Роль социальных сервисов Интернета в предвыборной кампании Барака Обамы в 2008 и 2012 году

В любой предвыборной кампании важнейшее место занимает финансовая составляющая. C этой точки зрения, ИКТ внесли решающий вклад в победу Обамы в 2008 году, при чем дважды. Впервые это произошло в самом начале предварительных выборов. В тот момент еще могло показаться, что у малоизвестного сенатора нет шансов состязаться с супругой бывшего президента США, так как самые изветсные политтехнологи, финансы, изветсность, влияние мужа играли свою роль. А на стороне Барака Обамы оказался лишь 25-летний специалист Крис Хьюджес, который отвечал за продвижение кандидатуры политика в социальных сетях и организацию фандрайзинга в Интернете. Благодаря молодому специалисту в сети появилось более 70 тысяч фандрайзинговых страниц, которые начали приносить необходимые финансовые средства во время предварительных выборов и показали, что Барак Обама имеет все шансы на победу.¹¹⁷

Второй раз в 2008 году Интернет принес Обаме финансовое преимущество уже над республиканцами во время основной избирательной кампании.¹¹⁸ Согласно законодательству США, бюджет избирательной кампании складывается из собственного фонда и фонда национального комитета. Любой кандидат может получить на свою кампанию фиксированную сумму из бюджета страны. В 2008 году сумма «избирательного займа» составляла 84 миллиона.¹¹⁹ Но в данной системе существуют и некоторые недостатки. Например, в случае использования государственных денег национальные комитеты имеют значительные ограничения на предвыборную агитацию. Барак Обама принял ответственное решение не пользоваться государственным финасированием, что, в итоге, позволило ему собрать гораздо больше средств, чем это мог сделать его главный соперник Джон МакКейн и, соответственно, смог потратить на свою предвыборную кампанию почти в полтора раза больше. Также следует отметить, что финансовая поддержка Барака Обамы скалдывалась, в основном, за счет небольших пожертвований. 57% всех добровольных взносов составили небольшие суммы в размере около 200 долларов, в то время как в бюджете МакКейна доля подобных взносов не привысила даже 35%.¹²⁰

Итак, можно сказать, что избирательная кампания Барака Обамы в 2008 году внесла ИКТ в электоральные технологии. Это было связано с грамотным использованием сервисов Веб 2.0- YouTube, Facebook,MySpace, Mybarackobama.com. Во время избирательной кампании Барак Обама обошел своих соперников в популярности в Интернете в несколько раз. Политическая поддержка со стороны веб-сайтов имеет огромное количество преммущетсв, так как пользователи становятся добровольными агитаторами и привлекают к выборам внимание новых целевых аудиторий, которые ранее считались абсентистами (избиратели от 18 до 26 лет).

В 2008 году традиционные СМИ фактически полностью интегрировались с Интернетом, что способсвует его дальнейшему развитию и росту популярности.

Социальные сети считаются одной из самых популярных технологий на сегодняшний день. Их популярность объясняется потребностью в поиске информации, контактов, удобностью коммуникации. Даже предвыборный сайт Барака Обамы был создан по аналогии с социальной сетью, где пользователи могут создать личную страничку и обмениваться информацией с единомышленниками.

Вирусные технологии, например YouTube, также сыграли большую роль, так как он объединяет в себе социальные сети и видеоблог.

И, наконец, победа Обамы без ИКТ могла просто не состояться, так как именно они стали основным источником привлечения финансов. 57% всех добровольных взносов составили небольшие суммы, около 200 долларов, тогда как доля подобных взносов у соперников была крайне мала. Также отказ от государственной системы финансирования позволил Бараку Обаме потратить на свою предвыборную кампанию неограниченное количество денег. Более того, Веб 2.0 дает шанс кандидату привлечь к своей предвыборной кампании внимание избирателей и создать себе в их глазах положительный образ.

3.4 Предвыборная кампания Барака Обамы 2012 года как пример использования новейших компьютерных и мобильных технологий в политической борьбе

Выборы 2012 года уже вошли в историю под названием «выборы данных», а новый тип политических коммуникаций получил название «убеждение посредством взаимодействия» ¹²¹.

В время своей второй предвыборной кампании на пост президента США Барак Обама использовал концепцию Интернет-кампании «Обама везде». Ее идея заключалась в самом названии - аккаунты во всех популярных сетях, блогах, видеосервисах, например, YouTube, Twitter, Facebook,MySpace и т.д. Однако, в этом году он пошел еще дальше. Особенно популярной стала программа «Обама в телефоне», что позволило существенно пополнить предвыборный фонд. Больше половины суммы было получено за счет небольших сумм от американских граждан. Также сравнивая кампании 2008 года и 2012 года, нельзя не заметить увеличение подписчиков Обамы в социальных сетях. Например, количество «друзей» на Facebook выросло с 19 до 45 миллионов, а количество фолловеров в Twitter с 7 миллионов до 23 миллионов.

В новом политическом сезоне Обама также «преобразовал технологий микротаргетирования (прогнозирование отношения и поведения, то есть процент вероятности, что кто-то поступит тем или иным образом) за счет интеграции ее с социальными сетями». ¹²²

Предвыборный штаб Обамы в 2012 году разработала базу данных, которая содержала личную информацию о пользователях социальной сети Facebook. Предвыборный штаб получал к ней доступ при регистрации новых пользователей на официальном сайте Барака Обамы. Все это помогает вывести коммуникацию кандидата и избирателей на новый, более персонализированный уровень. Данное нововведение стало несомненным политическим козырем Обамы, так как именно он является лидером популярности в социальных сетях. «Если сложить число пользователей Ромни, Гингрича, Санторума и Пола на Facebook, то число последователей Обамы все равно будет больше на 22 миллиона» ¹²³.

По данным Pew Research Center 80% совершеннолетних американцев ежедневно пользуются Интернетом, 66% из них имеют личную страничку в социальных сетях и 37% пользователей социальных сетей политически активны. ¹²⁴

В современном мире социальные сети имеют огромное влияние на формирование взглядов народа. А в условиях быстроразвивающихся ИКТ побеждает тот, кто умеет правильно себя подать в виртуальном пространстве- будь это тренд или президент. C учетом всего этого, победа Барака Обамы была предопределена.

«Звучит довольно иронично, но именно цифровые ресурсы способны возродить эпоху, когда личное взаимодействие кандидата с избирателями может принести ему голоса. Может, социальные сети и не позволяют пожать человеку руку или поцеловать ребенка, но они могут предложить аналог таких действий. Растут digital-возможности, и повышаются требования избирателей к кандидатам, которые теперь должны использовать цифровые ресурсы для того, чтобы стать «близкими»,  «откликающимся» и в целом научиться обозначить свое место в пространстве», — отмечает Interbrand в «Политическом выпуске», посвященном выборам. ¹²⁵

В ходе предвыборной гонки 2012 года социальные сети стали главным местом для обмена новостями и мнениями. Тот факт, что сообщение Обамы «Еще четыре года» на фотографии, где он обнимает супругу получило больше всего ретвитов за всю историю существования платформы Twitter (более 800 тысяч твитов) и более 4 миллионов лайков на Facebook, подтверждает это.

Новейшие технологии и социальные сети стали мощной опорой для кандидатов, так как они помогали продвигать предвыборные идеи в среде пользователей ПК, ноутбуков и мобильных устройств, а это почти все жители США. Постепенно избиратели сами становятся новым видом медиа, ведь они уже сами по себе источники информации и усиливают промо-эффект своими комментариями, распространением мнений и, таким образом, влияют на собственный круг общения.

В ходе предвыборной гонки Facebook представил интерактивную карту голосования¹²⁶, по которой можно было проследить какое количество людей поделилось со своими друзьями сообщением «Сходил на выборы 2012».

Видеохостинг YouTube, в предверии выборов, запустил специальный канал YouTube Elections Hub. ¹²⁷ На этом канале освещались ключевые моменты выборов и дебаты между кандидатами.

Также, не менее популярная, платформа Twitter стала отличным местом для обсуждения выборов и сбора избирательских мнений, на основе которых можно было строить предположения относительно результата выборов. Журнал Guardian совместно с Исследовательским центром Оксфордского университета представили исследование, которое показывает как часто пользователи Twitter обсуждают кандидатов в президенты. Выводы были сделаны на основе упоминаний их имен в сообщениях. ¹²⁸

Исходя из этой карты, мы можем увидеть, что Барак Обама является несомненным лидером в упоминаниях. Даже количество упоминаний о его главном сопернике Митте Ромни не идет ни в какие сравнения.

Еще одна социальная сеть для мобильных устройств Instagram также сыграла свою роль в победе Барака Обамы на выборах, хотя этот вид коммуникации использовался в меньшей степени, по сравнению с Facebook или Twitter. Но, тем не менее, данная платформа также была задействована в день голосования- 6 ноября в Instagram появилось более 680 тысяч фотографий с хэштегом «голосуй», а «количество фотографий с тегом «выборы» или вариациями на тему этого слова сравнялось с 250 тысячам. Также было подсчитано, что в инстаграмных фото с тегом #obama было 1,27 миллиона, в то время как снимков с тегом #romney- всего лишь 260.700» .¹²⁹

Также аналитики кампании ARS Technica провели сравнение кампаний двух главных кандидатов на пост президента США и обнаружили у них принципиальные различия. В то время как команда Ромни потратила небольшие средства на ИТ-специалистов, сосредоточившись на консалтинге, команда Обамы, в свою очередь, собрала большой штат специалистов по новейшим технологиям и вложила крупные суммы в применение последних разработок- облачных технологий и платформ, на основе которых моделировались приложения на мобильные телефоны. При всем этом, Барак Обама потратил 14,4 миллионов на технические разработки, а Митт Ромни 23,6 миллионов на консалтинг и аутсорсинг.

Во время предвыборной кампании 2012 года кандидатам удалось собрать невероятное количество средств. Барак Обама, совместно с Национальным комитетом демократической партии, собрал более миллиарда долларов. Митт Ромни тоже был близок к этой цифре, несмотря на то, что по законодательству США лоля максимальных пожертвований не должна превышать сумму в 2500 долларов.

В следующей таблице можно увидеть данные по общему числу собранных средств главными кандидатами на пост президента США в 2012 году, собранные Федеральной Избирательной Комиссией.

Из данной таблицы можно сделать вывод, что большую часть средств Барак Обама собрал самостоятельно. И немного больше, чем четверть были переданы из фонда Национального Комитета Демократической партии США.

Итак, Барак Обама привлек почти в 2 раза больше средств, при этом большинство его пожертвований не превышали сумму в 200 долларов. Следовательно, количество людей, пожертвоваших деньги Обаме превыщает тех, кто пожертвовал свои деньги Ромни.

Исходя из того факта, что Обама собрал 620 миллионов через Интернет, то можно с уверенностью заявить, что Интернет-стратегия Обамы была более продуманной, чем у Ромни. Мы попробуем доказать это, проведя анализ предвыборных кампаний.

Стоит отметить, что для получения доступа к материалам официальных сайтов кандидатов необходима регистрация. Также пользователям предлагалось оформить подписку на e-mail рассылку, что давало кандидатам шанс постоянно находиться в контакте с избирателями. Согласно данным исследования, проведенного интерактивным агентством Engage, Обаме удалось привлечь на свой сайт 16 миллионов пользователей и каждый четвертый из них пожертвовал какую-то сумму для избирательной кампании. Данные по республиканской партии намного скромнее- немного больше, чем 2 миллиона и 1,1 из них спонсировали Ромни.¹³⁰

Неоходимо упомянуть, что большую часть средств кандидаты потратили именно на рекламу. В ходе выборов 2012 года затраты на рекламу по телевизору были по-прежнему самыми крупными.

В следующей таблице представлены данные о средствах, потраченных на рекламу во время предвыборной кампании, согласно данным Хаффингтон Пост.

Таблица 8

	Митт Ромни	Барак Обама
Персонал	63,2	33,3
Теле/радио	412	215
Online-реклама	118	100,6
Телемаркетинг	35,2	74,5
Консультации по фандрайзингу	6,5	31
Опросы/исследования	32,1	19,3
Итого	919,3	885,6

Исходя из данной таблицы, можно сказать, что основные затраты пришлись на покупку кандидатами эфирного времени и Интернет-рекламы для тех, кто еще не определился в своих политических предпочтениях. Также часть суммы была потрачена на персонал и опросы, на эту часть кампании Республиканская партия потратила почти вдвое больше, чем Демократическая. В то время как Обама отдал свое предпочтение телемаркетингу и консультациям по фандрайзингу.

Для более ясного представления активности избирателей в социальных сетях обратим свое внимание на следующую таблицу:

Как следует из данной таблицы, Митт Ромни значительно отстает от своего соперника даже на трех основных платформах, использованных на выборах 2012 года.

Согласно данным Pew Research Center, Обама имел многократное преимущество в социальных сетях. ¹³¹ Например, на момент проведения исследования (июнь 2012) Барак Обама был зарегистрирован на 9 различных сайтах, а Митт Ромни имел аккаунты только на Facebook, Twitter, YouTube и Google+. Более того, за время исследования Обама опубликовал в четыре раза больше сообщений, чем Ромни на Facebook, Twitter, YouTube и официальном сайте предвыборной кампании. 614 против 168. Стоит отметить, что самый большой разрыв был на платформе Twitter. Барак Обама ежедневно публиковал около 30 сообщений, а Митт Ромни всего одно. ¹³² То же самое можно сказать и о количестве видеороликов, опубликованных на YouTube.

Для подведения итога мы можем сказать, что использование новейших технологий в предвыборных кампаниях позволяет кандидатам проводить эффективную политику сбора средств в избирательные фонды. Также растущая роль Интернета для фандрайзинга приводит к увеличению количества небольших пожертвований, что, в свою очередь, означает ориентацию кандидатов на средний класс, а не на политические и экономические элиты. Влияние Интернета продолжает расти, однако в 2012 году телевидение все еще остается основным источником информации об избирательных кампаниях. Но нельзя не заметить, что социальные сети навсегда изменили формат предвыборных кампаний. От серьезной, наполненной статистикой, информации кандидаты перешли к использованию средств, обладающих вирусным потенциалом- короткие текстовые сообщения и видеоролики. Новейшие технологии дали возможность «сблизиться» с кандидатами, а политики получили шанс быстро реагировать на настроения избирателей.

3.5 Сравнение стратегий проведения предвыборных кампаний Барака Обамы в 2008 и 2012 году

Использование новейших технологий во время избирательных кампаний приобрело широкое использование в США и обе президентские кампании Барака Обамы это доказали, так как они продемонстрировали очень высокий процент явки избирателей- 64% и 70%.¹³³Отличительной особенностью этих кампаний стала концентрация на личности самого Обамы, чтобы избиратели могли провести параллель между ним и другими легендарными американскими политиками.

Во время своей первой избирательной кампании Барак Обама считался «темной лошадкой». В качестве основных методов ведения политической борьбы были выбраны следующие инструменты: отказ от телерекламы, перенос дискуссии в социальные сети. Если рассматривать предвыборную кампанию с точки зрения использования ИКТ, то выборы 2008 года произвели фурор, так как на тот момент еще не существовало отточенных политических технологий, в которых Интернет являлся бы основной частью избирательного процесса. Предвыборный штаб Обамы использовал ИКТ не только как способ сбора денежных средств, но и как канал общения с электоратом. Официальный сайт Барака Обамы mybarackobama.com активно представлял различные материалы об избирательной кампании. Например, политическую платформу кандидата, отчетность о сборе средств, агитация к голосованию, информация о других кандидатах, которая ставила под сомнение добропорядочность соперника и так далее. Веб-сайт давал возможность принимать участие в политическом процессе. Также большую роль сыграли и политические блоги сторонников, в которых освещались последние события и впечатления от личного общения с Бараком Обамой.

Особенной популярностью пользовалась страница Барака Обамы в социальной сети Facebook, в апреле 2008 года на нее были подписаны более 790 тысяч человек. В сравнении с другими кандидатами эта цифра выглядит очень внушительно. Так на страничку Хиллари Клинтон были подписаны всего 150 тысяч человек, что в 5 раз меньше. В течение 5 лет количество «друзей» Барака Обамы только росло и к апрелю 2013 года их стало 35,5 миллионов человек. Для сравнения, на страницу Митта Ромни подписаны чуть меньше 11,5 миллионов человек. ¹³⁴

Нельзя опустить и тот факт, что подпись к фотографии Барака Обамы в Twitter, после оглашения результатов выборов 2012 года, «Еще четыре года» за 20 минут стала самой популярной всю историю существования веб-сайта. ¹³⁵

Можно с уверенностью сказать, что предвыборная кампания 2008 года предопределила популярность кампании 2012 года. В 2012 году Барак Обама вывел технологию микротаргетирования на новый уровень. «Обама использовал технику Moveon.org для совмещения возможностей микротаргетирования и телефонного банка в Интернете».¹³⁶

Также использования социальных сетей в политических коммуникациях приобретает всю большую популярность среди населения США. Согласно данным Pew Research Center «80% совершеннолетних американцев пользуются Интернетом, из которых 66%- пользователи социальных сетей. Среди пользователей социальных сетей- 37% политически активны.» ¹³⁷ Стоит отметить, что популярность социальных сетей как среди политиков, так и среди избирателей только растет- 33% в 2008 году и 66% в 2012. ¹³⁸

В ходе выборов 2008 года Facebook и Twitter уже обретали обороты, а приложения Pinterest и Instagram еще только планировали выйти в свет. Но прогресс не стоит на месте и с изменением цифровых медиа изменяются и предвыборные кампании. В ходе избирательной кампании 2012 года были использованы новейшие социальные сервисы и мобильные приложения, что дало Бараку Обаме возможность привлечь еще больше людей к своей персоне. Более того, число последователей во всех социальных сетях только продолжает увеличиваться. Число подписчиков на YouTube в 2008 году составляло 83 324, а в 2012 уже 207 434. Для сравнения, на Митта Ромни подписаны всего 12 570 человек. Число подписчиков Обамы в Twitter (на август 2012) составляло более 18 миллионов, в то время как на Ромни были подписаны всего 700 тысяч. Однако исследовательский центр Pew Research Center высказывает некоторое сомнение по поводу реальности подписчиков Ромни. Таким образом, можно сказать, что предвыборная кампания Барака Обамы в социальных сетях опережает кампанию Митта Ромни по своему объему. Обама размещает в 4 раза больше материала и использует в 2 раза больше социальных сервисов. Более того, кампании Обамы наиболее персонализированны.

Для более четкого представления о том, какие средства были

собраны в ходе двух предвыборных кампаний обратимся к следующей таблице:

В заключение можно сказать, что использование ИКТ в настоящее время является наиболее эффективным средством для достижения нужного результата в современном мире и имеет лучшие перспективы. Интернет дает возможность использовать новые формы агитации, заметно отличающиеся от привычных средств. В отличие от телевидения и радио, высокие технологии позволяют самостоятельно участвовать в процессе отбора информации, а не навязывают заранее отобранные блоки информации. Барак Обам изменил традиционные представления о президентских предвыборных кампаниях в США. Все кандидаты давно начали использовать веб-сайты, социальные сети и систему онлайн пожертвований в различной степени. Отличием Барака Обамы стало то, что он поставил это в центр своей предвыборной программы. Он не только использовал уже существующие платформы, такие как Facebook, Twitter, YouTube, MySpace, Instagram, но и создал свой веб-сайт, позволяющий делать пожертвования через Интернет в избирательный фонд, общаться с избирателями и предоставлять последние новости о своей избирательной кампании, организовывать мероприятия в поддержку кандидата на локальных уровнях. Также для повышения популярности Барак Обама использовал вирусные технологии, суть которых заключается в распространении сообщений по всем существующим социальным сетям. Пользователи, при этом, являются не только целью, но и средством распространения сообщений. Еще одним критерием успешности кампаний Барака Обамы стало использование цифровых технологий для пополнения избирательных фондов. Однако нельзя не отметить, что несмотря на популярность социальных сервисов и цифровых технологий в предвыборных кампаниях, пока еще рано говорить о полном вытеснении «старых медиа», прежде всего телевидения.