Тема 5 Фокусоване групове интерв’ю як найбільш популярний якісний метод у соціології

1. 
   Метод фокусованого групового інтерв'ю: визначення, загальна характеристика.
   
2. 
   Методологічні та методичні принципи організації фокус-груп.
   
3. 
   Проективні вербальні та невербальні техніки, що використовуються в групових якісних методах: загальна характеристика.
   
4. 
   Методологічні підходи до аналізу якісних даних, які отримані під час фокус-груп.
   

Найпопулярнішим якісним методом одержання соціологічної інформації є метод фокусованого групового інтерв'ю. Фокус-група – це форма опитування, в основу якої покладено всебічне обговорення проблеми з підібраною групою людей, яке проводиться модератором (ведучим) з метою встановлення якісних параметрів поведінки людей. Специфічною особливістю фокус-групи є групова взаємодія, що породжує реакцію на запитання модератора з боку учасників. Після запитання починається висловлення різних думок, що перетворюється в обговорення. Думки учасників можуть змінюватися протягом дискусії. Однак вироблення єдиної групової думки не є головним, важливі усі точки зору. Тому завдання модератора – створити комфортні умови для висловлення своєї думки кожним членом групи.

Під час фокус-групи взаємодія з респондентами ведеться у формі вільної бесіди за спеціально розробленим сценарієм (гайдом). Учасників дискусій, яких відбирають за спеціально розробленою анкетою, де перелічені всі вимоги, пропонують як респондентів. Увага акцентується на суб'єктивному досвіді людей, що висловлюють своє розуміння, визначення і пояснення ситуації. Одержувані відповіді дозволяють перевірити гіпотези, а незаплановані відповіді породжують припущення, які потребують подальшої перевірки.

Фокус-групи створюються в невимушеній обстановці. Групова дискусія сприяє активізації асоціативних зв'язків у свідомості учасників. Під час фокус-груп відбувається спілкування респондентів не тільки з модератором, але і один з одним, що є джерелом інформації, яка в індивідуальному інтерв'ю часто не може бути отримана.

При бажанні за бесідою можуть стежити також і представники компанії-клієнта, які розташовуються за однобічним дзеркалом, щоб не бентежити учасників.

Усі учасники групи одержують винагороду по закінченні дискусії. Фокус-група проводиться в спеціально обладнаному приміщенні. Хід обговорення фіксується на аудіо- або відеоплівку. Це необхідно для подальшого розшифрування висловлювань і фіксації невербальної поведінки (міміки, жестикуляції тощо) учасників фокус-групи. Отримані стенограми є основою аналітичного звіту. При бажанні замовника йому надається можливість спостерігати за ходом фокус-групи з окремої кімнати і передавати модератору свої уточнення та побажання з приводу обговорюваних питань.

Успішність роботи фокус-групи багато в чому залежить від ефективності діяльності ведучого (або модератора), який на основі глибокого розуміння цілей і завдань дискусії без прямого втручання керує її проведенням. Модератор має бути комунікабельною людиною, виявляти глибокий інтерес до позицій і коментарів учасників групи.

Кількість і тривалість проведення фокус-груп

Що стосується складу групи, то рекомендується її формувати виходячи із принципу гомогенності складу учасників (за віком, видом діяльності, родинним станом тощо). У цьому випадку створюються кращі умови для невимушеної дискусії.

www.p-marketing.ru

абозагальнополітичних і корпоративного PR, тобто ситуацій особистого спілкування або використання розгорнутих текстів і створення дискурсу. Ніякі завдання, тестування матеріалів масової комунікації (упакування товарів, фірмовий стиль місць обслуговування, рекламні матеріали

Портфолио рекламных работ творческой студии MAX BRANDSON

www.maxbrandson.ru

матеріали) не можуть вирішуватися, навіть таке, як одержання попередньої інформації на фокус-групах. Одержувані таким чином думки не можна використовувати для прийняття будь-яких управлінських рішень.

Метод фокус-груп як незамінний у маркетингових дослідженнях. Коли випускається будь-який новий продукт, необхідно з'ясувати, як потенційні споживачі сприймуть його упаковки, зовнішній вигляд тощо.

Для PR-кампаній велике значення має виявлення стереотипу сприйняття об'єкта кампанії для побудови вірної стратегії взаємодії з потенційними партнерами або виборцями. Для проведення грамотної PR-кампанії комерційної структури необхідно також враховувати сприйняття фірми споживачем, його потреби і очікування.

Метод фокус-групи призначено для одержання різної соціологічної і маркетингової інформації, як правило, від потенційних споживачів, які на основі вільної дискусії під керівництвом модератора обговорюють поставлені перед ними запитання.

Можна виділити п'ять головних напрямків застосування даного методу:

1. Генерація ідей, наприклад, щодо удосконалення продуктів, які випускаються, їх дизайну, упакування або розроблення нових продуктів.

2. Вивчення розмовного словника споживачів, що може виявитися корисним, скажімо, при проведенні рекламної кампанії, складанні опитних листів тощо.

3. Ознайомлення із запитами споживачів, їхніми сприйняттям, мотивами, ставленням до досліджуваного продукту, його торговельної марки, методів її просування, що є досить важливим при визначенні маркетингової стратегії.

4. Для кращого розуміння даних, зібраних при проведенні кількісних досліджень. Іноді члени фокус-групи допомагають краще розібратися в результатах проведеного соціологічного опитування.

5. Вивчення емоційної та поведінкової реакції на певні види реклами.

Практично на фокус-групі не можуть одержати підтримку які-небудь варіанти творчих рішень, що відрізняються від загальноприйнятих, але демонструють свою комунікативну ефективність при експериментальному тестуванні та наступному використанні. Таке знищення творчих ідей на фокус-групі є наслідком необхідності мотивувати свій вибір, але щодо нових рішень в учасників фокус-групи, як правило, немає аргументів, тому що в повсякденному житті вони ніколи не замислюються про причини своєї переваги.

При тестуванні упаковок і статичних рекламних матеріалів (для преси і зовнішньої реклами

Статьи о наружной рекламе

www.p-marketing.ru

 доцільно проводити з використанням тахістоскопа або різних експериментальних методів дослідження, у тому числі «карт сприйняття» або «Q-сортувань») на різних етапах розроблення можна використовувати «карти сприйняття» і експериментальні методи дослідження

Статьи о методах исследования в маркетинге

www.p-marketing.ru

типreal time responds.

Переваги та недоліки використання фокус-груп. Переваги методики фокус-групи:

• 
  психологічна атмосфера групових дискусій на емоційному рівні провокує учасників до відкритого висловлення суджень;
  
• 
  групові процеси стимулюють свіжі ідеї та думки;
  
• 
  реакції та відповіді респондентів мають спонтанний характер.
  

• 
  коли предмет обговорення сугубо інтимний (використання контрацептивів, особиста гігієна) або стосується фінансового становища (страхування, банківські послуги, питання особистого добробуту);
  
• 
  якщо предмет дослідження пов'язаний з дією домінуючих у суспільстві соціальних норм (штучне вигодовування, навчання дітей навичкам дорожньої безпеки);
  
• 
  у випадку, коли є інтерес до персональної історії життя або необхідне детальне розуміння певного процесу (купівля машини, ухвалення рішення про місце проведення відпочинку);
  
• 
  коли персональні думки настільки варіюються, що порушується гомогенність групи, і одержати корисну інформацію практично неможливо (музика, мода);
  
• 
  коли необхідно досягти розуміння комплексних соціально-психологічних аспектів (роль жінок, ставлення до роботи, значення материнства);
  
• 
  у випадку, коли цільова група - це люди, яких з тих або інших причин важко зібрати в одному місці в один і той же час;
  
• 
  коли досліджувана категорія продуктів припускає наявність груп споживачів, що значно розрізняються знаннями стосовно продукту та своїм ставленням до нього.
  

• 
  Групи конфлікту. Корисні для зіставлення різних стилів життя.
  
• 
  Десантні групи. На відміну від інших ці фокус-групи проводяться в реальній обстановці (магазин, ресторан, клуб, банк тощо).
  
• 
  Модифікація поведінки. Цей метод використовується для з'ясування значущості товарів і послуг у повсякденному житті споживача.
  
• 
  Адаптаційні групи. Їх мета – визначення товарної цінності продуктів під час аналізу факторів престижного споживання.
  
• 
  Мозковий штурм. Продукування нових ідей.
  
• 
  Дельфі. Висування гіпотез про майбутнє ринку.
  
• 
  Маніпуляційні групи. Тут використовується методика «запитання-відповідь», і респонденти працюють із широким спектром вербального та невербального матеріалу, яким вони маніпулюють і систематизують його. Зазвичай респондентам пропонують проранжирувати зразки за різними критеріями.
  

До участі у фокус-групах не слід залучати:

• 
  осіб, що знайомі із процедурою проведення фокус-груп;
  
• 
  осіб, що знайомі один з одним або з модератором;
  
• 
  осіб, які мають професійне уявлення про предмет обговорення;
  
• 
  осіб, професійна діяльність яких пов'язана з фокус-груповими дослідженнями, маркетингом або рекламою, а також професійних соціологів і психологів.
  

• 
  Фокус-групи можуть проводитися або в стаціонарних приміщеннях, спеціально обладнаних для цієї мети, або в приміщеннях, що тимчасово пристосовані для проведення однієї або декількох груп.
  
• 
  Спеціально обладнане приміщення складається, як мінімум, з двох, а краще з трьох кімнат: передня, кімната для засідань і кімната для спостерігачів.
  
• 
  Специфічною рисою приміщення є наявність в ньому напівпрозорого дзеркала, що відокремлює кімнату засідань від кімнати спостерігачів. Кімната спостерігачів має окремий вхід, звукоізольована і обладнана звукопровідною апаратурою. Місткість кімнати має бути такою, щоб у ній могли розташуватися не менше шести чоловік.
  
• 
  Основна кімната для засідань має бути досить просторою, щоб у ній могли комфортно розміститися до дванадцяти учасників, а також модератор і його асистенти. Уздовж периметра кімнати слід залишити досить місця для імітації прилавків магазинів або розміщення інших зорових стимулів (телевізора, плакатів, стендів тощо).
  
• 
  Кімната для засідань повинна бути обладнана дубльованою аудіо- і відеоапаратурою. Освітлення має бути пристосоване для ведення відеозапису.
  

• 
  Обов'язкове дотримання принципу статевої сегрегації з респондентами молодше 25 років.
  
• 
  У змішаних групах не обговорюються питання, пов'язані з інтимним або сексуальним життям.
  
• 
  При проведенні змішаних груп слід строго дотримуватися принципу гомогенності за віком і рівнем освіти.
  
• 
  Менш освітні верстви населення повинні суворіше дотримуватися принципу статевої сегрегації.
  
• 
  У групах професіоналів ознака статі не впливає на хід обговорення.
  

У групах респондентів до 20 років вікова різниця між учасниками дискусій не повинна перевищувати двох років, серед дітей і підлітків (до 12 років) – одного року.

Група від 17 до 25 років («молодь» зазвичай намагається не вступати в дискусії, в якій беруть участь люди старшого віку). У цій групі треба звертати увагу на соціальні характеристики (респондент вчиться або працює, має сім'ю або не має її, має або не має дітей і т.ін.).

Групу від 25 до 55 років («населення працездатного віку») або розбивають на дві підгрупи (від 25 до 40 років і від 40 до 55 років), або формують «середню» групу (від 30 до 50 років і т.ін.).

У групі старше 55 років («пенсіонери»), як і у випадку з «молоддю», теж важливі соціальні характеристики; група нелегко взаємодіє з представниками іншого віку.

Вимоги, пов'язані з освітою і соціальним статусом респондентів. З метою підвищення якості дискусії, одержання широкого спектра різних думок рекомендується підбирати учасників з однаковим рівнем освіти і соціально-економічним статусом.

Відбір учасників фокус-груп. Процес відбору учасників фокус-груп називається рекрутингом. Основні стратегії формування груп респондентів:

• 
  Охоплення широких цільових груп.
  
• 
  Охоплення активних споживачів.
  
• 
  Охоплення потенційних споживачів.
  

• 
  Випадковий відбір.
  
• 
  Включення фільтруючих запитань в анкету.
  
• 
  Метод «снігової грудки».
  
• 
  Використання готових списків.
  
• 
  Формування спеціальної вибірки.
  
• 
  Відбір респондентів у місцях потенційного скупчення.
  

• 
  Встановлення контекстуальних рамок дискусії, визначення кола питань, які прямо або непрямо пов'язані з головною темою обговорення.
  
• 
  Відсутність мовного бар'єра між дослідником і респондентом.
  
• 
  Дотримання дворівневого принципу (загальні теми і конкретні питання), який дозволяє, якщо буде потреба, не порушувати хід дискусії, зберігаючи її головну спрямованість.
  
• 
  Порядок запитань: від найзагальніших до специфічних; від найбільш важливих до найменш важливих.
  

• 
  Принцип лійки.
  
• 
  Принцип переверненої лійки.
  
• 
  Принцип п’ятиступінчастої послідовності.
  
• 
  Принцип «тунелю».
  

• 
  За ступенем важливості: головні, напрямні («чому»), перевірні (або уточнюючі), питання в безособистісному абстрактному формулюванні, фактологічні, безпосередньо не пов'язані з дискусією (для організації роботи групи).
  
• 
  За ступенем структурованості: неструктуровані, структуровані (структуровані за відповідями, вільні за стимулом, вільні за відповідями, структуровані за стимулом).
  
• 
  За послідовністю: ознайомлювальні, вставні, перехідні, основні, заключні.
  
• 
  Первинні та вторинні.
  
• 
  Спрямовувальні та нейтральні.
  

Найбільшою проблемою фокус-груп є навіть не фактичний саботаж і непередбачений обман респондентами, а неконтрольований вплив модератора. Сам факт такого впливу не заперечують і самі модератори, але вони стверджують, що вплив лідера, модератора та інших учасників фокус-групи один на одного – це фактори, які добре вивчені в практичній психології і можуть бути враховані як при проведенні фокус-групи, так і при аналізі її результатів.

Але насправді вивчення проблеми впливу цих факторів призвело до висновку, що вони не коригуються і їхнє значення в конкретній ситуації не можна ні прогнозувати, ні вимірювати при зовнішньому спостереженні, і ніхто не може сказати, що якась думка була висловлена через те, що вона наведена лідером або стимульована модератором. Модератор не може дозволити, щоб дискусія пішла на самоплив, бо це порушить вільне висловлення думок. Вся інформація, одержана на фокус-групах, –суб'єктивна. Іноді вона буває настільки суб'єктивною, що необхідно проводити індивідуальні інтерв'ю для підтвердження думок, отриманих на фокус-групах.

Стилі модератора у фокус-групі. Є такі стилі модераторів: «повністю орієнтований на респондентів», «наївний новачок», «провідний експерт», «той, хто робить виклик», «третейський суддя», «психотерапевт». Деструктивні стилі: «розгублений», «той, хто заплутався»; «авторитарний, педант», «попускаючий», «той, хто зайво впливає на хід дискусії», «надто активний», «той, хто погано слухає», «надто незнаючий» або «надто знаючий», «комедіант», «ексгібіціоніст», «спокусник», «зайво цікавий».

Типології модераторів:

• 
  За ступенем контролю щодо змісту бесіди та групових процесів: а) контролює різне; б) контролює тільки зміст; в) контролює групову динаміку, але не зміст; г) практично не впливає на групу.
  
• 
  За ступенем формалізованості групи модератори бувають директивними, кооперативними, недирективними.
  

Загальні техніки корекції бесіди з респондентами: стримування щодо балакучих респондентів, активізація стриманих респондентів, розширення участі, змістовне мовчання.

1. Підготовчий етап складається з визначення цілей і завдань, підготовки плану фокус-групи (gaidе), формування команди дослідників, набору респондентів.

Фільтруючі опитування при відборі респондентів для участі в групах проводяться на основі таких методів, як випадковий відбір, метод «снігової грудки», за допомогою використання готових списків (деякі організації-замовники мають великі списки своїх клієнтів, які тотожно збігаються з досліджуваною цільовою аудиторією), формування спеціальної (як правило, професійної) вибірки, створення комп'ютерної бази даних.

Для забезпечення явки використовуються матеріальні стимули. З огляду на те, що випадки неявки все ж таки можливі, кількість респондентів, запрошених для участі в групі, встановлюють на 20% вище запланованої.

2. Польовий етап. Проведення фокус-групи залежить від багатьох причин, у першу чергу від особистих якостей модератора і від ролі учасників.

3. Аналітичний етап - розшифровка аудіо-, відеозапису, складання звіту.

3. Проективні вербальні та невербальні техніки, що використовуються в групових якісних методах: загальна характеристика. Для виявлення глибинних мотивів споживання продукту або торговельної марки під час фокус-груп застосовується велика кількість проективних методик (табл. 2 і 3).

Таблиця 2.

Проективні вербальні техніки

Назва техніки	Суть техніки	Специфічні атрибути	Мета	Приклади
Завершення речень	Учасникам називають незавершені твердження і пропонують їх закінчити	Не потрібні	Виявлення ключової інформації, вільної від впливу групи; підготовка учасників до важкої теми, аналіз специфічних характеристик продукту, одержання більш безпосередньої реакції на досліджуваний об'єкт і т.ін.	Якби директором був я, то ... Я б почав рекламну кампанію з... Для мене похід у Макдональдс - це...
Вільні та спрямовані асоціації	Учасників просять назвати перше, що їм спадає на думку, у зв'язку із поданням (спогадом) того або іншого об'єкта, предмета	Не потрібні	Аналіз глибинного сприйняття тестованого об'єкта, рекламного матеріалу, а також зняття напруження, розслаблення учасників	Які асоціації викликають у Вас слова “мінеральна вода”?

Закінчення табл. 2.

Таблиця 3.

Проективні невербальні техніки

Назва техніки	Суть техніки	Специфічні атрибути	Мета	Приклади
Колаж	Учасники створюють свій образ тестованого об'єкта або реакцію на нього за допомогою вирізок, власних малюнків. Потім потрібно обговорення. У колажах аналізуються кольори, вибрані об'єкти	Набори (для кожного учасника) ілюстрованих журналів, газет, призначених для вирізання і створення колажу	Провокація емоційних, фантазійних, креативних ідей у респондентів, скорочення часу докладного усного обговорення тестованого об'єкта, виявлення основних мотивів респондента, створення образу тестованого об'єкта	Використовуючи наявні у Вас матеріали, створіть, будь ласка, колаж, який відповідав би Вашим відчуттям після перегляду даного рекламного ролика
Психологічний малюнок (ліплення)	Учасникам пропонується виразити за допомогою малюнка своє ставлення до тестованого об'єкта або свою реакцію на нього. У малюнках аналізуються колірна гама, символи.	Набори (для кожного учасника) матеріалів для малювання, що дають можливість максимально повно виразити свою думку	Провокація емоційних, фантазійних, креативних ідей у респондентів, створення специфічних асоціацій (кольори, форми, символи) з тестованим об'єктом, створення образу тестованого об'єкта	Намалюйте, будь ласка, як Ви собі уявляєте ідеальну ситуацію для вживання шампанського “Вдова Кліко”
BUBBLES (завершення малюнка)	Варіант 1. Учасникам пропонують нечіткі, недеталізовані “розмиті” малюнки, які необхідно завершити. Варіант 2. Учасникам пропонується якась намальована ситуація, у якій беруть участь тестовані об'єкти (або їхні образи)	Комплекти малюнків для кожного учасника	Провокація емоційних, фантазійних, креативних ідей у респондентів, створення образу тестованого об'єкта, протиставлення того, що респонденти говорять під час обговорення, тому, що вони думають	Перед Вами лежать малюнки двох однакових недомальованих чоловіків. Уявіть собі, що один з них це “Райфазен банк Аваль”, а другий – “Укрсоцбанк”. Одягніть їх, будь ласка
Маніпуляція із предметами	Респондентам видають зразки об'єктів (або їхні фотографії чи відеозапис) для тестування, пропонують їх проранжирувати за різними критеріями	Зразки тестованих об'єктів (бажано для кожного учасника)	Виявлення специфічних характеристик тестованих об'єктів, вибір кращого рекламного матеріалу	Проранжируйте, будь ласка, винні етикетки за такими критеріями: барвистість, інформативність, нетрадиційність, відповідність продукту

4. Методологічні підходи до аналізу якісних даних, отриманих під час фокус-груп. Принципи символічного інтеракціонізму. Особлива увага приділяється не тільки позиції дослідника, але і позиції респондента, його баченню та інтерпретації всього того, що відбувається в групі, а також розгляду і детальному опису атмосфери фокус-групи. Ведеться цілісний аналіз соціального контексту. Облік результатів дається в динаміці, а не в статиці.

Принципи позитивізму. Аналіз та інтерпретація даних тільки з позиції дослідника, об'єднання та встановлення зв'язків між категоріями.

Валідність результатів фокус-груп залежить не тільки від процедури, але й від контексту, а також проблеми – об'єкта дослідження. Існує два види валідності результатів фокус-групи:

• 
  Очевидна валідність: результати групи дійсно валідні, тобто не викликають сумнівів.
  
• 
  Прогнозована валідність: коли результати фокус-групи підтверджуються майбутньою поведінкою учасників або наступними подіями.
  

1. Лінгвістичний аналіз (аналіз бесіди, інтеракції).

2. Аналіз змісту, або контент-аналіз: це може бути прагматичний або семантичний контент-аналіз; designation - вказівний, такий, що визначає аналіз; attribution - аналіз приписування; assertion - аналіз суджень; психологічний контент-аналіз (sign-vehicle).

Загальні правила аналізу даних фокус-групи полягають у тому, що необхідно звертати увагу на слова та їхні значення, на контекст, в якому вони вимовляються учасниками фокус-групи, а також на послідовність відповідей і поведінку учасників. Досліджують специфічність відповідей, не базуючись на своєму досвіді, а враховуючи «безособовість» респондента.

У практиці соціологічних і маркетингових досліджень існує три основних види звіту: усний, письмовий короткий і письмовий докладний.

Усний звіт. Цей вид звіту є ефективним заходом комунікації із замовником на завершальному етапі дослідження, який дозволяє останньому в прямому діалозі поставити дослідникові всі необхідні запитання, усунути неясності.

Короткий письмовий звіт. Цей вид звіту за обсягом не перевищує 20 сторінок. Багато замовників висловлюють думку, що це найкорисніший вид звіту тому, що він резюмує найважливішу інформацію, яка отримана під час засідання групи.

Деталізований звіт. У типовому випадку цей вид звіту відрізняється від короткого звіту тим, що в ньому використовують прямі цитати зі стенограм обговорення.

Типова схема звіту припускає наявність таких частин:

1. Вступ – коротка інформація про дослідження, його мету, завдання, предмет і об'єкт.

2. Мета – опис цілей фокус-групи, які мають бути прямо пов'язані з цілями, зазначеними в тематичному плані модератора.

3. Методологія – опис заходів проведення груп.

4. Результати – інтерпретація результатів обговорення даної серії груп. У цьому розділі модератор дає свій висновок із приводу найважливішої інформації, отриманої під час дослідження.

5. Стенограма фокус-групи.

6. Рекомендації.

2. Глибинне інтерв'ю: загальна характеристика.

3. Метод аналізу протоколу: загальна характеристика і ситуації застосування.

4. Проекційні та асоціативні методи: технологія та ситуації застосування.

5. Тестування як якісний метод у соціології.
1. Суть і застосування якісних досліджень. Якісні дослідження спрямовані на одержання глибинної мотивації споживача, розгорнутої інформації про предмет дослідження. Ці методи припускають збір інформації у вільній формі. Якісні методи є джерелом формування гіпотез і продуктивних ідей. Завдання методів якісних досліджень – одержати розвідницькі дані, а не кількісний розподіл думок. В якісних методах для того, щоб пояснити, інтерпретувати поняття, використовують не цифри, а слова. Отримані якісними методами дані не підлягають кількісному аналізу. Простіше кажучи, вони відповідають не на запитання «скільки», а на запитання «що», «як» і «чому». Цей тип досліджень не дає підстав стверджувати, що «25% наших споживачів думають так-то». Проте якісні методи дуже добре допомагають у ситуації, коли необхідно одержати інформацію з недостатньо вивченої проблеми, коли не зовсім зрозуміло, що саме потрібно запитувати у респондента.

Якісні дослідження використовуються для збору інформації про мотивації, цінності, настрої споживачів. Якісні методи забезпечують більш глибоке розуміння процесів, що відбуваються у свідомості споживача, сприяють виявленню моделей і звичок споживання, дають можливість визначити причину тієї або іншої реакції на продукт, упаковку або рекламні матеріали.

• 
  одержати глибинне розуміння моделей споживання, споживчої поведінки і факторів, що визначають вибір споживача; його звичок, переваг;
  
• 
  вивчити процес прийняття рішень про купівлю;
  
• 
  описати ставлення споживача до продуктів, брендів і кампаній;
  
• 
  оцінити ступінь задоволеності існуючими продуктами.
  

• 
  зрозуміти, чи існує на досліджуваному ринку ніша для нового продукту;
  
• 
  оцінити складові торгової марки (продукт, упаковка, назва тощо);
  
• 
  виявити ставлення до нових продуктів (або концепцій продуктів);
  
• 
  визначити і уточнити стратегії позиціювання.
  

• 
  оцінити концепцію бренда;
  
• 
  генерувати ідеї щодо концепції позиціювання бренда;
  
• 
  генерувати ідеї щодо креативного втілення стратегічних концепцій;
  
• 
  оцінити елементи маркетингової комунікації (назву, логотип, упаковку, рекламні матеріали тощо);
  
• 
  вибрати варіант, який найбільш успішно сприятиме виконанню реклами, упаковку, логотипу. Для тестування можуть бути запропоновані альтернативні варіанти візуальних, текстових тощо елементів конкретного виконання вже створеної реклами, упаковки та ін.
  

• 
  глибинні інтерв'ю (інтерв'ю у вільній формі на певну тему);
  
• 
  напівформалізовані інтерв'ю (сполучення формалізованого та вільного інтерв'ю);
  
• 
  експертні інтерв'ю;
  
• 
  фокус-групові дискусії;
  
• 
  спостереження;
  
• 
  експеримент.
  

Глибинне інтерв'ю полягає в послідовній постановці кваліфікованим інтерв’юером респондентові групи зондувальних запитань з метою розуміння, чому він поводиться певним чином або що він думає про певну проблему. Респондентові ставляться запитання щодо досліджуваної теми, на які він відповідає у вільній формі. При цьому інтерв’юер ставить запитання типу: «Чому Ви відповіли подібним чином?», «Чи можете Ви обґрунтувати Вашу точку зору?», «Чи можете Ви навести якісь вагомі аргументи?». Відповіді на подібні запитання допомагають інтерв’юерові краще розібратися в тому, що думає з цього приводу респондент.

Респондент, як правило, одержує подарунок як винагороду за участь у тривалій бесіді. Серед особистих інтерв'ю метод глибинного інтерв'ю має високу вартість.

Під час інтерв'ю слід досягти доброзичливої атмосфери при спілкуванні з опитуваним. Для цього необхідно, щоб інтерв’юер:

• 
  слухав опитуваного терпляче, але був критично настроєним;
  
• 
  не робив тиску на опитуваного;
  
• 
  не дискутував з респондентом.
  

• 
  щоб допомогти опитуваному висловитися;
  
• 
  щоб усунути його занепокоєння, яке може перешкодити встановленню контакту між інтерв’юером та опитуваним;
  
• 
  щоб повернути бесіду до пропущеного або недостатньо висвітленого запитання.
  

Найскладнішим є підсумовування даних індивідуальних опитувань у підсумковий звіт. При цьому методі використовують магнітофон або ведуть докладні записи.

Обсяг вибірки залежить від дослідницьких завдань і бюджету дослідження. Як правило, у рамках одного дослідження проводиться не менш 20 - 30 глибинних інтерв'ю.

Цей метод застосовується для збору інформації про нові концепції, дизайн, рекламу та інші методи просування продукту; він допомагає краще розібратися в поведінці споживачів, в емоційних та особистісних аспектах життя споживачів, у прийнятті рішень на індивідуальному рівні, одержати дані про використання певних продуктів.