Часть 2 Таблица месседжа для кандидата Кини

Очень сложно довести до людей мысль, что вы искренне хотите работать на благо ваших на выборной должности. Для многих из них сама попытка быть избранным подозрительна. Многие избиратели не голосуют, а те, кто голосует, обращают мало внимания на попытки кандидатов привлечь их на свою сторону.

Но ваш кандидат любит свою страну и считает, что ее можно сделать лучше, если повести ее в правильном направлении. Эта любовь и гордость идут из глубины души и проявляются, когда 4 июля под торжественный марш поднимается звездно-полосатый флаг, когда на праздновании Дня независимости у людей загораются глаза, когда на похоронах погибшего полицейского его вдове вручают флаг. Кандидат не должен стесняться этих чувств, ведь их разделяют или, по крайней мере, понимают избиратели. Это служит им общей основой при обсуждении различных проблем.

Вне зависимости от психического склада кандидата, он может научиться доводить месседж до любой аудитории, используя ей понятный язык. Задача кандидата – рассказать о себе, о том, какие проблемы он намерен решить. Для этого надо говорить на понятном слушателям языке и учитывать ценности и психологию конкретной группы избирателей.

Чтобы найти опорные точки для любой дискуссии, вернитесь к случаям из жизни кандидата, анекдотам, фразам из личных бесед с ним, которые дают представление о его жизненном опыте и его личном отношении к обсуждаемым проблемам. Если кандидат говорит о своем подходе к борьбе с преступностью и если он может привести собственный пример столкновения с преступниками, это обязательно нужно сделать. Любой слушатель поймет, что испытывал человек, которому в 10 часов вечера пришлось везти в больницу друга, пострадавшего в результате уличного ограбления. Призыв к борьбе с преступностью приобретает совсем другое звучание.

Примеры из жизни не обязательно должны быть трагическими. Если у кандидата есть дети, он знает об образовании из первых рук, даже если он никогда не был на собрании Учительско-родительской ассоциации. У него есть дом, он платит налоги, помогает родителям, ходит по магазинам, ездит на работу общественным транспортом. Любая деятельность кандидата, которая делает его похожим на всех нас, опровергает распространенный предрассудок о том, что политики – “особенные” люди, “элита”, которым не приходится после работы возить детей на футбол или в секцию гимнастики, наскоро перекусив в Макдональдсе.

А если образ жизни кандидата имеет мало сходства с жизненным опытом представителей адресной группы? Ответ прост – начните его приобретать. Прислушиваться к анекдотам и рассказам других людей и используйте их для иллюстрации своих высказываний. Если программа “Медикэр” важна для вашего кандидата, но у его родителей достаточно средств, чтобы обойтись без нее, это не значит, что кандидат не сможет поговорить об этой проблеме так, как будто она имеет к нему самое прямое отношение.

Он может по душам побеседовать с группой пенсионеров, которые понимают, что за этой проблемой стоят не только цифры, но и жизни людей. Все житейские истории, которые кандидат слышит по радио, на встрече с пенсионерами, от прохожего на улице – это жизненный опыт реальных людей. Делясь этим с другими людьми, кандидат демонстрирует свое понимание и озабоченность той или иной проблемой.

Конечно, не все кандидаты могут вспомнить подходящее к случаю выражение или быстро наладить контакт с аудиторией. Сотрудники штаба должны постоянно помогать кандидату делать беседу интересной для аудитории, подсказывая тему для продолжения беседы, шутку, метафору. Источниками всего этого могут быть:

СМИ
В средней американской семье телевизор работает по крайней мере несколько часов в день. Самые популярные телепрограммы смотрят миллионы телезрителей каждую неделю. Конечно, вы не можете назначить кого-либо смотреть все телевизионные программы, но должны быть знакомы с десятью самыми популярными шоу по рейтингу Нильсена и с программами и рекламными роликами, которые пользуются особой популярностью у вашей адресной аудитории. Сегодня, когда программы и выпуски новостей наводнены насилием, а реклама становится все более завлекающей, само телевидение зачастую может стать темой для обсуждения.

Знакомство с ток-шоу и выпусками новостей желтой прессы могут быть свидетельством плохого вкуса и склонности к личным нападкам и сплетням. Однако ваш кандидат может выразить свое неприятие такого рода телевидения, например, “Недавно я смотрел выступление моего соперника по телевидению. На минуту мне показалось, что я смотрю (ток-шоу, новости желтой прессы и т. д.) – с фактами он обращается ничуть не лучше, чем они”.

У популярных писателей-юмористов, таких как Арт Бухвальд, Эрма Бомбек и Дейв Бэрри есть забавные заметки о политике и жизни, которые можно с успехом процитировать:

“У меня двое детей, они учатся в начальной школе. Вообще-то они хорошие, но могут быть сущим наказанием. В таких случаях я следую совету Эрмы Бомбек. Она сказала: “Когда они становятся дикими и непослушными, я использую детский манеж. Когда дети закончат баловаться, я оттуда вылезаю”. Но если шутки в сторону, мы, родители, никуда не спрячемся от ответственности за наших детей. Поэтому для нас так важны качество образования и безопасность в школах, где учатся наши дети”.

“Когда мы начали матч, численное преимущество было на их стороне, но наша команда быстро перенесла игру на их половину поля. И мы сделаем все, чтобы забить последний, победный гол!”

Преподобный доктор Мартин Лютер Кинг-младший в своей речи, произнесенной со ступенек мемориала Линкольна и известной как речь “У меня есть мечта”, говорил с чувством вдохновляющей духовности и патриотизма. Однако в значительной части эта краткая речь построена на самых простых метафорах, производящих тем не менее сильный эффект. “Сегодня очевидно, что Америка не выполняет взятые на себя обязательства в той их части, которые касаются ее цветных граждан. Вместо выполнения этого священного обязательства Америка выдала негритянскому народу чек, который вернулся назад с отметкой “средств недостаточно”. Но мы отказываемся верить, что банк справедливости обанкротился. Мы отказываемся верить, что в огромном резерве возможностей, имеющихся у этой нации, недостает средств. Поэтому мы пришли, чтобы предъявить этот чек к оплате – чек, по которому мы получим по нашему требованию свободу и безопасность”.

Подбор примеров из истории должен соответствовать уровню аудитории. В разговоре с группой пенсионеров кандидат может спросить их, что они помнят о 1965 годе. Вне зависимости от ответа, кандидат может сказать, что ему на ум немедленно приходят два гола, которые забил Сэнди Куфакс, тем самым позволив команде “Доджерс” обойти команду “Твинс” в мировом чемпионате. Но самое главное, обязательно должен добавить кандидат, что в этом году приняли программу “Медикэр”.

В зависимости от возрастного, этнического и профессионального состава аудитории, кандидат может вспомнить еще несколько событий 1965 года: преподобный доктор Мартин Лютер Кинг-младший организовал марш протеста в Селме; морская пехота США впервые высадилась во Вьетнаме; Верховный Суд США принял решение о том, что право на частную жизнь включает и право на использование контрацептивных препаратов.

Цитаты
Краткие фразы из популярных телепередач можно использовать для создания в беседе положительного эффекта, если придерживаться тех же правил, что и для любых других ссылок: слушатели должны легко их узнавать. Цитаты должны соответствовать представлению аудитории о том, как надо начинать такого рода выступления.

Использование таких цитат таит в себе определенную опасность. Их воздействие на аудиторию не всегда соответствует направленности встречи или еще хуже: они не вяжутся с обликом обычно серьезного кандидата либо неуместно смешны. Еще хуже, если слушатели считают их проявлениями дурного вкуса. То, что вы услышите в шоу Лено или Леттермана, не стоит на следующий день повторять на встрече в элитарном клубе.

Речь Президента Гарри Трумэна в городе Элизабет, штат Нью-Джерси, за месяц до его, казалось бы, невозможной победы над республиканцем Томасом Дьюи содержит одну из самых мощных по воздействию телецитат в американской истории избирательных кампаний. Источник этой воздействия таится не только в словах, но и в контексте месседжа и убежденности говорящего:

“Республиканцы пытаются спрятать от вас правду, используя множество способов. Они не хотят, чтобы вы знали правду о проблемах, затронутых в ходе этих выборов. На этих выборах решается главное – кто восторжествует, простые люди или интересы кучки людей. Демократическая партия стоит на страже интересов простых людей. Республиканская партия стоит, и всегда стояла, на страже интересов отдельных личностей. Они окончательно это подтвердили своей работой в этом ничего не сделавшем Конгрессе”.

Мы все знаем, что этот месседж верен и сегодня.

Месседж и ораторское искусство

Во-первых, опишите, о чем вы будете говорить. Неважно, как кто-то другой – ведущий, соперник, репортер – “вбросил” вопрос, кандидат должен в достаточной степени контролировать ситуацию, чтобы его описание проблемы вызывало доверие и соответствовало месседжу. Еще важнее помнить, к кому обращается кандидат – не к тому, кто задает вопрос, а к обычным плохо информированным людям, которые говорят о политике самое большее пять минут в неделю. Они не станут выслушивать долгие разъяснения о выпуске облигаций графством или системе финансирования образования, как и не станут слушать объяснения хирурга о том, как делать операцию на мозге. Но если к врачу они еще могут быть снисходительными, то к политикам - никогда. Их можно заставить выслушать себя (но не более того) только при наличии сильной и просто изложенной точки зрения, которую они разделяют.

“Медикэр - это обязательство, которое американский народ взял на себя перед пенсионерами 30 лет назад, и мы не собираемся нарушать его”.

Следующий шаг – противопоставить себя соперникам и тем, кто не согласен с вами. Избиратели могут не соглашаться с решением многих проблем, предлагаемым вашим кандидатом. Но задача кандидата заключается в том, чтобы через месседж проинформировать избирателей о неприемлемости позиций его соперников; вести дебаты так, чтобы избиратели поняли: независимо от ваших конкретных действий в случае избрания, ваши принципы соответствуют их принципам. Противопоставлять себя не значит обвинять другого, а показать, насколько серьезны ваши разногласия.

“Тридцать лет назад произошло кое-что еще. Республиканцы всеми средствами боролись против программы “Медикэр”. И сейчас они вытащили на свет план, который лишит наших пенсионеров права выбирать врача и удвоит их страховые выплаты. Мы не дали им лишить наших стариков качественного медицинского обслуживания в первый раз, и мы не дадим это сделать и сейчас”.

Оставаясь в рамах месседжа, ваш кандидат своими словами описал проблему и выбор, стоящий перед избирателями. Теперь наступил момент для деталей. При доведении месседжа до избирателей речи должны содержать детали для придания достоверности вашим словам. Но всегда помните: сначала месседж, затем детали.

“Мы любим говорить о тех, кто сражался в войнах и завоевал нам и нашим детям свободу, но до принятия программы “Медикэр” меньше половины пожилых американцев имело медицинскую страховку. Сегодня, в большей степени благодаря “Медикэр”, эта цифра составляет 99%. Республиканцы хотят вернуть нас назад. Если план республиканцев будет принят, это приведет к удвоению выплат по программе “Медикэр”. Выплаты по второй категории (для пенсионеров с минимальным доходом), к 2002 году возрастут с $46 до почти $100 в месяц”.

Религия и месседж