«Маркетинг негіздері» пәні бойынша «5В011500» «Экономика және құқық негіздері» ПӘннің ОҚУ-Әдістемелік кешенінің



жүктеу 2.16 Mb.
бет15/22
Дата09.06.2016
өлшемі2.16 Mb.
1   ...   11   12   13   14   15   16   17   18   ...   22

1.С. Х. Тойкин, Ә. Т. Жайнақова, Қ. Б. Тәмпішева.Маркетинг негіздері:- Астана : Фолиант, 2007. - 252 б.


2.Г.К.Есімжанова Маркетинг негіздері. Алматы., 2009.

3.С.Қ. Тойкин. Маркетинг курсы бойынша ойын, тесттер, тапсырмалар. Семей, 2002.54б.


4.Тойкин С. Х., Ә. Т. Жайнақова, Қ. Б. Тәмпішева. Маркетинг негіздері - Астана: Фолиант, 2008.

5.Ж. Ж. Тоқбаева, Ж. Тасқынбай.Маркетинг негіздері:/- Астана: "Фолиант" баспасы, 2008. 190 б

6.Есімжанова С.Р. Маркетинг практикумы.–Алматы: «ЭКО» Баспа үйі, 2007. – 136 бет
Дәріс №14. Маркетингттік коммуникация


  1. Маркетингттік коммуникация түсінігі мен түрлері

  2. Жарнама, оның қызметі және мәні

  3. Жарнама қызметін жоспарлау

  4. Жарнаманың түрлері мен құралдары, оларды таңдау


Тақырып бойынша басты түсініктер: Маркетингтік коммуникация, жарнаманың қоғамдық, экономикалық, маркетингттік және коммуникациялық рөлі, жарнама мақсаты, жарнамалық хабар, жарнама үндеуінің стилі, имидж, жарнаманы жіктеу.
1 Маркетингттік коммуникация түсінігі мен түрлері

Маркетингтік коммуникация- түгынушыларға ықпал ету мақсатында тауарлар мен көрсетілетін қызметтерге сүранысүы қалыптастыру мен ынталандыруға бағытталған шаралгр жүйесі. Экономикалық әдебиеттерде маркетинггік коммуш кация үғымының «тауарды жылжыту» деген синонимі жиі кездеседі.

Маркетингтік коммуникацияның мьнадай түрлері бар:



  • жарнама;

  • өткізуді ынгаландыру;

  • жеке (дербес, персональные) сату;

  • қоғаммен байланыс - паблик рилейшнз (PR).Кейбір авторлар коммуникация түрлеріне тікелей

маркетикгті, сонымен қатар көрмелер мен жәрмеңкелерді жатқызады (42). Қазіргі жағдайда тікелей маркетинг тауар-ларды тарату арнасы ретінде жеке мағынаға ие болып отыр.

Тауардың сырт пішіні, оның түрі, түсі, буып-түюі, орауы да коммуникациялық қызмет атқаруы мүмкін.

Коммуникациялардын жеке және жеке емес арналары бар. Жеке коммуникация арнасы (немесе дақпырт арнасы) -бүл адамдардьщ жүзбе-жүз, телефон және хат алысу аркылы өзара қатынасуы. Мүндай арнадағы қатынастар кенес берушілер, достар, әрііггестер, көршілер арқылы жүреді. Қымбат тауарларды сатып алу кезінде осындай арнаның

маңызы зор. Жеке емес коммуникация арнасына БАҚ арқылы тарагылатын хабарлар және арнайы шаралар (баспасөз-конференциясы, таныстыру рәсімі және т.б.) жатады. Осы екі кезеңдік коммуникация процесінде лидердің пікірі маңызды рөл атқарады, сондыктан да жьпча* -*ны соларға бағыттау керек. Тиімді маркетинг™ коммуникацияны қүру үшін максатты аудиторияны, сонымен қатар түтынушылардың біліктілігі мен тәжірибесін білу қажет. Мамандар қандай аудиторияны қызыктыру қажеттілігін және ондағы түтьшушылардың реакциясын біліп отыруы керек. Тауарды нарықта жылжытуға бөлінген қаражат анықталғаннан кейін фирма оны жылжыту нысандарына қалай бәлу керектігін шешіп, кешенді бағдарлама жасауы тиіс.

Жьшжытудың түрлі нысандарын таңдауға тауардың түрі, жылжыту стратегиясы, сатып алушының сатып алуға дайындық деңгейі, тауардың емірлік циклінін кезеңдері эсер етеді.

Түтыну тауарларын жылжытудың ең тиімді түрі -жарнама болып табылады, содан кейін өткізуді ынталандыру, дербес сату, паблик рилейшнз орын алады. Ал өндіріс тауарлары үшін ең маңыздысы - дербес сату, содан соң өткізуді ынталандыру, жарнама, паблик рилейшнз.

Жылжыту бағдарламасының стратегиясы компанияның алға қозғау (Push strategy) және түтынушыларды тарту стратегияларын таңдауымен байланысты. Алға қозғау страте­гиясы - тауарларды өткізу арналары мен түпкі түтынушыларға жеткізуге бағытталған. Түтынушыларды үйіру стратегиясы түпкі түтынушыларды ақпаратпен камтамасыз етуді, ынталандыру және үйіруді мақсат етеді.

Түтынушылардың тауар туралы мағлүматы мен білімін арттыруда жарнама мен паблик рилейшнз ең басты рөл атқарады, ал олардың талғамдары мен иланымдарына жеке сату мен өткізуді ынталандыру ықпалын көбірск тигізеді

Тауарды нарыққа шығару кезеңіндегі жылжытудың ен тиімді құралдары - жарнама мен PR, екі нысан да өсу кезеңінде маңыздылығын жоғалтпайды. ТӨЦ-тің кемел-денген кезеңінде өткізуді ынталандыруға көп мән беріліп, ал жарнама тауар туралы ойды еске салатындай болуы керек. ТӨЦ-тің құлдырау кезеңінде жарнамаға кететін шығындар төмевдеп, фирма өнімді өткізу үшін тұтынушыларды ынталандыру шараларына жүгінеді.

Соңғы жылдары коммуникацияның дамуында кейбір өзгерістер болып өтті. Қазіргі таңда маркетологгар жаппай сатып алушыларға бейімделуін тоқгатып, жеке сегменттер мен түгынушылар топтарына бағытталған тар көлемді, бір жақты маркетинптік бағдарламалар жасауда. Жаппай маркетингтен оның мамандандырылған түріне ауысуы бұқа-ральк ақпарат кұралдарындағы жаңа буынның - Web-парак ар және Интернет сиякты компьютерлік қызмет көрсетудің туындауына алып келді. Қазіргі түтынушылар компаниялар туралы мол ақпаратпен қамтамасыз етілген. Әр түрлі арналардан келіп тусетін ақпараттар бір-біріне қарама-қайшы болмауы керек, өйткені ол тұтынушының көңілінде күдік тудыруы мүмкін. Соңдыктан маркетологтар өзі арналарының қызметін уйлестіре білуі қажет. Қазіргі таңда интегралданған маркетингтік коммуникация (ИМС) тұжырымдамасын қабылдаған компаниялар көбеюде. ИМС-компания мен оның тауарлары туралы тұтынушылардың сенімді түсінігін қалыптастыру мақсатында жүргізілетін коммуникация арналарының (жарнама өткізуді ынталандыру, дербес сату, PR) жүмысын жүйелі түрде үйлестіруге бағытталған тұжырымдама. ИМС коммуникация қүралдарын оңтайлы іріктеп алуға және бірынғай жылжыту стратегиясын жасауға мүмкіндік береді.

Кейбір елдердің заңдары бойынша сатушылар түтыну-шыларды алалауға немесе арнайы түгынушылар деп бөле-жара қарауға тыйым салынған. Жеңілдіктер барлық делдалдар үшін бірыңғай болуы тиіс.
2 Жарнама, оның қызметі және мәні

Жарнаманың мәні оның қоғамдағы алатын қоғамдық, зкономикалық, маркетшігтік және коммуникациялық реліне байланысты. (43, 534-6)



Жарнаманың қоғамдық рөлі оның адамдардың санасы, көзқарасы, пікірлері мен мінез-қүлқьшың қалыптасуына әсерін тигізуінде. Сәннің (мода), стильдін және дизайнның беталысын (тенденциясын) көрсету арқылы жарнама адам-ның эстетикалық қажеттілігіне эсер етеді.

Жарнама сүраныс пен ұсыныс жасауға, бәсекенің пайда болуына, инвестиция үйіруге, еткізу нарығының кеңеюі мен сайып келгенде, жалпы экономиканьщ және оның әр түрлі саласының дамуына әсерін тигізеді. Бүл жарнаманың экономикалық рөлін ерекшелейді.

Жарнама тек өнім туралы ақпарат беріл қана қоймай, онын түтынушы санасында әлдебір бейне ретінде калыпта-суына эсер етеді. Осыдан жарнаманын коммуникациялық рөлін байқауға болады.

Жарнама тауар сүранысынын, өткізу көлемінің және фирма пайдасьгаың есуіне эсер етеді. Бүл оның маркепгиһгтік рөлін көрсетеді.

Бастапқыда жарнаманың даму орталығы Ұлыбритания болды, кейіннен әлемдегі жарнама шығындарының жарты-сынан көбі АҚШ-қа ауысты.

Жарнама - көптеген білім шеңберлерін қамтитын қоғамның күрделі әлеуметтік-экономикалық қүбылысы. Оны жасау үшін креаторлар, суретшілер, дизайнерлер, редактор-лар, мәтін жазушылар, психологтар, операторлар және т.б. жүмыс істейді.

Жарнама дегеніміз - қаржылаядыру көзі анық көрсетілген, БАҚ арқылы жүзеге асатын, жеке көрсетілмейтін, тауар мен қызметті жылжыту нысаны.

Жарнама аудлторияға екі тәсілмен беріледі: - жарнама беруші жарнаманы өзі дайындап, содан кейін оны басьш, БАҚ-қа ұсьнады;

Жарнама агентгіктері - жарнама қызметін үсынатын делдалдар. Олардың көбі бүқаралық ақпарат қүралдарын тандау, жарнама орнын немесе уақытын сатып алу, жарнама науқанын піығармашылық (творчестволық) өңдеу және жарнаманы жасау сияқты қызметтерді үсынады. Жарнама беруші оны шығаруға байланысты кейбір кызмет түрлерін өэі жасай ілады. Жарнама агенттіктерін тандаған кезде жарнама бағасля, олардың шығарманшлық мүмкіндіктерін, қызметі-нің сатсын талдау керек.

Корсетілетін қызмет көлеміне байланысты жарнама агенттіктері әмбебап және мамандандырылған болып бөлінеді.

Әмбебап жарнама агенттігі ақпарат және жарнама қызметінің барлық аумағындағы қызметін үсынады. Осындай агентгіктерге «Стикс», «Юлия», «Триумф», «Бизнес Ма­газин», «Алина» және басқалар жатады.

Мамандандырылған жарнама агенттігі жарнама қызметінің белгілі бір түрін үсынады. Оларға шығарма-шылық шеберханалар, жарнама уақытына ие болатын фирмалар жатады.

Шығармашылық шеберханалар жарнаманың ерекше көркем түжырымдамаларын жасап, ол туралы материалдарды дайындайды, бірақ жарнаманы өткізуде, үйымдастыруда толық ауқымды қызметтер көрсетпейді. Мәселен, «Герона», «Гридан», «Киік» агентгіктері кең өрісті полиграфиялық кызметтерді, визуалды жарнама жасайтын жаңа техноло-гияларды үсынады.

Жарнама құраддары - жарнама таратушылардың жиынтығы. Бес түрлі бұқаралық акпарат қүралдары бар, оларга баспасөз, теледидар, жарнама, радио, кшю жатады.

Қазіргі қоғамда жарнама туралы адамдарда әр түрлі пікірлер қалыптасқан. Жарнаманы сынаушылар оны адам санасын улайтын, тауарға қосымша қүндылық дарытьш, жалған қажеттіліктерді туғызатын айлалы әрекет деп жағым-сыз жақтарын ғана көрсетеді.

60-шы жылдары Америка кинотеатрларында мьшадай эксперимент жүргізілді. Кино керсетілімі кезінде әрбір 24 кадрдан кейін, экранда «Поп-корн жеңіздер», «Coca-Cola ішіңіздер» деген сөздер жарқ етіп шығып түрды. Өте қысқа уақытта көрсетілгеніне қарамастан (5 секунд сайын оның 1/3000 бөлігіндей жылдамдықпен), бүл ақпарат адам түй-сігіне жетіп, содан кейін санасына эсер етіп, өз кезегінде тауардың сатып алу колемінің үлғаюьша әкелді. Бүл эксперимент кейіннен «25-кадр тиімділігі» деп аталды. Нәтижесінде мүндай жарнама түйсікке эсер ететін, визуалды, адам қүқықтарын бүзатын жарнама деп таныльш, оған тыйым салынды. Бірақ та ғылыми түрде оның адамға тигізетін кері әсерін ешкім дәлелдеген емес.

3 Жарнама қызметін жоспарлау

Жарнаманы жоспарлау процесі мынадай кезеңдерден түрады:

-мақсатты аудиторияны таңдау

-хабарлаудың стратегиясы мен тактикасын әзірлеу;


-жарнама қүралдарын таңдажарнама -тиімділігін бағалау.

-жарнама мақсатын анықтау;



Жарнама мақсаты - мақсатты аудиторияға бағытталған ақпараттьщ нәтижесінде шешілуі тиіс нақты міндет. Жарна-маның мақсаттары тауар туралы ақпараттандыру, еске салып түру немесе сол тауарға түтынушылардың сенімін арттьфу болып табылады. Мақсаттарына қарай жарнаманы ақпараттан-дырушы, сендіруші, еске салушы деп белуге болады. Ақпараттандырушы жарнама жаңа тауарды нарыкка енгізу барысында алғашқы сүранысты тудыру үшін қолданылады. Оның жиі қолданылатын мақсаттары - жаңа тауардың иайда болуын хабарлау, танымал тауарды қолданудага жгңа әдістермен таныстыру, көрсетшетін қызметтер жайлы түтыну-шыға хабарлау, түтынушылардың санасыңда фирма бейнесін қалыптастыру және т.б.

Сендіруші жарнаманың маңызы таңдаулы сүраныс үшін болатын бәсекелестік курестің күшеюіне байланысты артадьг Мүкдай жарнама кейде салыстырушы жарнама сипатына ие. Оның мақсаттары - кызметтер мен накты маркаларга деген талғамды қалыптастыру, өткізуді ынталандыру, түтынушы-ларды сатып алуға жетелеу. Кейбір Еуропалық мемлекет-терде салыстыру жарнамасына тыйым салынған. Бельгия мен Германияда оны қолдану теріс ниетті бәсекені пайдаланған-мен тең. Еске салушы жарнама түтынушы тауарды есінен шығармауы үшін қолданылады. Мысалы, Coca-Cola ком-паниясы өз сусындарын еске түсіру үшін жарнаманың осы түрін колданады. Еске салушы жарнаманың негізгі мақсаты -тауарды түтынушының есіне салып, хабардар болуын қадағалау.



Жарнамалық хабар - компанияның өз хабарламаларында не айтылатындығын жоспарлауы. Жарнамалық хабарламаны өңдегеъ кезде оның мазмұнын, түрін және стилін таңдап алу керек Жарнамалық хабарламаны жасау шығармашылық түжы, >і мдама мен идеядан шығып, мақсатты аудиторияньщ ерекшеыктерін ескеруі керек. Творчестволық түжырымдама бейне, С'эз тіркесі немесе олардың жиынтығы түрінде болуы мүмкін. Түтынушылардың назарларынан тыс қалмайды-ау дейтін тауардың қасиетгерін анықтай отырып, олардан сүрау өткізу арқылы талдау жүргізіп, мотивтерін бағалау керек. Содан кейін сөз мәнері (слоган) түрінде айтылатын жарнама анықталады.

Жарнаманың тигізетін әсері оның артықшылықтарымен қатар, тутынушылардың сана-сезіміне жеткізілуіне де байланысты. Сондықтан да, жарнаманы жасау кезінде оның мазмүнын, стилін және қолданылатын сөздерді дұрыс таңдау қажет. Жарнама үндеуінің стилі - жарнама мәтінін көркемдеп айту тәсілі, мәнері және оны баяндау үні, сарыны. Үндеу стилін таңдау жарнама мақсатытмен мақсатты аудиторияның ерекшелігіне байланысты. '

Жарнама үндеуін жасау стильдері:


  1. Натураға қарап жасау. Мысалы: Әдеттегі екі әйелдің
    тауар туралы әңгімесі (Мысалы, «Астера» тіс пастасының
    жарнамасы).

  2. Фантазия (қиял) - тауар туралы әр түрлі қиял пайда
    болады. Vscfks? @Colgate Fresh Confidenct@ nic gfcnfcs
    ;fhyfvfcs/

  3. Көңіл-күй мен бейне. Тауар айналасында белгиіі бір
    әсемдік, махабб.-n бейнесі қалыптасады. Мысал ретінде,
    киноактриса Ольга Кабоның қатысуымен «Черный жемчуг»
    кремінін жарнамасыя келтіруге болады.

  1. Клиенттер мен лидерлер пікірі. Лидерлерге атақты
    адамдарды жатқызуға болады. Мысалы, «Рама» майы респуб-
    ликалық теледидарда клиенттер пікірі түрінде жарнама-
    ланады, Олимпиаданың үш дүркін жеңімпазы Александр
    Карелин «Чемпион» шырынын жарнамалайды.

  2. Тауарларды жариялау. Тауардь қолдану реті мен
    ерекшеліктері көрсетіледі. Мысалы, «Колдрекс», «Панадол»
    және т.б. дәрігерлік препараттардың . әсерін көрсететін
    жарнамалық роликтер.

  3. Әзіл-оспақты пайдалану. Әзіл жағымды сезімдерді
    тудырады және жарнаманың есте сакталуына көмектеседі.
    Мысалы, «КТК» арнасындағы «Кириешки» атты кептірілген
    нандар жарнамасын айтуға болады.

  4. Символикалық кейіпкерлер. Тауарды бейнелеп көр-
    сететін кейіпкер жасалады. Мүндай жарнаманың тартымды-
    лығы адам эмоциясына және оны есте сақтап қалуына
    ықпалын тигізеді. Кейіпкер мультипликациялық немесе
    шынайы түрде («Nike» кроссовкасын жарнамалайтын Майкл
    Джордан) болуы мүмкін. Мультишшкациялық бейне тауар-
    дың накты жағдайдағы жүмысын пленкаға түсіре алмайтын
    кездерде қолданылады. Мысалы, «Nesquik» какаосы туралы
    балаларға арналған жарнамадағы қоян бейнесіндегі кейіпкер.

  5. Тарихи әңгіме ретіядегі жарнама жанры «Империал»
    банкі жарнамасы пайда болғаннан кейін өмірге енді. Юлий
    Цезарь, А. Македонский, Суворов, Темірлан, Наполеон
    сиадты ірі түлғалардьщ өмірінде болған шын оқиғалар
    негізінде жасалған кьізықты сценарийлер банкке миллион-
    даған табыс өкелді. «Империал» баңкі жарнамасы жарнама
    өнерінің аса кернекті үлгісі болып табылады.

  6. Музыка. Тауарды ән айту арқылы жарнамалау.
    Мысалы, «Coca-Cola» сусынының жарнамасы.

  7. Ғылыми дөлелдер. Tic пастасының танымал сауда
    маркаларыньщ жарнамасы ғылыми дәлелдеуге негізделг

4 Жарнаманың түрлері мен құралдары, оларды таңдау

Түтынушыға жарнама әр түрлі қүралдар арқылы жетеді. Жарнама түрлерін былайша жікгеуге болады:

1. Мақсаттық белгіленуіне қарай:


  • тауарлар мен қызметгер жарнамасы;

  • идея-ойлар жарнамасы;

  • пайда алу үшін бағытталған коммерциялық жарнама;

  • пайда алуды көздемейтін коммерциялық емес жарнама
    (қайырымдылық қоры, діни және саяси үйымдардың
    жарнамасы).

2. Мақсат бағытына сәйкес жарнама типгері. 1) Марка
жарнамасы түтынушылардың тауар маркасы туралы хабардар
болуына және фирманың нарықтағы үлесін арттыруға бағытталған. Оның мақсаты - бәсекелес марканың сатып алушыларын үйіру аркылы таңдамалы сүранысты ынталан-дыру. 2) Тауар жарнамасының мақсаты - жалпы тауар категориясына алғашқы сүранысты ынталандыру. Мүндай жарнама салалық өткізуді өсіруге бағытталған болса, марка жарнамасы осы өткізу көлемінеи і>Л үлесін бөліп алуға арналған. 3) Корпорация немесе компания жарнамасы олардың бейнесін жасауға бағытталған. 4) Бірлескен жар-намада өндіруші бөлшек саудагерлердің тауарды жарна-малауға кеткен шығындарының орнын толтырады.

Имидж жарнаманың негізгі мақсаты - адамдар санасында тауардын немесе фирманың жағымды бейнесін жасау, ал ынталандырушы жарнаманың мақсаты - тауарлар мен қызметтердің өткізілуін ынталандыру.

3. Практикалық максаттар үшін ең ынғайлысы - өткізу арналары арқылы жарнаманы жіктеу.

Баспа жарнамасы - ол тек көріп, қабылдауға арналған жарнамалық-каталогтық басылымдар (каталог, проспект, буклет, плакат, листовкалар) және жарнамалық-сыйлыктық басылымдар (үстелге коятьш және қабырғаға ілінетін фирмалық күнтізбелер, іс күнделіктері, жазу кіташпалары, қалта күнтізбелер?, т.б. жатады). Баспа жарнамасының мақсаты - болашақ сатып алушыларды жарнамаланған фирма тауарларымен толық таныстыру.

Баспасөздегі жарнама. Бұл - хабарландыру және шолу-жарнама жарияланымдары сипатында баспасөзде жариялан-ған әр түрлі жарнамалык материалдар (мақалалар, репортаж, шолу т.б.). Басылымның маңыздылығы оның кезевділігіне, жарнаманы и осы басылымдағы алған орнына және көлеміне байланысты болады.

Радиожарнама. Негізгі түрлері - радиохабарлаңдырулар, радиожурналдар, радиорепортаждар, радиоролкктер.

Тележарнама. Ең танымал түрлері: телеролик, телехабар-ландыру, жарнамалык бағдарламалар, бағдарлама арасын-

дағы телезаставкалар.



Аудиовизуалды жарнама. Бүл - жарнамалык роликтер, жарнамалық-техникалық фильмдер, жарнамалық-беделді фильмдер, бейне фильмдер жэне слайдтар.

Сыртқы жарнама. Бүл - көру сезімі арқылы қабылданатын жарнама. Негізінен бұл жарнама түтыну тауарлары үшін қолданылады. Қалың көгапілікке арналған. Оның түрлері: жарнамалық тақталар, афишалар, транспараштар, түрлі-түсті жазбглар, электронды табло, экрандар, дүкендер сересі,

фирмалық жазулар.

Кешггегі жарнама. Бүл - автобус, троллейбус және тағы басқа көлік түріне орналастырылатын жарнамалык мәлімет-

тер, хс.Зарландырулар.



Тікелей пошталық жарнама - жарнамалык хабарларды түтынушы мекен-жайына жарнама хаттар немесе хабарлан-дыру-ақпараттық материалдардьщ басылымдары ретінде

жіберу.


Жарнама сувенирлері - фирма қызметін таныту үшін қолданылатын фирмалық сувенирлер, сериялық сувенирлік заттар, сыйлықтар, фирмалық орамалар.

Компьютерлендірілген жарнама. Жарнаманьвд бүл түрі шетелде жақсы дамыған. Ол компьютерлендірілген ақпарат және кабельді теледидар аркылы жүргЬілетін жарнама (бейне-теле каталоггар бойынша сауда).

Интернет арқылы жарнама. Өзінің жеделдігіне, қайта-лануына және таратылуының ауқымдылығына байланысты баспасөздеп жарнаманын ең тиімді қүралы болып табылады.

Жалпылама сүраныстағы тауарлар мен кызметтер үшін радио жэне тележарнама тиімді болып табылады.

Тележарнама - жарнаманың ең қымбат түрі және онын бағасы әр кезде өсіп отырады.

Өзін-өзі бақылау сұрақтары



  1. Маркетингттік коммуникация түсінігі мен түрлері

  2. Жарнама, оның қызметі және мәні

  3. Жарнама қызметін жоспарлау

  4. Жарнаманың түрлері мен құралдары, оларды таңдау

Ұсынылатын әдебиеттер:
1   ...   11   12   13   14   15   16   17   18   ...   22


©dereksiz.org 2016
әкімшілігінің қараңыз

    Басты бет