Самые успешные pr-кампании в мировой практике пер с англ. М.: Консалтинговая группа «имидж-контакт»



бет72/99
Дата01.07.2016
өлшемі1.86 Mb.
#170063
1   ...   68   69   70   71   72   73   74   75   ...   99

Обзор


Проникновение прозванной когда-то «загадочным мясом» сои в столовые американских школ было весьма проблематично. Директора школьных столовых жаловались, что школьники, родители, административный персонал и даже повара отвергали продукты, содержащие сою. Благодаря своей подмоченной репутации дешевого наполнителя соя стала ругательством среди людей, связанных с питанием в учебных заведениях, и в результате была исключена из школьных заказов

Однако в 1996 г., когда в основополагающие принципы питания были введены жесткие ограничения на содержание жира в еде для школьников, этому функциональному пищевому ингредиенту представился второй шанс. Неожиданно перед директорами школьных столовых возникла необходимость снижения жира со среднего уровня в 37% в недельном рационе до 30% и меньше. Это было довольно проблематично, если учесть, что любимый ленч школьника включал пиццу, гамбургер и картофель фри. В то же время для школьных столовых были нужны недорогие продукты.

Продукты, содержащие сою, могли бы решить эту проблему, но основной вопрос заключался в том, пойдут ли на это директора школьных столовых. В 1996 г. национальный опрос, проведенный Институтом Гэллапа показал, что хотя мифы и играли значительную роль, директора столовых были, по меньшей мере, открыты к использованию сои — если она была правильно позиционирована. По инициативе Объединенного совета по производству сои и компании FleischmanHillard/Kansas City (F — H) было принято решение о проведении национальной образовательной программы, направленной на 15 тыс. директоров школьных столовых. USB — это организация фермеров, целью деятельности которой является повышение спроса на соевые бобы.

Возможность. Сделать добавление сои основным способом соответствия 30 млн. блюд, приготовляемых ежедневно в учебных заведениях Соединенных Штатов, новым правилам, ограничивающим содержание жира в еде для школьников

 

Исследование


Для определения первоначальной ситуации и основных препятствий USB заказал Институту Гэллапа исследование среди 600 директоров школьных столовых, отобранных случайным образом. В результате этого исследования было выявлено следующее.

  •            Приготовление недорогих блюд с низким содержанием жира, приемлемых для школьников (все эти проблемы могла решить соя), было главной заботой директоров; 91% опрошенных назвали содержание жира основной проблемой в питании.

  •            Соевые продукты находились в информационном вакууме, поэтому 95% директоров высказались за проведение обучающих программ. Лучшее понимание преимуществ соевых продуктов и путей их извлечения оказалось необходимым условием для большего использования соевого белка.

  •            Сложность заключалась в возможности приобретения сои. 38% директоров назвали ограниченный выбор среди обогащенных соей продуктов основным препятствием для большего использования соевого белка; 25% считали проблемой нехватку на рынке поставщиков сои.

  •            С помощью пилотных тестов среди 11 тыс. учащихся в шести школьных округах по всей стране USB выяснил, что школьникам нравятся блюда с добавлением сои. Действительно, двое из трех школьников оценили первые блюда с добавлением сои выше среднего, а трое из четырех были не прочь попробовать их еще раз.

 

Планирование


Цели: 1) увеличить использование сои при приготовлении еды для школьников, измеряя улучшение по отношению к первоначальному опросу Института Гэллапа, по результатам которого 56% директоров столовых использовали соевые продукты при приготовлении ленчей; 2) повысить осведомленность о вкусовых качествах продуктов, обогащенных соей, в дополнение к их пищевым и функциональным преимуществам. Первоначальный опрос показал, что из 37% директоров школьных столовых, не использующих курятину и соевое мясо с повышенным содержанием белка, большинство определяли вкус, реакцию школьников и знание продукта как основные препятствия для использования сои.

Стратегия: 1) коммуникационная программа фокусируется на одном ключевом сообщении: соя может уменьшить содержание жира без увеличения цены или ухудшения вкуса. Это ключевое сообщение необходимо передать через пользующихся доверием лидеров общественного мнения; 2) показать преимущества использования сои, представляя реальные жизненные ситуации; 3) изменить отношение к сое, делая акцент на низком содержании жира, великолепном вкусе и относительной дешевизне.

Бюджет: 390 тыс. долл. на 12 месяцев.

 

Реализация


  •            Основой образовательной кампании «Возвращение сои» стали информационный пакет и обучающий видеофильм. Информационный пакет «Возвращение сои» был задуман для улучшения понимания директорами школьных столовых, почему и как использовать сою при приготовлении еды для учащихся. Подробный информационный пакет включал меню для ленча на пять дней, рецепты, оцененные школьниками, товарную и торговую информацию о приобретении сои и маркетинговые материалы для ознакомления персонала и родителей с соевыми продуктами. Восьмиминутный обучающий видеофильм помог директорам продемонстрировать своему персоналу, насколько просто использовать сою при приготовлении еды для школьников.

Как информационный пакет, так и видеофильм были показаны сотрудникам Департамента сельского хозяйства США штата Пенсильвания, Американской ассоциации школьных столовых и директорам столовых. Более 5500 пакетов были распространены среди руководства школьных столовых по всей стране. Ответы по бесплатным почтовым купонам показали, что 100% получателей оценили информационный пакет и видеофильм как полезные, 75% намеревались использовать некоторые из предложений, содержащихся в информационном пакете, и 63% планировали использовать чаще соевый белок.

  •            Семинары. Презентации соевых продуктов и обучающие программы в ключевом штате, региональные и национальные семинары для работников столовых позволили USB охватить лидеров общественного мнения сферы общественного питания и персонала вызывающим доверие способом. В проведенных в 17 штатах семинарах приняли участие 1400 директоров школьных столовых, в которых подается более 1,4 млрд. блюд в год. Участники семинаров получили информационный пакет «Возвращение сои» и возможность попробовать продукты, содержащие сою. Семинар с последующим вручением информационного пакета проводился по форме двухчасового обучения, одобренной Американской ассоциацией школьных столовых. По результатам отзывов было выявлено, что 94% опрошенных считают представленную информацию полезной, 66% намеревались использовать некоторые из предложенных идей и 44% планировали больше использовать соевый белок.

  •            Прямая рассылка. Для предварительного уведомления директоров столовых о том, что соя может помочь в решении их каждодневных проблем, среди директоров 15 тыс. школьных столовых по всей стране были распространены информационные письма двух видов. Оба письма предлагали примеры успешного использования сои при приготовлении еды в школьных столовых из реальной жизни, образцы меню, возможные рецепты и списки доступных продуктов для стимулирования использования. Обработка бесплатных почтовых купонов для ответа показала, что 93% считают информационные письма полезными, 52% намеревались реализовать некоторые из предложенных идей и 47% планировали больше использовать соевый белок.

  •            Брифинги для лидеров общественного мнения и фокус-группы. Проведение фокус-групп и личные встречи с влиятельными лицами школьных округов и школьных столовых позволили установить прочные отношения с лидерами отрасли, обеспечили их поддержку дальнейших действий и успешную реализацию программы. В результате по крайней мере в одном округе, где ежедневно подается более 50 тыс. блюд и где соя раньше не использовалась, начали добавлять в пищу соевый белок.

  •            Торговая реклама. Для усиления ключевого послания USB к директорам школьных столовых, пытающимся увеличить полезность блюд, приготовляемых в их столовых, торговая реклама была размещена в трех национальных изданиях, освещающих питание в школах, так же как и в информационных бюллетенях ассоциаций школьных столовых отдельных штатов. Информация распространялась по всей стране с помощью трех издании, общий тираж которых составлял около 22,5 тыс. экземпляров. Это были шестистраничные четырехцветные издания.

  •            Опросы Института Гэллапа. Предварительный опрос, проведенный в 1996 г., и последующий опрос 1997 г. помогли определить форму ключевого послания и представили возможность измерить результаты коммуникационных усилий USB. Кроме того, данные опросов стали ориентиром при установлении отношений со средствами массовой информации.

 


Достарыңызбен бөлісу:
1   ...   68   69   70   71   72   73   74   75   ...   99




©dereksiz.org 2024
әкімшілігінің қараңыз

    Басты бет