у меня появилась возможность выступить перед всеми руководителями наших региональных офисов (их 14). Я понимал, чего они ждут от меня, и свое выступление начал именно с этой истории. А закончил тем, что пообещал им всем, что буду «открывать» конверты для каждого из них каждый раз, когда я не сдержу свое слово или подведу их. Для этого нужна была определенная смелость. Требования у них были высокие. Забегая вперед, я скажу, что «открыл» конверты только для четверых из них и только в одном случае я дошел до конверта № 2. Если вы хотите использовать правило «трех конвертов» в своей работе, то вам сначала следует взять за правило не бояться делать ошибки и обязательно учиться на них. Учитесь на ошибках – своих и чужих. Будьте готовы, что чаще вам придется учиться на своих ошибках. Во-первых, мало кто признается в своих ошибках и делится ими. Во-вторых, чтобы усвоить урок, надо самому наступить на грабли. Но будьте осторожны – руководство не любит сотрудников, которые повторяют одни и те же ошибки. Один раз ошибиться может каждый. Второй раз ошибиться тоже простительно (тот, кто не делает ошибок, тот вообще ничего не делает). Но повторение ошибки в третий раз – признак того, что вы не учитесь. Поэтому делайте ошибки, учитесь на них, но не повторяйте их три раза. «Май ашипки» Если вы научились на ошибке, то не считайте эту ошибку ошиб кой.
Что надо делатп, чтобы научиться не повторять ошибки? Я могу дать несколько советов. Во-первых, записывайте все ошибки, которые вы совершили. Во-вторых, анализируйте их (проводите «разбор полетов»). В-третьих, периодически возвращайтесь к ошибкам, которые вы допустили или свидетелем которых вы были, и повторно анализируйте их. У меня для этого уже много лет существует специальная папка, которая называется «Май ашипки» (именно так). Я завел ее 10 лет назад и периодически просматриваю. Хорошие новости для тех, кто последует моему примеру, – с каждым годом подобной практики пополнять архив ошибок вам будет все сложнее и сложнее. Записывайте, протоколируйте, собирайте все. Вот несколько «ашипок» из моей «коллекции»: буклет с неправильно напечатанным номером контактного телефона; листовка с логотипом нефирменного цвета (мягко сказать, нефирменного); визитные карточки, на обеих сторонах которых одинаковый текст на русском языке; рекламное объявление, которое не принесло ни одно звонка, обращения и, следовательно, ни одного заказа; программа, которая показалась мне великолепной и которая так и не была реализована по причинам, которые мне лучше помнить всегда; анкета обратной связи, в которой содержатся вопросы, которые клиенты не смогли понять и, соответственно, не ответили на них; результаты опроса продавцов, которые разочаровали; маркетинговый план, который мы подготовили в спешке и который из-за явной недоработки нами и совершенных ошибок не был утвержден; восьмистраничная брошюра, которую перевели на русский язык и напечатали в Великобритании и в которой более пятидесяти (!) ошибок и опечаток. Вот еще один пример. Однажды для менеджеров по продаже компаний-партнеровLucent Technologies мы проводили программу стимулирования продаж. Она называлась «Огненное кольцо», в ее основе лежали «шпионские игры и страсти». Однако регистрация участников на сайте шла с большим трудом. Потенциальные участники заходили на сайт программы, но очень многие из них не регистрировались, хотя процесс был простым. Обеспокоенный небольшим количеством участников, я попросил агентство, которое помогло нам разработать и запустить эту программу, поговорить с партнерами, которые не включались в проект, и узнать в чем причина. В результате удалось выяснить, что «камнем преткновения» стала регистрационная форма, где участнику предлагалось стать специальным секретным агентом, выбрать себе псевдоним, имя агента, и все это шло под заголовком «завербоваться»! Вербоваться в нашей стране мало кто хотел! Нам пришлось срочно менять эту часть сайта, описание программы – для меня это была еще одна, достаточно дорогостоящая «ашипка», которая вместе с другими хранится в моей папке. Вы можете начать собирать и ошибки других – кто-то что-то сделал не так, вы думаете: «О, я бы не хотел поступить так» – и отправляйте этот пример в свой архив. Разновидность этой папки – директория в моем компьютере (в Inbox) и папка в файл-менеджере, там также складываются документы и письма, из которых мне следует сделать выводы и больше подобного не повторять. Будьте требовательны к себе – каждый раз, когда вы совершаете ошибку, не поленитесь открыть вашу папку с «ашипками» и внести ее туда. Чем больше ошибок вы внесете в подобную папку в начале вашей карьеры, тем меньше ошибок вы совершите в будущем. Отсутствие учета ваших «ашипок» – это ошибка. Только без паники! Не допускайте, чтобы ошибка (проблема) выбила вас из колеи. Не впадайте в панику. Вам платят не за это. Наоборот, вам платят за то, чтобы вы сохраняли спокойствие и оптимизм и помогали сохранять спокойствие и оптимизм в компании. Это случилось в сентябре 1999 года, когда наша команда маркетинга планировала семинарBell Labs в Москве (всемирно известные лабораторииBell – часть компанииLucent Technologies). Это был уже второй семинар, первый мы с огромным успехом провели год назад. Как это принято, мы хотели, чтобы мероприятие прошло еще лучше и грандиознее. Мы пригласили более 500 клиентов, ученых, журналистов и партнеров. Все шло по плану. Был субботний вечер. И до семинара, который должен был состояться во вторник утром, оставалось чуть более 50 часов. В 19 часов мне позвонила менеджер, которая координировала турBell Labs по Европе, и сообщила, что три докладчикаBell Labs из пяти, которых мы ждали, не смогут приехать. Форс-мажор. Пронесшийся по побережью США тайфун нанес значительный ущерб домам, в которых жили они и их семьи. Замена невозможна. Они смогут вылететь только в понедельник вечером и никаких шансов успеть на семинар у них нет. Я позвонил своим коллегам, которые непосредственно занимались мероприятием, сообщил им неприятную новость (сказать, что они были в шоке, это значит не сказать ничего – весь их многомесячный труд оказался напрасным) и попросил быть в воскресенье в 10 часов утра в гостинице, где должен был состояться наш семинар. Туда же я пригласил сотрудников агентстваPRSG, которые помогали нам в организации мероприятия (их реакция была более сдержанной). Этот вечер и следующее утро были одними из самых стрессовых моментов за время моей работы в компанииLucent. До сих пор, нанимая нового менеджера по маркетингу, я использую эту ситуацию в качестве теста – спрашиваю, как он (она) поступил бы в этой ситуации? Вот как поступили мы. Утром в воскресенье, когда мы собрались, я попросил всех представить, что мероприятие уже состоялось, что оно прошло отлично, как мы и ожидали (это было легко представить, потому что наши ожидания от семинара были самыми благоприятными). А сейчас перед нами просто рабочий кейс, который нужно решить наилучшим образом. Мы еще раз попытались найти запасные решения, связались с координатором тура, обсудили все – даже самые сумасшедшие идеи. Но, увы, нам никак не удавалось соблюсти сроки проведения семинара, его надо было переносить. И мы стали думать, как стоит поступить в этой ситуации. Решение пришло после часа обсуждения. В понедельник сотрудники агентстваPRSG обзвонили всех 500 приглашенных и, извинившись и объяснив причины, попросили приглашенных прийти (приехать) в следующий раз, примерно через месяц. Самым важным приглашенным от имени генерального менеджераLucent Technologies по факсу было направлено письмо с извинениями и объяснением причин отмены мероприятия. По нашей просьбе менеджеры по продаже позвонили своим основным клиентам и партнерам и проделали то же самое – объяснили ситуацию и извинились. Дозвониться и предупредить удалось практически всех. Тех же, кто все-таки приехал во вторник утром в гостиницу, я ждал лично. Приехали только трое из пятисот приглашенных, перед которыми я лично извинился и вручил им небольшие подарки. Через несколько дней нам удалось договориться о новой дате. В этот раз все прошло без накладок. Идеально. Приехали практически 100% участников. Мораль этой истории: старайтесь не переживать раньше времени и не паниковать. Это не принесет никакой пользы. Не делайте глупых ошибок. Не впадайте в другую крайность и не позволяйте кризисной ситуации парализовать вас, не бездействуйте, надеясь, что проблема рассосется сама собой. Вот несколько способов сохранять спокойствие, которыми пользуюсь я. Первый.Помните, что ваша проблема не уникальна. Сотни, если не тысячи, других менеджеров по маркетингу уже сталкивались с подобной проблемой (подобная мысль лично меня успокаивает – если другие через это прошли, то и я справлюсь). Если есть возможность, «возьмите паузу», подумайте об оптимальном решении, посоветуйтесь с вашим наставником, коллегами. Решение есть. Вам просто нужно найти того, кто вам его подскажет. Второй.Задайте себе вопрос: «Что бы сделал на моем месте мой начальник?» (другие варианты – мой более опытный коллега? Гуру маркетинга? Мой наставник?). Когда я представляю, чтобы сделал на моей месте мой непосредственный начальник, то думаю и действую как она. Чаще всего в критических ситуациях я поступаю именно так. Третий. Перечитайте книгу Дейла Карнеги «Как перестать беспокоиться и начать жить». Вы найдете там для себя немало полезных советов и примеров, на фоне которых ваши производственные, неприятности будут казаться пустяком. В любом кризисе, в любой сложной ситуации можно выделить три этапа. Первый этап– этап подготовки, на котором вы должны попытаться предвидеть проблему и избежать ее, предусмотрев запасные варианты. Второй этап– это когда вам доведется попасть в самую сложную ситуацию (а от этого не застрахован никто). Третий этап– когда вы «выруливаете» из проблемной ситуации и учитесь на ней, делая для себя определенные выводы. Если вы попадаете в кризисную ситуацию и не учитесь на ней, то вы снова сможете попасть в нее (см. главу «Делай ошибки, но не повторяй их трижды»). Кризис – это вызов. Вы не сможете на него адекватно ответить, если вы впадете в панику, которая повлечет за собой депрессию, бездействие и неправильные решения. Как говорил мне один из моих руководителей: «Не суетись». Всегда старайтесь сохранять спокойствие. Если у вас это не получается сейчас, работайте над собой. И последнее. Очень важно не скрывать проблемы. Как только вы столкнулись с проблемой, вы должны оценить ее масштаб, попробовать просчитать последствия. Быстро проинформируйте о ней вашего руководителя и коллег, объясните причины, предложите решение, попросите о помощи. Оттягивая проблему, пытаясь решить ее самостоятельно, вы можете позволить ей совсем выйти из-под вашего контроля, стать трудноразрешимой или даже неразрешимой для вашего руководителя. И тогда это может стать действительно проблемой для вас. СМЕРТЕЛЬНОЕ ОРУЖИЕ При всем богатстве выбора, на самом деле, выбор небольшой Сколько способов воздействовать на клиентов может предложить вам маркетинг? Десятки? Сотни? Тысячу? Возможно, что даже больше (когда-то я попытался сделать подробный классификатор, после того как я перевалил за 300 позиций, я сдался).
Заполните эту таблицу. Впишите все мероприятия, которые могут быть полезны. Определите, какие задачи вам нужно решить. Не ошибитесь! Неправильно поставленные задачи приведут к неправильному выбору инструментов маркетинга. Неверный выбор приведет к неправильным результатам. На пересечении маркетинговых мероприятий и ожидаемых трудностей теперь впишите прогнозируемый вами результат. Логика рассуждения здесь простая. Например, если вам нужно срочно увеличить объем продаж, то, вероятнее всего, вы остановитесь на телефонном маркетинге и рекламе в прессе (из списка, который вы видите в таблице). Очень важно обратить внимание на слово «если» после «да». Просто телефонный маркетинг и просто реклама в прессе автоматически не увеличат объем ваших продаж. «Если» означает, что для рекламы в прессе вы должны предусмотреть размещение купона или специального предложения (скажем, ограничение по времени). «Если» для телефонного маркетинга означает, что вам нужно будет предусмотреть – с каким предложением, кому, когда и по какому сценарию будут делаться звонки. Также «да» в этой таблице для печатных материалов не означает, что они автоматически положительно повлияют на увеличение узнаваемости ваших решений и вашей компании. Ваша брошюра должна быть написана правильно, качественно набрана и напечатана, попасть в нужное время и в нужном количестве в руки ваших менеджеров по продаже, а затем в руки ваших клиентов. Если вы будете использовать подобный подход, то вы сможете отбирать правильные инструменты маркетинга и использовать свой маркетинговый бюджет с максимальной эффективностью. И самое главное, вы будете знать, какие результаты будут получены. Мои семинары Я знаю только одного руководителя, который сделал отличную карьеру в маркетинге, и при этом не провел ни одного семинара. Семинар для клиентов был и остается одним из самых эффективных методов маркетинга в отрасли, в которой я работаю. Затрудняюсь сказать, сколько таких мероприятий провела наша команда маркетинга из московского офиса Lucent Technologies.Хотя счет и не важен. Важно, что мы старались проводить каждый семинар все лучше и лучше. И в определенный момент мы научились делать каждый из них с максимальной эффективностью, основываясь на нашем опыте, наработках и определенном алгоритме. Каждый семинар уникален. В этом и заключается одна из причин их эффективности. Попробуйте сделать очередной семинар, не изменяя названия, содержания докладов и докладчиков и пригласить на него тех же самых клиентов. Кто на него придет? При организации и проведении семинаров, как в создании рекламы, есть определенные правила, набор приемов и за счет их правильного применения и «смешивания» достигается успех. Вот некоторые из этих приемов и правил. Хороший семинар всегда должен делаться не с точки зрения менеджера по продаже (который чаще всего выступает инициатором его проведения), а с точки зрения клиента. Да, вы должны выслушать менеджера по продаже. Но темы семинара нужно формулировать с точки зрения клиента. Дайте аудитории то, что она хочет услышать, а не то, что вы хотите ей сказать. Один из способов сделать семинар интересным для клиента – это предложить ему самому выбрать темы. Так, когда мы организовывали семинарыBell Labs,то мы «вывесили» на сайте 10 тем и предложили выбрать самые интересные. После того как мы выяснили пять самых популярных тем, мы и сформировали повестку семинара, который пользовался огромным спросом: мы предложили нашим клиентам то, что им было больше всего интересно. Какое количествоклиентов стоит пригласить? Обсудите с теми, кто выступает инициатором семинара, состав гостей. Определитесь с количеством. Часто вам придется бороться с желанием пригласить как можно больше клиентов. Важно не количество, а качество. Потребуется большая подготовительная работа. Вы должны «пройтись» по базе существующих и потенциальных клиентов, решить вместе с менеджером по продаже, кого вы хотите пригласить. Следующий шаг – определение тем иназвания семинара. Название семинаратакже, как и темы докладов, должно быть сформулировано с точки зрения клиентов. К их написанию применимы те же правила, что и к созданию рекламных заголовков. И название семинара, и его темы должны привлекать внимание, быть интересными и вызывать желание узнать о них поподробнее. Очень важно правильно составить приглашение. Укажите в нем всю необходимую информацию. Что? (название семинара и его темы) Когда? (дата, день недели, время начала семинара и его продолжительность) Где? (и как добраться – подумайте о тех, кто приедет на общественном транспорте и на машинах) Кто докладчики? Для кого этот семинар? Четко указанная аудитория может быть дополнительным привлекательным моментом: приглашенные смогут пообщаться с коллегами из других компаний. Четкое определение целевой аудитории также подтверждает тот факт, что вы правильно все продумали, что хотите видеть определенных клиентов и «заточили» темы семинара под них. Практика показывает, что на «приглашаются все желающие» мало кто откликнется. Вы также можете указать (или быть готовыми к подобным вопросам), какие материалы посетители получат на семинаре, как одеваться, что делать иногородним (вы предусмотрительно поступите, если будете готовы отмечать командировочные удостоверения на месте проведения семинара). Когда отправлятьпервое приглашение? Общее правило: чем выше ранг приглашаемых, тем раньше вам стоит позаботиться о приглашении. Так, на одну из конференций, которую проводила наша компания для топ-руководителей 100 крупнейших компаний Европы, мы высылали приглашение и им, и их помощникам за 10 месяцев. Естественно, что семинар такого уровня невозможно провести собственными силами и требуется помощь профессионального агентства. В России оптимально, если вы сделаете первое приглашение за 4-6 недель до начала вашего семинара (в моей практике приходилось приглашать на семинар за две недели и даже раньше – и для клиентов, и для менеджера по маркетингу это дополнительный стресс). Обязательно предложите клиентам подтвердить свое участие, сделайте это максимально удобным для них. Это может быть телефонное подтверждение, заполнение анкеты на сайте, ответ по электронной почте или отправка факса. Предварительно продумайте, какие ответы вы хотите получить от потенциального посетителя. Попробуйте сначала сами заполнить анкету регистрации: практика показывает, что очень много информации, запрашиваемой при регистрации, как правило, оказывается ненужной. Упростите анкету. Чем проще она для клиента, тем выше вероятность, что он быстро подтвердит свое участие. Через две недели после отправки приглашений (помимо традиционной отправки приглашений по почте или факсу (что хуже), все чаще используется публикация приглашения в журналах, газетах или на сайтах) необходимо обзвонить клиентов. Как правило, за 10 дней до даты мероприятия вы должны уже иметь представление, какова будет посещаемость вашего семинара. Эта информация позволит вам спланировать окончательные действия по приглашениям и организации семинара (может, потребуется увеличить или уменьшить количество посадочных мест). Окончательное количество мест определить невозможно. Всегда бывают случаи, когда кто-то отменяет свое участие в последний день, а то и в последнюю минуту. В какой день проводить семинар? Дни, которые подходят хуже всего, – понедельник и пятница. Понедельник, как это обычно бывает, день тяжелый, на него падает значительная часть внутрифирменных совещаний. В пятницу мысли многих уже настроены на предстоящий отдых. Среда и четверг представляются мне наилучшими днями. Постарайтесь заранее выяснить, не назначены ли на этот же день аналогичные семинары или другие события, которые могут «увести» ваших посетителей. Как долго проводить семинар? Универсальный ответ – чем короче, тем лучше. Сокращайте, если это возможно, однодневный семинар до семинара на полдня. Проводите 10 часовой семинар за 8 часов, а восьмичасовой – за шесть. Начинайте и заканчивайте в обещанное время. Чтобы вы смогли начать семинар в четко назначенное время, предусмотрите какое-то время на «раскачку» и социальное общение до его официального начала. Безалкогольные напитки, чай и кофе, а также небольшие закуски идеально помогут вам в этом. Обязательно укажите в приглашении все «кофейные паузы», а также будет или нет организован обед (и/или ужин). Где проводить семинар? Это может быть гостиница, офис (ваш или клиента), бизнесцентр. У каждого их этих мест есть свои «минусы» и «плюсы». Окончательное решение с учетом всех факторов должны принять вы. Иногда семинары проводят в необычных местах. Как правило, это обходится дороже, но привлекает посетителей и запоминается надолго. Двойной успех достигается, если удается связать тему семинара с местом его проведения. Как привлечь внимание клиентов к раздаточному материалу? Если материал интересный и пользующийся спросом, то это не проблема. Вы можете разложить эти материалы (обычно это размноженные на копировальной машине презентации, брошюры, CD, образцы товара и недорогие сувениры) на столах заранее, либо положить на стул (последнее гарантирует, что материал точно возьмут в руки). Вы также можете раздавать материалы при регистрации участников. Тем самым вы не упускаете клиентов во время регистрации и создаете определенный спрос на материал («А дайте мне, пожалуйста, еще один комплект для моего коллеги – он не смог сегодня прийти»). Вы также можете предложить выслать часть раздаточного материала после семинара, основываясь на результатах заполненных анкет обратной связи (об этом – чуть позже). Рано вздыхать с облегчением, когда регистрация закончена и приглашенные вами клиенты проходят в отведенную для семинара аудиторию. Начинается самое важное. Правильно ли оборудована аудитория? Хорошо ли видно и слышно докладчика? Какое освещение и какая температура в помещении? (Слишком темное и слишком теплое помещение – идеальные условия для дремоты.) Все это очень важные вопросы, и вы заранее должны позаботиться о них. Будьте уверены в своих (или привлеченных со стороны) докладчиках. Именно они доносят до клиентов информацию, за которой они пришли. Сообщение на любую тему можно сделать как хорошо, так и плохо. Заранее убедитесь в том, что доклад будет интересным. Идеальный докладчик не только начитывает материал, он вовлекает аудиторию в общение, заставляет ее активно участвовать. В таком случае у посетителей нет ни единого шанса задремать. У такого докладчика слушатели отвечают на вопросы, задают их, проходят мини-тесты, участвуют в дискуссиях по ходу презентации (таких докладчиков аудитория любит и с удовольствием приходит на их выступления). Одним из недостатков семинара является тот факт, что во время его проведения практически невозможно добиться моментального коммерческого результата. жүктеу/скачать 1.09 Mb. Достарыңызбен бөлісу:
|