Научный потенциал XXI века

А.А. Каньшина, 
менеджер, 
e-mail: kanshina.alevtina@mail.ru, 
ООО «Модерн», 
И.Ф. Чепурова,
к.э.н., доц., 
e-mail: irina-chepurova@yandex.ru, 
 ТГУ им. Г.Р. Державина, 
А.В. Гладышева,
к.э.н., доц., 
e-mail: gladysheva_al@mail.ru, 
 ТГУ им. Г.Р. Державина, 
Е.В. Зобова, 
к.э.н., доц., 
e-mail: alena2020alena@yandex.ru, 
 ТГУ им. Г.Р. Державина, 
 г. Тамбов 
 
ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ 
ПРЕДПРИЯТИЯ ПРИ РЕАЛИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ 
СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ 
 
Аннотация: в статье рассмотрены основные направления 
товарной политики. Раскрыто содержание каждого направления 
товарной политики и влияние на результат деятельности 
предприятия. 
Ключевые 
слова: 
товарная 
политика, 
товарный 
ассортимент, товарная марка, упаковка, жизненный цикл товара 
 
Товарная политика – это определенный курс действий 
предприятия. Каждое направление товарной политики влияет на 
общий успех деятельности компании, но также недоработка или 
ошибка в одном из направлении может привести к негативным 
последствиям. Поэтому для фирмы необходимо изучать и 
уделять внимание каждому направлению.
Изучением данной темы занималось большое количество 
авторов, как отечественных, так и зарубежных. К ряду таких 
авторов относят: И.Л. Акулич, Г.Л. Багиев, А.С. Баздникин, Л.Е. 

Басовский, Н.П. Ващекин, Ф. Котлер, Ю.Н. Лапыгин, В.Л. 
Попов, Ю.И. Ребрин, Н.П. Реброва, А.Н. Романов, Ж.А. 
Романович, И.К. Салижманов, А.Б. Ткачев, А.М. Чернышева, 
Н.Д. Эриашвили.
Рассмотрим основные направления товарной политики:
разработка новых товаров и товарных модификаций; разработка 
и управление товарным ассортиментом; управление товарной 
маркой и упаковкой; управление жизненными циклами 
различных товаров на разных рынках; управление качеством и 
конкурентоспособностью товаров; сертификация производимых 
товаров; управление ценой товаров; управление сервисными 
услугами [10, с.61]. 
Рассмотрим каждое из направлений товарной политики 
подробнее. 
1. Разработка новых товаров и новых товарных 
модификаций для соответствующих сегментов рынка. 
Перемены во вкусах и предпочтениях людей происходят 
очень быстро, поэтому предприятию нельзя рассчитывать 
только на уже созданные товары, всегда необходимо 
развиваться и прогнозировать данные перемены. Компания 
может как купить лицензию или патент на новинку, так и 
заниматься разработкой товара самостоятельно.
Основными причинами необходимости обновления 
товаров являются: 
– научно-технический прогресс; 
– изменения в культуре потребления; 
– изменение социальных установок;
– изменение уровня культуры населения; 
– развитие конкуренции; 
– существующие товары перестали пользоваться спросом 
у потребителей [2, с.93]. 
Основными целями разработки новых товаров или 
модификаций 
являются: 
обеспечение 
доли 
рынка; 
проникновение на новый рынок; завладение сегментом рынка 
раньше конкурентов; занять позицию фирмы «новатора» 
использовать технологию по-новому; обеспечить выручку; 
использовать свободные производственные мощности [8, с.62]. 
Процесс разработки нового товара проходит в несколько 

этапов, в каждой компании они могут быть индивидуальными, 
но есть шесть основных, которые присутствуют практически 
всегда (рисунок 1). 
Рисунок 1 – Этапы разработки нового товара 
1. На первом этапе происходит поиск возможностей и 
разработка идей для новинок. Такой поиск должен проводиться 
постоянно, чтобы не упустить прибыльные возможности для 
фирмы. 
2. На втором этапе необходимо отсеять идеи, которые не 
оправдают вложенных средств и усилий. Также можно провести 
внешний анализ, в котором предприятие узнает возможное 
отношение потребителей к новинке. После проведения анализа 
специалистам 
необходимо 
провести 
отбор 
наиболее 
эффективных идей. 
3. Бизнес 
– 
анализ 
подразумевает 
составление 
финансовых прогнозов, определение параметров маркетинговой 
стратегии. Также необходимо исследовать правовые аспекты, 
связанные с разрабатываемым товаром. 
4. На 
данном этапе происходит непосредственное 
производство новинки. Результатом этапа является появление 
реального продукта. 
5. Для 
получения ответной реакции потребителей 
проводится пробный маркетинг. Целью этапа является 
1. Генерация идей 
2. Оценка и отбор 
идей 
3. Бизнес-анализ 
4.Разработка 
5. Пробный 
маркетинг 
6. Внедрение на 
рынок 

определение уровня спроса на товар в реальных условиях и 
протестировать разнообразные методы сбыта. 
6. Если товар успешно прошел все предыдущие стадии, 
то 
начинается 
его 
позиционирование, 
запуск 
в 
полномасштабное производство и продажу. 
2. Разработка и управление товарным ассортиментом. 
Разработка и управление ассортиментом товаров состоит в 
том, чтобы вовремя предложить товары покупателю, наиболее 
полно удовлетворяющие их потребностям.
Управление 
товарным ассортиментом состоит из нескольких подсистем: 
планирование, организация, контроль и координация.
Технологические 
документы 
и 
нормативы, 
регламентирующие базовую широту и полноту ассортимента, 
играют важную роль в управлении ассортиментом.
Задачи ассортиментной политики следующие: 
1. Удовлетворить потребностей потребителей; 
2. Рационально использовать знания, опыт и ресурсы 
предприятия; 
3. Оптимизировать 
финансовые 
и 
экономические 
результаты фирмы; 
4. Увеличить чисто покупателей. 
Таким образом, разработка, управление ассортиментом 
должно подчиняться интересам не только производителя, а, в 
первую очередь, требованиям потребителя. Ассортимент 
должен постоянно обновляться и совершенствоваться под 
влиянием моды, сезонных изменений, научно-технического 
прогресса и других факторов. 
3. Управление товарными марками. 
В связи с увеличением конкуренции на рынке, 
предприятия стремятся идентифицировать свои товары от 
аналогичных товаров конкурентов. Создание торговой марки 
является способом идентификации.
По определению Ф. Котлера, торговая марка – это имя, 
термин, 
знак, 
символ, 
рисунок 
или 
их 
сочетание, 
предназначенные для идентификации товаров или услуг одного 
продавца или группы продавцов и их отличия от товаров 
конкурентов [4, с.287]. Марка включает в себя такие главные 
понятия: имя, марочный знак, товарный знак, логотип, слоган, 

фирменный стиль. 
Управление торговой маркой подразумевает решение 
таких задач: необходимость создания торговой марки, выбор 
марочного названия, финансирование, выбор стратегии марки, 
изменении позиционирования торговой марки. 
Подводя итоги по данному направлению, можем отметить, 
что товары под торговой маркой обладают рядом преимуществ 
по сравнению с товарами без марки. Потребители чаще делают 
выбор в пользу марочных товаров, считая их более 
качественными и надежными. 
4. Управление жизненными циклами различных товаров 
на разных рынках. 
Жизненный цикл товара – это время существования 
товара на рынке. Главной целью управления жизненным циклом 
товара является продление периода его существования на 
рынке.
Жизненный цикл товара состоит из последовательности 
стадий, каждая из которых имеет определенные особенности. 
При переходе от одной стадии жизненного цикла к другой 
происходят существенные изменения темпов роста продаж, 
прибыли. Одной из важных маркетинговых функций является 
определение этих изменений. Выделяют четыре основных 
стадий: внедрения, роста, зрелости и спада (таблица 2) [7, с.99]. 
Таблица 1 – Стадии жизненного цикла товара 

жүктеу/скачать 1.87 Mb.

Достарыңызбен бөлісу: