Самые успешные pr-кампании в мировой практике пер с англ. М.: Консалтинговая группа «имидж-контакт»
жүктеу/скачать 1.86 Mb.
|
- Бұл бет үшін навигация:
- Планирование
- Реализация
ИсследованиеОбширный анализ литературы по данному вопросу показал, что родители не относятся спокойно к случаям повышения температуры у детей: 1) жар — это одна из самых частых причин для того, чтобы навестить кабинет педиатра; 2) повышение температуры является причиной более 20% телефонных звонков педиатрам в нерабочее время. Исследование, проведенное компанией Kaiser Permanente, выявило тот факт, что 88% родителей, сталкиваясь со случаями повышения температуры у детей, начали чувствовать себя более уверенными после того, как получили информацию по этому вопросу. Это, в свою очередь, привело к снижению на 30—35% количества посещений педиатров по этому поводу, а также к снижению на 20—25% числа срочных визитов. В результате обзора существующей научно-популярной литературы по этому вопросу, специальной литературы для педиатров и периодики, выпускаемой для родителей, не удалось обнаружить никаких новых подходов к проблеме снятия жара. Анализ информации по вопросам снятия жара, публикуемой в СМИ, показал, что препарат детский мортин и его конкурент детский адвил (Children's Advil) часто упоминаются рядом в качестве примера препаратов, содержащих ибупрофен. Это создавало дополнительную трудность, поскольку было необходимо подавать информацию о проблеме понижения температуры у детей так, чтобы от этого не выиграл конкурирующий препарат.
Целевая аудитория: 1) родители; 2) практикующие врачи (педиатры и детские медсестры); 3) медперсонал стационаров. Стратегия
Бюджет: 380,764 тыс. долл.
Программа C.A.L.M. была начата как интегрированная маркетинговая компания, использующая связи со СМИ, продвижение в торговле и отношения со специалистами-медиками. Использованная тактика позволила создать доверие к этому подходу и осведомленность о C.A.L.M. среди специалистов и потребительской аудитории. Получение поддержки в научных кругах: стратегический партнер АССН провел круглый стол с участием ярких представителей всех целевых аудиторий программы. В качестве общедоступного результата была издана монография «Четырех шаговая программа C.A.L.M. Путь к выявлению и снятию жара у ребенка». Она послужила «медицинской опорой» проекта, а также брошюра для потребителей «C.A.L.M. — простой подход к тому, как справиться с жаром у вашего ребенка». Брошюра для потребителей с таким названием была выпущена с целью предоставить родителям пошаговое руководство для снижения жара у детей. В ней была описана программа C.A.L.M. Поддержка продавцов: исходя из понимания того, что то, как эту программу воспримут специалисты и какие рекомендации они выскажут, будет решающим для успеха C.A.L.М., отдел сбыта компании McNiel выпустил подробную брошюру о C.A.L.M. за два месяца до общенационального выхода на рынок программы. Медперсонал: обучающая видеопрограмма о C.A.L.M. была выпущена для демонстрации в местах ожидания клиник и педиатрических кабинетов. Она должна распространяться через медперсонал, продающий продукты McNiel в 1998 г. Предварительные связи со средствами массовой информации: за четыре месяца до начала общенациональной компании был распространен рассчитанный на длительное время пресс-пакет для СМИ, что должно было дать пищу для сообщений в прессе. За два месяца до начала программы C.A.L.M. был распространен предварительный релиз с целью рационально использовать оставшиеся шесть — восемь недель. За одну неделю до начала по больницам, являющимся членами АССН, были распространены материалы для региональной прессы, дающие информацию для репортажей. Была разработана расширенная программа, чтобы подготовить двух участников круглого стола по программе C.A.L.M. для работы со СМИ в качестве ведущих программы C.A.L.M. Интервью для ведущих были записаны до начала программы и продолжали создаваться в период ее начала. Общенациональный старт программы: в масштабах всей страны кампания стартовала с началом сезона заболеваний гриппом 1997 г. Педиатр д-р Марк Стегелинен (Mark Stegelinan) провел спутниковый телемост с подключениями из 16 пунктов. Новостные видеорелизы и пакет с записанным репортажем были распространены по всей стране и переданы четырьмя общенациональными новостными каналами, об этом событии вышло в эфир 295 репортажей. Материалы для прессы о программе C.A.L.M. были отправлены экспресс-почтой, чтобы быть доставленными адресатам следующим утром. Пресс-релиз был распространен по общенациональным новостным сетям утром, в день старта программы. Горячая линия: значительное освещение в прессе о начале работы горячей линии программы C.A.L.M. привело к тому, что с ее помощью было распространено более 37 тыс. брошюр. Эта линия начала работать на прием оптовых заказов от профессиональных медиков за месяц до начала программы. Маркетинговая поддержка: было изготовлено более 6400 рекламных щитов для выставления в местах продаж во время начала программы, в том числе в таких общенациональных сетях аптек, как CVS и Rite Aid. Аптеки Wal-Mart, K-Mart, Eckerd, Target и Sam's Club сделали заказы на изготовление для своих торговых точек специальных рекламных щитов. Дополнительный эффект принесло распространение по всей стране отдельного вкладыша к препарату детский мортин «Оставайся спокоен с детским мортином».
жүктеу/скачать 1.86 Mb. Достарыңызбен бөлісу:
|