Основы розничной торговли
жүктеу/скачать 3.48 Mb.
|
- Бұл бет үшін навигация:
- ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ
- Культура и субкультура Культура
- Сегмент розничного рынка
- Подходы к сегментированию рынка
- географического сегментирования
- Сегментирование по ситуациям покупки.
- Сегментирование по искомым выгодам.
- Комбинированные подходы к сегментированию.
- ПРАКТИКУМ
- ТОРГОВАЯ ФИРМА часть
Покупка товара Покупатели не всегда приобретают продукт или марку товара, получившую наивысшую «оценку», так как его может не оказаться в магазине во время визита или же не будет требуемого размера или расцветки. Даже если покупатель найдет то, что ему необходимо, магазин может оказаться закрытым или не принимает к оплате ту или иную кредитную карточку. Поэтому розничные торговцы должны делать все, чтобы превратить положительную оценку товара в реальную покупку. Выводы после покупки С приобретением товара процесс покупки отнюдь не заканчивается. Покупатель потребляет или использует товар, а затем оценивает его как удовлетворительный или неудовлетворительный. Удовлетворение — это оценка того, насколько магазин или продукт соответствует или превосходит ожидания покупателя. Выводы, которые делает человек после покупки и использования товара, становятся частью его внутренней информации и влияют на будущие решения относительно выбора магазина и продукта. Неудачный опыт приводит к тому, что покупатель либо предъявит претензии розничному торговцу, либо отдаст предпочтение другим магазинам. В гл. 14 описываются способы повышения удовлетворения покупателей, такие как предложение качественных товаров, предоставление точной информации, общение с покупателями после того, как они совершили покупку.
Факторы, оказывающие влияние на процесс принятия решения, включают в себя влияние членов семьи и культурную среду. 
Многие сети гостиниц предлагают услуги, предназначенные для семей с маленькими детьми. Отдых становится еще более интересным. Надпись на рисунке слева: «Приводите семью, а мы обеспечим веселье». Надпись на рисунке справа: «Ну кто бы мог подумать, что мы позаботимся обо всех ваших проблемах?» Члены семьи Члены семьи играют различные роли в процессе принятия решения и в ходе потребления. Например, согласно семейному разделению труда, муж может покупать продукты питания, а жена готовит детям завтрак для школы. Соответственно розничный торговец при продаже продуктов должен учитывать все три семейные роли. В нашем примере муж отвечает за выбор магазина, а жена — за выбор марки, при этом огромное значение играет мнение детей. Многие из людей, родившихся в период «бума рождаемости», живут сейчас в семьях с двумя источниками дохода, дети в которых появились довольно поздно. У них зачастую остается много свободных денег, и они желали бы во время отпуска останавливаться в роскошных отелях, но обязательно с детьми. Во многих гостиницах, в особенности расположенных в местах массового отдыха, понимают, что необходимо удовлетворять не только потребности взрослых, но и детей. К примеру, в Hyatt семьям предлагают книжки и игрушки в соответствии с возрастом ребенка. Родители, приезжающие с грудными детьми, бесплатно получают детское питание и подгузники. Здесь же предлагают услуги сиделки. Культура и субкультура Культура есть знания и ценности, разделяемые большинством членов общества. Например, базовые ценности, разделяемые большинством американцев, включают в себя индивидуализм, свободу, стремление к совершенству и контролю, самосовершенствование, достижения и успех, материальное благополучие, здоровье и спортивную форму. Розничные торговцы чутко следят за тем, как эти ценности преобразуются в потребности и покупки. Например, подношение подарков в Японии играет гораздо более важную роль, чем в Америке. Большинство японцев, будучи за границей, ощущают потребность приобрести сувениры друзьям и членам семьи. В ходе одного исследования выяснилось, что около половины японских туристов, вернувшихся из Лос-Анджелеса, купили в местных магазинах подарки для 15-ти и более человек. Они израсходовали на сувениры столько же денег, сколько на товары для самих себя. Для японских туристов особенно важны услуги по упаковке и оформлению, так как подарки не положено открывать в присутствии дарящего, поэтому для покупателя очень важна упаковка приобретенного товара . Отдельные группы людей в рамках одной культуры образуют так называемые субкультуры. Представители субкультуры исповедуют те же обычаи и нормы, что и общество в целом, но вместе с тем имеют и уникальные особенности. Субкультуры могут выделяться по географическому принципу (южане), по возрастным категориям (двадцатилетние), этнической принадлежности (азиаты) или стилю жизни (панки). Пример 4.4 рассказывает об одной обладающей большой покупательской способностью субкультуре. Пример4.4 Несмотря на то что субкультура геев обладает значительной покупательской способностью, многие розничные торговцы не предпринимают никаких усилий для того, чтобы привлечь к себе этих людей (по некоторым оценкам, в Соединенных Штатах насчитывается 20 млн гомосексуалистов). Как правило, они моложе, богаче и лучше образованы, чем среднестатистический американец. В одном исследовании указывалось, что средний доход домохозяйства, члены которого гомосексуалисты, составляет $ 55 100 в год (для сравнения: годовой доход среднего домохозяйства в США - $ 32 100) И все же какими бы привлекательными ни были характеристики этой группы, некоторые розничные торговцы всерьез опасаются, что геи вызовут резко отрицательную реакцию у потребителей, осуждающих нетрадиционное сексуальное поведение. Среди производителей, напротив, находятся фирмы, с успехом работающие на благо гомосексуальной субкультуры Например, в США реклама Remy Martin публикуется исключительно в изданиях для геев, так как коньяк является традиционным напитком в среде гомосексуалистов, хотя в общенациональном масштабе он занимает лишь пятое место.
СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА Пока мы рассказали только о том, как отдельные потребители оценивают и выбирают магазины и товары и какие факторы оказывают влияние на процесс принятия решения. Однако розничные торговцы просто не имеют экономической возможности подобрать товары и услуги под запросы каждого конкретного покупателя. Поэтому они должны выделить группу покупателей (сегмент рынка) и направить ей свои предложения, стремясь удовлетворить потребности именно этих людей. Сегмент розничного рынка — это группа покупателей, нужды которых удовлетворяются одним и тем же набором элементов торговли-микс, так как потребности и процесс совершения покупки у них одинаковы. Например, магазины Lane Bryant и Limited Express (подразделения The Limited) имеют совершенно разные элементы торговли-микс, так как они направлены на различные рыночные сегменты. Lane Bryant обслуживает женщин, носящих одежду больших размеров, в то время как Limited Express предназначен для молодых стильных женщин, имеющих небольшие размеры одежды. Потребности покупательниц Lane Bryant не могут быть удовлетворены в Limited Express, и наоборот.
В табл. 4.1 представлены самые разнообразные способы сегментирования потребительских рынков. Ни один из них не может считаться оптимальным для всех розничных торговцев. Рынок сегментируется на основе факторов, оказывающих воздействие на выбор магазина покупателем и его процесс принятия решения. Наиболее общими подходами в данном случае являются сегментирования по географическому признаку, по демографическим показателям, по стилям жизни, по ситуациям покупки и по искомым выгодам. таблица 4.1
Таблица 4.1(продолжение)
географическое сегментирование. В случае географического сегментирования рынков все потребители объединяются в группы в зависимости от места проживания: страна, регион, область, город и район. Обычно покупатели совершают покупки в тех магазинах, к которым им удобнее всего добираться из дома или с работы, поэтому независимые розничные магазины чаще всего фокусируются на сегменте потребителей, проживающих не далее определенного приемлемого расстояния от магазина. Многие сети универмагов концентрируются в тех или иных регионах. The Broadway, например, работает в Южной Калифорнии. Некоторые розничные торговцы, к числу которых принадлежит и Wat-Mart, изначально были нацелены на небольшие сельские рынки и только потом вышли на рынки крупных городов. Хотя общенациональные розничные торговцы, такие как The Gap и /.С. Реппеу, не фокусируются на отдельных регионах страны, они все равно адаптируют свой товарный ассортимент в соответствии с местными требованиями. Ведь во Флориде не продаются санки, а в Колорадо вряд ли найдется много покупателей досок для серфинга. Даже когда магазины располагаются в одной и той же области, они должны соответствовать уникальным потребностям людей, проживающих в соответствующих районах. К примеру, супермаркеты, расположенные в богатых районах, обычно предлагают больше изысканных продуктов. На рис. 4.2 отображены географические зоны США, на которых основываются некоторые розничные торговцы. Климат во всех регионах зоны примерно одинаков, поэтому в каждую из них торговец может направлять одни и те же типы одежды.
Одним из коммерчески распространяемых методов сегментирования, основанных на ценностях и стилях жизни потребителей, является VALS2 . Рассматриваемые в нем сегменты были выделены в ходе двух опросов 2500 потребителей, проведенных компанией SRI International. В ходе опросов респонденты отвеча- ли на вопросы о том, согласны ли они с утверждениями типа «Отдыхать в национальном парке — значит остановиться в дорогой гостинице и поужинать в приятной атмосфере» или «Я терпеть не могу, когда с убитых животных снимают шкуру». После анализа полученных ответов было выделено восемь сегментов в соответствии со стилями жизни (см. рис. 4.3). Обратите внимание, что потребители из различных сегментов различаются отношением, амбициями и поведением, а не возрастом или местом жительства. Восемь стилей жизни упорядочиваются по двум направлениям. По вертикали указывается количество ресурсов потребителей (деньги, образование, здоровье, самоуверенность, энергичность). Реализующие обладают наибольшими ресурсами, сопротивляющиеся — весьма ограниченными. По горизонтали указывается ориентация представителей выделенных сегментов. Поведение людей, ориентированных на принципы (исполняющие и убежденные), основывается на их представлениях о том, каким надлежит быть миру или каков он есть на самом деле. Индивидами, отнесенными к ориентированным на статус сегментам, руководят действия и мнения других. Ими движет потребность в социальной и физической активности, разнообразии, принятии риска Многие компании применяют метод VALS2 для того, чтобы получше узнать своих покупателей и целевых потребителей К примеру, исследования показали, что 37 % пассажиров авиалиний относятся к реализующим, в то время как в среднем по США их доля составляет 8 %. Эти люди приобретают товары, отражающие их высокий доход и общественный статус, поэтому в выводах иссле- Гарантия Land's End обеспечивает удовлетворение потребителей на этапе выводов после покупки Надпись на рисунке. «Ошибки — свойство человека Гарантии — способность богов» 
дования делается предположение, что компании типа The Nature Company и The Sharper Image преуспеют, если разместят свои магазины в аэропортах . Определить потребителей с различными стилями жизни и выйти на них, например с помощью рекламы труднее, чем на демографические сегменты. И все же стили жизни, как правило, более тесно связаны с поведением потребителей и их потребностями Поэтому для сегмента, определенного по стилям жизни, проще выработать эффективный набор торговли-микс. Сегментирование по ситуациям покупки. Поведение потребителей с одними и теми же демографическими характеристиками и стилями жизни может меняться в зависимости от того, в какой ситуации происходит покупка. Например, родители с четырьмя детьми мелкие покупки делают в небольших магазинчиках, а продукты на неделю вперед приобретают в оптовых супермаркетах. Сегментирование по искомым выгодам. Еще один подход к определению целевого сегмента заключается в группировке потребителей в зависимости от того, какие выгоды они рассчитывают получить от покупки. Например, покупатели, приобретающие самую модную одежду, составляют так называемый «модный сегмент», а те, кого в первую очередь интересуют низкие цены, — «ценовой». Комбинированные подходы к сегментированию. Эффективное сегментирование предполагает использование нескольких переменных, в соответствии с которыми производится деление потребителей. Например, исследователи выделяют группу людей, преследующих определенные выгоды, обладающих аналогичными стилями жизни и схожими демографическими характеристиками В качестве примера приведем сегментацию рынка женской одежды, применяемую в/С Реппеу Рынок сегментирован на четыре части: консервативная одежда, традиционная, современная и дизайнерская, или модная. Консервативный сегмент (женщины, предпочитающие консервативную одежду) является наиболее чувствительным к цене и наименее ориентированным на моду. У представительниц «модного сегмента» все с точностью до наоборот: в первую очередь важна мода и стиль, в последнюю — цена. Покупатели /.С. Реппеу относятся к первым трем сегментам, однако на этот раз компания решила предлагать свои товары только потребителям из традиционного и современного сегментов. Характеристики каждого сегмента представлены в табл 4 2 (а). Обратите внимание — в описание сегмента входят сведения о численности потребителей, их ценностях, искомых выгодах и демографических показателях Потребности каждого сегмента обслуживаются в различных отделах, в каждом из которых предлагаются соответствующие марки товаров Табл. 4.2 (б) иллюстрирует, как в зависимости от сегмента изменяется характер предложения.
« Розничные торговцы строят свои стратегии исходя из знаний о том, как их покупатели выбирают магазины и принимают решения о покупке, какие факторы 
Источник: Martha Farns worth Riche, «Psychographics for the 1990s», American Demographics, July 1989, p 26. Рис. 4.3. VALS2 -- сегментирование по стилям жизни 
при этом учитывают. В этой главе было рассказано о шести этапах процесса покупки (осознание проблемы, поиск информации, оценка альтернатив, выбор, покупка и выводы), а также о том, как розничные торговцы могут повлиять на каждый этап. Степень важности того или иного этапа зависит от природы принимаемого потребителем решения. Когда оно имеет большое значение и связано с определенной степенью риска, процесс покупки будет более длительным; потребители будут тратить больше времени на поиск информации и оценку различных альтернатив. Когда решение о покупке не очень важно, она совершается гораздо быстрее; покупатели действуют по привычке. Для того чтобы повысить эффективность своей деятельности, розничные торговцы объединяют всех потребителей в сегменты и направляют свои усилия на наиболее привлекательные. Сегментирование рынка осуществляется в соответствии с различными критериями: географическими, демографическими, в зависимости от стилей жизни, ситуаций использования, искомых выгод. У каждого подхода есть свои преимущества и недостатки, поэтому чаще всего торговцы определяют «свои» сегменты, используя несколько переменных сегментирования. ВОПРОСЫ 1 Почему процесс покупки не прекращается после того, как покупатель приобретает товар? 2 Приведите причины, которые могут заставить подростка пойти за покупками в торговый центр. 3 Почему покупатели переключаются от выбора магазина по привычке к развернутому или ограниченному решению? 4 Как происходил у вас процесс принятия решения при выборе высшего учебного заведения (государственные университеты являются некоммерческими организациями)? Было ли это развернутое, ограниченное решение проблемы, или же решение принималось по привычке? Прошли ли вы через все этапы, представленные на рис. 4./? 5 Используя метод VALS2 , предложите стратегию торговли для сети ресторанов, которая собирается обслуживать все категории потребителей. 6 Семейный книжный магазин, расположенный напротив студенческого общежития, должен определить свой целевой рынок. Какие подходы может применить владелец магазина? Используя их, найдите потенциальные целевые сегменты. Затем предложите торговлю-микс, наиболее подходящую для двух потенциальных целевых сегментов. 7. Какие преимущества и недостатки имеет покупка товаров по почтовому каталогу, а не в магазине? Какие типы товаров потребители предпочитают покупать в магазинах? По каталогам? Почему? 8. Какие факторы влияют на выбор авиакомпании? Как меняется важность этих факторов в зависимости от того, совершает ли человек деловую поездку или отправляется с семьей в отпуск? 9. Задача любого розничного торговца — привлечение покупателей в свой магазин как конечный пункт поиска и совершения покупки. Что может сделать универмаг, чтобы посетители купили именно в нем, например, галстук или шарф? Kevin Helliker, «Some 7-Elevens Try Selling a New Image», The Wall Street Journal October 25,1991,pp.Bl-B2. Terrence Witkowski and Yoshito Yamamoto, «Omiyage Gift Purchasing by Japanese Traveller to the US», Advances in Consumer Research, vol. 18(Provo, Utah: Association of Consumer Research, 1991), pp. 123-128.
ЗАНЯТИЕ 1.1 Городок Nike из всех), вам откроется следующая картина Прямо в центре магазина парит в воздухе в натуральную величину статуя Майкла Джордана Рядом с ней Бо Джексон поднимает штангу, а Андре Агасси выполняет удар по теннисному мячу Дизайн магазина составляют отдельные персонажи, как у У Диснея, и элементы города будущего. На экранах демонстрируется муль типликационное шоу «Джетсоны». В четырнадцати небольших тематических отделах, которые здесь называются «павильонами», представлено все разнообразие спортивной обуви и одежды, предназначенной для самых разных видов спорта - от большого тенниса до хоккея В большинстве павильонов раздаются звуки, характерные для соответствующего спорта Если вы зайдете в один из баскетбольных павильонов («Летающий»), вы услышите, как где-то вдалеке стучат по натертому деревянному полу оранжевые мячи, а в теннисном павильоне вы услышите, как ракетка со свистом бьет по маленькому желтому. В «Земле Баркли», названной так в честь баскетболиста Чарльза Баркли, стеллажи с товарами укреплены прямо на баскетбольных щитах Звук - скрип кроссовок на лаковом покрытии. Собственно, и сам пол представляет собой паркет баскетбольного зала, так что «будущие Баркли» могут попробовать новые кроссовки «на слух». В теннисном пави льоне есть миниатюрный, чуть углубленный корт, самый популярный элемент которого -сломанная ракетка Джона Макинроя Есть даже детский павильон, где можно купить кроссовки «Air Jordan» крошечного размера, а на стене нарисована схема, показывающая, на какую высоту прыгает сам «Его Воздуше-ство» М Джордан. Она превышает один метр, что выше, чем некоторые самые маленькие баскетбольные фанаты. И все же самыми привлекательными являются плавательный и волейбольный отделы Там есть сиденья в виде досок для серфинга, аквариум с тропическими рыбами и пол, центральная часть которого напоминает лодку с прозрачным дном, под которым колышется «живое» море Для Nike важнее, чтобы посетители ушли из магазина, полные впечатлений и воспоминаний о торговой марке, нежели унесли новую пару кроссовок «Городок ЛМгедает компании возможность продемонстрировать покупателям все виды спорта, которые мы обслуживаем; показать людям ценность, качество и преимущества наших товаров, - это слова Брюса Фабеля, вице-президента под разделения Nike по розничной торговле. -Наше исследование показывает, что люди, ничего не купившие в нашем Городке, в будущем, скорее всего, совершат покупку в одном из наших магазинов». Nike - не единственная компания, продвигающая собственные магазины Все больше известных производителей становятся крупными торговцами, открывая сияющие магазины-флагманы по всей стране. Speedo (производитель плавательных принадлежностей), OshKosh B'Gosh (детская одежда). Nine West (обувь) - вот некоторые из компаний, открывших по примеру Nike магазины, демонстрирующие товары и укрепляющие имидж фирмы Вопросы 1 Почему такие производители, как Nike, открывают фирменные магазины? 2 Какой будет реакция потребителей и розничных торговцев, предлагающих продукцию Nike. на открытие этих магазинов?
Занятие подготовлено Л Хуке, Университет штата Флорида. ЗАНЯТИЕ 1.2 Звезда каталога Как-то вечером, когда Джулия Бреннер уже собиралась оформить перевод товара из своего отделения в центральный магазин в Нью-Йорке, раздался телефонный звонок. Из центрального магазина звонила помощница по закупкам: «Джулия, мне неприятно тебе это говорить, но ты должна собрать все модели 2030 и сегодня же отправить их мне» Джулия работала менеджером нескольких спортивных отделов, и модель, о которой шла речь, была шелковой блузкой, пользовавшейся большим успехом Одна штука стоила $ 75, и с момента получения (десять дней назад) их было продано уже 45 из 96 Джулия уже звонила в Нью-Йорк, чтобы сделать повторный заказ, и получила ответ, что на это уйдет шесть недель Стоит ли говорить о том, как расстроил ее этот последний звонок «С какой стати я буду отправлять вам свой самый ходовой товар?» Ее собеседница, Синди, ответила- «Я знаю, что ты продаешь их в сумасшедших количествах, но мы получили сотни заказов по каталогу, поэтому мы собираем все, что есть в наличии» «Замечательно, - последовала реплика Джулии - Мне не платят за продажи по каталогам Зачем мне терять деньги своего магазина, когда я и сама могу реализовать остатки на следующей неделе?» Ответ Синди был прост: «Они уже проданы. Эти блузы больше не числятся в запасе». Поняв, что выбора у нее нет, Джулия отправилась в торговый зал, собрала все имеющиеся там блузы, а затем отправила их в Нью-Йорк «Придется доложить об этом менеджеру, -подумала она. - Наверняка пересылка каждой блузки обратно стоит доллар и еще два - упаковка и отправка на склад для каталога Я ничего не получаю от этих продаж, а потому не заинтересована в том, о чем они меня просят. Это не только нечестно, это идет в убыток магазину» Она решила обсудить проблему с Джоном Фридманом, менеджером ее магазина. Тот согласился, что для магазина данная практика слишком накладна, но фирма решила специализироваться именно на продажах по каталогам. «Так хочет руководство, а мы должны подчиниться». Джулия настаивала на своем: «Тогда почему они требуют, чтобы и в магазинах, и в каталогах был один и тот же выбор товаров? Те, кто покупает по каталогу, не приходят в магазин, чтобы взглянуть на товар. Почему бы не подобрать разные модели?» Фридман ответил: «Джулия, взгляни на проблему с точки зрения магазина. Предположим, какой-то товар хорошо продается по каталогу, — разве тебе не нравится снижение торговой наценки в магазине, которое при этом происходит? Ты же знаешь правило — если что-то плохо идет по каталогам, скидка назначается там, а лишний товар отправляется в магазины. При этом тебе не вредит ни та скидка, ни лишний товар, не так ли?» Несколько успокоенная, Джулия отправилась назад в свой отдел, но мысли о несправедливости жизни не оставляли ее
1 Какие преимущества имеет универмаг, одновременно торгующий по каталогам? 2. Как, по-вашему, разрешить конфликт аналогичный вышеописанному? Занятие подготовлено профессором Д Эрличем, Университет Мэримаунт. ЗАНЯТИЕ 1.3 «Антиторговый центр» Представьте себе, что вы совершаете покупки в «торговом центре», в котором осыпающиеся стены покрыты граффити, через трещины в полу прорастают какие-то растения, а люди в обрезанных джинсах и туристических ботинках попивают кофе, сидя на дешевых стульях. При входе оставьте надежды встретить в этом торговом центре магазины Тле Gap. Waldenbooks, Victoria's Secret, Sears. Вы в The Lab, торговом комплексе, расположенном на юге Калифорнии. Правда, чаще его называют «антиторговым центром» Его основатели с гордостью говорят, что это первый торговый центр в Америке, ориентированный на «поколение X» и культуру 1990х гг. Он для тех, для кого все остальные торговые центры - на одно лицо, кто предпочитает делать покупки в особой атмосфере, в новой обстановке, с новыми запахами (и растениями). Предназначена эта «антиторговля» для людей в возрасте от 18 до 29 лет. Вместо того чтобы создать еще один похожий на другие центр, Шахем Садей, организатор The Lab. приобрел пустующий завод, ранее выпускавший каски для военных, и превратил его в торговый комплекс. «Все торговые центры облицованы мрамором, как памятники архитектуры, - говорит он. - А это здание грубое, эмоциональное и комфортабельное - место, где вы можете выпить кофе, поиграть в шахматы или почитать книгу». Ш. Садей вовсе не стремится «победить» все остальные торговые центры Калифорнии. Но он считает, что его детище достаточно силь но, чтобы создать пусть небольшое, но новое направление в торговле. Возрастная группа, на которую рассчитывает The Lab, представляет собой громадную возможность для достижения успеха, так как является «единственной группой людей, которые действительно хотят совершать покупки в свободное время». К сожалению, для «обычных» торговцев, это также и «группа людей, которые ощущают совершеннейшую неприязнь со стороны большинства розничных торговцев». Это слова Уотгса Вакера, известного нью-йоркского футуриста. Внутри The Lab - деревянные потолки, массивные железные опоры и цементные полы Здесь разместили свои магазины Urban Outfitters, предлагающая молодежную одежду и украшения для дома, и Tower Records, специализирующаяся на альтернативной музыке Кроме этого, в комплексе еще более десятка магазинов, включая магазин комиксов Collector's Library («Библиотека коллекционера») и цветочный магазин под названием Weeds («Сорняки»). Пока что стратегия The Lab работает. «С ее помощью мы выходим на наш целевой рынок», - утверждает менеджер Tower Alternative подразделения Tower Records, созданного специально для The Lab. Здесь можно найти записи таких модных групп, как The Cranberries. Green Day и Nirvana, а также местных исполнителей. Есть тут и кое-что из поп-музыки, однако ничего - из классики или кантри.
Urban Outfitters - крупнейший магазин в The Lab. Эта крутая, веселая и свободолюбивая компания уже преуспела за счет «поколения X». Ей принадлежат сердца тех, кто ненавидит пастельные тона, упорядоченные витрины и интерьеры, отделанные светлым деревом. Внутреннюю раскраску магазинов компании лучше всего можно охарактеризовать словом «свалка». Но за разрушенными стенами и плакатами Армии спасения - тщательно продуманная и просчитанная стратегия, притягивающая к себе тех, кого и планируется привлечь Работники магазина прекрасно ориентируются во вкусах, специфике и интересах своих покупателей В нем звучит исключительно альтернативная музыка, а продавцы, которых часто нельзя отличить от покупателей, умеют сохранять беспристрастность. Чтобы отличаться от любимого универмага родителей, в нем работают продавцы с татуировками и кольцами в самых разных частях тела Кроме всего прочего, здесь можно найти смешные свечи, недорогие хлопковые шарфы и футболки, шерстяные свитера В отличие от Urban Outfitters и Tower Records у The Lab нет сети магазинов. Ш. Садей считает, что «поколение X» не приемлет однородности американской культуры. Вместо «столовых» (скопления продовольственных отделов, присущих всем торговым центрам) здесь есть зона, где продаются здоровая еда и кофе, можно поваляться на диванах. Тле Lab также использует стремление молодежи совершать хорошие поступки. Вместо того чтобы устраивать автомобильные выставки или показы мод, Тле Lab выступает спонсором различных благотворительных мероприятий Например, компания предлагает посетителям приобрести битую плитку, которой можно украсить стены. Все доходы идут на благотворительность.
1. Какие характеристики «поколения X» нашли отражение в оформлении Тле Lab7 2. Как вы думаете, могут ли «антиторговые центры» рассчитывать на успех по всей стране? Почему?
Занятие подготовлено Л Хуке, Университет штата Флорида. ЗАНЯТИЕ 1.4 Идеальные джинсы У вас никогда не возникало трудностей с подбором «своей» пары джинсов? Слишком коротки? Чересчур длинны^ Жмут в ногах? Малы в талии? Если вы не понаслышке знакомы с такого рода проблемами, ищите решение в Lew Strauss and Co Ответ заключается в том, чтобы делать джинсы по мерке, услуга, которую никогда не предлагала розничная торговля А ведь достаточно обычного сантиметра и компьютера Продавец в одном из магазинов Levi's (пока только в Калифорнии, Огайо, Вашингтоне и Миннесоте) снимает с клиента четыре мерки' размер талии, бедер, подъем (расстояние между ногами от переднего пояса до заднего) и длину внутреннего шва. Данные вносятся в компьютер, который выдает несколько прототипов моделей с подходящими измерениями Покупатель примеривает прототипы, а продавец отмечает, какие изменения, даже самые небольшие, в 1 см, необходимо сделать После этого в компьютер заносятся новые измерения, и тот выдает но-вый прототип. По словам представителя Levi's, прежде чем будет получена идеальная модель, на одного покупателя приходятся два-три прототипа. Итоговые данные отправляются по электронной почте в Маунтин Сити, штат Теннеси, где производятся джинсы. Примерно через три недели готовая модель отправляется в магазин или же прямо покупателю. Эта услуга предназначена только для женщин. Мужчины обычно подбирают для себя джинсы из имеющихся моделей, поскольку не имеют особых проблем с размерами талии и внутреннего шва. Женщины же до сих пор вынуждены были довольствоваться стандартными моделями Lew's производит 170 различных моделей и размеров женских джинсов, однако возможны 4000 комбинаций. Предполагается, что услугой будут пользоваться два типа женщин. Аннет Лим, менеджер Levi's по маркетингу, говорит, что «эта услуга предназначена для женщин, которые либо недовольны, как на них сидят джинсы, либо являются настоящими почитателями этого вида одежды и ищут "идеальные джинсы"» Спрос на джинсы растет очень быстро. В Цин-цинатги объем продаж увеличился за послед-
ний год на 300%. «Женщины специально ездят в Цинцинатти, чтобы создать "свои" джинсы, - рассказывает Шон Фитцжеральд, старший менеджер компании по коммуникациям. - Мы получаем тысячи звонков. Это просто невероятно». То, что делает компания Levi's, - общая тенденция в розничной торговле, получившая название «все для каждого покупателя». Основная ее идея заключается в использовании •компьютеров, с помощью которых фабрики, выпускающие товары массового производства, получают возможность подстраивать свою продукцию под запросы конкретных покупателей Некоторые фирмы уже выпускают окна и пейджеры, «подогнанные» под потребности заказчика Например, компания Anderson Windows устанавливает компьютеры в магазинах, а покупатели, пользуясь практически бесконечным набором форм и размеров, получаТ&т возможность «сконструировать» сугубо индивидуальные окна для своего дома. Вопросы 1 Каковы преимущества и недостатки концепции «все для каждого покупателя» с точки зрения самих потребителей' С точки зрения розничных торговцев? 2. В какой степени эта концепция может сказаться на обычной деятельности магазина7
Занятие подготовлено Л Хуке, Университет штата Флорида ЗАНЯТИЕ 1.5 Покупки продуктов с помощью Peapod
Прошли те дни, когда ради банки картофельного супа приходилось бежать в магазин, а потом еще и выстаивать очередь в кассу На дворе век электронной торговли У покупателей становится все меньше времени, однако теперь они могут соединиться с компьютером компании Peapod и заказать нужные продукты, не выходя из дому. Все очень просто С помощью модема и специальной программы покупатели делают через компьютер заказ, интересуются, на какие товары сегодня снижена цена. и определяют время доставки Установив соединение с Peapod, клиент получает доступ к товарам 25 000 наименований в ближайшем супермаркете Система настроена так, что покупатели просматривают весь ассортимент по отделам, фрукты и овощи, молочные продукты, чистящие средства или же осуществляют автоматический поиск товаров и марок К примеру, набрав слово «макароны», клиент получит список из самых разнообразных продуктов, имеющихся в магазине, от обычных спагетти до пластинок для лазаньи, включая наименования и цены, в том числе за одну унцию товара. Нажав одну из функциональных клавиш, можно отсортировать список по цене, так что имеется возможность сразу определить наиболее экономичный продукт С помощью другой клавиши получают сведения о питательных свойствах, которые обязательно наносятся на любую упаковку с пищевым продуктом Вся информация выводится на монитор компьютера покупателя. Чтобы ускорить процесс заказа, покупатели часто начинают со своих «наиболее частых покупок», тех, что совершаются каждую неделю, - молоко, яйца, хлеб, мясо, печенье. Если какой-то марки нет в магазине, предлагается замена. Можно также оставить дополнительные указания типа «хорошенько упакуйте хлеб» или «подберите немного перезревшие бананы».
Несколько необычно то, что Peapod гарантирует удовлетворение покупателей от каждого заказа. «Если мы совершим ошибку, мы ее и исправим», — обещает реклама компании Скоропортящиеся продукты тщательно отбираются. Все то, что требует заморозки, доставляется в холодильных и морозильных камерах. В 1995 г у Peapod было около 8500 покупателей в Чикаго и Сан-Франциско, планировалась организация «электронной торговли» в Бостоне. Темпы годового прироста объема
продаж составляют 300 %. что привлекло таких инвесторов, как Amentech и Tribune Co Компания Peapod не жалуется на «заработки», однако в целом она не получает прибыли, так как все средства направляются на расширение дела. Один из покупателей утверждает, что эта услуга - его спасение, потому что сберегает то бесценное свободное время, которое у него еще остается «Конечно, мы по-прежнему идем в ближайший магазин, когда дома заканчивается молоко или лимонад, и всегда будем ходить, но какое же это блаженство - забыть о столь надоедливом занятии, как беготня за продуктами!» Конечно, удобство совершения покупок через компьютер обходится недешево Жители Чикаго платят $ 4,95 в месяц плюс $ 5 за каждую доставку и еще 5 % от суммы счета В среднем за месяц человек, тратящий $ 100 на покупки и делающий три заказа, расходует на $ 35 больше постоянного посетителя магазинов Жители Сан-Франциско просто платят $ 29,95 в месяц В обоих городах такая же плата берется за установку программного обеспечения Peapod - не первая компания, попытавшаяся открыть супермаркет, работающий в режиме реального времени. Prodigy, крупнейшая потребительская онлайновая служба, уже пыталась сделать нечто подобное в 1988 г. в девяти городах США, однако три года спустя отказалась от данной услуги, так как не смогла привлечь достаточное количество клиентов По мнению Эндрю Паркинсона, основателя и исполнительного директора Peapod, «Prodigy допустила ту же ошибку, что и большинство компаний, занимающихся виртуальной торговлей» Как только заказ уходил розничному торговцу, компания «умывала руки», оставляя подбор заказа на совести торговца, а доставку поручая третьей стороне Вопросы 1 Сравните с точки зрения покупателя покупки продовольственных товаров через Peapod и другие типы продовольственных магазинов, о которых мы рассказывали В чем преимущества и недостатки работы с РеаросР 2 Какие типы потребителей привлекает РеаросР Какие потребители будут по-прежнему ходить за покупками в магазины'
Занятие подготовлено Л Хуке. Университет штата Флорида ЗАНЯТИЕ 1.6 Макгизы покупают три велосипеда Семья Макгизов живет в Калифорнии, в городе Риверсайд, что к западу от Лос-Анджелеса Терри - профессор физики в университете штата Его жена Шерил 10 часов в неделю работает волонтером в кризисном центре У них двое детей - Джуди (10 лет) и Марк (ему 8) В феврале родители Шерил прислали $ 50, чтобы она купила Джуди на день рождения велосипед. Свой первый велосипед Джуди получила, когда ей было всего 5 Теперь же ей исполняется 11 лет, и родители собираются приобрести для нее настоящий, полноразмерный велосипед И хотя родители Шерил считали, что велосипед должен быть у каждого ребенка, сама она не думала, что Джуди так уж нуждается в нем И она, и ее друзья катаются нечасто, а ездить в школу на велосипеде Джуди боялась, так как на улицах слишком много автомобилей Так что Шерил решила купить дочери самый дешевый велосипед У большинства друзей Джуди не было полноразмерных велосипедов, поэтому Шерил не имела каких-то предпочтений к конкретным маркам Чтобы получить дополнительные сведения, Шерил с Джуди просмотрели каталог J.C Реппеу, и девочка решила, что ее интересует только цвет подарка Ей хотелось голубой велосипед. Ориентируясь по справочнику «Желтые страницы», Шерил обзвонила несколько местных веломагазинов К своему удивлению она обнаружила, что самая низкая цена на подростковый велосипед (ниже, чем в Toys «Я» Us и Wal-Mart) - в местном универмаге. Шерил приехала в универмаг, отправилась в отдел игрушек и еще до того, как к ней успел подойти продавец, выбрала голубой велосипед, отвела его к кассе и оплатила покупку Однако совсем скоро Макгизы обнаружили, чго велосипед оказался дешевым во всех смыслах Хромовое покрытие на колесах было очень тонким и облетело уже через шесть месяцев Обе покрышки потрескались, и их пришлось менять Год спустя родители Шерил прислали еще $ 50, на этот раз на велосипед для Марка. Помня о печальном опыте, Макгизы знали, что в конечном итоге самая дешевая покупка может обойтись слишком дорого. Марк очень активный беспечный ребенок, так что было решено купить крепкий, надежный велосипед Марк сказал, что хочет красную 10-скоростную импортную модель с большим количеством «причиндалов» передней фарой, специальными педалями и т д Родители были уверены, что такой дорогой велосипед в руках Марка «протянет» недолго. Увидев рекламу распродажи велосипедов в Montgomery Yard. Шерил, Терри и Марк отправились в магазин Уже перед входом (Макгизы задержались возле витрины с велосипедами) к ним подошел продавец и проводил в отдел спорттоваров, в котором рядами стояли красные трехскоростные велосипеды с минимумом аксессуаров - те, что по мнению Шерил и Терри больше всего подходили Марку Продавец попытался заинтересовать их в покупке более дорогой модели. Терри не любит продавцов, которые пытаются «спихнуть какую-нибудь ерунду», поэтому он прервал речь работника прилавка, не дав закончить фразу Он сказал, что хотел бы сам взглянуть на велосипеды. Марк (с небольшой посторонней помощью) выбрал один из них Его желание получить побольше аксессуаров было удовлетворено, когда вдобавок к велосипеду родители купили ему багажную корзину. «Овелосипедив» сына, Терри решил, что и ему стоило бы обзавестись «двухколесным другом» для семейных прогулок по выходным Сам он ездил на велосипеде еще с пятилетнего возраста В университете, перед женитьбой, у Терри была прекрасная 10-ско-ростная «машина», на которой он частенько отправлялся в дальние поездки Но после того, как он 15 лет назад обосновался в Ри-версайде, у него не было ни одного велосипеда Терри не так уж много знал о туристических велосипедах. Поэтому он купил специальный журнал, чтобы узнать о новых достижениях техники. Кроме того, он сходил в библиотеку и почитал журнал для потребителей, в котором приводились данные о сравнительных испытаниях велосипедов. Исходя из полученной информации он решил, что приобретет модель «Se/rato» У нее было все то, что он хотел: легкость, надежность конструкции, всевозможные регулировки. Но, позвонив в магазины, Терри узнал, что данная модель отсутствует в продаже Тогда он подумал, что, быть может, велосипед ему не так уж и нужен В конце концов, обходился же он без него 15 лет Однажды, возвращаясь после обеда в свой офис, Терри увидел небольшой веломагазин Владелец - молодой человек, одетый в замасленный комбинезон, - чинил какой-то велосипед Пока Терри оглядывался по сторонам, он подошел и спросил, любит ли тот велосипедные прогулки. Терри ответил, что любил, пока не переехал в Риверсайд «А зря, -последовала реплика - Вокруг так много красивых мест» Терри упомянул Serrate и сказал, что, к сожалению, нигде не смог найти этот велосипед Владелец магазина ответил, что мог бы заказать его, но эта марка не отличается надежностью. Он предложил «Ross» и показал Терри один из имеющихся у него велосипедов. Терри подумал, что $ 400 - слишком дорого, но продавец убедил его попробовать поездить на этом велосипеде в следующий уикэнд Он и его друзья захватят Терри с собой на велопрогулку Терри очень понравилась поездка, он вспомнил студенческие годы и после ознакомительной поездки все-таки приобрел «/?oss».
1 Опишите процесс принятия решения по каждой из покупок Макгизов 2 Сравните три процесса покупки. Какие стимулы лежали в основе каждого из них7 Какие факторы принимались во внимание при выборе магазина и при принятии решения о покупке?
Занятие подготовлено профессором Б Вейтцем, Университет штата Флорида. ТОРГОВАЯ ФИРМА часть 
В первой части книги мы рассмотрели основы мира розничной торговли — покупателей и конкурирующих между собой торговцев. Были описаны различные типы розничных торговцев и конкуренции, изменчивая природа потребностей покупателей, а также факторы, влияющие на выбор магазина и товара. Мы надеемся, что это поможет вам понять, как устроена торговая фирма и какую деятельность она осуществляет Предмет этой части — фирмы, занимающиеся розничной торговлей- применяемые ими стратегии (гл 5), организации и системы (гл 6) и выбор месторасположения будущих магазинов (гл 7) Сразу скажем, что характеристики любой торговой фирмы зависят от ее целевых покупателей В следующих двух частях будут рассмотрены элементы торговли-микс, с помощью которых торговые фирмы борются за покупателей товарный ассортимент, закупки, ценообразование, реклама и продвижение, управление магазином, планировка магазина и способы представления товара, обслуживание покупателей и личные продажи жүктеу/скачать 3.48 Mb. Достарыңызбен бөлісу:
| |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
