Самые успешные pr-кампании в мировой практике пер с англ. М.: Консалтинговая группа «имидж-контакт»



бет37/99
Дата01.07.2016
өлшемі1.86 Mb.
#170063
1   ...   33   34   35   36   37   38   39   40   ...   99

Планирование


Цели

  •            Убедить основные источники информации, что высококачественная технология, наступательная тактика и мощная система дистрибуции гарантируют SBC успех на рынке выделенных линий.

  •            Представить ЦАЛ индивидуальным и корпоративным потребителям как разновидность выделенных линий.

  •            Утвердить SBC в качестве ведущего национального провайдера ЦАЛ.

  •            Повысить информированность и заинтересованность в услугах SBC по подключению к ЦАЛ для оживления продаж.

Стратегия

  •            Создать и поддержать постоянный поток информации о развитии и преимуществах ЦАЛ, предоставляемых SBC.

  •            Применять существующие технологии Интернета в качестве средства информации об основных идеях SBC.

  •            Укрепить лидерство SBC, используя каждую возможность, чтобы сообщать журналистам и аналитикам об успехах ЦАЛ-сервиса, предоставляемого компанией, и способствуя появлению материалов, сравнивающих услуги ЦАЛ и кабельных модемов.

  •            Дать журналистам возможность первыми почувствовать преимущества технологии ЦАЛ.

 

Реализация


Первые шаги на рынке

  •            Встречи со СМИ накануне появления продукта на рынке. Руководство SBC провело встречи с представителями основных региональных печатных изданий за день до появления продукта в крупнейших городах, чтобы подробно рассказать о ЦАЛ-сервисе компании.

  •            Запуск/представление продукта. Чтобы проиллюстрировать преимущества технологии ЦАЛ, были использованы их демонстрационные версии. Компания Demos представила свои варианты, сравнимые с ЦАЛ, и традиционные аналоговые модемы. Журналистам раздали секундомеры, чтобы они могли фиксировать разницу во времени, а для телевизионщиков были использованы проекционные системы, дающие возможность снять эксперимент на камеру.

Постоянные контакты со СМИ

  •            Самостоятельное испытание технологий. Чтобы лично и подробнее ознакомить журналистов с ЦАЛ-услугами, SBC предложи­ла им программу «самостоятельного испытания технологий». Журналисты получили бесплатный доступ к услуге на срок до трех месяцев, взамен чего их попросили публично поделиться своим опытом.

  •            Встречи с журналистами/брифинги. Журналистам предложили посмотреть на работу технического персонала и пригласили посетить подразделения SBC, в том числе центр развития технологий в Техасе, и встретиться с их руководством.

  •            Сообщения. В них рассказывалось о расширении деятельности и уменьшении цен; о подписании крупных телекоммуникационных контрактов с компаниями IBM, PeopleSoft и E*TRADE; о партнерстве с провайдером AOL (America-OnLine); о сотрудничестве с группой Prodigy; о совместных рекламных акциях в Интернете вместе с корпорацией Intel; о программных разработках для Интернет-торговли вместе с IBM; о достижении SBC рубежа в 100 тыс. абонентов ЦАЛ.

  •            Новые подробности о ЦАЛ. Журналистам, отраслевым аналитикам и всем тем, кто занят в этом бизнесе, периодически высылался двухстраничный бюллетень с новой информацией о ЦАЛ.

Запуск проекта Pronto

В октябре SBC объявила о своей масштабной инициативе стоимостью 6 млрд. долл. — проекте Pronto.



  •            Предварительная информация для отраслевых аналитиков. Самым влиятельным отраслевым аналитикам была предоставлена предварительная информация, которая могла положительно повлиять на их комментарии в СМИ о перспективах развития и о значении и важности проекта Pronto для SBC и войны за выделенные линии.

  •            Конференция финансовых аналитиков. Проведена однодневная конференция, чтобы проинформировать финансовых аналитиков и корпоративных инвесторов.

  •            Медиа-поддержка. Об инициативе объявлено по всей стране, и проведены кампании медиа-поддержки на радио и спутниковом телевидении. Разработаны сопутствующие материалы (схемы, видеоролики, сопроводительные документы, графики) для проведения мероприятий на региональных рынках. Упоминание в сообщениях о таких партнерах, как IBM, E*TRADE и Yahoo!, увеличило доверие к технологии.

  •            Информация на Интернет-сайтах. На многочисленных веб-сайтах, посвященных информации о проекте Pronto и его анализу, находились официальные и информационные материалы, в том числе пресс-релизы, сопроводительные документы, графика, фотографии и схемы доступа к услуге. Сотрудники SBC получили доступ к бесплатному служебному сайту в корпоративной сети.

 

Оценка


Программа значительно усилила репутацию SBC на рынке выделенных линий и помогла серьезно увеличить уровень продаж.

  •            Начав 1999 г. с 3 тыс. абонентов ЦАЛ, SBC закончила год со 169 тыс. — наилучшим показателем в отрасли. К концу 2000 г. SBC планировала достичь еще одного значительного рубежа — 1 млн. абонентов.

  •            С минимальной рекламой ежедневное количество обращений потребителей выросло с 700 в январе до 8 тыс. в конце года.

  •            Следствием кампании стали более 1000 публикаций, неоднократно появлявшихся на страницах таких изданий, как Wall Street Journal, USA Today, New York Times, Dallas Morning News и San Jose Mercury News.

  •            Каждое из четырех сообщений было опубликовано более 100 раз, причем 300 материалов были посвящены одному лишь проекту Pronto.

  •            Около 950 журналистов посетили информационный веб-саит проекта Pronto, a 130 финансовых аналитиков посетили Интернет-сайт для инвесторов.

  •            В итоге 66 журналистов самостоятельно испытали ЦАЛ-услуги компании SBC, о чем написали в 87 публикациях. Впечатления из первых рук были напечатаны в таких изданиях, как Fortune, New York Times, Los Angeles Times и Houston Chronicle.

  •            Ведущие консалтинговые компании, такие, как IDC, Gartner Group, Cahners In-Stat и Telechoice, предсказывают теперь, что ЦАЛ догонит кабельные модемы через два-три года.

  •            Опрос, проведенный исследовательской компанией Decision Analysts, показал, что совокупная доля рынка для Лос-Анджелеса, Сан-Франциско, Хьюстона, Далласа и Сан-Антонио составляет для ЦАЛ 53%, а для кабельных модемов — 47%.

  •            340 финансовых аналитиков приняли участие в конференции, посвященной проекту Pronto, и убедились, что SBC не упустит возможности. «Абсолютно правильно с точки зрения планирования и координации», — заявил Тим Хоран (Tim Horan) из CIBC World

Markets.
 

23. Кому регистрировать доменные имена в Интернете?

 

Регистрационный Интернет-совет (РИС)



(Internet Council of Registers)

совместно с агентством Gable Group

Премия «Серебряная наковальня» за 1999 г.

 



Достарыңызбен бөлісу:
1   ...   33   34   35   36   37   38   39   40   ...   99




©dereksiz.org 2024
әкімшілігінің қараңыз

    Басты бет