Основы розничной торговли

Основа успеха компании Wat-Mart — ее система распределения, внедрение которой потребовало очень много времени и сил. Но теперь, когда Wat-Mart обладает несомненным конкурентным преимуществом, Kmart (ее конкурент на розничном рынке) для достижения того же уровня продаж и создания столь же эффективной системы распределения товаров вынужден будет удвоить уси­лия и затратить значительно больше времени. Иными словами, Wat-Mart полу­чила долгосрочное конкурентное преимущество. Аналогичным образом инфор­мационная система управления позволяет компании быстрее реагировать на потребности покупателей. В гл. 6 мы обсудим различные типы таких систем и покажем, как некоторые розничные торговцы с их помощью добились устойчи­вого конкурентного преимущества.

Любая торговая фирма контролирует издержки своей основной деятельности. Затраты имеют большое значение даже для Neiman Marcus, несмотря на то, что эта компания предлагает высокий уровень обслуживания и очень дорогие това­ры, а ее покупатели не так чувствительны к цене. Ведь даже если Neiman Marcus предлагала бы то же качество товара и тот же сервис, что и конкуренты, но с меньшими затратами, повысилась бы либо норма прибыли компании, либо она получила бы возможность направить для привлечения новых покупателей до­полнительные средства. Если Neiman Marcus считает, что ее покупатели не слишком чувствительны к цене, возможно, ей удастся расширить их круг, не снижая цены, а еще более повысив уровень обслуживания, расширив ассорти­мент, изменив способы демонстрации товаров.

Создавая устойчивое преимущество перед конкурентами, торговые фирмы ред­ко полагаются лишь на один способ, как-то снижение затрат или повышение уровня сервиса. Для того чтобы построить максимально высокую защитную «сте­ну», компании необходимо использовать сразу несколько источников конкурент­ных преимуществ. Например, успех Toys «R» Us обусловлен повышением ло­яльности ее покупателей, созданием прочных отношений с поставщиками, наличием превосходных информационных и управленческих систем и контро­лем над затратами.

Целевые потребители Toys «R» Us не нуждаются в каком-то особенном уров­не обслуживания; им прекрасно известно, что при выборе игрушек они не полу­чат практически никакой помощи. Но они также знают, что обязательно найдут

в магазине необходимые товары по ценам ниже, чем в большинстве других ма­газинов, что любую игрушку можно будет без проблем вернуть и что им не при­дется выстаивать в очереди в кассу. Toys «R» Us удалось привлечь к себе поку­пателей и превратить их в лояльных потребителей, так как она всякий раз оправдывает их ожидания.

Для этого компании пришлось немало потрудиться. Зато сегодня ее отноше­ния с поставщиками таковы, что она не имеет проблем с популярными игрушка­ми. Системы распределения и контроля над запасами обеспечивают необходи­мый ассортимент во всех магазинах компании. Увеличив число касс и обеспечив участие всех кассиров в обширной программе обучения, Toys «/?» Us удалось сократить время ожидания покупателей в очереди. Если покупатель захочет вернуть товар, возврат оформят быстро и вежливо, и это тоже результат обуче­ния работников. Как мы видим, создав ряд уникальных особенностей, Toys «/?» Us выстроила высокую «стену» и обезопасила свою позицию на рынке — пози­цию фирмы, специализирующейся на товарной категории и обслуживающей семьи с маленькими детьми.

Пример 5.2 поведает вам о предпринимательнице, добившейся успеха в торговле цветами. Ее бизнес основывается на уникальной системе распреде­ления, устойчивых взаимосвязях с поставщиками и хороших отношениях с покупателями.

СТРАТЕГИИ РОСТА

На рис. 5.4 представлены четыре направления роста торговой компании: про­никновение на рынок, расширение рынка, развитие новых форм торговли и ди­версификация. По горизонтальной оси откладывается степень близости рассмат­риваемых вариантов развития с сегментами рынка, на которых фирма работает в настоящее время. Слева располагаются возможные направления деятельно­сти, сходные с обслуживаемыми компанией рынками, справа — новые и совер­шенно незнакомые для торговца рыночные сегменты.

По вертикальной оси откладывается степень сходства имеющихся вариан­тов развития компании с текущими формами организации торговли. Внизу рас­полагаются перспективные направления деятельности, в которых использует­ся та же форма торговли, что и в настоящий момент, вверху — возможности, требующие новых и незнакомых форм торговли.

Проникновение на рынок

В случае проникновения на рынок инвестиции компании направлены на уже существующих покупателей, при этом используются практикуемые компанией формы розничной торговли. В качестве примера можно привести увеличение объема продаж за счет того, что покупатели будут чаще посещать магазин, или за счет привлечения целевых потребителей, совершавших покупки в других торговых точках.

Один из способов достижения этой цели заключается в открытии новых ма­газинов, которые должны быть удобно расположены, другой — в обучении про-

ПРИМЕР 52

Конкурентное преимущество компании Calyx & Corolla - ранпределение

Годовой объем продаж цветов и других расте­ний, которыми торгует Calyx & Corolla в США, составляет $ 9 млрд. Продажи осуществляются в цветочных магазинах (60 %) и супермарке­тах (20 %). В цветочных магазинах весьма развит сервис: там помогут оформить особые мероприятия, доставят цветы на дом. С помо­щью FTD, всемирного кооператива, совла­дельцами которого являются 25 000 торговцев цветами, осуществляется доставка цветов в различные страны.

Вот как Рут описывает свою торговую концеп­цию. «Это стол на трех ножках, причем Calyx & Corolla - только одна из них Вторая - луч­шие производители цветов, а третья - это Federal Express» ^s Ежемесячно Calyx & Corolla рассылает более 100 тыс каталогов с описа­нием всевозможных цветочных композиций Заказы передаются непосредственно произ­водителям, которые отправляют цветы поку­пателям через Federal Express Большинство ферм, специализирующихся на выращивании цветов, невелики, поэтому Calyx & Corolla обеспечивает проведение для них специальных программ, обучающих ве­дению торговой деятельности. Им предостав­ляются коробки, в которых отправляются бу­кеты, этикетки, вазы, информация о прогнозе сбыта Если запас каких-то цветов у произво­дителя иссякает, он сообщает об этом в фир­му, чтобы там могли при необходимости

Стратегическое преимущество компании Calyx & Corolla заключается в партнерстве с Federal Express и производителями цветов

предложить покупателям замену. Работникам Federal Express предписывается не оставлять цветы замерзать на пороге дома, если при­нять заказ некому.

Заказывая цветы в Calyx & Corolla, а не у мест­ного торговца, покупатели могут наслаждать­ся ими на одну-две недели дольше. Благода­ря уникальной системе распределения они получают свои заказы уже через два дня пос­ле того, как срезаются цветы В местном же цветочном магазине и в FTD цветы срезаются за неделю или две до продажи

Источник-. David Wylie, «Calyx and Corolla», Harvard Business School (Boston), Case 9-592-035, с изменениями от 28.10 92; Patti Hagan, «Hearts and Flowers: The Nose Gay Express», The Wall Street Journal, February 14,1991, p. 36;

«Ruth Owades», Working Woman Magazine, February 1991, pp. 10-12.

лей, семьи с детьми от 2 до 12 лет. О другом примере — расширении на зарубеж­ные рынки — будет рассказано в следующем разделе. В этом случае происходит выход на новый географический сегмент с сохранением существующей формы розничной торговли.

Вариант развития новой формы торговли заключается в изменении способа обслуживания имеющихся покупателей. Например, компания Talbots, торгую­щая по каталогам, открыла сеть специализированных магазинов, в которых про­давались те же товары и обслуживались те же целевые покупатели, однако фор­ма торговли изменилась Другой пример развития формы торговли: розничный торговец расширяет спектр представленных в магазине товарных категорий или изменяет глубину и широту ассортимента. Затраты, связанные с изменени­ем предлагаемого набора товаров и услуг, обычно невелики, а вот смена формы организации торговли (скажем, когда универмаг начинает выпускать каталоги) требует гораздо больших инвестиций.

Сделавшая ставку на диверсификацию фирма переходит к использованию совершенно новой для себя формы торговли, направленной на не обслуживае­мый ранее сегмент рынка. Пример диверсификации — внедрение Sears на ры­нок финансовых услуг и недвижимости. Впрочем, данная стратегия роста не принесла ожидаемых результатов, и вскоре компания вышла из новых сфер де­ятельности.

Как правило, источником конкурентных преимуществ являются возможности, в наибольшей степени соответствующие текущей стратегии фирмы. Поэтому розничным торговцам проще всего добиться успеха, придерживаясь стратегии

проникновения на рынок, которая не предполагает выхода на новые, незнако­мые рынки и внедрения новых форм торговли.

Если торговая фирма «встает» на путь расширения рынка, она стремится реа­лизовать сильные стороны используемых методов торговли и закрепить это кон­курентное преимущество на новом рынке, опираясь на свою репутацию и успех у покупателей Но даже если текущая форма торговли и не дает торговцу никаких преимуществ, он может попытаться получить их с помощью новой формы.

В случаях, когда речь заходит о выходе на новые рынки или внедрении новых форм торговли, фирмы получают незначительное конкурентное преимущество, однако данные стратегии не стоит сбрасывать со счетов. Например, когда ком­пания Kmart пришла к выводу о насыщении целевого рынка магазинов низких цен в США, она, обратившись к стратегии расширения рынка, открыла анало­гичные магазины в Западной Европе и Мексике. Кроме того, Kmart применила стратегию развития новой формы торговли: у нее появились магазины, специа­лизирующиеся на различных товарных категориях (Sports Authority, Pace Warehouse и Builders Square), однако впоследствии компания избавилась от этого подразделения.

Наименьшим конкурентным преимуществом и наибольшими рисками харак­теризуется стратегия диверсификации. Финансовые проблемы, с которыми столкнулась компания Sears, отчасти связаны с ее попыткой проникновения в страховой бизнес, операции с недвижимостью и торговлю ценными бумагами.

Выход на международные рынки — одна из форм стратегии развития рознично­го бизнеса. Многие американские торговые фирмы начинают работать за пре­делами США, открывая магазины в Мексике, европейских странах и Японии. Как и иностранные компании, пытающиеся начать работать в США, они стал­киваются там с государственным регулированием, новыми культурными тради­циями и языковыми барьерами. Однако многие американские фирмы имеют силь­ные стимулы к глобальному расширению деятельности, так как внутренние рынки перенасыщены магазинами, а уровень конкуренции весьма высок.

Эксперты считают, что американские розничные торговцы обладают есте­ственными преимуществами в глобальной конкурентной борьбе. Американскую культуру копируют и в странах Европы, и в Японии, что способствует мировой экспансии фирм США. Кроме того, многие производители и торговцы Америки давно «варятся в плавильном котле наций» США, поэтому им проще подстраи­ваться под стандарты разных стран и народов мира.

Интересы потребителей любой промышленно развитой страны прекрасно известны лучшим американским торговым фирмам Основная особенность та­ких покупателей — относительно высокий уровень свободного дохода. Отчасти это связано с меньшим, чем в прошлом, числом детей в семьях, высокими зара­ботками и государственными пособиями, а также положительным отношением к работе. Современные потребители обладают обширными знаниями о товарах, торговых марках и ценах. Чем больше жители Европы и Японии путешествуют

по миру, тем чаще они задаются вопросом, почему цены на многие товары у них дома представляются искусственно завышенными. Они тоже не желают тра­тить время на хождение по магазинам, отдают приоритет ценности товаров и так же, как американцы, интересуются распродажами и прочими специальны­ми мероприятиями Наконец, современные потребители ценят возможность выбора, удобство и цены, которые предлагают им такие «убийцы категорий», как Toys «R» Us и Blockbuster Video

Прекрасные предпосылки для выхода на международные рынки благодаря приобретенному в США опыту имеют фирмы, специализирующиеся на товар­ных категориях Например, компании типа Toys «R» Us предлагают широкий ассортимент товаров, поставляемых из самых разных стран. Данное преимуще­ство становится особенно ценным, если потребители нуждаются именно в фир­менных изделиях Во-вторых, такие торговцы, как Wat-Mart, благодаря эффек­тивным системам распределения и закупочной мощи могут предложить низкие цены на любом рынке. И государственные границы им не помеха В-третьих, несмотря на различия между странами, «специалисты в категориях» разработа­ли уникальные системы и стандарты, позволяющие контролировать работу боль­шого числа магазинов, что найдет применение в любой стране Наконец, узкий ассортимент и целенаправленная стратегия позволяют компании донести до работников каждого магазина (вне зависимости от культурной среды) приемы, политику и правила управления.

Рассмотрим возможности, которые имеют американские розничные торгов­цы в Мексике, Европе и Японии

Мексика

Мексика привлекает торговцев США по ряду причин Прежде всего в соответ­ствии с Североамериканским соглашением о свободной торговле (NAFTA) аме­риканские торговые фирмы имеют возможность свободного выхода на рынки Мексики и Канады

По уровню развития экономики Мексика занимает 14-е место в мире и по прогнозам должна войти в число 10 стран-лидеров уже в первом десятилетии XXI в Это относительно молодая нация, более трети жителей страны младше 14 лет, 50 % населения — в возрасте от 15 до 44 лет, что означает наличие широкой потребительской базы. Мексиканцы традиционно являются привер­женцами американских торговых марок

Проблема, с которой сталкиваются американские торговцы в Мексике, свя­зана с уровнем свободных денежных средств у населения 57 % мексиканцев зарабатывают $ 5-10 в день, $ 30 получает менее 5 % населения Другое труд­нопреодолимое препятствие заключается в нахождении хорошего и вместе с тем доступного места для магазина В Мехико, где сосредоточена большая часть населения страны, арендная плата вдвое превышает средние ставки аренды недвижимости в США.

Вслед за Oshman's Sporting Goods, Radio Shack, Blockbuster Video, Pizza Inn и Woolworth на мексиканский рынок выходят такие крупные компании, как Wat-Mart, J С Реппеу и Dillard. Однако в связи с девальвацией песо возмож­

ности для роста в этой стране стали несколько менее привлекательными, так как обесценивание национальной валюты резко повышает стоимость импорти­руемых товаров.

Западная Европа уже довольно давно является приоритетной целью стратегий расширения американских торговых компаний. Особенного успеха добилась здесь компания Toys «R» Us «Высадившись» в Великобритании (в 1985 г.), ком­пания распространила свою деятельность на Францию, Германию, Испанию и Австрию Неплохо зарекомендовали себя в Европе и такие сети ресторанов быстрого питания, как McDonald's, TGI Friday's, Pizza Hut и Haagen-Dazs После того как Blockbuster Entertainment приобрела британскую компанию Cityvision PLC, число ее магазинов увеличилась до 850, не считая отделений в Германии и Испании. Не отстают и торговцы модной одеждой Такие марки, как The Gap и Polo компании Ralph Lauren, прочно обосновались и в Великобрита­нии, и на континенте

Европейская экспансия позволяет американским компаниям снижать из­держки, использовать современные компьютерные технологии, упрощается процесс пересечения границ, снимаются некоторые ограничения на перемеще­ние капитала и франчайзинг


ФАКТ

Средний американский потребитель приобретает примерно 1,5 пары спортивной обуви в год, а средний европеец - одну пару раз в пять лет

Самыми «горячими» вопросами являются защита прав потребителей и защи­та окружающей среды Например, розничные торговцы должны подчиняться правилам маркировки всех емкостей, предназначенных для повторного исполь­зования, и несут ответственность за утилизацию батареек и других отходов Фирмы, торгующие в Германии, обязаны заниматься переработкой упаковоч­ных материалов, продаваемых в их магазинах.

Что общего между фирмами из США, добившимися успеха в Европе? Во-первых, многие европейские потребители отдают предпочтение компаниям-поставщикам и товарам, ассоциирующимся с американским стилем жизни Джинсы Levi's, к примеру, являются таким мощным символом статуса, что сво­бодно продаются по $ 100 за пару и подделываются сплошь и рядом. Еще один «перебравшийся» через Атлантику фактор успеха — старый добрый американ­ский сервис «с улыбкой» У компании Euro-Disney возникли немалые проблемы

с тем, чтобы персонал парка развлечений (в основном французы) был всегда вежлив и приветлив. Наконец, к некоторым фирмам, к числу которых относится и компания быстрого питания TGI Friday's, успех пришел благодаря использо­ванию торговли-микс, ранее никогда в Европе не применявшейся. Обширное меню, типично американская кухня и быстрый, дружественный сервис по уме­ренным ценам позволили компании занять важную нишу на рынке, в которой ранее доминировали дорогие рестораны и бары. Price /Costco, оптовый клуб, рассчитывает на успех во Франции и Испании, так как ее форма торговли явля­ется улучшенным вариантом европейского cash-and-carry (магазинов самооб­служивания, торгующих мелким оптом по низким ценам). В Price/Costco поку­патели находят широкий ассортимент свежих фруктов и овощей, бакалеи, различных промышленных товаров плюс услуги аптеки.

Американские розничные торговцы очень осторожно выходят на западноев­ропейские рынки, где их могут поджидать незаметные на первый взгляд пре­пятствия. Европейский бизнес по-прежнему находится «под пятой» бюрокра­тии, все юридические вопросы решаются довольно медленно, нуждаются в более четких формулировках законы о земле и коммерческой собственности. Населе­ние негативно относится ко многим ценностям рыночной экономики, не все сотрудники быстро привыкают работать в условиях конкуренции. Ощущается нехватка производственных, распределительных, технологических мощностей, а в некоторых случаях и электроэнергии. Наконец, в европейских странах весь­ма высок уровень безработицы.

Япония

Не так давно большинство японцев предпочитали национальную одежду, кимо­но, а сегодня на улицах Страны восходящего солнца подавляющее большинство прохожих одеты в костюмы, платья или джинсы. Даже новобрачные надевают свадебные кимоно только для того, чтобы сфотографироваться, а затем сменяют их на белые костюмы и платья, как на любой американской свадьбе.

Хотя западные товары весьма популярны, практика ведения бизнеса в Япо­нии значительно отличается от американской. В некотором смысле дизайн япон­ских магазинов на голову опережает оформление торговых залов как в США, так и в других странах. Например, отдел детских товаров в крупном магазине обязательно соответствует размерам маленьких «покупателей», огромные иг­ровые площадки заполнены мягкими игрушками. У японцев два основных празд­ника, соответственно и два повода делать подарки (объем продаж в предпразд­ничные дни составляет 20-25 % от годового). Местные универмаги по размеру в три-четыре раза превосходят американские, в субботу универмаг могут посе­тить миллион человек, и это совершенно обычное явление. Некоторые рознич­ные торговцы нанимают целые армии продавцов, которые сопровождают поку­пателей, пока те совершают покупки. Такое было и в США лет 30 тому назад.

Значительно отличается от американской и система распределения това­ров. В отличие от Соединенных Штатов в Японии важную роль играют оптовые торговцы, большая часть товаров продается партиями. Зачастую оптовики до­говариваются с розничными торговцами об аренде площадей и работают прямо

в магазинах. При этом риски розничных торговцев снижаются, однако они по­лучают и меньшую (в сравнении с США) норму прибыли. Япония представляет собой прекрасную возможность для фирм, имеющих сложную систему распре­деления и готовых экспериментировать с новыми стратегиями продвижения.

Пожалуй, основным фактором в пользу проникновения американских торго­вых компаний на рынок Японии стала отмена закона «О крупных розничных магазинах», который запрещал открытие торговых точек площадью свыше 500 кв. м без согласия большинства мелких независимых торговцев из прилега­ющих районов. Этот закон защищал как мелкие, так и уже существующие круп­ные торговые фирмы.