Тема 5. Дифференциация и позиционирование товара. Марочная политика

Когда глобальная Wrigley запустила в США в 2007 году новый брэнд Five, российский офис решил отойти от правил. Five — брэнд нестандартный. Это жвачка черного цвета в прямоугольной "презервативной" упаковке. Стоит она в России около 50 руб. за пачку, на момент запуска в 2009 году это была самая дорогая жвачка в стране.

В США целевая аудитория марки Five — подростки, которые падки на все новое. Но российский офис решил изменить позиционирование — в портфеле российской Wrigley уже есть два сильных подростковых брэнда — Skittles и Starburst. Поэтому было решено сделать ставку на так называемых «випстеров» и «хипстеров». Обе аудитории невелики — несколько сотен тысяч человек, в основном в крупных городах. Но менеджеры Wrigley рассудили: если жвачка понравится этим людям, то вслед за ними подтянется и более широкая аудитория. При этом они дали следующее определение этим сегментам:

- "Випстеры" - люди с высоким уровнем доходов, ориентированные на потребление лучших и самых дорогих товаров;

- "Хипстеры" — детей "випстеров": молодые, образованные людей, которые больше ориентируются на нематериальные ценности, нежели на построение карьеры. Они живут в своей «эстетической парадигме «— любят сайты Look at me, Openspace и журнал "Афиша" не смотрят телевизор и игнорируют массовые брэнды.

Это можно объяснить тем, что Wrigley уже захватила все массовые сегменты рынка жвачки и теперь стремится привлечь новую аудиторию — с помощью неординарных для FMCG-брэнда приемов.

В темной комнате стоит прозрачный, подсвеченный изнутри куб в человеческий рост с белой субстанцией внутри. Перед кубом — столик с небольшим сенсорным пером. Стоит подуть на перо, как внутри куба начинается снежная вьюга. Инсталляцию "Леденящий шторм" создал режиссер Юрий Грымов. Этот и еще девять арт-объектов по заказу Wrigley сделали группа художников Recycle, а также Юрий Грымов, Денис Симачев и Гоша Куценко. За две недели в июне 2009 года "Интерактивную галерею Five" посетили более 3,5 тыс. человек. Мероприятие вызвало интерес СМИ и блогеров: всего о выставке, обошедшейся примерно в $500 тыс., вышло более 200 публикаций. Параллельно с мероприятием в М'АРС была организована небольшая кампания в наружной рекламе — Wrigley задействовала 170 щитов в Москве и Санкт-Петербурге. Впервые на этапе запуска брэнда Wrigley решила отказаться от ТВ-рекламы.

За первый год продаж доля Five на российском рынке выросла до 5,1% в деньгах. Для сравнения, марке Eclipse, которую Wrigley ориентирует на "молодых людей в поисках любви" и рекламирует по ТВ, для достижения такой доли потребовалось почти два года. По данным СПАРК, выручка Wrigley выросла с 14,9 млрд руб. в 2008 году до 16,7 млрд руб. в 2009-м, тогда как обороты Dirol Cadbury практически не изменились — 8,4 млрд и 8,6 млрд руб. соответственно. Исходя из соотношения этих показателей, Five отъел около 2% у других брэндов Wrigley. Запуск новой марки для абсолютного лидера рынка неминуемо оборачивается каннибализмом, но игра стоила свеч — Five самый маржинальный брэнд в портфеле корпорации.

Wrigley и Dirol Cadbury — как Coca-Cola и PepsiCo. Стоит одной компании запустить новинку, как другая сразу же наносит ответный удар. В мае прошлого года Dirol Cadbury стала продавать новинку Dirol Senses (сейчас доля брэнда — 2,9%). В такой же "презервативной" пачке, с аналогичным ценником и вкусом, обещающим новые ощущения (слоган Dirol Senses — "Раскрой свои чувства! Живи свежо!"). В отличие от Wrigley Dirol не стала экспериментировать с нестандартной рекламой, а запустила в ротацию ТВ-ролик, где молодой человек рассекает по улицам города на слоне.

В фильмах нет product placement, корпорация упоминается только в титрах.

По качеству картин и уровню режиссеров это был беспрецедентный опыт для российского "рекламного" кино. Три фильма отборщики Каннского кинофестиваля рекомендовали для участия в программе "Короткий метр". Wrigley провела масштабную программу по продвижению фильмов в интернете и кинотеатрах в марте 2011 года. Проект "Эксперимент 5ive" представили в московском кинотеатре "35 мм", который специализируется на артхаусе. Ради мероприятия Wrigley изменила интерьеры кинотеатра — стены затянули черной тканью, компания построила собственный бар.

На съемки фильмов, их дистрибуцию и организацию мероприятия в кинотеатре ушло около $1 млн. Фильмы собрали 1,6 млн просмотров в интернете, плюс еще 1,2 млн человек посмотрели их по кабельным сетям и в "Каро-фильм" (перед полнометражными фильмами). Цена за контакт составила около $0,35. Стоимость контакта на ТВ для таких крупных рекламодателей начинается от $0,001. Получается, что Wrigley переплачивает в 350 раз.

1. 
   Почему корпорация решила отойти от привычного деления потребителей по социально-демографическому признаку?
   
2. 
   Есть ли возможность четкой идентификации и оценки выбранных сегментов рынка?
   
3. 
   Оцените возможность подключения других сегментов к уже имеющимся у бренда Five «випстерам» и «хипстерам»? Дайте их основные характеристики.
   
4. 
   Какой вид конкурентной стратегии решила использовать компания Wrigley (согласно классификациям: а) по М. Портеру, б) по Дж. Трауту)?
   
5. 
   Насколько эффективны представленные нестандартные способы продвижения?
   
6. 
   Какие еще инструменты продвижения Вы предложите для данного товара?
   

Себестоимость закупок на единицу продукции (в среднем), учитывая все логистические издержки и таможенное оформление составляет 60 руб. за шт. Рассматриваются два варианта установления розничной цены: 100 руб. или 200 руб. за шт. При этом ритейлер устанавливает розничную наценку 15%, а НДС в данной группе товаров составляет 18%.

Основные маркетинговые затраты связаны с «вхождением» в торговые сети по всем крупным городам России. Опыт показывает, что они в среднем составляют 30.000.000. руб. за год, включая мерчендайзинг, входные бонусы, штрафы и т.д.

В данной ситуации руководство рассматривает два варианта годового бюджета на проведение рекламной кампании в СМИ: вариант 1 – 5.000.000 руб, вариант 2 – 15.000.000 руб.

Рассматривается также вопрос о целесообразности проведения BTL – акций, годовой бюджет которых может составить 5.000.000 руб.

Вопрос:

На основе расчета точек безубыточности различных комбинаций комплекса маркетинга, обоснуйте наиболее подходящие для рыночной ситуации варианты цены, расходов на рекламу и целесообразность проведения BTL?

Сеть супермаркетов «Копейка» путем объединения закупок пыталась избавиться от дистрибуторов – лишнего звена в цепи поставок. Весной 2004 года она вместе с «Перекрестком» создала альянс, к которому позже присоединилась питерская сеть «Лента». Крупный российский ритейл оптимизирует закупки, поскольку все острее ощущает присутствие на рынке агрессивных транснациональных конкурентов.

Формы, которые могут принимать торговые альянсы, варьируются от временного союза для заключения разовых сделок и координации закупочной политики до больших кооперативов. Такие вариации, по сути, являются разными этапами построения партнерских отношений внутри альянса. Вершина эволюции – создание закупочного кооператива, имеющего «длинные» и твердые контракты с производителями, а также общую логистику, т.е. мощный распределительный центр и транспортную компанию. При желании участники кооператива могут работать под единым брэндом, тем самым окончательно превращаясь для конечного потребителя в единую сеть магазинов.

Закупочные кооперативы с объединением инфраструктуры – пока редкость для российского рынка. Исключением из правил следует считать альянс, заключенный нижегородскими компаниями «Райцентр», «Медведь» и «Калинка». В преддверии выхода на рынок сетей «Рамстор» и Spar компании объединили около полусотни магазинов с общим оборотом $4,5 млн в месяц. Инициатором выступила сеть «Райцентр», входящая в состав нижегородской компании «Вкус. Качество. Традиции» (ВКТ). На нее же были возложены функции управления закупками. Примечательно, что участники альянса намерены работать через логистический центр, принадлежащий ВКТ. По оценкам гендиректора ВКТ Алексея Зудина, объединение закупок и логистики позволит участникам альянса снизить розничные цены на 3–5%.

На практике, за такие объемы закупок производители не скупятся на скидки, в отдельных случаях доводя их размер до 20% от отпускной цены. На Западе закупочные кооперативы стали реальной силой на рынке, с ними вынуждены считаться не только производители, но и крупнейшие торговые концерны.

Создание собственного закупочного кооператива – длительный процесс, на который уходит не менее года, а то и двух. Альтернатива ему – стать частью международного альянса. Так, партнером международной закупочной группы является ГК «Спортмастер». Российский партнер заключил договор с кооперативом Sport 2000 и начал закупать товары западных производителей. Спортивная одежда и инвентарь стали поступать в собственную франчайзинговую сеть «Спортмастера», работающую под совместным брэндом Sport 2000,– «Спортландию». Так участники международного альянса получили возможность продавать товары по ценам ниже среднерыночного уровня. «Спортландия» позиционируется как сеть для покупателей со средним уровнем доходов, но скидки, обеспеченные поддержкой европейского кооператива, сделали доступнее традиционно дорогой ассортимент товаров.

Необходимо отметить, что точного определения «Лавмарки» не существует, а следовательно, нет четких границ, которые бы наиболее однозначно очерчивали сущность данного термина. Несмотря на это, Кевин Роберст в своем труде смог достаточно интересно и широко трактовать данное понятие. Lovemarks – это маркетинговая концепция, которая призвана заменить идею брендов.

Основная идея концепции заключается в том, что Лавмарка уже не просто рентабельный, надежный и узнаваемый всеми товар, а он становится любимым. Возможно, использование подобных понятий, применительно к продуктам кажется не достаточно уместным, но, каждый человек, хотя бы раз в жизни, ощущал зависимость от какого-то бренда и в дальнейшем при выборе продукции основывался только на сложившихся предпочтениях. Таким образом, покупатель, «влюбленный» в бренд, при совершении покупки закрывает глаза на свои выгоды, прекращает рассматривать другие возможные варианты, т.к. уверен, что не может быть ничего лучше, чем «любимая марка».

Примеры Ловмарок. Ferrari. Что касается Ferrari, здесь все понятно: красота, выдержанный неповторимый стиль, статус, который сразу присваивается человеку, который приобрел автомобиль этой марки и т.д. Машины этой марки не спутает никто и не с чем, даже малолетний ребенок. Автомобили Ferrari хоть и могут позволить себе не все, но зато они являются настоящим ярким примером Лавмарки, который не только узнаваем людьми разных возрастов, но и всеми «любим», а у настоящих ценителей лучших автомобилей этот бренд (эта Лавмарка) незаменима и любима.

Компания Apple – несомненная Лавмарка. Стив Джобс привел компании столько приверженцев, которые отстаивают интересы Apple, как свои собственные. Это много стоит! Конечно продукция, которую выпускает Apple, или которая хоть чем-то говорит о том, что имеет отношение к данной фирме – безусловно Lovemark тоже. Например, iPhone, iTunes, iPod. На сегодняшний день все что начинается буква «i» уже напоминает об «обгрызенном» яблоке и автоматически вызывает интерес и восхищение у потребителей.

Еще одним ярким примером Лавмарки является город Нью Йорк. Думаю, что здесь объяснять не приходиться. Практически все фильмы сняты в Нью Йорке, звезды живут в Нью Йорке, один из самых красивых и богатых городов Нью Йорк и так далее, можно перечислять до без конечности. Больше, чем уверена, что каждый мечтает хотя бы пару дней побывать в этом городе. Смотря на фотографии Нью Йорка с высоты птичьего полета, замирает душа от красоты и величия этого города.

Слоган «I love New York» стал известен всем буквально за пару недель, потому что его можно было увидеть везде, на майках у прохожих, на сумках, на телевидении и т.п. После этого сочетание «I ♥» стало употребляться всеми и везде (во всех странах).

Тема 9. Организация и управление службой маркетинга
Дискуссия по представленному кейсу
Кейс 9. Плоские организационные структуры управления
Рекламное агентство IQ marketing – является классическим примером органистической компании с плоской организационной структурой управления. В штате агентства работает 50 сотрудников. Причем среди них нет креативного директора, т.к. творческие идеи предлагаются всеми члена организации, включая секретарей и водителей. В этой организации вообще нет четкого распределения функций, и по мере необходимости решать какие либо задачи они возлагаются на тех, кто лучше мог бы разобраться в данном вопросе в не зависимости от официальной должности. К тому же и сама иерархия в этой организации достаточно условна.

Радетели штатного расписания не знают главного: в этом агентстве нет еще много чего привычного. Они были бы шокированы, узнав, что охранник занимается мониторингом прессы. Завхоз организует экстремальные съемки. Простая сотрудница бэк-офиса проводит тендер по вентиляции помещения стоимостью $20 тыс. А два водителя по совместительству работают менеджерами проектов. И не просто работают, а зарабатывают для агентства каннских «Золотых львов».

Знаменитый бесланский проект, всколыхнувший мировую отрасль в 2005 году, выглядел так: агентство собрало деньги с друзей-клиентов и отправило в пострадавший от террора Беслан самолет с красками. На месте потребовалось еще собрать бесланских детишек, боявшихся идти в школу и вообще выходить на улицы. С помощью привлеченных художников и аниматоров удалось увлечь пострадавших от стресса детей раскрашиванием домов унылого города. За эту идею IQ marketing и получил каннского «Золотого льва» (отраслевой «Оскар», всего лишь дважды достававшийся России, причем второй «Лев» также принадлежит IQ marketing). Так вот, менеджерами этого проекта были простые водители. Хотя кто их знает, может, не такие уж они и простые?

Однако, организаций, где нет иерархических или функциональных барьеров,— редкость в России. Но на кону вовсе не теоретические споры о типах оргструктур. Речь идет о выживании — ведь отсутствие барьеров приводит к ускорению реакции на изменения рынка.

Транснациональные корпорации имеют много общего со старыми добрыми советскими министерствами, НИИ или ПО (производственными объединениями). Прежде всего вертикальную иерархическую структуру, до боли напоминающую армейскую вертикаль власти. Эта структура перекочевала и во многие нынешние российские холдинги, где вход на некоторые этажи разрешен только людям с нужным уровнем допуска, а сотрудникам доступна лишь та информация, знать которую им положено по статусу.

Что из этого выходит, всем известно. Медленное прохождение информации, подтормаживающий документооборот между этажами власти, томительные согласования решений (часто встречается тихий саботаж незаинтересованных служб или лиц). Что еще хуже — замкнутые функциональные подразделения живут своей жизнью и встречают с недовольством «чужаков» из соседних департаментов (производственники не любят маркетологов, продавцы не любят снабженцев и логистов, бухгалтерия ненавидит всех). Каждая служба борется за влияние в компании. Каждый сотрудник борется даже не за должность, а за статус (доступ к руководству, к информации, к этажу иерархии). Внутри отделов развивается круговая порука начальников и подчиненных: шеф грудью защищает любимчиков в надежде, что они поддержат его в нужный момент,— это уже готовая организованная группировка, способная на злоупотребления.

Через два года Эл Райс и Джек Траут, авторы знаменитой теории позиционирования, выпустили книгу «Маркетинговые войны», где предложили свое понимание партизанского маркетинга. Маленьким фирмам они рекомендовали придерживаться очень узкой ниши либо по продукту, либо по потребительским предпочтениям, работая на той территории рынка, которая не интересна большим компаниям.

Изначально партизанский маркетинг использовался в основном представителями малого и среднего бизнеса, которым нужно было хоть как-то выжить в реалиях современного мира ввиду острого недостатка средств. Сегодня, в условиях жесточайшей конкуренции и борьбы за каждого пользователя той или иной сфере бизнеса, партизанский маркетинг применяют как крупные автомобильные концерны, так и информационные компании – Express, IBM, Microsoft, Volvo, Mercedes, Nissan, American Adobe и т.д.

Компании, использующие для достижения своих целей партизанский маркетинг, должны ежедневно отслеживать события, происходящие на мировых газетных, телевизионных и прочих рекламных рынках, а также рекламные ходы конкурентов. Если Вы не владеете происходящей ситуацией в мире, значит Вы, а вместе с тем и Ваша компания, отстаёт. Настоящие партизаны никогда не отстают.

Подводя итоги можно сказать, что основная цель использования партизанского маркетинга - это не слова конечного потребителя «Да, я видел это!», а слова «Да, я хочу приобрести!», которые должны перерасти в действие.
Примеры партизанского маркетинга.

1.Фирма модной одежды «Superette» для распространения информации о распродаже летней коллекции решила воспользоваться весьма нестандартными площадками. Местом размещения объявления стали ноги молодых девушек, одетых в мини. При этом разрешения девушек никто не спрашивал!

Пластины с текстом об акции бренда были помещены на сиденьях скамеек в торговых центрах и на автобусных остановках. Так как потенциальные покупатели – модные представительницы, то применяли необычный способ в фешенебельных районах города. Как только люди, одетые в мини, присаживались на скамейки, они тут же становились участниками акции. Простое сообщение на ногах гласило: «Распродажа мини шорт в магазине «Superette». Вероятно, что все мужское население Новой Зеландии было в курсе проводимой акции.

Подобный вид маркетинга похож на веселую шутку, но, тем не менее, весьма продуктивен и очень приятен.

(по материалам http://www.trilan.ru)

2.Директор книжного магазина хотел наладить доставку книг покупателю на дом, чтобы таким образом поднять продажи и получить конкурентное преимущество, однако из расчётов выходило, что это будет нерентабельно - стоимость доставки книг съест всю прибыль от их продажи. По моему совету, магазин наладил сотрудничество с расположенной неподалёку пиццерией - её курьеры и так ездят по всему городу. Отправляясь в нужный район, курьер прихватывает с собой посылку от книжного магазина.

3.«Центр фэн-шуй», занимающийся фэн-шуй во всех его проявлениях - от фигурок на столы до дорогостоящей экспертизы участков под застройку - договорился с фирмой, поставляющей воду в офисы, клиентом которой он являлся, о том, что водители фирмы будут бесплатно заниматься распространением рекламных материалов центра. Каждый раз, когда водитель доставляет в офис бутыли с водой, ему вручают пачку визитных карточек, и в каждом офисе, куда он приносит воду, он оставляет несколько визитных карточек «Центра фэн-шуй» прямо на кулере. При затратах только на печать визитных карточек, фирма накрыла своей рекламой сотни офисов и вскоре получила несколько крупных заказов и множество мелких.

4.Владелец зоомагазина пригласил учеников окрестных школ на экскурсию по его магазину в рамках урока природоведения. В конце экскурсии каждый из детей получил подарок - живую золотую рыбку в полиэтиленовом пакете с водой и брошюру с информацией о том, как за этой рыбкой ухаживать. В результате родители многих из этих детей вынуждены были купить для рыбки аквариум, аэратор, водоросли, специальный корм и другие товары, совокупная стоимость которых в сотни раз превышала стоимость самой рыбки.

5.Рекламное агентство заключило договор с крупной сетью магазинов домашних электротоваров. Теперь на экранах всех телевизоров во всех магазинах этой сети постоянно крутятся рекламные ролики, предоставленные агентством. Прибыль от продажи рекламы делится между магазинами и агентством.

6.Ещё один «партизанский» приём: проведение какой-либо акции, о которой все СМИ сами захотят говорить. Чаще всего для этих целей используется эпатаж. Особенно преуспела в нём компания «Евросеть». Например, в 2002 г. компания проводила акцию, в рамках которой любой желающий мог получить мобильный телефон, если придет в один из салонов сети и разденется догола. Желающих нашлось предостаточно, зевак оказалось гораздо больше. Действо документировалось на фото и видео, и, естественно, во всех кадрах отлично были видны логотипы «Евросети». Сюжеты об этой акции прошли в ряде СМИ, а через некоторое время было создано несколько сайтов, сделанных в подчеркнуто любительском стиле, на которых размещались фотографии голых, но счастливых обладателей телефонов от «Евросети». И еще целый год потом фотографии бродили по интернету: в форумах, на сайтах с коллекциями картинок и т. д. Акция «Разденься и получи мобильник» обошлась в $ 1300, фотографии с этого мероприятия привлекли на сайт «Евросети» примерно 30 000 человек.

7. Следующий приём – так называемый «life placement». То есть внедрение товара в обычную повседневную жизнь с использование подставных «счастливых» покупателей.

Российская компания Sitronics для повышения узнаваемости бренда устроило следующую акцию: На самых оживленных станциях метро в крупных городах появились люди, тащившие коробки с техникой Sitronics. Промоутеры иногда «случайно» встречали своих «друзей» и громко обсуждали «покупку». Кроме того, в магазины, где компания хотела продавать свою технику, звонили псевдопотребители и спрашивали, есть ли в продаже Sitronics. До начала акции узнаваемость потребителями марки составляла 26,5%, после – 44%.

А дистрибутор мопедов Vespa нанял несколько десятков красивых молодых девушек, которые приезжали в модные кафе на новеньких мопедах, сидели там и охотно знакомились с другими посетителями. В ходе разговора они начинали непринужденно расписывать, как им нравится их новое транспортное средство.

8. Реклама первого телефона с фотокамерой от Nokia. Промоутеры, замаскированные под туристов, тормозили прохожих рядом с различными достопримечательностями Европы и просили их сфотографировать. Когда те спрашивали: «А где же ваш фотоаппарат?», «туристы» протягивали телефон и объясняли, что именно в нем и находится камера. Естественно, прохожие крайне удивлялись, увидев такое чудо техники, ведь до Nokia телефонов с камерами не было.

9. Когда одна из фирм вывела на рынок особо тонкие презервативы, не из латекса, а из полиуретана, она сделала такой рекламный ход: нашла популярных юношей и девушек в студенческих кампусах, раздала им свой товар и просто попросила, чтобы они на тусовках рассказывали о потрясающих впечатлениях, которые им довелось испытать благодаря этим презервативам. Соответственно поскольку, как сейчас говорят в маркетинге, это были лидеры мнений, то многие тоже решали попробовать новинку. Опять же затраты на продвижение просто смешные.
(по материалам http://www.levitas.ru/pmdetali.htm)

Приложение 2
Учебно-методические материалы для организации самостоятельной работы обучающихся по дисциплине