Глава 4. Эффективный заголовок рекламного объявления.1

1. За полцены

2. Купи один, получи второй бесплатно

3. Скидка 50 процентов

Как правило, вторая фраза привлекает больше клиентов, чем другие две. От того, как сформулирован заголовок, и каков он внешне, зависит его действенность.

В этой главе своего реферата я расскажу вам о том, как сделать заголовок рекламного объявления по-настоящему эффективным.

Для начала, я расскажу вам о нескольких лучших заголовках:

1. Заголовок, обедающий выгоду.

Главный принцип такого заголовка - продажа не сам продукт, а результат его использования с выгодой для потребителя.

Такие заголовки определенно привлекают большое количество людей, предлагая им информацию о том, как нужно что-то делать, например:

• Как разбогатеть

3. Заголовки, сообщающие о новинках.

Потребителя, как правило, привлекает новое, так как в нашем сознании глубоко укоренилась мысль о том, что новое лучше старого. Но бывает и так, что новый продукт не становится популярным, вот пять основных причин, объясняющих это: слабая, плохо сформулированная стратегия сегментирования рынка и позиционирования; неудовлетворенность потребителя продуктом или неспособность продукта оправдать и превзойти ожидания покупателя и обойти конкурентов; недостаточная осведомленность потребителей о появлении нового продукта из-за отсутствия эффективной рекламы; неграмотное продвижение и распространение продукта.

В таком заголовке обозначена определенная группа людей, объединенных общей проблемой. Такая реклама будет более успешной, нежели та, что направленна на широкие массы потребителей.

Такой заголовок тоже будет привлекать внимание читателей. Обязательно заключите в кавычки используемую цитату и старайтесь пользоваться общеупотребительной лексикой, это сделает ваше рекламное объявление более доступным и простым для понимания потенциального потребителя.

Это отличный способ привлечь экономных покупателей. Предлагая скидку, подробно напишите об акции (количество процентов, сумму экономии, даты проведения акции и т.д.) и ваше объявление станет более правдоподобным.

В заголовке такого типа вы должны заинтересовать потребителя с помощью какой-либо загадки, вопроса или просто незаконченного предложения. Однако, недостаточно просто зацепить внимание читателя, нужно донести до него какую-то информацию. Убедитесь, что между заголовком и текстом существует явная связь.

Использование известных цитат и афоризмов - отличительная черта вашего заголовка. Помните, что стоит избегать неуместной игры слов и двусмысленных фраз. Главное - результат, а заголовок должен лишь помогать делать его лучше.

1. пробуждающие любопытство

2. с сексуальным оттенком

3. вызывающие желание оберегать

4. связанные с ключевыми моментами жизни

5. говорящих об идеалах

6. вызывающие желание господствовать

7. подразумевающие практические советы

8. подразумевающие новшество

9. сообщающие о скидках или специальных предложениях

10. заставляющие действовать мгновенно

Еще одним не менее важным вопросом остается каким по длине должен быть заголовок. В большинстве случаев специалисты рекомендуют использовать не более семи слов для заголовка, ведь чем короче заголовок:

• Тем больше вероятность того, что будет прочитана и остальная часть рекламного сообщения.

• Тем более запоминающимся он будет. Ведь, как утверждают психологи, человек способен с легкостью запомнить до семи единиц информации за один раз, поэтому мы так часто встречает это число в повседневной жизни.

Безусловно, короткие заголовки имеют больше преимуществ, чем те, что превышают семь слов. Тем не менее, в рекламном объявлении важнее всего правильно и четко сформулировать идею, поэтому ни к чему сжимать заголовок до абсурда только для того, чтобы он не содержал больше семи слов, порой это менее выигрышно, чем заголовок длинной в двадцать слов, но понятный и запоминающийся читателям.

Если ваш заголовок состоит более чем из двенадцати слов, добавьте подзаголовок, это определенно сделает рекламу успешнее (такой способ часто применим в розничной торговле и в прямом маркетинге). По возможности постарайтесь включить в заголовок название рекламируемого бренда, таким образом вы повысите читаемость заголовка в среднем на 20 процентов.

Для написания хорошего рекламного текста необходимо время, так как это одна из не самых простых задач копирайтера, так же нужно соблюдать ряд простых, но строгих правил.

По-настоящему эффективный текст убедит потребителя приобрести именно ваш товар. Сообщение должно быть кратким и запоминающимся.

1. В тексте должна отображаться сама суть, не стоит пичкать его лишними словами.

В первом ж абзаце расскажите о выгоде вашего продукта, а затем, как можно чаще повторяя ключевые слова и название торговой марки, опишите его основные преимущества.

2. Используйте общеупотребительную лексику и простые, короткие слова и предложения, чтобы донести суть до любого читателя. Устанавливайте причинно-следственные связи, старайтесь избегать сокращенных структур в предложении, не злоупотребляйте восклицаниями, не утверждайте очевидного, не используйте все возможные клеше, избитые фразы, обобщения и прилагательные превосходной степени уже не дают прежнего эффекта.

3. Обращайтесь непосредственно к вашей целевой аудитории, очень важен человеческий фактор.

4. Используйте глаголы настоящего времени, не стоит употреблять неопределенную форму глаголов, это уместно лишь в рецептах, инструкциях и фразеологизмах.

5. Свяжите рациональные аргументы выбора вашего продукта с эмоциональными. Такой текст будет гораздо интереснее взывающего лишь к рассудку.
¹ Реклама: 1001 совет/ Л. Дюпон; пер с англ. И. В. Гродель. - Минск: "Попурри", 2008. - 288 с.: ил. (Глава 5.)

²http://www.adme.ru/kreativnyj-obzor/citaty-velikih-reklamistov-184505/

6. Разбейте рекламный текст на несколько коротких читабельных абзацев или подразделов с собственными заголовками. Но не забывайте о том, что текст должен легко восприниматься целиком.

7. Делайте акцент на положительные эмоции.

8. Не навязывайте себя потребителю.

9. Будьте искренни и благодушны, и ваш текст будет более эффективным.

10. Сделайте краткий вывод в конце. Без него сообщение будет менее успешным. Еще раз перечислите главные преимущества товара, ведь известно, что последняя фраза запоминается лучше остального текста. Призовите читателя к действию, укажите на ограниченность предложения.

Некоторые специалисты прямого маркетинга считают, что длинный текст лучше короткого. На самом деле, стоит учитывать некоторые особенности вашей целевой аудитории, чтобы понять, какой длины должен быть рекламный текст. Молодые люди, как правило читают тексты небольшого объема, пожилые же большое количество внимания уделяют изучению продукта прежде чем его купить. Также, короткий текст предпочтительнее длинного, если вы рекламируете совершенно новый продукт, если реклама обращена к людям с техническим складом ума или же покупка данного продукта требует больших затрат.

Известный рекламист Дэвид Огилви говорил: ""Никогда не создавайте такую рекламу, которую вы бы не хотели, чтобы увидела ваша семья. Вы не стали бы лгать собственной жене. Не лгите и моей". ³

Рекламное сообщение должно быть максимально правдоподобным. Ваша цель - заставить потенциального клиента поверить в ценность товара.

1. Упомяните в вашем рекламном сообщении о том, что были проведены тесты и исследования независимыми экспертами.

2. Приведите конкретные примеры, подтверждающие высокое качество и надежность вашего продукта.

3. Определенно гарантии улучшают спрос на продукт, но стоит хорошо обдумать выгоду предложения гарантий.

5. Обязательно сделайте акцент на том, что рекламируемый бренд имеет награды и дипломы за победы в каких-либо конкурсах.

6. Потребители часто связывают многолетнее присутствие продукта на рынке с его высоким качеством, поэтому многие бренды сообщают об этом в своей рекламной кампании, например: мыло "Ivory" производится на протяжении 126 лет, компания разработки неоновой рекламы «Актив Дизайн» — 12 лет на рынке наружной рекламы.⁴

7. Сообщите потребителю о количестве довольных вашим продуктом клиентов.

8. Непременно расскажите о знаменитых клиентах, и продажи вырастут в разы.

9. Сообщите аудитории о количестве торговых точек.

2. Проводите специальные мероприятия, объединяющие ваших клиентов.

3. Проводите дегустационные мероприятия.

⁴http://www.epochtimes.ru/content/view/71973/83/

4. Предлагайте подарки за покупку вашего товара.

5. Снижайте цены.

6. Используйте оригинальную упаковку.

7. Действенными являются бесплатные предложения и бонусы.

8. Устраивайте лотереи.

Она

Рекламное сообщение направлено непосредственно своей целевой аудитории, поддержка связи бренда с мероприятием длительное время, затраты на рекламу и спонсирование составляют равные суммы.

Сейчас все больше распространяется паразитический маркетинг.

Паразитический маркетинг – это маркетинг малых затрат.⁶ Такой способ заключается в том, что производитель небольшой компании копирует некоторые черты хорошо известных брендов, например: кепки Abidas и кроссовки Pumma, популярные в 90х годах ХХ столетия.

• Ассоциация с мероприятием

• Официальное спонсорство

• Право на использования имиджа, логотипа, названия мероприятия

• Право на размещение рекламного сообщения на официальном сайте, промоматериалах, сопутствующей продукции мероприятия

• Право проводить PR-акции

Скрытая реклама – это неоднократное импользование какого-либо

Вот некоторые из примеров использования скрытой рекламы:

• В фильме «Питер FM», где именно телефон позволил героям построить роман, продвигались мобильные телефоны Samsung.⁷

Тем не менее, при использовании скрытой рекламы не всегда достигается ожидаемый эффект.
⁶http://marketing.by/main/school/theory/0042000/
⁷ http://www.adme.ru/articles/skrytaya-reklama-v-filmah-421505/


Глава 6.

Использование шрифтов в рекламе.¹
«Реклама – это способность чувствовать и понимать… вкладывать пульсирующее сердце бизнеса в шрифт, бумагу и чернила» – Лео Бернетт²
Шрифт так же является одним из самых важных элементов рекламного сообщения. Каждый шрифт имеет свой "характер", он может о многом сказать потенциальному покупателю. А значит, шрифт должен в полной мере соответствовать содержанию текста.

• 
  Жирное выделение текста символизирует силу и мощь
  

• 
  Наклон вправо - динамику и движение, влево - сдержанность, замкнутость
  

• 
  Узкие буквы говорят о величественности и надменности
  

• 
  Тонкие штрихи - об изысканности и благородстве
  

• 
  Курсив указывает на энергичность, сенсационность, порой, на императивность
  

О характере текста говорит все, что как-либо отличает его написание от остальных:

Гарнитура - совокупность шрифтов одинакового рисунка различных начертаний и размеров. Размер (кегль) бывает мелким, средним, крупным, определяется высотой шрифта и измеряется в пунктах
Наклон - угол между основным штрихом и базовой линией шрифта; бывает наклоненным (вправо/влево) или курсивным. Курсив имитирует рукописный текст, а наклон в точности повторяет рисунок шрифта.

¹ Реклама: 1001 совет/ Л. Дюпон; пер с англ. И. В. Гродель. - Минск: "Попурри", 2008. - 288 с.: ил. (Глава 6.)
² http://www.adme.ru/kreativnyj-obzor/citaty-velikih-reklamistov-184505/
Насыщенность - соотношение толщины основного штриха и межбуквенного пробела; бывает сверхсветлым, светлым, нормальным, полужирным, жирным и сверхжирным (темным).

Пропорциональность - отношение высоты и ширины одноименных знаков шрифта; бывает узким, нормальным, широким.

• 
  Гротесковый (рубленый) - шрифт без засечек. Часто применяется для привлечения внимания в рекламных заголовках.
  
• 
  Эти шрифты достаточно трудно читается, но тем не менее, хорошо подходят для заголовков.
  

• 
  Египетский (брусковый) - шрифт с прямоугольными засечками. Такой шрифт привлекает своей тяжеловесностью.
  

• 
  Дидотовский - современный шрифт с тонкими горизонтальными засечками. Часто используется в объявлениях о важных событиях.
  

• 
  Эльзевир - шрифт со скошенными засечками. Он идеально подходит для рекламных объявлений.
  

Текст, написаный шрифтом, который чаще всего попадается нам в книгах, газетах, журналах и т. д. поможет человеку легко прочесть текст, а значит быстрее понять информацию, например: “Times” “ Baskerville” “Futura” “Gothic”.

Так же необходимо следить за тем, чтобы в одном рекламном объявлении не было множества разных шрифтов (гарнитур): это затрудняет восприятие текста.³
Направление текста

Не стоит забывать, что оригинальность не всегда уместна, как правило, стандартно написанные горизонтальные тексты рекламных сообщений читаются гораздо лучше тех, что написаны вертикально, по диагонали или по спирали. Набранный таким образом текст, выгодно использовать в для создания рисунка, являющегося элементом фона рекламного сообщения, а не для основного текста.

По мнению профессионалов, рекламный текст, написанный 11 кеглем, является наиболее оптимальным и удобочитаемым; в противном случае, воспиятие сообщения снижается. Если текст состоит более чем из 250 слов, используйте буквицу.

Буквица – использование непропорционально большой первой буквы. Такой прием придает определенный стиль рекламе, а значит и продукту.
Цвет шрифта

Специалисты в области рекламы составили перечень цветовых сочетаний в порядке убывания удобочитаемости:

1. 
   Черное на белом
   
2. 
   Зеленое на белом
   
3. 
   Синее на белом
   
4. 
   Черное на желтом
   
5. 
   Красное на желтом
   
6. 
   Красное на белом
   
7. 
   Зеленое на красном
   
8. 
   Оранжевое на черном
   
9. 
   Оранжевое на белом
   
10. 
    Красное на зеленом
    
11. 
    Черное на пурпурном
    

Для заголовка одинаково хорошо подходят сочетания “черное на белом” и “белое на черном”, а так же яркие сочетания. А вот основной текст лучше воспринимается в сочетании “черное на белом”.

Уделите внимание пробелам, межстрочным интервалам, количеству символов. В одной строке должно быть не более 40 символов, ширина колонки в 20 или менее символов замедляет мыслительный процесс, а в 120 и более – затрудняет чтение. Наиболее оптимальное количеством символов в строке – от 35 до 55 символов.

Специалисты рекомендуют не использовать более двух разных гарниткр в тексте. Читателю придется постоянно перестраивать восприятие текста, что будет создавать дискомфорт, а значит он не сможет полностью сконцентрироваться на вашем продукте.

Во-первых, само рекламное объявление должно быть похожим на небольшой плакат.

Во-вторых, иллюстрация должна занимать большую часть объявления, а текст сообщения – порядка 30%. Если же вы используете несколько картинок, одну из них обязательно выделите.
Запомните: пустое место может сыграть в вашу пользу.

Большим преимуществом перед пестрой рекламой обладает белый цвет. Он делает рекламу не загруженной и легкочитаемой, к тому же,

чем больше пробелы и межстрочные интервалы, тем более запоминающимся будет сообщение. Также, лучше всего использовать один формат для всех рекламных объявлений.

Как правило, люди упорядочивают данные, нумеруя их, используйте тот же способ для перечисления достоинств вашего продукта.

• 
  Если ваше объявление на рекламном щите, уделите особое внимание размеру, местоположению и дизайну. Логотип лучше всего разместить в нижнем правом углу.
  
• 
  Расположите элементы объявления по вертикале: иллюстрацию поместите наверху, а сам текст – внизу).
  
• 
  В ежедневных газетах лучше использовать оригинальные способы подачи информации. Ваша задача: сделать заметной вашу рекламу на фоне остальных объявлений.
  
• 
  В еженедельном же ихдании напротив – чем проще и меньше информации, тем легче она воспримется читателем, а значит лучше запомнится.
  

1. 
   Окно. Такой способ компоновки подразумевает наличие иллюстрации, занимающей 2/3 пространства, одну строку заголовка и основной текст, разбитый на несколько (две-три колонки).
   
2. 
   Шапка. В таком рекламном объявлении акцентируется внимание на заголовке.
   
3. 
   Текстовый шаблон – тип компоновки, часто используемый для размещения большого количества текстовой информации. Заголовок, как правило, занимает одну-две строки, а иллюстрация очень небольшого размера.
   
4. 
   Кольцо. На первый взгляд рекламное объявление представляет собой хаотичный набор отдельных компонентов, на самом же деле это обусловлено особым восприятием человека.
   
5. 
   Рамка. При таком способе компоновки текст находится по центру, а иллюстрации – “обрамляют” его.
   
6. 
   Силуэт. Текст повторяет контур иллюстрации.
   
7. 
   Постер. При таком типе компоновки задействован целый разворот, а иллюстрация занимает большую его часть.
   

Как правило, чем больше размер рекламного объявления, тем оно эффективнее. Американские исследователи сравнили четыре аспекта рекламного объявления:

• 
  На размер рекламного объявления обращают внимание 40% респондентов
  
• 
  19% - на тип продукта
  
• 
  39% смотрят на художественное оформление рекламного объявления
  

Как правило, у читателя подсознательно размер рекламного объявления ассоциируется с размером компании, а значит, чем больше и объемнее рекламное сообщение, тем надежнее, по мнению респондентов, данная фирма.

Рекламное объявление, помещенное на обложку, гораздо эфективнее той, что на страницах печатного издания. Тем не менее, если ваша реклама находится на одной из первых семи страниц, она привлечет большое количество покупателей.

По результатам исследований, выяснилось, что цветная реклама гораздо лучше запоминается, чем черно-белая, хотя она и дороже. К тому же, такая реклама положительно влияет на имидж продукта. И тем не менее, стоит помнить, что иногда черно-белая реклама выглядит более выигрышно.

Итак, самое главное – не забывайте о том, что чаще всего простота – лучшее, что можно придумать, главное, чтобы все было к месту.