ТЕМА 14 СЕРВИС ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ТОВАРОВ И УСЛУГ ПРЕДПРИЯТИЯ

Основные виды сервисного обслуживания:

сервис удовлетворения потребительского спроса;

сервис оказания услуг производственного назначения;

сервис послепродажного обслуживания

сервис информационного обслуживания; сервис финансово-кредитного обслуживания.

Сервис удовлетворения потребительского спроса представляет собой комплексную характеристику уровня обслуживания потребителей и определяется следующими показателями: время, частота, готовность, безотказность, качество поставок, готовность обеспечения комплектности и проведения погрузочно-разгрузочных работ.

Сервис оказания услуг производственного назначения представляет совокупность видов сервисного обслуживания, т.е. набор услуг, которые предоставляются потребителю с момента заключения договора на покупки (или совершения покупки) до момента поставки товара.

Сервис послепродажного обслуживания включает совокупность предоставляемых услуг, необходимых для обеспечения эффективного функционирования товара в существующих условиях в течение всего его жизненного цикла. Сервис послепродажного обслуживания осуществляется до и после продажи товара.

Сервис информационного обслуживания потребителей характеризуется совокупностью информации, которая предоставляется изготовителем потребителям о товаре и его обслуживании, методах и принципах, технических средствах накопления, обработки, хранения и передачи информации.

Сервис финансово-кредитного обслуживания потребителей представляет собой совокупность вариантов оплаты покупки, систему скидок и льгот, предоставляемых потребителям.

Поскольку сервисное обслуживание потребителей является неотъемлемой частью бизнеса предприятия, рассмотрим в начале значение сервисного обслуживания потребителей для предприятия в целом и затем ее значение для логистики предприятия в особенности.

По определению Френсиса Такера, сервисное обслуживание потребителей для предприятия в целом – это:

попытка дифференцировать свой продукт, обеспечит лояльность потребителей, повысить продажи и увеличить прибыль.

Другой эксперт в области сервисного обслуживания клиентов дает такое определение:

сервисное обслуживание является частью бизнес-процесса, целью которого являются продажи и удовлетворение потребителей, начиная с приема заказа от потребителя и кончая доставкой продукции, а в некоторых случаях продолжая обслуживание оборудования и другими видами технической поддержки.

В результате комплексного исследования сервисного обслуживания потребителей, профинансированного Национальным Советом по Управлению Физическим Распределением, были определены основные элементы сервисного обслуживания при осуществлении продаж потребителям. Эти элементы представлены в табл. 1:

Перед продажей. Сервисное обслуживание начинается еще до начала процесса продаж тем, что создается благоприятный климат для качественного обслуживания клиентов. В сервисное обслуживание до продажи включается:

полное описание сервиса данного предприятия, в котором указывается сроки доставки после приема заказа, процедуры возврата товара и отмены заказа, способы доставки, что позволяют потребителю понять, какой сервис он может здесь получить;

планы действий в экстренных ситуациях, например, во время забастовки рабочих или природных бедствий;

организационная структура, которая позволила бы реализовать политику в области сервисного обслуживания потребителей;

подготовка справочных руководств и учебных курсов для потребителей.

Таблица 1. Элементы сервисного обслуживания потребителей

В процессе продажи. Сервисное обслуживание в процессе продажи непосредственно влияет на доставку товаров потребителям. В это обслуживание включается определение уровня запасов, выбор видов транспорта, используемого для доставки и разработка процедур обработки заказа. Эти элементы, в свою очередь, влияют на такие показатели, как время выполнения заказа (или время доставки), точное выполнение условий заказа, состояние и качество товара в момент доставки, а также наличие товаров на складе при приеме заказа.

После продажи. После продажи обычно следует определенный сервис, необходимый для поддержания продукта у потребителя в рабочем состоянии, устранения обнаруженных дефектов, возврата порожней и использованной тары и упаковочных материалов (поддонов, контейнеров и пр.), а также для удовлетворения жалоб и просьб клиентов. Весь этот сервис осуществляется уже после продажи, однако он должен планироваться уже перед продажей или во время продажи.

Сайконская Ассоциация исследовала широкое исследование мнений менеджеров по снабжению и сбыту в самых разных отраслях американской экономики. Их просили проранжировать своих поставщиков. Рис. 1 отражает наиболее часто встречающиеся недостатки в работе поставщиков.

Рис.1 Основные недостатки встречающиеся в работе поставщиков

В исследовании Джэксона, Кейта и Бурдика было показано, как различные элементы сервисного обслуживания потребителей приобретают большее или меньшее значение в зависимости от типа закупаемой продукции. Они изучали мнения 254 закупочных агентов в 25 компаниях на предмет важности 6 элементов сервисного обслуживания/физической дистрибуции. Результаты исследования отражены в табл. 2. Снова отметим относительно большую важность времени выполнения заказа и времени доставки.

Основной капитал – это изделия со сроком службы более 1 года, стоимость которых (более $10 000) не переносится полностью на конечный продукт.

Прочий капитал – это изделия со сроком службы менее 1 года, стоимость которых (от $1 000 до $10 000) не переносится полностью на конечный продукт.

Материалы – продукция, которая становится частью конечного продукта, но требует при этом дополнительной обработки.

Комплектующие изделия – продукция, которая становится частью конечного продукта и при этом не требует дополнительной обработки

Инструменты, оснастка – это продукция, которая не становится частью конечного продукта, но используется для его производства

Базовые элементы сервисного обслуживания, которые можно проконтролировать в логистике, описываются в рамках концепции цикла заказа (или цикла сервиса). Длительность цикла заказа может быть определена как:

отрезок времени между моментом оформления потребительского заказа (заказа на закупку, заказа на оказание сервиса) и моментом его выполнения.

Цикл заказа составляется из последовательности определенных событий, протяженность которых в совокупности образует время, необходимое для получения потребителем своего заказа. Элементами индивидуального цикла заказа являются время на передачу заказа, время на подготовку груза к отправке потребителю, дополнительное время на пополнение запаса с завода (если на распределительном складе товара не оказалось в наличии) и время на доставку. Эти элементы прямо или косвенно контролируются при внедрении новых методов и общем дизайне системы передачи заказов, реализации политики управления запасами, организации процедур обработки заказа, выборе видов транспорта для доставки грузов, а также при выборе метода календарного планирования. Элементы цикла заказа представлены на рис. 2.

Для конкретного потребителя время выполнения его заказа описывается с помощью бимодальной (двухвершинной) кривой распределения. Кривая распределения является результатом объединения двух индивидуальных кривых распределения, с помощью которых описывается время цикла заказа малого и большого контура доставки. Вторая вершина описывает распределение длительности цикла заказа, когда набирается достаточно большая статистика выполнения заказов в ситуации дефицита запасов. Длительность цикла заказа может быть описана количественно с помощью обычных статистических показателей, таких как средняя и среднеквадратическое отклонение, а также с помощью кривой нормального распределения.

Длительность цикла заказа конкретного потребителя может существенно варьироваться в соответствии со стандартами предприятия, которые определяются в виде правил приоритета в обработке заказов (или их отсутствия). Различия между клиентами могут оказаться особенно важными в случае с невыполненными заказами.

Если продукция, заказанная потребителем, прибывает к нему в поврежденном или непригодном для использования состоянии, то происходит возврат товара, что существенно увеличивает длительность цикла заказа для данного потребителя. Большинство предприятий не желают увеличивать затраты – равно как и потребители не желают платить дополнительную цену, – чтобы уменьшить вероятность повреждения продукции или неточного выполнения заказа.

Рис. 3. Кривая распределения длительности цикла заказа

В некоторых случаях в системе логистики устанавливаются определенные ограничения. Например, ограничивают минимальный размер заказа, не принимают к выполнению срочные заказы, или подготавливают для потребителя специальные формы заказа, где указывается конкретный перечень спецификаций. Эти ограничения позволяют получить существенную экономию в процессе сбыта продукции. Например, ограничения размера заказа или предварительное календарное планирование производства заказов часто позволяют снизить транспортные затраты и увеличить скорость доставки. Благодаря такой практике для крупных потребителей удается сократить длительность цикла заказа. С другой стороны, мелкие покупатели окажутся в невыгодном положении, поскольку для них длительность цикла заказа увеличится, а гибкость обслуживания уменьшится.

Менеджеры по логистике часто стараются освободиться от сервисного обслуживания потребителей, полагая, что это зона ответственности отдела маркетинга или отдела продаж. А покупатели часто считают сервисное обслуживание более важным критерием выбора, чем цена, качество продукции или какие-либо другие элементы маркетинга, финансов или производства. Как сервис влияет на продажи и лояльность потребителей – вот два вопроса, которые требуют внимательного рассмотрения.

В логистике давно уже утвердилось мнение, что логистический сервис в определенной степени влияет на продажи. Однако логистический сервис является лишь элементом сервисного обслуживания потребителей в целом, поэтому очень трудно оценить взаимосвязь между продажами уровнем логистического сервиса. Сами потребители не всегда могут четко высказать свои пожелания относительно сервиса и то, как они реагируют на то или иное предложение в области сервиса. Это обычно приводит к тому, что менеджеры сами устанавливают уровень сервиса и затем под него проектируют систему логистики. Такой подход не самый лучший, но зато – практичный.

Сейчас существует гораздо больше накопленных данных, по которым можно судить о степени влияния логистического сервиса на продажи. Например, в глубоком исследовании сервисного обслуживания, проведенном Стерлингом и Ламбертом, было сделано заключение, что маркетинговый сервис в действительности влияет на рыночную долю. В то же время разные компоненты комплекса маркетинга – продукция, цены, реклама и дистрибуция – вносят не одинаковый вклад в рыночную долю. Они также обнаружили, что элементы сервиса, наиболее важные для потребителей, относятся по существу к сфере логистики. Кренн и Сайкон, проведя около 300 глубоких интервью с потребителями осветительной продукции, пришли к выводу, что:

дистрибуция, когда по уровню сервиса она отвечает требованиям потребителей, может прямо влиять на увеличение продаж, рыночную долю и, в конечном счете, на величину прибыли и дальнейший рост предприятия.

Бартиц и Зисманн смогли показать, что потребители (менеджеры по закупкам и сбыту) ощущают различия между их «лучшими» и «средними» поставщиками. Они экспериментально установили, что в случае, когда поставщики допускают промахи в области сервиса, потребители предпринимают в отношении их ответные штрафные действия. Эти действия влияют на затраты поставщика или его доходы. Конкретные действия, предпринимаемые против поставщика, проиллюстрированы на рис.3.

Исследователи смогли прийти к твердому выводу относительно влияния сервиса на продажи:

различия в качестве сервисного обслуживания приводят к изменениям в объеме продаж на величину от 5% до 6%.

Похожим образом Блэнкинг делает следующее заключение:

на промышленных рынках 5%-ное снижение уровня сервиса приводит к падению закупок на 24% по сравнению с исходным уровнем.

Рис. 3. Влияние сервиса обслуживания на объем продаж.

Оценить важность сервисного обслуживания можно, проследив взаимосвязь затрат на сервис с показателем лояльности потребителей. Логистический сервис играет главную роль в поддержании лояльности клиентов. Поэтому следует тщательно определять уровень сервиса и поддерживать его на постоянном уровне, чтобы потребители сохраняли лояльность поставщику. Когда выясняется, что 65% продаж компании приходятся на ее прежних покупателей, становится ясно, почему так важно поддерживать сервис на постоянном уровне. Как заметил Бендер:

для компании приобретение нового клиента обходится в среднем в шесть раз дороже, чем удержание прежнего клиента. Следовательно, с финансовой точки зрения, ресурсы, инвестируемые в сервисное обслуживание потребителей, обеспечивают гораздо более высокую отдачу, чем ресурсы, инвестируемые в рекламу и другие виды деятельности по привлечению клиентов.

Выбор варианта системы логистики фирмы по критерию «затраты-сервис». Традиционная схема выбора системы логистики предприятия проиллюстрирована на рис.4.

Рис. 4. Кривая «затраты-сервис»

Едиными для всех видов сервисного обслуживания потребителей товара являются следующие критерии:

номенклатура и количество;

качество;

время;

цена;

Критерий «номенклатура и количество» сервисного обслуживания характеризует количество отказов покупателей от уже оформленной покупки.

К частным показателям качества сервиса на конкретном рынке могут относиться: качество (достоверность, добросовестность, этичность) рекламы на товар, гарантийный срок бесплатного технического обслуживания покупателей, качество маркировки и упаковки товара, коэффициент полноты достоверности качества оформления сопроводительной документации на товар, имидж торговой марки и торгового центра, качество обслуживания покупателя в торговом центре, трудоемкость подготовки товара к функционированию или употреблению, качество послепродажного обслуживания покупателя и утилизации товара.

Повышение качества сервиса является одним из условий фактического удовлетворения потребностей покупателей и реализации стратегии предприятия путем продажи товара.

Качество сервиса на конкретном рынке по значимости является четвертым показателем первого уровня дерева конкурентоспособности товара. К остальным трем показателям относятся:

качество или полезный эффект товара;

цена товара;

затраты в сфере эксплуатации товара за нормативный срок его эксплуатации.

Показатели качества сервиса формируются и реализуются на различных стадиях жизненного цикла товара. Например, имидж торговой марки товара формируется на стадии стратегического маркетинга, а реализуется в сферах производства и обращения. Качество рекламы не зависит от качества товара. Концепция рекламы формируется на стадии стратегического маркетинга. Гарантийный срок определяют конструкторы и изготовители. Маркировку и упаковку товара, качество сопроводительной документации формируют конструкторы и изготовители. Имидж торгового центра, качество обслуживания покупателя создает торговая организация. Трудоемкость подготовки товара к функционированию определяется конструкторами. Качество послепродажного обслуживания покупателя реализуется сервисной организацией.

В условиях жесткой конкуренции, когда борьба идет за каждую сотую долю рынка путем повышения конкурентоспособности товара, повышение качества их сервиса является значительным резервом усиления конкурентной позиции.

Основные положения современной потребительской политики были заложены на международном уровне в специальном документе «Руководящие принципы для защиты интересов потребителей» (1985 г.). В настоящее время государственная защита прав и свобод человека в Российской Федерации гарантируется п. 1 ст. 45 Конституции Российской Федерации. Одним из основополагающих прав потребителей является их право на безопасность товаров, работ и услуг. Приняты федеральные законы «О техническом регулировании» (27.12.2002 г.), «О качестве и безопасности пищевых продуктов» (02.01.2000 г.), «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» и др.

ТЕМА 15 РИСК В ПРОИЗВОДСТВЕННОМ МЕНЕДЖМЕНТЕ
В связи с установлением рыночной экономики отечественные ученые все больше внимания стали уделять экономическому риску предприятий. Сложились различные направления трактовки экономического риска. Наиболее частое определение встречается, что экономический риск - это вероятность деятельности, в результате которой может быть нанесен ущерб предприятию. Для анализа экономического риска необходимо знать его среду.

Существуют объективная основа и субъективные причины возникновения риска, которые могут быть порождены как внешними, так и внутренними факторами деятельности предприятия. Факторы, воздействующие на предприятие изменяют его возможности на рынке, расширяют или ограничивают их и тем самым уменьшают или увеличивают экономический риск. Если внешнюю среду предприятия разделить на подсреды, то изменения в одной из подсред могут повлечь за собой изменения и в других подсредах. Заранее не возможно точно предсказать момент изменения даже в одной из подсред. Все это создает неопределенность обстановки функционирования предприятий на рынке и иногда приходится принимать решения не имея достаточной информации об изменениях окружающей среды и факторах, которые воздействуют на нее. Эта неопределенность практически не зависит от предприятия и объективно порождает риск его деятельности. Результат воздействия риска на предприятие во многом зависит от личных качеств руководителя предприятия, его характера, жизненного и профессионального опыта, образовательного уровня, склада ума и психологических особенностей.

Предпринимательские способности руководителя и других лиц, принимающих решения на предприятии также могут привести к возникновению экономических рисков. Он может проявиться в неправильном подборе и расстановке кадров, планировании производственных запасов, принятии управленческих решений по выбору целей и стратегий развития предприятия, при тактике выполнения принятых решений.

Свобода и самостоятельность действия руководителя предприятия предполагают соблюдение деловой этики и существующих в конкретный период времени нормативно-правовых актов, нарушение которых может привести к возникновению экономических рисков.

Разнообразие потребительских вкусов приводит к быстрому изменению рыночной коньюктуры и усилению конкуренции. Для сохранения положения на рынке производителям необходимо постоянно обновлять свою продукцию и услуги. Но выход на рынок с новым товаром всегда содержит повышенный риск из-за возможного отсутствия достаточного спроса на незнакомую продукцию. Наибольшая степень риска аккумулируется в прибыли. Чем выше риск, тем выше вероятность недополучения большей части прибыли по сравнению с запланированной величиной. Сложность осуществления крупных по стоимости и длительных по времени проектов имеет больший риск, а, следовательно, выше риск недополучения прибыли в нужном размере. Тем самым прибыль, являясь целью и средством для достижения всех целей предприятия, как экономическая категория объективно порождает риск.

При этом возникают противоречия между управленческим персоналом, стремящимся к риску, и исполнителями, которые склонны к стабильности и не желанию или не умению работать в условиях постоянного высокого риска.

Таким образом, объективной основой риска являются неопределенность функционирования внешней среды предприятия, состав определяющих ее факторов, направления действия факторов, динамичность процессов и явлений, происходящих во внешней среде.

Классификация экономических рисков может быть выполнена по его видам. Риски могут быть внешние и внутренние. К категориям внешнего риска можно отнести общеэкономический, рыночный, социально-демографический, природно-климатический, информационный, научно-технический, нормативно-правовой. Причины, вызывающие внешнеэкономический, рыночный, природно-климатический и нормативно-правовой виды рисков, могут заключаться в действиях субъектов внешней и внутренней среды. Они относятся к категории смешанных рисков. Внешнеэкономическая ситуация складывается за пределами не только одного предприятия, но и государства. Объект риска через коньюктурные и внешнеэкономические организации связан с зарубежными партнерами по бизнесу. В процессе этого взаимодействия может возникнуть риск, вызванный неожиданными причинами внутри предприятия: форс-мажорной остановкой производства, резким ростом или падением цен из-за изменения затрат на производство продукции или условий реализации товара.

Риск рыночной обстановки всегда имеет двухстороннюю связь. С одной стороны – предприятие участвует в формировании коньюктуры рыночных цен, а с другой стороны, существуют определенные взаимоотношения предприятия с контрагентами-поставщиками сырья, оборудования, материалов, полуфабрикатов, а также с покупателями готовой продукции.

Природно-климатический риск может стать внутренним через технологию производства или результатов производства, которые связаны с необходимостью финансовой компенсации нанесенного ущерба внешней среде.

Информационный риск появляется при неправильной организации информационных потоков внутри предприятия, а также при получении неточных, несвоевременных и неполных сведений из внешней среды (от поставщиков, потребителей, от собственного маркетингового отдела и т.д.). Этот риск может возникнуть в результате разглашения сведений, представляющих особую важность для предприятия.

Научно-технический риск возникает в результате инновационной деятельности предприятия. Предприятие постоянно работает над выпуском новой продукции или предоставления новых услуг. При этом может начать использовать новые технологии, приобрести лицензии, новую технику. В результате на рынок выходит продукт, который плохо известен потребителю и возникает экономический риск в процессе реализации всей продукции и получении запланированной прибыли.

Нормативно-правовой риск является внутренним риском предприятия и возникает в результате допущения ошибок при управлении предприятием и принятии определенных решениях (написание приказов, распоряжений, разработка и выполнение нормативов внутри предприятия).

Могут возникнуть внутренние риски по центрам возникновения затрат, т.е. по областям их формирования. На предприятии, производящем промышленную продукцию, можно выделить следующие центры возникновения затрат: транспортный, снабженческий, сбытовой, производственный, хранения готовой продукции, сырья, материалов и полуфабрикатов, управленческий.

Внутренние риски обусловлены причинами, лежащими за пределами предприятия. Транспортный риск является внешним, если предприятие пользуется услугами сторонних организаций, и внутренним, если предприятие использует свой транспорт.

Снабженческий риск становится внешним, если он возникает по вине поставщиков материалов, сырья, полуфабрикатов. При этом возникает риск невыполнения сроков, номенклатуры, ассортимента, объемов производства, цены и качества поставляемых ресурсов. На предприятии возникает экономический риск в результате внешнего фактора.

Сбытовой риск возникает за пределами предприятия при отказе покупателя от продукции по вине его производителя.
Кроме этого риски могут возникать и по другим причинам и признакам, например, по этапам производственного цикла, по этапам технологического процесса, по производственным условиям, по месту нахождения продукции, по этапам жизненного цикла продукции и т.д.

В управлении производственными рисками большую роль играет учет факторов риска невостребованности продукции. Одним из важнейших индикаторов экономической безопасности предприятия является уровень спроса на его продукцию. Падение спроса ниже возможно допустимого уровня может привести предприятие к банкротству.

При ведении производственной деятельности предприятие должно знать заранее, какую продукцию и для кого оно производит и что случится, если продукция не будет реализована. Для этого надо изучать и знать факторы, которые могут повлечь невостребованность продукции. Предприятие-производитель должен анализировать причины, вызывающие невостребованность продукции. Это процесс достаточно сложный. Для этого необходимо разработать факторы риска невостребованности продукции и их проклассифицировать. Цель такой классификации:

определение возможных направлений возникновения риска невостребованности продукции;

анализ причин возникновения отказов потребителя от предложенной ему продукции;

предварительная оценка возможных последствий возникновения риска невостребованности продукции;

анализ возможностей избежания риска;

пути избежания риска;

пути минимизации затрат на ликвидацию последствий при возникновении невостребованности продукции;

создание информационной базы для принятия управленческих решений.

Риск невостребованности продукции – это вероятность потерь для предприятия-производителя вследствие возможного отказа потребителя от продукции. Он характеризуется величиной возможного экономического и морального ущерба, понесенного предприятием по данной причине вследствие падения спроса на его продукцию.