Мескон М. Основы менеджмента

год. «Она придаст им коммерческой мощи, чтобы противостоять каналу сбыта компании «Сирс», — говорит 
Натан Сугерман, аналитик фирмы «Л. Ф. Ротшильд, Унтерберг энд Тоубин». — Это создает как бы 
электростанцию для подачи энергии». 
HSN уже разрабатывала идею создания такой «электростанции», планируя закупить 14 коротковолновых 
станций для обслуживания потенциальных 45 млн. домашних хозяйств, финансовые показатели HSN резко 
возросли, при этом объем реализации составил 160,2 млн. долл. за год, который закончился 31 августа 1986 г. 
(по сравнению с 11,1 млн. долл. за предыдущий год), а чистая прибыль подскочила с 16 тыс. до 17 млн. долл. С 
13 мая, когда котировка акций HSN составляла 18 пунктов, их рыночная стоимость выросла до 129, в сентябре 
ее акции обменивались на акции COMB из расчета 1:3, а 20 января из расчета 1:2. Операции были прекращены 
21 января при котировке 34. Пакссон и Спир так уверены в успехе HSN, что дают гарантии акционерам COMB 
передать им больше акций HSN, если стоимость их акций упадет ниже фактической цены продажи через год 
после заключения сделки. 
Руководители HSN и COMB достаточно осторожны и указывают, что их соглашение является 
предварительным и любое слияние должно получить одобрение советов правлений обеих фирм. Но если сделка 
будет одобрена, HSN, возможно, построит схему, которая обеспечит этой фирме преобладание в той отрасли, 
которую она создала. 
Источник: Gail DeGeorge and Mary J. Pitzer, «One 
Home for Two Home Shoppers?» Business Week, February 
2,1987, pp. 34-35. 
Рассматривая миссию фирмы с точки зрения определения основных потребностей потребителей и их 
эффективного удовлетворения, руководство фактически создает клиентов для поддержки организации в 
будущем. Как сказал Питер Ф. Друкер: «Существует только одно обоснованное определение цели 
предпринимательства — создание клиента». Если предпринимательство берет на себя миссию создания 
клиентов, оно также получит прибыль, необходимую для своего выживания, если исключить плохое 
управление при осуществлении этой миссии. Аналогичным образом, если некоммерческая или общественная 
организация последовательно работает над удовлетворением потребностей своих «клиентов», она обязательно 
должна получить поддержку, которая ей необходима для продолжения своей деятельности. 
Формулировка миссии «Сан Бэнкс», одного из крупнейших финансовых учреждений на юго-востоке 
страны, полностью удовлетворяет требованиям к необходимой информации. Пример 9.3. слово в слово 
воспроизводит формулировку миссии «Сан Бэнкс». 
ПРИМЕР9.3. 
Формулировка миссии компании «Сан Бэнкс» 
Миссия компании «Сан Бэнкс» заключается в содействии экономическому развитию и благосостоянию 
сообществ, обслуживаемых компанией, путем предоставления гражданам и предприятиям качественных 
банковских услуг таким образом и в таком объеме, которые соответствуют высоким профессиональным и 
этическим стандартам, обеспечения справедливой и соответствующей прибыли акционерам компании и 
справедливого отношения к сотрудникам компании. 
Источник: С разрешения Sun Banks, N. A. 1987. 
ВЫБОР МИССИИ. Некоторые руководители никогда не заботятся о выборе и формулировании миссии 
своей организации. Часто эта миссия кажется для них очевидной. Если спросить типичного представителя 
мелкого предпринимательства, в чем его миссия, ответом, вероятно, будет: «Конечно, получать прибыль». Но 
если тщательно обдумать этот вопрос, то несоответствие выбора прибыли в качестве общей миссии становится 
явным, хотя, несомненно, она является существенной целью. 
Прибыль представляет собой полностью внутреннюю проблему предприятия. Поскольку организация 
является открытой системой, она может выжить в конечном счете только, если будет удовлетворять какую-то 
потребность, находящуюся вне ее самой. Чтобы заработать прибыль, необходимую ей для выживания, фирма 
должна следить за средой, в которой функционирует. Поэтому именно в окружающей среде руководство 
подыскивает общую цель организации. Чтобы выбрать соответствующую миссию, руководство должно 
ответить на два вопроса: «Кто наши клиенты?» и «Какие потребности наших клиентов мы можем 
удовлетворить?» Клиентом в данном контексте будет любой, кто использует результаты деятельности 
организации. Клиентами некоммерческой организации будут те, кто использует ее услуги и обеспечивает ее 
ресурсами. 
Необходимость выбора миссии была признана выдающимися руководителями задолго до разработки 
теории систем. Генри Форд, руководитель, хорошо понимающий значение прибыли, определил миссию 
компании «форд» как предоставление людям дешевого транспорта. Он правильно отмечал, что, если кто-то это 
делает, то прибыль едва ли пройдет мимо. 

Выбор такой узкой миссии организации, как прибыль, ограничивает возможность руководства изучать 
допустимые альтернативы при принятии решения. В результате ключевые факторы могут быть не рассмотрены 
и последующие решения могут привести к низкому уровню эффективности организации. Например, Теодор 
Ливитт предполагает, что железные дороги не смогли сохранить высокую конкурентоспособность и 
прибыльность, потому что их руководство определило свою миссию как железнодорожное, а не транспортное 
предприятие. Они не увидели и не учли изменения в технологии и конкуренции, например, развитие грузового 
автотранспорта, воздушного транспорта и контейнерных морских перевозок. Хотя имелись и другие факторы, 
но основной причиной банкротства гиганта «Пени Сентрал Рейлроуд» стала ориентация только на 
железнодорожные перевозки. 
МИССИЯ НЕКОММЕРЧЕСКИХ ОРГАНИЗАЦИЙ. Многие некоммерческие организации имеют так много 
различных «клиентов», что им трудно представить подходящую формулировку цели. Хорошие примеры могут 
дать учреждения федерального правительства. Предполагается, что министерство торговли должно 
способствовать 
торговле. 
Но, 
в 
дополнение 
к 
удовлетворению 
потребностей 
американского 
предпринимательства, министерство торговли должно также удовлетворять нужды конгресса, президента и 
американской общественности. Аналогичным образом больница должна обеспечивать своих пациентов, врачей, 
медицинских сестер, технических работников и местное сообщество, в котором она осуществляет свою 
деятельность. Несмотря на эти трудности, некоммерческая организация должна сформулировать подходящую, 
ориентированную на «клиента» миссию для себя самой. 
МИССИЯ МАЛЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ. Предыдущие примеры относятся к крупным организациям, но 
небольшие организации также нуждаются в соответствующей сформулированной миссии. Несомненно, 
наличие миссии является причиной, почему такие фирмы, как «Форд», «МакДоналдо и «Ай Би Эм», достигли 
своей сегодняшней величины. Опасность для малой организации заключается в выборе слишком сложной 
миссии. В то время как гигант «Ай Би Эм» может и должен определять свою миссию как удовлетворение 
информационных потребностей, новичок в отрасли ЭВМ может ограничить свою цель сначала 
предоставлением программного обеспечения, совместимого с «Ай Би Эм», или оборудования для обработки 
текстов, или микроЭВМ для бытовых целей и малых предприятий. 
Компания «Эм энд Эм Продактс» является одним из наиболее преуспевающих предприятий в США, 
принадлежащим неграм. Она продает 65 видов изделий для ухода за волосами чернокожего населения во всем 
мире. Корнелл МакБрайд и Терман МакКензи, соучредители организации, не решились выбрать в качестве 
миссии стремление стать крупнейшей в мире косметической фирмой. Наоборот, они предпочли скромно начать 
работать в отрасли изделий для ухода за волосами, предназначенных для определенной этнической группы. 

жүктеу/скачать 6.73 Mb.

Достарыңызбен бөлісу: