Самые успешные pr-кампании в мировой практике пер с англ. М.: Консалтинговая группа «имидж-контакт»

Исследование

• 
             проведением обширного исследования в архивах Kraft Foods, чтобы найти историческую информацию, включающую статистику, графики, рекламные объявления и анекдоты;
  
• 
             встречами с рекламным агентством, помогавшим компании в течение долгого времени, чтобы поговорить с ее сотрудниками, просмотреть материалы и определить качество их исследований;
  
• 
             изучением исследования возможности рекомендовать новое пузырьковое желе для программы PR;
  
• 
             поиском в библиотеках информации о том, как другие компании отмечали 100-летние юбилеи;
  
• 
             поездками в Ле-Рой, штат Нью-Йорк, где появился на свет этот продукт, чтобы определить возможность создания музея его имени и поговорить с историком города об участии в городских празднествах;
  
• 
             посещением Куперовского союза, чтобы узнать об изобретении Питером Купером (Peter Cooper) порошкового желатина и определить, насколько это место подойдет для проведения торжественного вечера празднования юбилея;
  
• 
             проведением у себя встреч и переговоров с издательскими компаниями, чтобы уговорить их запланировать выпуск поваренной книги Jell-О;
  
• 
             анализом СМИ и специальным выбором журналистов в США и Канаде для выявления предварительного намерения публиковать рассказы о юбилее.
  

Планирование

Цели: 1) провести молниеносную акцию, размещая сообщения в самых известных СМИ, что повысит уровень осведомленности о торговой марке; 2) увеличить осведомленность о торговой марке и ее значимость, чтобы поднять уровень продаж Jell-0 в 1997 г.; 3) поддерживать восприятие торговой марки как современной и значимой, в то же время рассказывая об увлекательной истории ее существования.

Целевая аудитория: нынешние и бывшие покупатели Jell-O, женщины от 25 до 54 лет, имеющие семьи и живущие в США и Канаде.

Послания: «Jell-O — это веселье»; «Jell-0 — это современно» и «Jell-0 — это американская (канадская) икона».

Бюджет PR: 450 млн. долл. на 18 месяцев осуществления проекта (с июня 1996 по декабрь 1997 г.).

Стратегия, разработанная на основе начального исследования.

• 
             Использовать ностальгические чувства к прошлому и репутацию брэнда для того, чтобы привлечь внимание СМИ.
  
• 
             Представить обществу к юбилею обновленный продукт, чтобы продемонстрировать, что Jell-0 идет в ногу со временем.
  
• 
             Напомнить потребителям, что Kraft, выпускающий новинки, по-прежнему молод и будет таким всегда.
  
• 
             Разработать сообщения для самого широкого круга СМИ, преимущественно самых известных новостных сетей и крупнейших общенациональных газет, в которых три ключевых послания будут упоминаться с самых разных точек зрения.
  
• 
             Выступить партнерами города Ле-Рой, где появился Jell-O, в проведении запланированных там церемоний.
  
• 
             Подключить сотрудников Kraft Foods к организации празднования юбилея на каждой фабрике и в каждом офисе корпорации.
  

• 
             «Jell-O» представляет новый вкус шампанского — новости о продуктах питания — новости для потребителей и женские журналы.
  
• 
             «Jell-O» принимает гала-представление с Биллом Косби (Bill Cosby) — СМИ штата Нью-Йорк и общенациональные СМИ, развлекательные СМИ.
  
• 
             «Jell-O» публикует новую поваренную книгу — СМИ, пишущие о продуктах питания (печатные, радио и ТВ).
  
• 
             «Jell-O» открывает свой музей и едет с ним по стране — общенациональные новости (печатные, радио, ТВ), местные торговые центры.
  
• 
             Ле-Рой (родина) принимает торжества по поводу юбилея — общенациональные новости, местные СМИ.
  
• 
             У «Jell-O» появился новый веб-сайт — новости о продуктах питания, новости для потребителей и женские журналы.
  
• 
             «Jell-O»— это бессмертная марка, сотрудники компании празднуют юбилей — информация в супермаркетах и розничной торговле, бизнес.
  

Реализация

• 
             С сентября по декабрь 1996 г. Н&А подготовила материалы (материалы для прессы, расширенные списки для СМИ, поваренную книгу, фотографии, сообщения в новостях, речи, исторические выставки, декорации, приглашения, меню, премии и т.п.), чтобы новости передавались с места основного события с участием Билла Косби, состоявшегося 22 января 1997 г. в Куперовском союзе в Нью-Йорк-сити.
  
• 
             Куперовский союз должен был представить десять десятилетий Jell-O с «тематическими комплектами» и современными рецептами, иллюстрирующими значение продукта на протяжении каждого десятилетия. Около 95 представителей СМИ (в том числе США и Канады) сказали «да» в ответ на организованное Н&А приглашение от самого Билла Косби.
  
• 
             Однако всего за шесть дней до начала кампании, на подготовку которой потребовалось восемь месяцев, мы получили сообщение о том, что сын Билла Косби убит. В течение часа после передачи сообщения по CNN команда решила остановить начало празднования 100-летнего юбилея и выход сообщения о нем в СМИ. В 5 часов пополудни сотрудники Н&А позвонили каждому приглашенному представителю СМИ, в общей сложности было сделано 355 звонков. Отклик с самыми искренними соболезнованиями мистеру Косби был огромный.
  

• 
             Q'l Jell-O празднует 100-летний юбилей в 1997 г. (основные факты о торговой марке, цифры и т.п.).
  
• 
             Q'2 Jell-O: добавка к шампанскому откладывается на неопределенное время, а поваренная книга издается.
  
• 
             Q'3 открывается музей Jell-O, на родине Jell-O празднуется юбилей, а музей Jell-О путешествует по США.
  
• 
             Q'4 Jell-0 строит новую платформу на колесах для парада по случаю Дня благодарения в Масу.