Категорийный менеджмент в Европе. Некоторые выводы

.1.1Категорийный менеджмент ритейлера.

Категорийный менеджмент с позиции ритейлера должен рассматриваться как попытка оптимизировать всю цепочку поставки от поставщика к потребителю. Для осуществления этой цели категорийный менеджер - покупатель, торговец и специалист по логистике. Все остальные бизнес функции могут выполняться служебным персоналом.

Весь ассортимент продукции ритейлера подразделяется на категории, где категорийный менеджер ответственен за одну группу товара. Возможно от 3 до 30 категорийных менеджеров в зависимости от типа предприятия и типа категорийного менеджера. Ответственность за ассортимент продукции также предоставляет возможность управлять взаимодействием между товарами в одной категории.

Как определить категорию?

Выбор ритейлеров как классифицировать товары по принадлежности к категории основывается на ряде причин:

• 
  Что логично для потребителя (номер1)
  
• 
  Чем легко управлять (маршрутизация процесса, компоновка товара, поставщики)
  
• 
  Другие факторы (напр., фактор развлечения, покупательские моменты)
  

Исследовать формирование категорий в розничном магазине возможно, если используются современные технологии, такие как, анализ потребительской корзины. Это требует наличия данных о товародвижении и дорогих информационных технологий. Данные о товародвижении можно получить при использовании сканирования, которое имеется в большинстве современных магазинов.

Если не используются современные технологии, такие как, анализ потребительской корзины, тогда обычно для исследования категории рассматривают следующие элементы:

• 
  Товарооборот
  
• 
  Валовая прибыль
  
• 
  Чистая прибыль (DPP)
  
• 
  DPP/m
  
• 
  DPP/m³
  
• 
  Удовлетворенность потребителя
  
• 
  Рыночная доля
  
• 
  Продажи (закупка и продажа)
  
• 
  Добавленная стоимость в категории
  

Категорийные команды практически нигде не обнаружены. Единственным типом команды был категорийный медеджер и сотрудники (маркетинговые исследования, управление торговым пространством и т.д.).

Категорийный менеджер оценивается по тем же принципам, что и сама категория:

• 
  Товарооборот
  
• 
  Прибыль
  
• 
  Рыночная доля
  
• 
  И т.д.
  

• 
  Работа в команде
  
• 
  Способность решения проблем
  
• 
  Партнерство с производством
  
• 
  И т.д.
  

Категорийный менеджмент не является решающим фактором, хотя он действительно добавляет ритейлерам профессионализма. То же самое относится к управлению цепочкой поставки, несмотря на то, что специалисты по логистике заявляеют, что тот, кто владеет дистрибуцией, тот и у власти. Если поставщик является монополистом, то нужно осуществлять стратегии для введения по крайней мере монополии двух конкурирующих компаний. Три или четыре поставщика в одном виде бизнеса - это кажется верным решением для большинства ритейлеров.

Использование собственной торговой марки является одним из способов разрушения власти монополиста. Существует недостаток, связанный с использованием собственной торговой марки и он заключается в том, то категорийный менеджер ритейлера не только отвечает за управлением брэндами крупных поставщиков, но также и за собственную торговую марку. Из-за этого крупные поставщики неохотно делятся информацией на ранней стадии разработок, потому что появляется риск, что информация будет передана поставщику собственной торговой марки.

Современные информационные технологии обнаруживаются редко. Для этой цели требуется не только сканирование, чтобы обобщить данные по движению товара, но также дорогостоящие компьютерные программы и оборудование. Многие компании находятся в процессе внедрения автоматизации заказов и автоматического ведение счетов (платежей).

Менеджмент цепочки поставки вызывает большой интерес у всех участников рынка. Важным выводом было то, что вывод дистрибуции из структуры ритейла может дать возможность получения большей прибыли. В этом случае дистрибуция могла быть осуществлена третьей стороной или выделена в независимую структуру в розничной компании.

Оказалось, что магазины-франчайзи могли осуществить процесс лучшим образом, чем компании - владельцы магазинов. Это объясняется тем, что категорийный менеджмент - всего одна часть задачи, другие факторы также требуют серьезного внимания.

В некоторых ситуациях ритейлер позволяет крупному поставщику быть привилегированным поставщиком, т.е. им предоставляется возможность давать советы и оказывать поддержку ритейлеру более основательно, чем это делают конкуренты. Это значит, что часть категорийного менеджмента передается производителю. На практике поставщики не злоупотребляют этой системой.

.1.2Категорийный менеджмент производителя.

В литературе часто встречается мнение о том, что категорийный менеджмент - прерогатива ритейлера. Новейшие западные исследования показывают, что внедрение категорийного менеджмента так же важно и для производителя.

Для производителя категорийный менеджмент является дополнением к брэнд или продакт (product) менеджменту, учитывающим взаимное влияние товаров и уделяющим пристальное внимание вопросам логистики.

Цель внедрения производителем категорийного менеджмента - достижение максимальной эффективности в процессе взаимодействия всех бизнес-функций, оптимизируя поток товара между производителем и ритейлером.

Внутренняя структура компании должна быть оптимизирована для того, чтобы увеличить эффективность управления ассортиментом и снизить негативное влияние взаимной конкуренции различных товаров. Для этого в ряде компаний введена должность "внутреннего" категорийного менеджера.

Кроме внутреннего категорийного менеджера вводится позиция "внешнего" категорийного менеджера, ответственного целиком за категорию товаров (во многом его функции похожи на функции account manager). Он должен быть более значимым и опытным менеджером, чем account manager, роль которого часто сводится к функции простого воплощения планов по продажам брэнд или продакт менеджера.

Ввиду того, что производитель имеет категорийных менеджеров двух типов, категорийный менеджмент производителя не может быть рассмотрен в отрыве от общей структуры предприятия.

Как производитель определяет категории?

Также как и для ритейлера, определение категории - очень сложный вопрос для производителя. При формировании категории производитель должен учитывать такой важный фактор, как ослабление позиций на переговорах с ритейлерами при усложнении структуры ассортимента.

Классификация ассортимента, как правило, основана на впечатлении покупателей, а также исходя из расположения товаров на полках ритейлера и на структуре отдела закупки ритейлера. Вообще производитель оказывается вынужденным ориентироваться на ритейлера и подстраиваться под его схему управления ассортиментом.

Эффективность категории оценивается производителем как с помощью собственных критериев, так и с помощью критериев ритейлера.

Эффективность категории с точки зрения производителя:

• 
  оборот
  
• 
  прибыль
  
• 
  доля рынка.
  

• 
  доля рынка по группе товаров
  
• 
  валовая прибыль
  
• 
  чистая прибыль на м³ (эффективность использования торгового пространства).
  

Крайне редко можно встретить реально действующую категорийную команду. Как правило, управление категориями сводится к формулированию планов для категории как суммы планов входящих в нее брэндов. Причем иногда ставятся внешние цели для категории, основанные на взаимоотношениях с клиентами (ритейлерами) и внутренние, направленные на улучшение работы с ассортиментом внутри компании.

Производитель оказывается в роли стороны потенциально более развитой в области IT и готовой к внедрению прогрессивных систем (например, так называемой системы Efficient Consume Response ECR - эффективная реакция на запросы потребителей), требующих электронного обмена информацией.