Rolf Jensen Ролф Йенсен Dream Society

Ничто так не вдохновляет, как

пни.' зарплаты, но они срывают спои kviii в молодоа и. Их состояние может накапливать проценты многие годы. И мы еще не гово­рим о мире кино и музыки. .Мадонна, по сути, является рассказчицей историй, продвигаю­щейся по мировому рынку.

Это только начало. Рассказчики историй из мира спорта и развлечений начинают по­лучать самые большие зарплаты - ясное и объективное указание на сдвиг от общества информации к обществу мечты. Всего через несколько лет спортсмены и артисты возгла­вят первые десятки самых высокооплачива­емых людей. Эра рассказчиков началась: вот они, спортсмены, которые могут рассказать историю успеха, историю о воле к победе, несмотря ни на что. Нам нужны эти истории, и мы готовы платить за них. Компании поку­пают истории для своих товаров и тратят огромные деньги, чтобы такая история четко ассоциировалась с их продуктом.


Кто зарабатывает деньги?

Другое объективное указание на то, что мы движемся в сторону общества мечты, можно заметить в отношении к оплате труда руко­водства. Кто получает самую большую зарплату? Исследование 1997 года, направленное на выявление самых высокооплачиваемых людей, показа­ло, что в их число входят не только верховные жрецы общества информа­ции или руководители высшего эшелона компаний из Fortune 500. Сре­ди первой десятки мы находим и представителей общества мечты. Циф­ры, предоставленные Business Week (изучение оплаты руководителей) и журналом Forbes (самые высокооплачиваемые спортсмены), подтвер­ждают этот факт. В первую десятку Business Week вошли четыре спортс­мена. Они не так долго, как большие начальники, получают такие боль-

Товары, рассказывающие истории

Наручные часы сегодня очень точны и надежны: высокое качество, служат долго. Вполне приличные часы можно купить за $ 10. Если толь­ко вы не любите гоняться за историями. Если часы должны задевать струны вашего сердца, символизировать определенный стиль жизни, статус или приключение, цена может дойти до $ 15000.

В Rolex Awards for Enterprise Journal сотрудники Rolex объясняют, как они наделили свои часы историей: «Дух неустанного поиска, raison d'etre (смысл существования) необъяснимы. Четкого определения нет, слова даже близко не передают суть. Для внесения ясности мы часто обращаемся к конкретным людям, которые этот дух воплощают». Приз присуждается людям, которые рассказывают историю Rolex через свои выдающиеся достижения. У этой истории много покупателей, и еще вы получаете часы.


48

ГЛАВА 1

Веками мы использовали машины для физического выживания. С тех самых пор, как в дельте Нила были сооружены первые водоподъ­емные колеса для орошения раскинувшихся вдоль реки полей, люди направили усилия на изобретение машин, способных освободить их мускулы. Вплоть до наших дней 99% энергии добывалось тяжелым че­ловеческим трудом. Водяные колеса снабжали энергией, но все же при­ходилось их крутить. Затем появился паровой двигатель, а следом за ним и двигатель внутреннего сгорания, вдруг предоставив такое коли­чество энергии, о котором мы не могли и мечтать. Промышленная ре­волюция была важнее Великой французской революции. Она полнос­тью изменила материальные условия жизни. Сегодня машины взяли на себя 99 % физического труда.

И вот, большинство из нас используют свои мускулы только для развлечения. Благодаря автоматизации рынок спортивного снаряжения, принадлежностей для фитнеса и спортивной обуви переживает настоя­щий бум. Увлечение пробежками по улицам и дорогам ради чувства физической усталости было бы непонятно людям XIX века. Они бы спросили: «Зачем вы бегаете, когда есть машины, и вам все равно нику­да не надо?»

С приходом общества информации мы стали автоматизировать свое общение и свои чувства. Общению больше не надо быть ни личным, ни письменным - есть телефоны и телевизоры. Калькуляторы и компью­теры смогли заменить значительную часть умственной работы. Еще шаг вперед. Автоматизируется не только мускульная сила, но и сила ума. Роботы могут красить, резать и чувствовать; сенсоры не дают ав­томобилям съехать с дороги и слишком приблизиться к другим маши­нам. Снова мы предоставляем машинам работать за нас.

Что будет в XXI веке, так это умственная и чувственная работа для развлечения. Как появился рынок развлечений для мышц, появится и рынок развлечений для ума и чувств. Когда благодаря применению микрочипов вождение машины станет абсолютно безопасным, а сле­довательно, и скучным, те 80% взрослых мужчин, которые считают

себя прекрасными водителями, будут готовы отдавать деньги за воз­

охотников-собирателей,должны _ра3ВИВаТЬСЯ В XXI Веке, ТО ЭТО была бы

нос, мышцы - все чувства должны были объединиться. Необходимым условием выживания была невредимость всех чувств. Современные люди не слишком отличаются от охотников-собирателей. Мы тоже хотим пользоваться всеми нашими чувствами. Когда машины возьмут на себя всю работу, и некоторые чувства станут лишними, мы все равно будем ими пользоваться - для развлечения.

В пяти милях к югу от Вол­

гогу у HioieMv сердцу. Каждый старый евро­пейский город, большей или v аленький, тоже имеет свою историю, которая только и ждет, чтобг* с-; рассказали. В Ирландии жители не­больших городков и дг?евек> плотились для открытия странички в Интернете. Они рассказываю- глчлрин о своих городках при помощи фотографий, воспоминаний -пшшв о деревенских мифах и леген­дах. Существует ли сосгвет — -тощий рынок? Да. Кроме миллионов ирландцев, которые тегсрь жг.з ~ в США, Канаде и Австралии и страс­тно желают больше знг-ь о сз::л корнях, есть еще миллионы людей, которые просто хотят гнать, —; jtoht за мелодией «It's a Long Way to Tippcrary» \

Среди самых дин«лшчек\ компаний общества мечты будут спортивные команды, ^астншз: гонок Grand Prix, Олимпийские игры и звезды спорта. Неме;кая ;аг;дл Grand Prix Михаэль Шумахер за­рабатывает примерно 525 \lz?: :- год. Его доход глобален, потому что глобальна его история. Европйзие спортивные звезды зарабатывают

* «До Типперэри далеко».

oi ромные суммы, демонстрируя п\'6лпкс спои ж гори и о дер.юс! и, \iv жес! не, скорости и icxiio.ioiiiu.

Любом, кто хочет добиться venexa мл рынке б\ aviuei о, должен ил учиться рассказывать истории. Н истории заключается суть дела. Со­держанием могло бы быть даже, как вы, например, стараетесь уйти от дальнейшего развития вашего продукта. Компания должна объявить запрет на любое усовершенствование продукта. Иначе история будет разрушена.

Английские кухонные плиты AGA не менялись с 1922 года.⁷ Они стоят S10 - 15 тыс., без стоимости установки. В год продается 7000 штук, но у плиты прекрасные перспективы на будущее из-за ее неизменности. Журнал Типе цитирует менеджера по маркетингу Йэна Хиза: «Какой другой предмет кухонной техники может пообещать духовное едине­ние семьи? Покупатели мечтают о семейном уюте, и AGA находится в центре их желаний. Их восприятие пли­ты AGA очень эмоционально». Техника AGA приобретается не ради положения в обществе, хотя цена, кажется, говорит об обратном. Эта техника символизи­рует стиль жизни, историю о единении семьи, о чем-то, что было в изобилии в стародавние времена, когда семейные ценности и роли полов не подлежали об­суждению, и прежде, чем массовое про­изводство украло у вещей душу.

Самый важный сырьевой ресурс XXI века

В индустриальную эпоху сырьем служили уголь, нефть и сталь. В эру фермеров это были почва, поля и домашний скот. В эпоху инфор­мационных экспертов и символьных аналитиков сырье - это данные, информация и знания. Производство знаний растет с каждым днем;

55

Ланные- jro цифрь! и буквы в различных комбинациях Сегодня знания хранятся и буквах; мы учимся при помощи алфави га - jro носи­тель информации общества информации. Скорее всего, носителем ин­формации общества мечты будет картинка. Пещерные рисунки палео лига на севере Испании и юго-западе Франции изображают красивые цветные фигуры лошадей, быков и других живот пых. Они были созда ны первыми европейцами 20 - 30 тысяч лет назад. Они представляют собой первую успешную попытку homo sapiens сохранить информа­цию не в памяти; эти послания, изображающие вожделенную добычу, могут «читаться» поколениями и поколениями независимо от устной традиции. Даже после того, как на Среднем Востоке более 30000 лет назад появились письменные языки, образы остались важным средством передачи информации. Письменное слово и образ были соперниками в сфере коммуникации вплоть до Гутенберга. Когда появилась возмож­ность массово воспроизводить письменное слово в книгах, образы сда­ли свои позиции. В средневековой Европе грамотность была исключе­нием из правил. Большинство людей узнавал)! слово Божье посредством устной передачи. Только в XIX веке большинство европейцев научи­лись читать и писать. В наше время письменное слово полностью захва тило функции носителя информации. Письменное слово одержало победу над образом.

Появление в 1950-е годы телевидения впервые со времен Гутенбер га бросило вызов господству письменного слова. Телевидение - первый поистине глобальный носитель информации; оно доступно подавляю-

тему большинству населения лаже в менее развитых странах (см. I ла ну 5S. В процветающих странах ежедневно тратят три-четыре часа на просмотр телевизионных образов. В отношениях между получением информации при помощи письменного слова или образа произошел сдвиг; мы видим относительно больше образов, чем 50 лет назад. Рево­люционная теория гласит, что мы приближаемся к тому моменту, когда образ снова станет самым важным носи- ■?, телем информации, когда письменное слово отступит. Главным основанием для появления этой теории служит тот факт, что для образов не существует языковых барье­ров. Огромное число разных языков служит одним из пре­пятствий на пути глобализации и может быть частично преодолено благодаря использованию образов; не только при помощи телевидения, но и при помощи компьютеров, а также рекламы. Улыбка, гнев, печаль - все они легче иллюстрируются образами. На это уйдет много времени, но, вполне возможно, что через сто лет «эпоха Гутенбер­га» будет окончена, а основным средством коммуника­ции общества мечты станут образы.

При помощи своего чрезвычайно честолюбивого про­екта Corbis Билл Гейтс, основатель и руководитель ком­пании Microsoft, создает огромную, глобальную библио­теку образов. Свободный от книжных ограничений и дос­тупный всем через Интернет, Corbis представляет собой цифровой мир изображений и ставит своей целью удов­летворение потребностей XXI века.

Другой вид сырьевого ресурса - это истории, мифы и легенды. Где их можно обнаружить в больших концент­рациях? Ответ очевиден: среди населения, наименее подверженного воздействию рациональною мировоззрения, господствующего в совре­менном обществе, то есть среди жителей менее развитых стран. Они живут в Африке, в Индии, вдоль Полярного круга, в дождливых лесах Южной Америки и на островах Тихого океана. Пора им заявить права интеллектуальной собственности на свои собственные мифы - те, ко­торые рассказываются у костра и передаются из поколения в поколе­ние. Все коренные народности, сохранившие верность традициям […]

ГЛАВА 1

кать неподдельные достопримечательности, признанные уникальны­ми сами по себе. У великой пирамиды Хуфу в Египте был самый долгий период окупаемости в мировой истории. Она была построена почти 3000 лет назад как религиозный памятник в одухотворенном мире, где такие непомерные усилия, затраченные на строительство объекта, не имеющего (материальной) цели, казались естественными. Только в XX веке эти инвестиции стали приносить доход благодаря массовому ту­ризму. В XXI веке, вероятно, будет казаться странным, если вы не виде­ли пирамид хотя бы один раз и не знаете их истории.

В обществе мечты компании буду! преуспевать, творя добро, од нако делать это они будут не так, как сегодня. Уже сейчас многие круп­ные компании твердо следуют заявленным целям, не способствующим напрямую росту прибылей. Деньги тратятся на благотворительность. Компаниями движет стремление создать "политический капитал», что практически является вложением средств в доверие и репутацию. Эти действия также направлены и на персонал, клиентов и контролирую­щие органы. Через 10 лет компания, чья единственная цель выражается итоговой цифрой в отчете о прибылях, перестанет быть привлекатель­ным бизнес-партнером. То же самое будет происходить и на продукто­вом рынке. I Io требители будут проявлять политическую сознательность и выбирать продукцию компаний, разделяющих их убеждения. Через 5 - 10 лет главную роль будет играть политический потребитель.

В то же время среди крупных компаний общества мечты будут фирмы, специализирующиеся на торговле сочувствием, состраданием и помощью, или поддержкой, как, например, Красный Крест и другие большие и малые организации, собирающие сегодня пожертвования на благотворительные цели. Они должны считаться именно компаниями, потому что все компании будущего будут торговать эмоциями. Следо­вательно, они не так сильно отличаются от других игроков на рынке. Какова емкость рынка сострадания? Мы столкнемся с рынком, кото­рый в XXI веке будет быстро расти: помощь бедным, защита окружаю­щей среды, прав человека, демократии, животных и свободы прессы. Конечно, не стоит ожидать, что все эти компании акционируются, ста­нут торговать акциями и так далее. Большинство останется в стороне от фондовой биржи, которая будет предоставлена фирмам старого об­разца, единственной целью которых является прибыль. Одной из влия­тельных компаний общества мечты в XXI веке вполне может стать Greenpeace, который будет продавать свои непоколебимые экологи­ческие принципы. Эта компания откроет свое представительство в Ки­тае еще до наступления 2000 года и уже готовится корректировать спо-

' Doing Well by Doing Good. Игра слов: жить хорошо, поступая хорошо, или что-то в этом роде.

Широкомасштабные преобразования не

/Происходят

Да год.,



собы продажи своих принципом и соответствии с китайскими традици­ями. Greenpeace стремится избегать открытой конфронтации. Глобаль­ный рынок убеждений и принципов уже не за горами.

Многие картины будущего подразумевают покорение космоса, включая возможность посещения и даже колонизации Марса. Этот рынок подпитывается писателями-фантастами и индустрией развлече­ний в целом. Хотя НЛСА тоже прикладывает к этому руку. Официаль­ная концепция развития Американской космическои администрации i ласит: «НАСА - ло вложение в будущее Америки. Как исследователи, первопроходцы и новаторы мы дерзко расширяем наши воздушные и космические границы, чтобы стать примером для Америки, служить ее

интересам и способствовать улуч-Mbl ДерЗКО расширяем наши ГраНИЦЫ, шению качества жизни на Земле»."

чтобы стать примером для Америки. ^{в этом есть} что-то, поразительно

напоминающее знаменитое кон­цептуальное вступление к каждой серии «Звездного пути»*. Это виде ние будущею показывает настоящий товар НАСА - приключения.

Бескровные войны

В часто цитируемой статье, опубликованной в журнале Foreign Affairs в 1996 году, профессор Сэмюэль Хантингтон выдвинул теорию о том, что войны будущего будут войнами культур, войнами ценностей в мире, разделенном не на национальные государства, а на 6 - 8 культур­ных зон.'' Эти культурные зоны будут иметь конкурирующие ценное ти. В статье также говорилось, что Вторая мировая война была войной индустриальной, в которой победила страна, наиболее развитая в про мышлением отношении. Война в заливе была преимущественно вой­ной информационной, войной технического и программного обеспе­чения. Война будущего вполне может быть войной содержательной -войной идей и ценностей. Информационные монополии разрушены: Интернет не признает границ. Победа достанется культуре, которая сможет продать противнику свои ценности, свои идеологические прин-

" Star Trek.

пины. Воину будущего можно воспринимать как войну менталитетов, в ней не будет ни убитых, ни раненых. Воюющая сторона с наилучши ми историями правит миром - и мировым рынком.

Война культур, историй, а не тел - вот война в обществе мечты. Подобно законам физики теория общества мечты всеобъемлюща, и чтобы получить официальное признание, надо доказать, что она при­менима во всех случаях. Если ее нельзя применить к какой-либо сторо не общественной жизни, то она небезупречна. Широкомасштабные пре­образования не происходят за год, и даже за десятилетие. Однако пре образования происходят постоянно. Давайте возьмем для примера ситуацию, сложившуюся в США в 1880-е годы. Действительно, тогда преобладала фермерская экономика, но не было сомнений, что за 10 -20 лет промышленность завоюет основные позиции и создаст самое большое число рабочих мест. Переход к обществу мечты произойдет быстрее, поскольку в XX веке резко увеличилась скорость изменений.

Однако это справедливо только в отношении процветающих стран и быстро растущего богатого среднего класса в городских районах раз­вивающихся стран. В целом эти страны все еще находятся на этапе фермерского хозяйства или на пути к индустриализации. Поэтому эта книга не может быть посвящена им. Перед ними стоят другие пробле­мы; у них другое будущее. Причина, по ко­торой теория общества мечты все же акту­альна и для развивающихся стран, состоит в том, Что она описывает природу их отноше­ний с богатыми странами. Следует видеть в развивающихся странах центры мирового производства - производителей тех товаров, про которые процветающие страны приду­мывают истории. Конечно, никто не может исключить вероятность того, что менее раз­витые страны тоже обретут способность рас­сказывать истории посредством своих това­ров. Тогда им придется решать проблему проникновения этих историй через границы процветающих государств, обладающих вы­сокой покупательской способностью.