Програма соціологічного дослідження

Аналіз внутрішньої документації компанії. Більшість маркетингових досліджень необхідно починати з усвідомлення того, що відбувається усередині підприємства. До питань, за якими необхідно вивчати діяльність підприємства, належать: стан фінансів, оперативний і стратегічний менеджмент, логістика. Але найчастіше перед замовником постають запитання: хто, як, де й чому купує його товар.

Можливо, перше відоме людству використання бренда практикувалося ще в часи Древнього Єгипту, коли ремісники ставили своє тавро на вироблені ними цегли, щоб позначити творця кожної цеглинки. Торговельні марки використовувалися в Індії в 1300 році до нашої ери.  Брендінг активно застосовувався в Середньовіччі, коли цехові ремісники позначали свої товари особливою маркою. Однак справжній розквіт ідеї брендінгу припав на другу половину ХХ століття, і пов'язано це було з появою на ринку великої кількості схожих товарів. Розвиток технологій значно вплинув на людське суспільство. По-перше, це виявилося в тому, що сучасні споживачі іноді не в змозі зрозуміти всі характеристики виробу, що купується. Тут на допомогу споживачеві приходить бренд, що виділяє із всіх характеристик товару ті, які важливі для споживача, і полегшує розуміння товару. 

   Друге завдання, що вирішує бренд, – це спрощення вибору. Щодня споживач стикається з безліччю схожих товарів, і в нього просто фізично немає часу порівнювати всі анотації, процентний склад, показання до застосування й технічні характеристики. У цій ситуації брендінг є просто «рятувальним колом». На кожний товар наклеюються прості, ясні, зрозумілі неспеціалістові ярлички: «дорого, але престижно», «економічно», «для новачків», «молодим і розкріпаченим» і т.д.

Фахівці з брендінгу виділяють два типи брендів, дві культури брендінгу – західний і азіатський підходи. Самим яскравим прикладом першої культури може стати компанія Procter & Gamble (P&G). Західна культура брендінгу стала своєрідною біблією маркетингу, принаймні, в області швидко мінливих споживчих товарів. Ця концепція припускає, що головна компанія-виробник має бути прихована від кінцевих споживачів в основному через страх перед перенесенням негативного іміджу однієї торговельної марки на всю фірму й весь спектр товарів. Більшість класичних концепцій створення бренда базуються саме на цій культурі. Будучи прив'язаним до конкретного продукту, подібний бренд не дозволяє розширювати типи продуктів, що продаються під його ім'ям, уможливлюючи лише розширення товарного ряду. Природно, є компанії, які не дотримуються цієї політики. Так, наприклад, компанія Colgate-Palmolive поширила свою корпоративну торговельну марку на багато категорій продуктів. Аналогічно зробила компанія Nestle. Однак класична модель маркетингу має на увазі все-таки марку, прив'язану до конкретного товару.

В Азії прийнята трохи інша концепція. Компанії інвестують у бренд на рівні корпорації в першу чергу й лише в другу чергу, у набагато меншому ступені, на рівні продукту. Фактично у Японії торговельна марка товару без гарантії корпоративної марки фірми взагалі не стала б купуватися.

На практиці товарні й корпоративні марки часто використовуються разом, переносячи асоціації корпоративної марки на продукт. У цьому випадку корпоративні торговельні марки часто є «парасолькою», що розподіляє вплив основної марки на суб-марки. Ці суб-марки одержують переваги і від корпоративної марки, і від продукту.

Створення бренда – це творчість, основана на глибокому знанні ринку. Процес створення бренда досить складний, а ціна помилки може становити просто астрономічну суму, тому багато великих компаній воліють не займатися цим самостійно, а передати створення бренда фірмі-професіоналові в цій області. Вартість контракту тільки на створення ім'я продукту може становити від 30 до 50 тис. доларів, ім'я корпорації може обійтися в 50 - 75 тис. доларів, у деяких випадках сума перевищує 100 тисяч.

Початок роботи над будь-яким брендом – це визначення його позиціювання на ринку. Позиціювання бренда (Brand Positioning) – місце на ринку, що посідає бренд стосовно конкурентів, а також набір купівельних потреб і сприйняття; частина індивідуальності бренда, що має активно використовуватися для «відбудовування» від конкурентів.

Відповідно, позиція бренда (Brand Positioning Statement) – це те місце, що посідає бренд у свідомості цільового сегмента стосовно конкурентів. Позиція бренда фокусується на тих його достоїнствах, які виділяють його з числа конкурентів. Позиціювання проводиться як стосовно конкуруючих товарів, так і стосовно товару, що позиціонується. Більшість компаній-виробників шампунів виробляють не один продукт, а цілі товарні лінії – «для жирного волосся», «для ламкого», «для сухого» тощо.

Наступним етапом після позиціювання є визначення стратегії бренда, тобто напрямків, по яких будуть використовуватися ресурси організації для створення цінності бренда. Стратегія містить такі елементи:

• 
  хто є цільовою аудиторією;
  
• 
  яку обіцянку (пропозицію) слід зробити цій аудиторії;
  
• 
  який доказ необхідно їй навести, щоб показати, що ця пропозиція чогось коштує;
  
• 
  яке кінцеве враження варто залишити.
  

Для створення успішного бренда слід звернути увагу на інші бренди, які є на тому ж сегменті ринку. Це дозволить, по-перше, уникнути дублювання вже існуючого бренда на ринку, по-друге, урахувати помилки й прорахунки, зроблені конкурентами, по-третє, може наштовхнути на оригінальну ідею.

Один з фахівців в області реклами, Россер Ривз, розробив цікавий принцип формування бренда: використання унікальної властивості продукції. Цей принцип був названий філософією «унікальної властивості товару». Ідея проста: необхідно перебирати всі властивості товару доти, поки не знайдеться щось унікальне, що можна про цей товар сказати. Якщо в реальності нічого унікального нема, необхідно знайти особливість товару, що залишилася непоміченою, і зробити її своєю. Цю унікальну властивість треба запропонувати покупцеві. (Йому належить слоган для цукерок «M&M's» «Тануть у роті, а не в руках»). Однак подібний підхід містить серйозну небезпеку: цілком можна уявити собі товар, у якого немає таких унікальних якостей або не важливі або не цікаві для споживача. У таких випадках не слід штучно вишукувати ці унікальні якості, а треба звернутися до інших прийомів, наприклад, використовувати шоу-ефекти.

Для того щоб створити вдалий бренд, потрібно знати про товар і про його виробника якнайбільше: факти про цей товар і суміжні області, історію розвитку цього товару й підприємства-виробника, приклади використання. При формуванні ідеї бренда треба як можна більш чітко уявити собі цільову аудиторію.

У брендінгу існує принцип, що називається «принципом позиційності». Він полягає в тому, що першу компанію, що вже зайняла свою позицію у свідомості споживачів, уже неможливо позбавити цього місця. Суть успішної стратегії маркетингу при застосуванні цього принципу – стежити за новими можливостями, що відкриваються, і робити хід, закріплюючи продукт на ринку. Надалі всі дії брендінгу будуть зводитися лише до втримання цього першого місця у свідомості споживачів.

Якщо компанія не має можливості бути першою (не вистачає фінансових ресурсів або вона прийшла на цей ринок пізніше інших), то вона завжди повинна враховувати, що не можна вживати лобову атаку на компанії, що вже мають лідируючі позиції на ринку. Якщо в неї є бажання стати першою, то спочатку необхідно закріпитися як лідер в іншій області, а потім уже виходити на бажаний ринок.

Інший варіант завоювання брендом лідируючого положення – це створення принципово нового товару в очах споживача.

Компанія, що має сильний бренд, може здійснити ряд успішних заходів, наприклад, застосувати його до більш широкого цільового сегмента споживачів, географічного ринку або каналу дистрибуції. Ця дія називається в західній практиці розширення бренда (Brand Expansion). Прикладом розширення бренда може бути будь-який імпортний бренд, що продається на українському ринку – Mars, L'Oreal, Palmolive або Camel.

Додатковий дохід бренд може принести й при його розтягуванні (Brand Extension), тобто застосуванні за межами того товарного ряду, до якого він застосовувався споконвічно.

Керуючи своїм брендом, компанії досить часто стикаються із ситуацією, що їх бренд не повністю відповідає потребам ринку. Причин для цього може бути декілька: ринок перенасичений брендами й споживачі не бачать особливої різниці між ними; товар продається через роздрібні торговельні мережі, які неохоче беруть дорогий бренд, віддаючи перевагу більш дешевим; відбуваються технологічні зміни, що дозволяють компанії-власникові бренда продавати з високим прибутком новий дешевий товар.

Для того щоб протистояти цій тенденції, компанії пропонують «полегшені» версії своїх традиційних продуктів із сильним брендом. Саме складне при цьому – не ушкодити торговельну марку, особливо в тій її частині, що пов'язана з якістю товару. Проблема полягає в тому, що зниження ціни впливає на сприйняття користувача сильніше, ніж будь-яка інша акція, пов'язана з брендом.

Іноді виникає потреба у визначенні чинності бренда (Brand Power) – міри здатності бренда домінувати в даній категорії продуктів. Одержання таких оцінок (як правило, або просто якісної оцінки «так/ні», або у вигляді шкали) потрібне при прийнятті важливих рішень у брендінгу, наприклад, при помітному підвищенні ціни на товар.

«Відповідність» бренда (Brand Relevance) визначає ступінь відповідності іміджу й характеру бренда потребам покупців. Оцінення відповідності бренда має проводитися постійно, оскільки будь-яка невідповідність знижує керованість бренда й ефективність роботи з ним.

Якщо компанія бажає розтягти або розширити бренд, то вивчається піднімальна сила бренда (Brand Leverage) – це здатність бренда поширюватися за рахунок збільшення кількості користувачів, поширення на нові групи продуктів, нові ринки й у новій якості.

Один із самих популярних і доступних методів вивчення бренда – це ступінь популярності бренда (Brand Awareness). Зазвичай вона визначається як відсоток цільової аудиторії, що може згадати даний бренд. Популярність бренда буває двох типів: вимірювана без підказок (unaided awareness), коли респондент сам згадує бренд, і з підказками, коли бренд упізнається серед інших зі списку.

Ефективність кожної з рекламних кампаній зазвичай вимірюється за допомогою декількох запитань, таких, як «Назвіть, будь ласка, бренди певного продукту» – це рівень спонтанного знання; «Які з цих брендів Ви знаєте?» (пропонується список) – це рівень підказаного знання.

Питання щодо вартості продукту, рівня цін, фактичної договірної ціни, рівня ціни для введення нового товару на ринок є найбільш делікатними у маркетингових дослідженнях. Існує декілька технік оцінення вартості, щоб допомогти зрозуміти взаємозв'язок продукту, індивідуальних атрибутів продукту й ціни.

1. 
   Прийнятна ціна.
   
2. 
   Дорого, але прийнятно.
   
3. 
   Необґрунтовано дорого.
   
4. 
   Підозріло дешево.
   

• 
  для порівняння сприйняття й чутливості до ціни в різних сегментах ринку за допомогою статистичного аналізу даних;
  
• 
  аналізу реакції споживачів на зміну ціни на товар/послугу;
  
• 
  розроблення нової концепції продукту/послуги.
  

1. 
   Медіадослідження: поняття, напрямки й класифікація.
   
2. 
   Спеціальні медіадослідження. Метод контент-аналізу медіатекстів.
   
3. 
   Поняття медіапланування. Терміни й показники медіапланування. Концепції медіапланування.
   
4. 
   Методи виміру аудиторій.
   
5. 
   Поняття регіонального медіаринку. Дослідження медіаджерел.
   

Основна частина досліджень ЗМІ – це так звані медіавиміри, тобто одержання інформації про контакти аудиторії з конкретним засобом масової інформації. Після оброблення даних, отриманих під час медіавимірів, можна одержати показники, що використовуються для медіапланування. Другий напрямок – це різного роду моніторинги: моніторинг реклами (для оцінення обсягів витрат на рекламу), аудит тиражів друкованих видань (для перевірки оголошених тиражів), моніторинг ефіру (фіксація факту й часу виходу програми в ефір). Результати медіадосліджень використовують, насамперед, для ефективного планування рекламної кампанії, для зниження витрат на рекламу. Успішна рекламна кампанія не може обійтися без обліку медіапереваг цільової групи.

Головним джерелом інформації про медіапереваги аудиторії є так звані передплатні медіадослідження. Суть такого дослідження полягає в тому, що дослідницькі структури проводять їх не для конкретного замовника, а для групи замовників. Професійні медіавиміри, виконані незалежними організаціями, призначені для того, щоб дати точну інформацію про медіапереваги і характеристики аудиторії засобів масової інформації. Така інформація потрібна, насамперед, великим рекламодавцям, які розміщують великі обсяги реклами. Вони, як правило, отримують інформацію про одну або декілька цільових груп, що їх цікавлять.

Друга категорія споживачів результатів медіавимірів – рекламні агентства регіональні й такі, що активно працюють на локальних ринках. Фахівці рекламних агентств є кваліфікованими користувачами результатів медіадосліджень. Як правило, рекламні агентства отримують повну базу дослідження й спеціалізоване програмне забезпечення для підготовки медіапланів під конкретні цільові аудиторії замовників.

Нарешті, медіадослідження потрібні й самим засобам масової інформації. Знання «свого» читача, слухача або глядача необхідно ЗМІ не тільки для того, щоб планувати власну роботу, але й знайти нові аргументи в спілкуванні з рекламодавцями й рекламними агентствами.

Медіадослідження можна класифікувати за різними ознаками: географічним обхватом, використовуваними засобами виміру, періодичністю проведення, тривалістю. Нижче наведено класифікацію медіавимірів за кожною з цих ознак.

• 
  національні медіадослідження виконуються декількома великими дослідницькими компаніями з використанням різних апаратних і опитних методик;
  
• 
  регіональні медіадослідження здійснюються регіональними дослідницькими центрами в регіонах з розвиненими ринками, де інформація про медіапереваги знаходить попит;
  
• 
  локальні медіадослідження. У цьому випадку медіадослідження виконуються для досить конкретних цілей (дослідження медіапереваг цільового ринку якого-небудь товару, передвиборні дослідження).
  

• 
  апаратні (телеметричні панелі). Апаратні методики нині використовуються тільки у вимірі телебачення, хоча технічні можливості для апаратного виміру аудиторії радіостанцій теж існують. Прилад, що використовується для реєстрації телебачення, називається ТВ-метр. Механізм роботи досить простий: прилад підмикається до телевізора й зчитує інформацію про те, на якому каналі працює телеприймач, хто із членів родини його дивиться. У регіональних дослідженнях апаратні методики не використовуються через їхню дорожнечу;
  
• 
  опитні (методика day-after recall, щоденникові панелі).
  

• 
  разові медіадослідження, які найчастіше реалізуються в рамках загального опитування (вивчення споживчих переваг, передвиборне дослідження). Зазвичай вони спрямовані на одержання медіаданих не про населення в цілому, а про яку-небудь групу споживачів (споживачі пива), населення певного округу та ін.;
  
• 
  систематичні («хвильові») медіадослідження виконуються через певні проміжки часу (зазвичай раз у три або шість місяців). Кожна хвиля дослідження проводиться з використанням однакових методів збору даних (приблизно однаковий перелік запитань) і відбору респондентів. Завдяки цьому є можливість простежити динаміку зміни ситуації на основі інформації, отриманої в різних хвилях медіадослідження. У різних хвилях зазвичай опитуються ті респонденти, які не брали участі у попередніх хвилях (як правило, у маркетингових дослідженнях обмеження навіть більш жорсткі: за останні 6 - 12 місяців респондент взагалі не повинен брати участі ні в яких дослідженнях);
  
• 
  постійні медіадослідження здійснюються безперервно протягом тривалого періоду. Як правило, безперервні дослідження є панельними.
  

• 
  панельне дослідження – це метод збору інформації, оснований на тривалому вивченні одних і тих самих об'єктів (респондентів, домогосподарств). Панельне дослідження може здійснюватися як безперервно, так і систематично. У панельних дослідженнях застосовується ротація: часткове відновлення складу панелі через певні проміжки часу (наприклад, кожний квартал 25% респондентів заміняють новими). За участь у панельному дослідженні респонденти одержують певну винагороду, між ними й організатором дослідження укладається договір;
  
• 
  опитування, у яких щораз беруть участь нові респонденти. Прикладами разових опитувань можуть бути хвильові дослідження face-to-face, телефонні опитування аудиторії теле-, радіостанцій.