Самые успешные pr-кампании в мировой практике пер с англ. М.: Консалтинговая группа «имидж-контакт»

Исследование

• 
             Личные встречи с ведущими аналитиками, занимающимися вопросами сбыта, и брокерами установили доверие и обнаружили информационный пробел в предыдущих попытках компании реализовать программу «Связи с инвесторами».
  
• 
             В результате исследования однородных социальных групп, акционеров и целевых групп, проводившегося компанией Carson Group, был проанализирован вероятный состав оставшихся держателей акций и определены совокупная стоимость акций и изменения в позициях аналитиков и инвесторов.
  

Планирование

Начиная день повторного объявления прибыли, временный председатель Совета директоров и исполнительный директор провели серию звонков и встреч, заверивших инвесторов в том, что «сейчас у нас нет ответов на все вопросы, но мы собираемся на них ответить и будем держать вас в курсе событий». После первого трехнедельного наступления началась разработка долгосрочной программы «Связи с инвесторами». Приняты следующие решения.

• 
             Предыдущий состав руководителей рассматривал компанию Scotts как химическую компанию, производящую удобрения для газонов и садов. Мы увидели возможность позиционировать Scotts не как возрождающуюся компанию, а как компанию, которая преобразует себя в специалиста в области маркированных потребительских товаров.
  
• 
             Превышение материально-технических запасов относительно нормы, а также сезонный характер газонно-садового бизнеса привели к тому, что Scotts вынуждена была сообщать о квартальных и годовых убытках до II кв. 1997 г. Мы чувствовали, что необходимо определять и регулярно информировать инвесторов об уровне показателей прибыли и убытков, дебиторах, разработке новых программ сбыта товаров и т.п., чтобы они могли проследить движение в сторону повышения эффективности работы компании.
  
• 
             В результате исследования компания Carson Group поделила существуюших институциональных держателей акций на группы, желающие продать и купить акции, позволившие установить направление связей, а также определила курс акций и изменения в спросе на них инвесторов, к которым мы могли бы обратиться, чтобы увеличить акционерный капитал.
  

Реализация

Вслед за первыми встречами мы начали осуществление долгосрочной программы «Связи с инвесторами». Первым элементом программы стал годовой отчет. Уже готовый, но не распространенный по электронной почте в 1995 г. бухгалтерский баланс заменили (с двухнедельным сдвигом) отчетом, в котором подробно излагались проблемы компании и обещания не только решить эти проблемы, но и реконструировать Scotts, чтобы воспользоваться всеми преимуществами ведущих потребительских торговых марок своей отрасли.

Программа включала следующие мероприятия:

• 
             Рассылку в апреле 1996 г. письма о «Плане перестройки компании» держателям акций и пресс-релизов для СМИ с сообщением об уровне показателей прибыли и убытков, о необходимости быть прибыльной компанией.
  
• 
             Подготовку документов о квартальных финансовых результатах и проведение серии звонков с сообщением показателей прибыли и убытков.
  
• 
             Регулярные собрания и телефонные конференции с организациями — держателями акций.
  
• 
             Регулярные собрания по поводу объявления финансовых показателей и структурных изменений в составе инвесторов.
  
• 
             Определение и отслеживание новых аналитиков, в том числе тех, кто специализируется по вопросам структурных изменений; разнообразное освещение, помогающее подвести базу под курс акций.
  
• 
             Мероприятия по связям со СМИ, в том числе размещение основных публикаций об изменениях на первой странице Wall Street Journal.
  
• 
             Телефонные конференции и серия собраний в августе 1996 г. с целью анонсировать выборы нового председателя Совета директоров и исполнительного директора Чарльза Бергера (Charles Berger), бывшего сотрудника Heinz, с проведением расширенной маркетинговой оценки товаров.
  
• 
             Привлечение новых инвесторов, как только Scotts перешла от игры на «сдвиг» к игре «на повышение цены», и вероятное воз вращение крупных инвесторов.
  
• 
             Регулярный выпуск пресс-релизов с информацией для держателей акций, что Scotts неожиданно «не преподнесет каких-либо сюрпризов».
  
• 
             Информирование инвесторов о ясных целях на период после возрождения, в том числе обязательство обеспечить доход в размере 15% в соответствии с ростом курса акций.
  

Первый этап этой программы завершился в апреле 1997 г., когда был объявлен размер прибыли за II кв. на собрании акционеров и телефонных конференциях в Нью-Йорке и отмечен серьезный поворот к рентабельности. Начался второй этап программы, когда в сообщениях сосредоточивалось внимание на планах компании в отношении длительного роста и поддержания рентабельности. С этого момента мы начала добиваться роста производства при умеренной цене и внимания других экономистов-аналитиков и инвесторов, ориентированных только на рост.

 

жүктеу/скачать 1.86 Mb.

Достарыңызбен бөлісу: