С. Х. Тойкин, Ә. Т. Жайнақова, Қ. Б. Тәмпішева.Маркетинг негіздері:- Астана : Фолиант, 2007. - 252 б

1.С. Х. Тойкин, Ә. Т. Жайнақова, Қ. Б. Тәмпішева.Маркетинг негіздері:- Астана : Фолиант, 2007. - 252 б.

3.С.Қ. Тойкин. Маркетинг курсы бойынша ойын, тесттер, тапсырмалар. Семей, 2002.54б.

5.Ж. Ж. Тоқбаева, Ж. Тасқынбай.Маркетинг негіздері:/- Астана: "Фолиант" баспасы, 2008. 190 б

6.Есімжанова С.Р. Маркетинг практикумы.–Алматы: «ЭКО» Баспа үйі, 2007. – 136 бет
Дәріс №7. Маркетингтік зерттеулер

1. 
   Іріктеменің типтері және процедурасы
   
2. 
   Сауалнама құрастыру және пікір сұрау әдістемесі
   
3. 
   Мәліметтерді талдау
   

1 Іріктеменің типтері және процедурасы

Іріктеме жоспары үш сүракқа жауап беруі керек.

1. 
   Іріктеме қүрамьн аныктау қажет. Ол үшін кімнен пікірсүрау кажет, соны аныктау керек. Бүл іріктеме бірлігі депаталады. Зерттеуші кажетті ақпаратты табумен қатар ол акпаратты кімнсн алу керектігін де білуі керек. яғни студенттерден бе, бизнесмендерден бе немесе тек әйелдерден бе?
   
2. 
   Іріктеме мөлшерін немесе көлемін анықтау. Зерттеужүргізу үшін канша адамнан пікір сүрау кажет? Бүл іріктемекөлемі деп аталады. Іріктеме мвлшері үлғайган сайыналынган нәтижелер сенімдірек болады.
   
3. 
   Іріктеме амалдары. Іріктеме мүшелерін қалай таңдауымыз керек? Іріктеме рәсімдері зерттеудің мақсат-тарына және зерттеуде қолданылатын әдістерге байланысты. Іріктеме - маркетинітік зерггеу үшіи түрғындардың бір бөлігін таңдап алу. Жиынтыктың әрбір элементін жекелей зерттеп, толык сынақтан өткізуге болады ол - ценз (шектелім) деп аталады. Ал баскаша түрі - ол бүкіл жиынтыктын белгілі бір бөлігін ғана зерттеп, жалпы топқа қатысты қорытынды шығару. Зерттеуші алдымен жиынтык­тын қүрамын белгілеп алу кажет. С л л.еке адамдардан немесе отбасынан түра ма? Әлде оган кәсіпорындар, үйымдар, сауда фирмалары, дүкендер кіруі керек пе? Мысалы, жеке адамдарды алатын болсақ, зерттелетін объектілер тек 18-ден жоғары жастағы адамдар немесе тек ер адамдардан, элде тек жоғары білімі бар адамдардан түруы мүмкін.
   

Сонымен бірге іріктеменің территориялық ауқымын да аныктау керек. Ауқым - іріктеме қүралына ену шартык қянагаттандырятмн топ члементтеріаің пайыздық үлесі.

Іріктеме әдістерін кездейсоқ (ықтималды) және кез-дейсоқ емес (ыюималды емес) деп екі үлкен топка белуге болады (37).

Кездейсок (ыктималды) іріктемеге жиынтыктьщ әрбір мүшесі берілген нөлдік емес ықтималдықпен енуі мүмкін. Кездейсок емес іріктемеде оның кез келген элементті енгізу ыктималдығын бағалау мүмкін емес. Барлық кездейсок емес (детерминированные) іріктемелер жеке пікірлер мен талғамдарға негізделеді.

Бас жиынтык параметрлерін багалауда - бағалау дәлдігі түсінігі енгізіледі. Ьағалау дәлдігі дегеніміз - зерттеу нәтижелерінің қателік деңгейі. Ол сенімділік интервалының мелиіерімен анықталады. Егер миллиондаған доллар мен көптеген жұмыс орындарының тағдыры зерттеу корытынды-ларына байланысты болса, бағалау дәлдігі өте жоғары болуға тиіс.

Студенттерге сауалдама жүргізу үшін кездейсок іріктеме күрамын былай аныктаймыз. Ол үшін университет сту-денттерінің тізімін жасап, олардың әркайсысына номер беріп, солардың ішінен кездейсок іріктеу арқылы сауалдамаға қатысушыларды аныктаймыз.

Ықтималды іріктеме детерминалды іріктемеге Караганда penpev-нтзтивті деп есептеледі. Ыктималды іріктеменің артыкшһ лығы, ол іріктемелік зерттеудің мүмкін болатын катесііі накты ыктималдыкпен бағалауга мүмкіндік береді.

А. кездейсок емес іріктеменін түрлері.

1. Ьркін іріктеме - мүнда элементтер жоспарсызстихиялык түрде таңдалынады. Бүл әдіс өте қарапайым жәнешығынды аз кажет етеді. Мысалы, "Хабар" арнасы теледидараркылы көрермендерден спирітік ішімдік пен шылым туралытележарнамаларға тиым салу жөнінде өз ойларын білдіруінөтінеді. Көпшілік білдірген пікір басқаларынан басым дептүсіндіріледі.

Негізгі кемшілігі: дәл емес.

2. 
   Әдейі іріктемеде - зертгеуші іріктеме элементтерінмақсатка сәйкес таңдайды. Мысалы. Президент сайлауыныңыктимал жеңімпазы, зерттеушінің тандап алған ұзак мерзімдіболжайтын адамдар тобынан пікір сүрау жүргізу аркылыанықталады.
   
3. 
   Квоталык іріктеме - іріктеме элеменперінің үлесізерттелетін популяция үлесіне сойкес кслуі кажст. Мысалы,егер жогары оку орныпын стуленпепінің саны 10 мыңадамнан тұрса, олардың 20%-ы 1-курста, 20%-ы 2-курста, 30%-ы 3-курста және 30%-ы 4-курста окиды. Егер біз 1000 студенттен сауалдама жургізуді үйғарсак, онда эр курс бойынша көрсетілген қатынасты сактай отырып, студенттерді іріктеп аламыз.
   

Ә. Кездейсок іріктеме.

1. Кездейсок іріктеменің кең тараған түрі карапайым кездейсоқ іріктеме. Мүнда жиынтықтың барлык элемент-терінің зерттелетін іріктемеге түсу мүмкіндігі бар. Мүндай іріктемеде таңдау лотереядағыдай кездейсоқ сандар көме-гімен жүргізіледі. Максаттык топтын әрбір түтынушысы іріктеме мүшесі бола алады. Мысалы, зерттеу жүргізу кезінде зерттеушінщ касынан отстін кездейсок врбір үшінші немесе бесінші адам сауалдамаға қатысуы мүмкін.

Іріктеме көрсеткіштерін бакылау үшін шағын гипотети-калык жиынтық негізінде бас жиынтыктың дисперсиясы, іабыстың немесе баска да көрсеткіштердің орташа мәні табылады.

1. Еркін тәсіл - «үлкен crv-ак» ережесін қолдануға негізделген. Зерттеулердщ нәтижесі дәл болу ушін іріктеме бас жиынтықтын 5%-ын кұрауы керек. Бүл әдіс қарапайым, бірақ қымбат.

2. 
   Қогамдық пікірді зерттеу кезінде іріктеме әдетте1000-1200 адамнан түрады, өйткені тапсырыс берушікомпания осындай санды колдануды үсынады. Бүл әдісқымбат.
   
3. 
   Зерттеулер бойынша і млн түргыны бар үлкен қалаларда 500 адамнан пікір сүрау алу арқьшы реггрезентативтіқорытыкдылар жасауға болады. Кейбір жа» дайларда Еуропалык зерттеу компаниялары осы тәсілді қолданады.
   
4. 
   Іріктеме колемін анықтаудың ең дүрыс әдісі сенімділік аралығын (интервалын) есептеу болып табылады.
   

Іріктеменін репрезентативтігі тек оның көлемімен ғана емес, іріктеу амалымен де камтамасыз етіледі. Сауалдамага катысушылар оларды сүраудын ыңғайлылығына байланысты жиналған болса, онда іріктеме репрезентативті болмайды.

2 Сауалнама құрастыру және пікір сұрау әдістемесі

Сауалнама (анкета) - пікір сұрау өткізу үшін іріктелген респонденттерге бірқатар сүрактар қойып, олардан жауаи алатын пікір сұрау парағы. Сауаланама кеңінен колданылмастан бұрын мұкият жасалып, сынак жүргізіліп, байқалған кемшіліктері болса жойылуы керек.

Пікір сұрауды дүрыс жүргізу үшін мынадай үсьшыстарды орындау қажет:

1. Сүрақтарды қүрастырудың ылацтарын орындау:

-Сүрақ тек бір мәселе төнірегінде болуы тиіс. Бір сөйлемде екі жауапты талап ететін, екі үшты сүрақтар болмауы керек.

• 
  Сауалдар түсінікті, бір мәнді, нақты және анық сенімдіжауап алуға мүмкіндік туғызуы тиіс.
  
• 
  Сауалнама зерттеу мақсатына және міндеттеріне сәйкессұрақтардан түруы тиіс. Сүрақ дүрыс қойылмаса, респондентжауап беруден бас тартуы мүмкін.
  
• 
  Сүрақтар логикалық сәйкестікпен қойылуы керек. Жекесипаттағы немесе күрделі сүрактар сауалнаманың соңындатүруы тиіс. Жағымсыз сезім, наразылық тудыратын сүрақтартікелей түрде емес, жанама түрде қойылуы керек. Мысалы,«Сізде автомобиль бар ма?» деген сүрақтың орнына «Сіздіңүйде кімде автомобиль бар?» деп сүрақ қоюға болады.
  
• 
  Сауалнамада нақты терминологияны, күнделікті тілді,түсінікті, терминдерді пайдаланып, жаргондарды қолданбаған жөн.
  
• 
  Респондент тәжірибесінен тысқары жайт туралы сауалдарды қоймаған жен. Ол хабардар болған сүрақтарды койғанлазым. Негізгіні қоймас бүрын сүрактарды ой сүзгісіненөткізіп алған пайдалы. Мысалы, темекі нарығын зерттептүрып, шылым тартпайтын жанға сүрақ қоя алмайсыз.
  

-Сұрақтар екі мағыналы сипатта болмауы керек. Мысалы, "кейде", "жиі", "анда-санда" деген сөздер көп мағыналы болғандықтан, олардың орнына нақты сөздер қолданьыуы керек. «Сіз» деген сөз кейде ұжымдық сипатга болуы мүмкін, совдықтан сұрақты қүрастыру кезінде оның орнына «Сіз өзіңіз» деген сөз нақтылау болады.

2. 
   Сүрактарды: қарапайымнан - күрделіге, жалпыдан-арнайыларға (тар ауқымдағы), міндеттемейтіндерденсыпайыларына көше отырып қою керек дегендей қағидаларды сақтау қажет.
   
3. 
   Сүрактардын қисынын келтірудің бірізділігі: алдыменкіріспе, таныстырма сауалдар немесе респонденттің зерттелетін мәселе бойынша хабардарлығын анықтауға жәрдемдесетін сүрақтар қойылады. Мысалы, ашытқы нарығы туралызерттсу жүргізу керек болса, респондент ашытқыны қолданама, жоқ па, соны анықтау қажет. Содан соң зсрттеуге тікелей қатысты сүрақтар және бақылау сүрақтар болуы мүмкін, ең
   соңына жеке сипатты сүрақтар койылады.
   
4. 
   Сүрактар саны. Сүрақты анкетаға кіргізбей түрыпоның кажеттілігін анықтау керек. Зерттеуге қажет емес артықсүрақтар койылмауы керек. Зерттеу мәселесіне қатысты емес сүрақтар сауалнаманы тым созады. Сүрақтар аз болгансайын, оларға жауап алудың мүмкіндігі мол.
   
5. 
   Анкета қүрылымы. Кіріспе, деректеме және негізгісияқты үш бөліктен түрады.
   

6. Сүрақтардың стандартталу типтері бойынша сауал­нама ашық және жабық түрде болуы мүмкін. Жабық түрдегі сауалнамада мүмкін жауаптар түрі, шкаласы, сондай-ақ «иә» немесе «жоқ» сияқты жауаптар болады. Олардың артық-шылығы - жауаптарды жылдам өңдеуге және бастапқы мәліметтерді кестеге енгізуге мүмкіндік береді. Өте жақсы стандартталған сауалнама - ол қойылатын сүрақтары мен жауаптары бүрыннан аныкталған сауалнама. Ашық сүрақ-тарға жауаптар дәл осы мәселе :<ө: нде, өз ойын білдіретін ерікті түрде болуды көздейді. Ашық сүрақтарды түтынушы-лар тауардың сапасы, дизайны, бағасы туралы не ойлайтынын белгілеу қажет болғанда, зерттеудің ізденіс кезеңінде қолдану пайдалы. Жауаптардың сан алуандығы оларды өңдеуді қиындатады.

Маркетингтік зерттеулерде стандартгы ашык сүрақтар жиі пайдаланылады, мүндағы сүрақтар да, жауаптар да стандартты және көп нүсқалы болып келеді. Олардың басты артықшылығы - сауалнамадағы жауаптар кестеге қатысты бастапқы ақпараттарға онша қажет емес, бірақ адамдардың талғамы, демографиялық және әлеуметтік-эқономикалық сипаттамалары жөніндегі мәліметтерді жинау үшін пайда-ланылуы мүмкін. Стандартты жабьщ сауалнамалар бірыңғай-ландырылган әдіспен алынған жауаптарды ресімдеу мен айқындау және жасырын себептерді (мотивтерді) табу артықшылықтарын біріктіреді. Стандартты емес ашык сауалнамалар зерттеу максаты айқын болган кезде қол-данылады, алайда сүрақтарга жауап ашық түрде қалады. Ашык жауабы бар сүрақ нысанды емес тереңдетілген сүхбатқа әкеледі. Терең сүхбат - бүл респондентпен жеке әңгімелесу, мүнда ол ойы мен жауаптарын өз еркінше білдіреді. Стандартты емес жабык сауалнамалар кезінде респондеттер ашып айтпайтын мотивацияны зерттеуде пайдаланылады. Мүнда жобалық әңгіме, яғни әңгіме қүрастыру және сөйлемді аяқтау әдістері колданылады

3 Мәліметтерді талдау

Маркетинг мамандары бастапкы ақпаратты жинап алғаннан кейін оны саралап, талдауга дайындайды. Сол мақсатпен ақпаратты алдын ала редакторлык түзетуден өткізеді. Далалык түзетулер - ол мәліметтерді жинау кезінде кеткен қателіктер мен толтырылл:а.ғал жерлерін анықтау мақсатында жүргізілетін алдын ала түзетулер. Жиналған мәліметтердің арқасында мүндай түзетулер тез жүргізіледі. Бүдан кейін кеңселік (офистік) түзетулер жүргізіледі. Онда жиналған жауаптар тексеріліп, қателері түзетіледі. Сауална-малар кейде жартылай толтырылады. Оның кейбір бөлімде-рінің жауаптары мүлдем болмайды, дегенмен мүндай сауалнамалардан зерттеу мақсаттарына сәйкес келетін ксйбір керек акпараттарды теріп колдануға болады.

Мәліметтерді талдау үшін алынған жауаптарды бір ретке келтіріп, біріктіру кажет. Оны кодтау деп атайды. Жауаптарды бір жүйеге келтіру жоче огтапды толык қамту үшін сәйкес топтар мен категориялар саны әзірленеді. Кодтау аркылы шикі мәліметтер символға - санауға долайлы карапайым сандарға айналады. Топтар мен категориялар саны сауалнаманың позицияларына байланысты. Жауаптар тек кана бір категорияға жататындай болу керек. Ашык жауаптар әр түрлі сипатта болгандыктан, жабык жауаптарға Караганда, оларга код беру қиын. Сьшыптарды белгілеу үшін әріптерден гөрі сандарды пайдаланған дүрыс. Алынған акпараттарды талдау үшін сауалнамадагы айнымалылардың барлык мәнін қамтитындай кесте жасау қажет. Мысалы, 10 айнымалы болса, 0-ден 9-га дейінгі кодтар қолданылады, егер айнымалылардың саны одан көп болса, онда 0-ден 99-га дейінп кодты камтамасыз етегін екі баганды пайдалану қажет. Айнымалы үшін топтар кодтар кітабына енгізілуі керек.

Білікті маркетингтік зерттеулер және есеп беру мынадай талаптарға жауап беруі керек:

1. 
   Маркстинггік зерттеулер талдаудың жәнеболжаудың гылыми әдістерін пайдаланып, мұкият бакылаужәне жорамалды накты анықтау аркылы өткізілуі қажет.
   
2. 
   Зерттеу кезінде туындаған кейбір жағдайлар менмәселелер творчестволық түрде шешілуі тиісті.
   
3. 
   Акпаратты жинау мен талдауда тек бір ғана әдістіемес, әр түрлі әдістерді араластырып колдану қажет.
   
4. 
   Зерттеу және есеп беру анықталмаған жағдайларды айқьндайды.
   
5. 
   Зерттеу мен акпаратты талдауға кеткен шығынлар,оның нәтижелерінің маркетинг мамандары үшін кунды болумен өтелуі керек.
   

Мына жағдайларда маркетингтік зерттеулерді жүргізудің қажеттілігі болмайды:

1. 
   мәселенің шешілуі ацдын ала белгілі болса;
   
2. 
   зерттеуді жүргізу шығындары одан алынатын пайдадан асып түсетін болса;
   
3. 
   мәселелер мен максаттар айқын емес болса;
   
4. 
   уакыттың тығыздығы;
   
5. 
   қаражаттың аздығы
   

1. 
   Іріктеменің типтері және процедурасы
   
2. 
   Сауалнама құрастыру және пікір сұрау әдістемесі
   
3. 
   Мәліметтерді талдау