Практикум для начинающих Библиотека Института практической психологии и психоанализа 10


Задание 2. Анализ рекламного ролика



бет12/17
Дата07.07.2016
өлшемі1.23 Mb.
#181979
түріПрактикум
1   ...   9   10   11   12   13   14   15   16   17

Задание 2. Анализ рекламного ролика

Проанализируйте несколько телевизионных рекламных роликов по плану.

1. Используются ли приемы прямого воздействия – информация и рациональные доводы в пользу покупки товара? Какие именно?

2. Используются ли приемы манипулирования? В чем их смысл?

3. Используется ли ассоциация рекламируемого товара с ценностью (перечисленной в тексте или иной) или с несколькими ценностями? С какими именно? Являются ли эти ценности значимыми для тех социальных и возрастных групп, которые являются потенциальными потребителями товара (например, сцена шумной дискотеки подойдет лишь для молодежи)?

4. Используются ли приемы стимуляции трансового состояния? Какие именно?

5. Используются ли каламбуры, многозначность слов и выражений и т. п.?

6. Какие другие приемы воздействия можно выделить?

7. Для каждого из использованных приемов проанализируйте, какими средствами он реализуется:

– общее развитие сюжета; например, показывается, как новое моющее средство решает бытовые, семейные или иные проблемы;

– изобразительный ряд; например, ощущение покоя и удовлетворенности достигается с помощью показа красивых пейзажей;

– отдельные показанные детали; например, по ходу развития сюжета появляется дорогой автомобиль, ассоциирующийся с богатством и престижем;

– речевая информация: диалоги, закадровый текст;

– невербальная звуковая информация: музыка, другие звуки;

– приемы монтажа: быстрота смены кадров, переход от сцены к сцене и пр.;

– фирменный рекламный слоган (в зрительной или звуковой форме): «Изменим жизнь к лучшему», «Жевательная резинка защищает ваши зубы с утра до вечера» и т. п.;

– другие средства (например, символика цветовой гаммы).

8. Как вы считаете, эффективна ли эта реклама? Почему?


Рекомендации. Большинство рекламных роликов на ТВ используют небольшое количество механизмов, прежде всего, ассоциацию со значимыми ценностями. Творческое выполнение задания предполагает поиск ролика, который использует более сложные механизмы (трансовые состояния, многозначность) или нетривиальные значимые ценности. Найти такой ролик не всегда просто; в качестве упражнения для поиска стоит попытаться определить механизмы воздействия для каждого ролика в рекламном блоке ТВ.
Упражнения: Проанализируйте по приведенному плану сценарии рекламных роликов, созданные В. Пелевиным.
– А вы не боитесь, что все может кончиться? – спросил Татарский [клиента – заказчика рекламы]. – Ведь время сами знаете какое. Вдруг все рухнет?…

– Боюсь, ответил он… А кто не боится-то. Странные у вас какие-то вопросы…

– Теперь я знаю, чего он хочет, – [сказал Татарский и написал сценарий ролика, который был принят клиентом «на ура»]. Росла и рушилась Вавилонская башня, разливался Нил, горел Рим, скакали куда-то бешеные гунны – а на заднем плане вращалась стрелка огромных прозрачных часов… Даже земля погружалась в конце концов в свинцовый океан; над его ревущей поверхностью оставалась одинокая скала. Камера наезжала на скалу, и становился виден выбитый в камне пирожок с буквами «ЛКК», под которым был девиз…

СПОКОЙНЫЙ СРЕДИ БУРЬ.

ЛЕФОРТОВСКИЙ КОНДИТЕРСКИЙ КОМБИНАТ.

Изящный, чуть женственный Гамлет (общая стилистика – unisex), в черном трико и голубой курточке, надетой на голое тело, медленно бредет по кладбищу. Возле одной из могил он останавливается, нагибается и поднимает из травы череп розового цвета. Крупный план – Гамлет, слегка нахмурив брови, вглядывается в череп. Вид сзади – крупный план упругих ягодиц с буквами СК. Другой план – череп, рука, буквы СК на синей курточке. Следующий кадр – Гамлет подкидывает череп и бьет по нему пяткой. Череп взлетает высоко вверх, потом по дуге несется вниз и, словно в баскетбольное кольцо, проскакивает точно в бронзовый венок, который держит над одной из могил мраморный ангел. Слоган: JUST BE. CALVIN KLEIN




Мотивационный конфликт и психологические защиты

В предыдущей главе мы затронули тему мотивов как основных движущих сил поведения человека. Убедились, что мотивы поведения осознаются в различной степени – от хорошо осознаваемых до полностью бессознательных. Узнали, что если поведение определяется неосознаваемым мотивом, то оно имеет сознательную мотивировку, которая представляется человеку реальным мотивом, но, как правило, имеет с ним мало общего.

Следует сказать, что в большинстве случаев поведение человека определяется несколькими одновременно действующими мотивами. Например, мотивами трудовой и профессиональной деятельности, как правило, является и стремление получить материальное вознаграждение за свой труд, и желание добиться успеха и доказать свою компетентность, и интерес к содержательной стороне работы, и многое другое. При этом мотивы различаются по своей силе и значимости для человека. Например, среди людей, выполняющих одну и ту же работу, для одного главным в работе будет заработок, для другого – карьера, а для третьего – приятная атмосфера и возможность общения в коллективе.

Удовлетворение разных мотивов требует разных, порой противоположных или взаимоисключающих способов поведения. В таком случае возникает мотивационный (внутренний ) конфликт. К примеру, у работающей женщины мотив честолюбия и стремления добиться успехов в своей профессии требует отдавать работе как можно больше времени и сил, тем самым вступая в противоречие с мотивом любви к своим детям, для реализации которого необходимо уделять как можно больше времени заботе о них.

Переживание мотивационного конфликта сопровождается различными проявлениями психологического неблагополучия – отрицательными эмоциями, тревогой, напряженностью и пр. Чем более значимы мотивы, участвующие в конфликте, тем больше выражены подобные явления, которые, кстати, являются неиссякаемым источником для художественной литературы и кино – от классики до мыльных опер.

Конфликт так же, как и мотивы, участвующие в нем, может осознаваться или не осознаваться. Более того, чем более важные мотивы он затрагивает, тем больше вероятность того, что сам конфликт будет находиться вне сознания. В случае, если конфликт осознается, он рано или поздно разрешается – осуществляется сознательный выбор в пользу одного из мотивов; так, продолжая наш пример, женщина может пожертвовать карьерой ради выполнения родительского долга, бросив работу или перейдя на другую – малоинтересную, но совместимую с воспитанием детей.

Неосознаваемый конфликт тоже, как правило, разрешается, однако и сущность самого конфликта, и корни эмоционального напряжения, ему сопутствующего, и причины сделанного выбора, а часто и сама суть выбора также остаются вне сознания. Так, тот, кого один раз бросил значимый для него человек, может спрятать глубоко в бессознательное страх перед повторением потери, и каждая следующая попытка вступления в новые отношения будет завершаться разрывом. Обстоятельства разрыва могут быть самыми разными, но истинная их причина – конфликт между желанием любви и близости, которому противостоит боязнь новой потери, – останется неизвестной. Между тем именно разрешение конфликта в пользу неосознаваемого страха будет заставлять такого человека разрывать отношения еще до того, как они станут достаточно значимыми для него.

Как правило, чем более значимы затронутые конфликтом мотивы, тем чаще они выходят за рамки сознания. Один из самых трудных и для осознания, и для разрешения – конфликт, связанный с противоречивыми чувствами, испытываемыми к значимому человеку: любовь и ненависть, любовь и презрение, преданность и зависть.

Подобные противоречия нередки у маленьких детей. Любовь к родителям может быть такой же сильной, как и обида: например, на то, что они уходят, оставляя тебя одного или в детском саду, на то, что родительскую любовь и внимание приходится делить с братом или сестрой. В клубке подобных противоречий немудрено запутаться и взрослому. Впрочем, последствия этого неразрешимого и, как правило, бессознательного конфликта могут проявляться через годы и десятилетия.

У матери любовь к ребенку может также вступать в конфликт с негативными чувствами, основанными на том, что родился не мальчик, а девочка (или наоборот), что маленький ребенок на долгие месяцы и годы лишил сна и отдыха и т. д.

Также почти всегда значим конфликт, затрагивающий Я-концепцию, систему убеждений и ценностей человека. Я-концепция, представление о себе и мире – одна из самых больших наших ценностей, и конфликты, с ней связанные, очень серьезны и часто бессознательны. Например, так трудно признаться себе в собственных отрицательных качествах. Как правило, недостатки мы гораздо лучше находим у других и недоумеваем: как же можно самому не замечать! Оказывается можно, лишь бы не поставить под угрозу Я-концепцию.

Многие сознательные конфликты имеют сравнительно простой вариант (варианты) решения; как правило, это предпочтение одного из двух мотивов, участвующих в конфликте: например, невзирая на страх перед зубным врачом, идем лечить зубы. Однако некоторые конфликты, например, угроза Я-концепции, не могут быть разрешены с помощью каких-либо действий. Поэтому они «решаются» на психологическом уровне с использованием специальных механизмов, работающих бессознательно и получивших название психологические защиты. Психологические защиты выполняют очень важную функцию: они препятствуют осознанию нереализованных мотивов, неразрешимых или трудноразрешимых конфликтов, защищая человека от мучительных и часто бесплодных переживаний, с ними связанных. Эту функцию психологические защиты выполняют через искажение: для того, чтобы ослабить эмоциональное напряжение, к которому привело бы полное и правильное осознание ситуации, искажается или исключается из сознания либо сама ситуация, либо эмоциональная реакция на нее. Действие психологических защит практически всегда находится вне сознания и лишь иногда может быть осознано впоследствии с помощью самоанализа.

Рассмотрим возможное действие психологических защит на примере совершения поступка, несовместимого с моральными нормами и с Я-концепцией (представление о себе как человеке, соблюдающем моральные нормы), например, предательство друга. Скорее всего, подобному поступку будет найдено оправдание, которое исказит объективную ситуацию (по типу: «Это единственный возможный выход», «Так будет лучше для него самого»), а возможно, и переложит ответственность на пострадавшего («Он сам виноват»). Другой вариант – искажение реакции на поступок, например, совершивший предательство может ввязаться в пьяную драку и кого-то избить или устроить скандал в семье по надуманному поводу, никак не связывая эти действия со своим поступком. Эмоциональная реакция может трансформироваться в болезнь, например, инфаркт или гипертонический криз. Наконец, в будущем сама ситуация предательства может быть полностью забыта.

Мы рассмотрим некоторые виды психологических защит; следует отметить, что это лишь наиболее простые и часто встречающиеся в жизни обычных психически здоровых людей защиты; всего исследователи насчитывают не один десяток психологических защит. Мы убедимся, что разные виды защит по-разному трансформируют поведение, в основе которого может лежать один и тот же конфликт. Для примера мы используем конфликт, весьма актуальный для многих, особенно в юношеском возрасте, – влюбленность, которая сталкивается с боязнью быть отвергнутым.



Вытеснение — исключение из сознания неприемлемых мыслей, чувств, желаний или аспектов действительности. В нашем примере влюбленный юноша может не замечать, что интересующая его девушка оказывает знаки внимания другому, а возможно, и посмеивается над его робкими ухаживаниями.

Вытеснение может «работать» на уровне восприятия (нежелательную информацию не видят, не слышат и т. п.) или на уровне памяти (забывается нежелательная информация, а также планы и намерения, которые не хочется выполнять, и пр.). Вытесняться может оценка и интерпретация воспринимаемой информации, что случается достаточно часто, если подобная информация содержит угрозу Я-концепции и особенно здоровью или жизни. К примеру, так легко обмануть тяжелобольного человека относительно серьезности его болезни или не замечать, что выглядишь смешным в глазах окружающих. Наконец, вытеснению могут подвергаться неприемлемые мысли и чувства, например, сексуальность, направленная на родственников, или ненависть и агрессия к тем, кого мы любим.



Рационализация – использование приемлемых оправданий для поступков, вызванных неосознаваемыми причинами и мотивами. В нашем примере юноша, не решающийся признаться себе в собственном чувстве, может найти массу способов общаться с интересующей его девушкой: например, у него вдруг появится интерес к тому же хобби, что у нее, причем он сам будет вполне искренен, утверждая, что интересуется именно хобби, а не девушкой.

Можно выделить различные варианты рационализации.


1. Дискредитация цели: хрестоматийный пример из басни про лисицу, которая, не сумев достать «кисти [винограда] сочные, как яхонты», приходит к выводу:
Ну что ж, на взгляд-то он хорош,

Да зелен – ягодки нет зрелой.


2. Дискредитация жертвы: крайний вариант – тоже из басни:
«Ты виноват уж тем, что хочется мне кушать».
3. Преувеличение роли обстоятельств: «У меня не было другого выхода».

4. Утверждение вреда во благо: «Это послужит уроком».

5. Переоценка имеющегося: крайний вариант в сказке про жену, которая находила массу достоинств во всем, что добыл муж: от коровы до мешка гнилых яблок.
Рационализация – очень «полезная» защита, если надо оправдать неблаговидный поступок или придумать для самого себя объяснение, почему никак невозможно выполнить какое-то неприятное дело. Следует отметить, что приводимые оправдания, как правило, действительно имеют отношение к поступкам, но далеко не так значимы, как это кажется тому, кто прибегает к рационализаци: например, такие обстоятельства, как плохой билет и скверное самочувствие после бессонной ночи, могут повлиять на провал на экзамене, но вряд ли станут главной его причиной.

Вымещение — проявление негативных чувств, направленных не на того, кто их вызвал, а на другой, как правило, более безобидный объект (человека, животное, предмет, иногда на самого себя). Так, юноша, запутавшийся в своих чувствах, может нагрубить родителям, поругаться с приятелем, дернуть за хвост кошку или разбить какую-нибудь вещь; при этом реальная причина его расстройства – безответная любовь – не будет осознаваться. Вообще различного рода агрессивные и антисоциальные поступки, «беспричинные» ссоры и конфликты, порча предметов, самоповреждения часто имеют в своей основе механизм вымещения.

Проекция — бессознательное отвержение собственных рационально неприемлемых мыслей, качеств, желаний и приписывание их другим. В нашем примере юноше, который не в состоянии выразить свои чувства, может казаться, что все вокруг влюблены в ту же девушку, что и он, и стараются завоевать ее внимание, опередив его. В поведении своих сверстников он будет находить все новые и новые доказательства того, что это так.

Чаще всего с помощью механизма проекции другим людям приписываются собственные недостатки, такие, как зависть, подозрительность, находятся «виновники» собственных бед и неудач. Проекция лежит в основе такого чувства, как ревность, а также большого количества конфликтов, основанных на том, что окружающие воспринимаются как враждебные, несправедливые, настроенные против и пр. Любопытное проявление проекции выявилось при социологическом опросе студентов о недостатках учебного процесса: выяснилось, что больше всего на отсутствие дисциплины жаловались прогульщики, а на недостаточную квалификацию преподавателей – двоечники. И, видимо, неслучайно, если народ и страна переживают трудное время, то сразу же появляется множество «виновников» всех ее бед, будь то коммунисты, демократы или лица кавказской национальности.

Существуют частные варианты проекции. Так, рационалистическая проекция представляет собой осознание своих неприемлемых качеств и приписывание их другим по принципу «все такие», «все так поступают» (например, студенты-прогульщики жалуются на всеобщее отсутствие дисциплины). Комплиментарная проекция – осознание своих недостатков и интерпретация их как достоинств (например, склочничество и повышенная конфликтность могут интерпретироваться как принципиальность и борьба за справедливость).

Реактивное образование – развитие и преувеличение чувства, противоположного тому, которое вызвало конфликт или является неприемлемым. Так, юноша, который влюблен, но не хочет себе в этом признаться, может считать интересующую его девушку несносной, говорить, что он ее терпеть не может и находить у нее массу недостатков. Школьники младших классов в аналогичных случаях дергают девочек за волосы и устраивают им мелкие пакости.

Наиболее часто встречающиеся пары противоположных чувств – это ненависть и любовь, зависть и восхищение, сексуальное влечение и пуританская асексуальность. Подобный список можно многократно дополнять…



Соматизация – разрешение или трансформация конфликта через заболевание или травму. Так, в нашем примере, юноша, страшащийся решительного объяснения, может заболеть накануне его и клясть болезнь за то, что она ему помешала. Это простейший вариант соматизации, к которому можно отнести и так называемые «школьные простуды» перед контрольными или экзаменами. В более серьезных случаях неразрешенный конфликт может завершиться приступом серьезного заболевания, например инфарктом или почечной коликой. Наконец, длительный конфликт может привести к развитию хронической болезни, например язвы или бронхиальной астмы.

Завершая беглый разговор о психологической защите как ключевом понятии теоретической и практической психологии, стоит еще раз задуматься над ее сущностью. Психологические защиты, часто лишая нас возможности правильно воспринимать и понимать окружающий мир, создавая основу для неврозов и заболеваний, тем не менее спасают нас от мучительной неразрешимости конфликта. Вопрос о том, являются ли они благом или злом, не имеет единственного правильного ответа.





Достарыңызбен бөлісу:
1   ...   9   10   11   12   13   14   15   16   17




©dereksiz.org 2024
әкімшілігінің қараңыз

    Басты бет