О. В. Осипова Художники-дизайнеры обложки

Глава 3

КОНКУРЕНЦИЯ
КАК СОЦИАЛЬНЫЙ ПРОЦЕСС

Общее понятие и экономические
модели конкуренции

Развивая это определение, мы предлагаем следующее: конкуренция — это действия двух и более участников рынка, нацеленные на получение одного и того же ограниченного ресурса, доступного при определенных усилиях с их стороны.

Все перечисленные элементы определения — ограниченность ре­сурса, его привлекательность, достижимость для нескольких участников рынка и необходимость усилий с их стороны — являются обя­зательными для появления конкуренции. Если на ресурс претендует только один участник, поле для состязательности отсутствует. Если ресурс не ограничен или не привлекателен, проблема конкуренции не возникает. Если он ограничен, но до определенной поры доступен без всяких усилий и не требует преодоления обстоятельств, конкуренции нет. Наконец, если ресурс в принципе не достижим для не­скольких состязающихся, о конкуренции говорить также не приходится.

Давая подобное определение, мы понимаем конкуренцию как поведенческую характеристику, а не как характеристику структуры рынка, определяемую количеством и масштабом деятельности продавцов⁴⁹. И с точки зрения поведенческого подхода в микроэкономической теории было бы более точно говорить не о конкуренции (com­petition), а о соперничестве (rivalry)⁵⁰. Однако мы не готовы применять этот менее конвенциональный термин и поэтому будем использовать понятие «конкуренция».

Конкуренцию в сфере хозяйства не стоит отождествлять с собственно экономической конкуренцией, ибо в хозяйственной сфере переплетаются как экономические, так и неэкономические действия⁵¹. Поэтому понятие хозяйственной конкуренции мы определяем более широко по сравнению с экономической, а для их разграничения выделяем несколько форм конкуренции. Первая форма — экономически обусловленная конкуренция — осуществляется экономическими (ненасильственными) методами (т.е. на основе состязания в экономической эффективности), независимо от характера преследуемых це­лей. Ей противостоит вторая форма — неэкономически обусловленная конкуренция, которая осуществляется неэкономическими методами, не основанными на превосходстве в эффективности. Среди них следует указать: получение монопольных («неконкурентных») преимуществ (привилегий) от властных структур, осуществление заказных проверок контролирующими органами в отношении конкурентов, использование силовых методов в решении хозяйственных вопросов (в том числе с привлечением криминальных группировок).

Третья форма — экономически ориентированная конкуренция — преследует откровенно экономические цели — повышение прибыли, снижение издержек, завоевание и расширение рыночной ниши, независимо от характера используемых средств. Она противостоит четвертой форме — неэкономически ориентированной конкуренции, которая преследует цели неэкономического (или опосредованно экономического) свойства — повышение рейтинга фирмы или личной известности ее руководителя, наращивание «политических мышц» или утверждение новых культурных образцов потребления. Достижение этих целей может впоследствии привести и к экономическому успеху, но непосредственно на него эти действия не направлены.

Соответственно на пересечении этих форм возникают собственно экономическая и неэкономическая конкуренция. Экономическая конкуренция возникает, когда действия являются экономическими одновременно и в части целей, и в части средств, а неэкономическая конкуренция — когда в обоих случаях действия имеют неэкономический характер (см. рис. 3.1).

Многие станут возражать, что, по крайней мере, некоторые из перечисленных действий вообще не являются конкурентными. Нам же кажется нежелательным сужать объект исследования, ограничивая его только рафинированными формами «честной конкуренции». Реальная хозяйственная конкуренция включает и экономические, и неэкономические элементы. И только собственно неэкономическую конкуренцию можно исключать из предмета нашего анализа.

Развивая представленную типологию, мы можем дополнить ее по­нятиями соревновательной и хищнической конкуренции. Соревновательная конкуренция нацелена на улучшение собственных позиций относительно позиций конкурентов. В экономически обусловленном варианте она связана со снижением издержек или повышением качества продуктов и услуг благодаря улучшению технологий или организации производства. А в неэкономически обусловленном варианте она связана с получением налоговых и прочих льгот или привилегированного доступа к ресурсам. В свою очередь, хищническая конкуренция нацелена на ухудшение (подавление) позиции кон­курентов. В экономически обусловленной форме она может проявляться в использовании демпинговых цен для разорения конкурентов с последующим повышением цен для компенсации затрат, а в не­экономически обусловленной форме способна выражаться в заказных проверках своих конкурентов, а также в использовании против них средств физического насилия и физического уничтожения их собственности (см. табл. 3.1).

Первый из них разработан неоклассической экономической теорией, которая, в свою очередь, предстает в двух вариантах — совер­шенной и несовершенной конкуренции. При характеристике понятия совершенной конкуренции (perfect competition) мы сталкиваемся с совокупностью идеальных предпосылок, которые описаны одним из представителей мэйнстрима Дж. Стиглером⁵³ следующим образом.

1. 
   Количество фирм, производящих данный продукт, достаточно велико, чтобы ни одна из фирм не могла существенным образом повлиять на его цену. Ограничения входа на рынок и выхода с рынка отсутствуют.
   
2. 
   Производимые товары однородны, и потребители не отдают предпочтений товару какой-либо из фирм.
   
3. 
   Фирмы действуют независимо друг от друга и представляют собой множество автономных агентов. Они не вступают в соглашения и не следуют общим правилам.
   
4. 
   Представители фирм обладают полным знанием значимых рыночных факторов.
   

Если же ревизуется второе условие, означающее, что рынок сегментирован и совокупность товаров не однородна, а напротив, гетеро­генна, то каждый производитель выступает своего рода монополистом в отношении собственного товара, обособляемого им от других товаров-субститутов. Поскольку предпочтения покупателей также не­одинаковы, это означает, что эластичность спроса на товар отдельного производителя не является бесконечной, как это предполагается теорией совершенной конкуренции. Покупатели любого продукта не отказываются от него немедленно при изменении относительных цен. Здесь возникает возможность неценовой конкуренции — через повышение качества продукции, предоставление дополнительных ус­луг, продвижение товара на рынке с помощью рекламы и т.д. Причем именно наличие подобной неценовой конкуренции и порождает сегментацию рынка, ибо каждая фирма стремится обустроить и закрепить за собой отдельную рыночную нишу.

Вот что пишет по этому поводу Дж. Робинсон: «В действительности покупателя интересуют не только цены, назначаемые конкуриру­ющими производителями на товары; он руководствуется и многими другими соображениями… Конкурирующие производители состяза­ются друг с другом в качестве своих товаров, в предоставляемых по­купателям льготах и в рекламе точно так же, как и в ценах»⁵⁵. Существует также явление ценовой дискриминации, когда один и тот же товар предлагается производителем по разным ценам в разных сегментах рынка в виду разной эластичности спроса в этих сегментах.

Критика теории совершенной конкуренции подхватывается другим ее классическим оппонентом — Ф. Хайеком. Он утверждал следующее: «То, о чем идет речь в теории совершенной конкуренции, вообще имеет мало прав называться "конкуренцией"… эта теория везде предполагает уже существующим то положение вещей, на создание которого (или приближение к нему)… устремлен процесс конкуренции»⁵⁶. Данная теория, таким образом, рисует идеальную ситуацию долгосрочного равновесия при условиях, не достижимых в реальной хозяйственной жизни.

В качестве альтернативы неоклассической теории Ф. Хайек пред­лагает динамическую модель конкуренции, предполагающую, что в ис­ходной точке участники рынка имеют неодинаковую, неполную и разрозненную информацию (т.е. ревизуется четвертое условие теории совершенной конкуренции). Конкуренция становится процессом открытия новых возможностей — накопления недостающего знания раньше, чем это сделают другие фирмы. Сбор информации лишь в определенной степени предшествует практическому участию в рыноч­ном процессе, который одновременно становится для агентов процессом освоения информационных потоков⁵⁷. При этом продукты и услуги, предоставляемые разными фирмами, не одинаковы, что делает конкуренцию более сложным многоуровневым процессом, нежели это предполагается теорией совершенной конкуренции.

Хайек подчеркивает различие между двумя видами монополий, которые могут утверждаться на рынках. Первый вид основан на превосходстве в эффективности и обеспечивает преходящие преимущества, существующие до тех пор, пока разрыв в эффективности не будет ликвидирован другими участниками. Возникающая в данном случае конкуренция не предпосылается действиям участников рынка, а рассматривается как результат индивидуальных предпринимательских усилий, когда более рациональные и эффективные участники получают закономерные (хотя и временные) преимущества. Подобная монопольная власть явно предпочтительнее для хозяйства, нежели второй вид монополии, основанной на привилегии — эксклюзивном доступе к ресурсам (например получении «лицензии от властей»⁵⁸).

Динамическая модель конкуренции, как оказалось впоследствии, близка взглядам и некоторых социологов функционалистского крыла, среди которых выделяются приверженцы популяционной экологии организаций (population ecology of organizations). Они представляют конкуренцию как процесс, подобный естественному отбору, в котором выживают наиболее приспособленные, а остальные «отбрако­вываются». При этом в числе наиболее приспособленных в стабильной внешней среде чаще оказываются те, кто наилучшим образом со­ответствует ее требованиям, а в динамично изменяющейся среде — те, кто обладает более универсальными навыками⁵⁹.

Соглашаясь со многими критическими аргументами в адрес теории совершенной конкуренции, мы придерживаемся несколько иного, экономико-социологического подхода, о котором и пойдет речь далее.

Конкуренция как социально укорененный процесс

Конкуренция как поддержание социальных контактов. Критика модели совершенной конкуренции сближает экономико-социо­логический подход с моделью несовершенной конкуренции и еще более с динамической моделью конкуренции. И многие предположения экономсоциологов и экономистов, как мы увидим далее, содер­жательно пересекаются. Но экономико-социологический подход имеет свою специфику. Он в большей степени ориентирован на анализ взаимоотношений конкурирующих агентов и тех специфических контекстов, в которые они погружены, т.е. на решительный отказ от третьей предпосылки теории совершенной конкуренции о независи­мости фирм.

Примечательно, что теория совершенной конкуренции, в принци­пе, отвергает социальные контакты⁶⁰. Их наличие аттестуется как сговор, препятствующий эффективному распределению ресурсов. Не­зависимость же участников рынка рассматривается как идеал. Таким образом, в глазах экономистов социальные связи получают явную или неявную негативную оценку.

Динамическая модель конкуренции допускает их в качестве вспо­могательного способа получения данных, но основополагающим ис­точником информации все же служат ценовые сигналы — результат конкурентного взаимодействия. Что же касается экономической социологии, то она в большей мере интересуется самим процессом конкуренции, который представляется не просто одновременным устремлением к одному объекту нескольких обособленных агентов, но как взаимоувязанный и социально укорененный процесс. В этой связи по­смотрим, как формулируются исходные предпосылки конкурентной ситуации одним из ведущих экономсоциологов Х. Уайтом⁶¹. Эти предпосылки таковы.

1. 
   Основные участники рынка (включая потенциальных участни­ков) знают характеристики друг друга.
   
2. 
   Формируя деловые стратегии, они принимают в расчет действия друг друга⁶².
   
3. 
   Участники рынка серьезно зависят друг от друга, в том числе от того, как строятся отношения каждого из них с покупателями.
   
4. 
   Между участниками рынка происходит широкий обмен информацией о действиях в отношении друг друга, которые формируют социальный контекст рыночных операций.
   

Принимая во внимание наличие социальных контактов, конкурен­ция может быть определена не столько как столкновение, чреватое конфликтами, сколько как постоянное соотнесение деловых страте­гий. В ходе такого соотнесения конкурентная ситуация относительно редко приводит к лобовым ударам, последствия которых разрушительны для обеих сторон. Конкуренция уподобляется групповому забегу на длинную дистанцию, когда каждый участник избегает столкновения с другими, но постоянно с двух сторон чувствует локти соперников. А постоянное наблюдение за их скоростью помогает каждому из участников соревнования выработать свои собственные ритм и стратегию.

Или еще один иллюстративный образ. Посмотрим, как «конку­рируют» между собой грибники в лесу. Вновь подошедшие к грибному месту не пытаются согнать с него тех, кто пришел сюда раньше, хотя места в лесу формально ни за кем не закреплены. Существует также негласное правило «не наглеть», т.е. не лезть, если «место занято». Поэтому вновь пришедшие пытаются обнаружить свою «де­лянку», но при этом внимательно следят за направлениями, в которых двигаются конкуренты, пытаются распознать за этими передвижениями скрытую информацию и выстраивают свой путь с учетом траекторий движения других.

Взаимная ориентация участников рынка не ограничивается мониторингом действий и обменом информацией. В целом она включает следующие элементы, обозначающие разную степень тесноты связей (в порядке нарастания):

1. 
   наблюдение за действиями конкурентов;
   
2. 
   корректировку собственной деловой стратегии в зависимости от их действий;
   
3. 
   непосредственное согласование действий между конкурентами;
   
4. 
   выработку конкурентами общих правил игры в отношениях с контрагентами и во взаимоотношениях между собой.
   

Необходимо подчеркнуть, что речь идет не о взаимодействиях между продавцами и покупателями продукции в процессе рыночных трансакций, но о взаимодействии между производителями (постав­щиками) одной и той же или сходной продукции, которые не включены в единую технологическую и финансово-экономическую цепочку, а действуют «параллельно». Экономический обмен в данном случае может отсутствовать вовсе. Здесь образуется область информационных и социальных контактов в сфере хозяйства. Причем эти контакты устанавливаются не только опосредованно — через обработку ценовой информации, — но и путем непосредственного взаимодействия участников рынка. И именно такие взаимодействия зачастую удерживают рынок от серьезных сбоев.

Конкуренция как установление согласованного порядка. Структура рынка может быть различной, а его участники принципиально не однородны — по масштабам деятельности и характеру деловых стратегий. И на многих рынках существуют ведущие (как пра­вило, более крупные) участники. Если общее число участников рын­ка достаточно велико, то его ведущие участники не образуют олигополии и не могут полностью контролировать данный рынок. Однако ведущие игроки оказывают серьезное влияние на конкурентную ситуацию, пытаются ограничивать вход на данный рынок и определять правила игры в организационном поле. В чем состоит их цель? Она заключается в создании условий институционального оформления конкуренции, введения ее в регулируемое русло. Вместо развертывания жестоких схваток, нацеленных на подавление своих главных конкурентов, они стремятся к стабилизации рынка, установлению согласованного порядка (negotiated order)⁶³. И именно этот порядок становится условием поддержания конкурентной среды на длительную перспективу. Как указывают экономсоциологи М. Аболафия и Н. Биггарт, «долгосрочные участники рынка разрабатывают средства его поддержания и приходят к соглашению по поводу этих средств. Здесь наблюдается очевидный парадокс: для того, чтобы поддержать свое соперничество, конкуренты сотрудничают по поводу фундаментальных правил игры»⁶⁴.

Таким образом, существование конкуренции в сколь-либо долгосрочной перспективе предполагает, помимо установления формальных законодательных норм, наличие встроенных институциональных ограничений, сдерживающих краткосрочные экономические интересы, которые вырабатываются самими участниками рынка и включают санкции за нарушение правил «честной конкуренции».

Участники рынка стараются вести себя прагматично. Означает ли это, что они сугубо рациональны и, тем более, что их действия ведут к наилучшему конечному результату? Это случается далеко не всег­да. Основная масса менее крупных участников рынка пытается имитировать действия ведущих игроков (или, по крайней мере, соотноситься с их действиями) в процессе так называемого институционального изоморфизма⁶⁵. А такое институциональное заимствование вовсе не обязательно ведет к распространению наиболее эффективных способов действия и выживанию лучших. Следовательно, возни­кает реальная возможность установления равновесного состояния в условиях, весьма далеких от оптимальных, при котором никто из участников рынка в краткосрочном периоде не заинтересован в серьезных изменениях. Выход из такого состояния равновесия, побуждается ли он внешним принуждением или внутренними стимулами, становится основой для становления новой конкурентной ситуации.

Характер устанавливаемых правил и эффективность их поддержания во многом зависят также от сложившихся политических условий, в первую очередь, от форм регулирующего воздействия государства, которое активно участвует в процессе установления и изменения ры­ночного порядка. В свою очередь, политическая составляющая конкуренции во многом определяется способностью участников рынка влиять на действия государственных органов, «подсказывать» направление необходимых реформ. Заметим, что все эти условия не могут быть универсальными. Они сотнями нитей связаны с конкретной, исторически обусловленной системой отношений.

Конкуренция как символическая борьба. Конкурентная ситу­ация не является замкнутой системой или игрой с нулевой суммой (zero-sum game), в которой приобрести что-либо можно, только вытес­нив другого. Значительная часть конкурентных действий направлена на обнаружение и обустройство новых рыночных ниш.

При этом застолбить рыночную нишу можно не только путем сни­-жения издержек, повышения качества или введения на рынок нового продукта или услуги, но также и посредством идентификации продукта и фирмы. Этому способствуют раскрученные торговые марки и брэнды, которые увязываются не столько с полезными потребительскими свойствами предметов, сколько с символическими обра-зами определенных стилей потребления. И продукт (услуга), и фирма должны получить свое маркирующее «определение», выделяющее их среди других (одинаковых или подобных) или, наоборот, подтягивающее к более продвинутым образцам. Так, продукт может позиционироваться как: «дешевый, но качественный», «дорогой фир­менный», «лучший в своей ценовой категории», «абсолютно новый», «молодежный», «экологически чистый» и т.д. Подобно этому фирма, помимо формального статуса («мировой производитель», «упол­номоченный импортер», «официальный дистрибутор»), может позиционироваться как «самая известная», «очень надежная», «предо-

ставляющая скидки», «удобно расположенная», «хорошо обслуживающая». Такие определения, отделяющие продукт от аналогов и субститутов, а фирму от конкурирующих структур, формируют, наряду с потребительной стоимостью и ценой продукта, его специфическую знаковую стоимость (sign-value), помогая закрепить за ним и фирмой ядро относительно постоянных покупателей. А «простое» переопределение свойств продукта (например его перевод из категории «дет­ский» в категорию «диетический» или наоборот) способно серьезным образом изменить контуры его рыночной ниши.

Анализ символической борьбы за определение продукта помогает, помимо прочего, понять условность водоразделов между современными рынками. Они не образуют сколь-либо жестких предзаданных структур, их границы относительно прозрачны. И основная борьба разворачивается не между производителями одного продукта, а между разными продуктами, т.е. между разными рынками⁶⁶.

В любом случае важно подчеркнуть, что выработка идентификации и ее восприятие другими агентами в сильной степени являются культурно укорененным процессом. Конкуренция — это взаимодействие, в котором экономические и символические элементы не просто влияют друг на друга, но попросту сливаются в одно целое⁶⁷. Это еще одна причина, в силу которой условия конкуренции никак не могут быть универсальными. Напротив, расшифровка символиче­ских свойств продукта-знака происходит с помощью системы культурных кодов, выработанных данным конкретным сообществом и обусловленных в конечном счете всей его историей.

Резюме

Вопреки распространенному представлению конкуренция — это не схватка, заканчивающаяся непременным полным поражением од­ной из сторон. Это сложный процесс поддержания границ между разными типами игроков и разными сегментами рынков. Это осуще­ствление контроля над зонами, в которых пересекаются интересы. Поддержание границ означает сознательное дистанцирование от дру­гих типов игроков и рыночных сегментов. Оно включает несколько элементов:

• 
  структурный элемент, связанный с выстраиванием сетевых связей (с кем следует или не следует иметь дело);
  
• 
  институциональный элемент, сопряженный с выбором тех или иных правил поведения (как следует или не следует себя вести);
  
• 
  социокультурный элемент, выраженный в символической диф­ференциации (как следует представлять себя в глазах других).
  

Воспроизводство подобных границ (поддержание паритета) стабилизирует рынок, обеспечивая нормальные (цивилизованные) условия для конкуренции. Осталось добавить, что сами границы достаточно гибки, подвижны и требуют периодического пересогласования.

Специфику развиваемого нами экономико-социологического под­хода, представляющего конкуренцию как социально укорененный процесс, можно проследить в табл. 3.2, где сопоставлены предпо-

жүктеу/скачать 2 Mb.

Достарыңызбен бөлісу: