Как пользоваться словарем

Как пользоваться словарем.

В статьях используются две специальные пометы «ср.» и «см.» («сравните» и «смотрите»), которые отсылают к терминам и толкующим их статьям, связанным между собой. Для удобства пользователей в конце книги помещен полный алфавитный указатель (перечень, словник) всех объясняемых в Словаре терминов и терминологических сочетаний (выражений) – для части  и II. Во всех статьях для терминов проставлены ударения. В некоторых случаях дается справка по правильному написанию термина (напр., для слова «бренд»).

Словарь популяризирует термин СОИ («средства общественной информации») как альтернативный термину СМИ («средства массовой информации»), поскольку современные PR и реклама часто имеют дело со специальной целевой общественностью (аудиторией) и рассчитанными на ее интересы средствами (каналами) информирования, которые трудно назвать «массовыми».

Статьи справочника различаются по объему. Это связано с необходимостью более подробного объяснения некоторых специальных понятий (напр., «этикет») и со стремлением автора Словаря дать в некоторых случаях практические рекомендации (напр., «реклама на радио», «выставка»). Термины в Словаре комментируются, конечно, с максимально возможной краткостью. Большинство статей содержит иллюстративные примеры. Словарь ориентирован на российского читателя и владеющих русским языком иностранцев, знакомых с реалиями жизни в России, ее экономическим, культурным и идеологическим бытом.

_А_

А. получил в России широкое распространение. Не меньше 60 % избирателей не стремятся участвовать в выборах. Правда, на т.н. «электорально управляемых» территориях на избирательные участки приходит иногда более 90 % голосующих. Так происходит в Татарстане, Калмыкии, Башкортостане, на Северном Кавказе и в некоторых др. регионах, где господствуют архаичные традиции родоплеменных связей и клановые отношения.

Развитие А. на остальной территории России вызвано экономическими причинами и некоторыми идеологическими и культурно-политическими факторами, напр., тем, что выборные мероприятия проводятся скучно и уныло, лишены праздничного характера, театрализации.

Агéнт (от лат. agent «действующий»). В рекламе в качестве А. может выступать организация или физическое лицо, представитель СОИ (СМИ), фирм наружной рекламы, полиграфии и т.п..

А. обычно получает вознаграждение в размере 10-20 % от дохода. Обычно А. работают молодые люди и женщины среднего возраста. Высшего образования для работы А. часто не требуется. А. нарабатывают постоянную клиентуру (базу). В России А. иногда называют менеджерами или маркетологами, что усиливает социальную неразбериху.

От работы А. нужно отличать деятельность «менеджеров на телефоне» (обзвонщиков) и др., получающих не %, а сдельную оплату, зависящую от объемов.

В сфере PR роль А. выполняют обычно журналисты, пишущие и размещающие PR-материалы в СОИ, где работают.

А. — это эмоционально окрашенная «призывная», мобилизирующая информация. Это прием организации больших групп людей, масс, электората для совершения определенных действий. А. использует различные организационно-технические формы: встречи с избирателями, митинги, акции протеста, акции поддержки и т.д. Агитационные материалы – плакаты, листовки, знамена и транспаранты. Для вербовки сторонников А. использует лозунги, призывы, обещания и иные средства. Нанимают еще агитаторов, проводящих беседы с электоратом. Значение устного воздействия, устной политической рекламы в агитационных мероприятиях очень велико.

После крушения СССР термин А. приобрел негативную окраску, хотя никто не отрицает, что не только КПРФ, но и любые «демократические» и «либеральные» структуры и объединения активно занимались и занимаются А. То же можно сказать и о пропаганде (см.).

Адаптáция – перевод и переозвучивание иностранного фильма или видеоролика. В широком смысле А. называют приспособление любой рекламы (или, напр., зарубежной телепередачи) к местным вкусам и условиям. Многочисленные российские «шоу» и «ток-шоу» на ТВ имеют своих пап и мам за пределами Отечества, заимствованы, прошли А. Понятие А. можно проиллюстрировать анекдотом: «В итальянском фильме женщина в постели кричит убегающему мужчине: «Кастрато, импотенто!». Голос переводчика, по-русски: «уходи, я не люблю тебя».

Адлб — экспромт, импровизация ведущего на радио или в музыкальном сопровождении радиопередач.

Особенно широко А. представлен на развлекательных радиостанциях, напр., таким мастером жанра, как Н.Фоменко. Об интересном А. рассказал писатель С.Довлатов. В одном его рассказе диктор ругается и жалуется на тяжелое похмелье, не зная, что аппаратуру включили, идет эфир (перегорела сигнальная лампочка). После увольнения этот диктор устроился на другой радиостанции, но и здесь к нему в студию пришла собака. Стала лаять — после того, как он объявил, что сейчас прозвучит «рапорт тружеников полей» об их достижениях.

На территории примерно 2/3 России выборы проходят относительно конкурентно, с небольшим разрывом в количестве голосов за победившего и проигравшего кандидатов-фаворитов. В остальных регионах (Северный Кавказ, Татарстан, Башкортостан, Калмыкия и др.) население абсолютным большинством голосует за того единственного кандидата, который угоден местным элитам, властям. Эти территории называют «электорально управляемыми».

Во всех регионах избирательные комиссии сильно зависят от местной администрации в вопросах жилья и денег. СМИ получают, и на региональном, и на федеральном уровне, дотации, бюджетные вливания. Часто СМИ принадлежат коммерческим структурам, тесно связанным с политикой, государственной бюрократией. Собственно из ее рядов и вышли почти все заметные бизнесмены (а кто не вышел – тот пытается влиться в бюрократические ряды).

В качестве АР. могут использоваться связи действующей администрации с силовыми ведомствами, спецслужбами, прокуратурой и судами. Это дает возможность получать обширный компромат на конкурентов, а также «снимать с дистанции» наиболее строптивых и опасных противников.

Обычно как А. рассматривают какую-то группу людей: «домохозяйки», «банкиры», «тинейджеры», «пенсионеры» и т.п. Для телерекламы и рекламы на радио особое значение приобретает придание посланию персональной формы, когда А. чувствует, что обращаются лично к нему. Легче персонализация обращения к А. достигается при использовании директ-мейл, прямой почтовой рассылки. Следует учитывать, что информацию воспринимает не только сознание А., но и его бессознательная часть, подсознание. Часто решения А. что-то купить или кого-то поддержать на выборах иррациональны. Ср. аудитория.

АС. применяются при оформлении витрин, помещений магазинов и др. мест торговли. На выставках АС. используют для большей заманчивости стенда. В печатной и газетно-журнальной рекламе в роли АС. могут выступать плашки, печать на выворотку, иллюстрации, графические символы. АС. являются гигантские игрушки в местах продажи детских товаров. Воображение взрослых стремятся поразить колоссальными бутылками водки, виски, вина, шампанского ( в ресторанах с этой целью используют еще и бочки). В Москве одно предприятие установило на оживленной автотрассе как указательный знак куклу-муляж голосующей женщины.

Легко встретить и живые АС. – сэндвичменов – «плакатоносцев», т.е. людей, изображающих за сдельную оплату сотовый телефон или обезьяну, персонажей Диснея. Поразительный АС. был продемонстрирован в одной отечественной музыкальной телепередаче. Дававшая интервью «звездочка» снялась на цветную обложку своего диска полностью обнаженной и объясняла, что сделала это от отчаяния: нет даже среднего музыкального образования, спонсор нещедрый, почти нет любителей ее «творчества». На презентациях используют принцип «свадьбы с генералом» и приглашают в качестве АС. различных знаменитостей шоу-бизнеса, важные персоны, двойников исторических личностей. В казино и на съемках телевизионных игр с призами устанавливают дорогие автомобили.

Аккомодáция – приспособление, приспосабливание.

Об А. говорят, когда информационные материалы приспосабливают, подгоняют под вкусы и запросы той или иной целевой аудитории. Причем здесь А. зависит от способа распространения информации: по ТВ, радио, в журнале или газете, InterNet.

В наружной рекламе об А. говорят, напр., при установке рекламных щитов. Их нужно приспосабливать к восприятию зрителей: учитывать угол установки плоскости щита в отношении к автомобильному и пешеходному потокам, эстетическое соответствие щита окружающему фону, городскому пейзажу и др.

Аккредитáция – прикрепление представляющих определенные издания и электронные СМИ журналистов к пресс-службе организации, а также внесение журналистов в специальный список разового PR-мероприятия.

Обычно А. получают штатные журналисты, представители влиятельных и престижных СОИ и информационных агентств. При решении вопроса об А. учитывают отношение к организации со стороны газеты, журнала, телеканала, радиостанции. Лишение А. возможно из-за какого-л. скандала, «неправильного» освещения журналистом тех или иных проблем, хулиганского поведения и т.п.

АА. достигают повтором рекламной информации, а также обработкой аудитории с помощью различных каналов воздействия – радио, ТВ, прессы, наружной рекламы, т.е. в ходе комплексных рекламных кампаний.

А. как важный технический фактор учитывают при подготовке пресс-конференций, презентаций, рекламных шоу. От А. зависит выбор микрофонов и их настройка. Необходимо обеспечивать чистоту записи информации, т.е. условия для работы представителям электронных СМИ и журналистам, которые используют диктофон. Помещение с плохой А. способны погубить любое, даже очень хорошо подготовленное, PR-мероприятие.

Традиционно А. проводились благотворительно, в пользу сирых и убогих. Участники таких лотерей не только покупали дорогие билеты, но и вносили в фонд лотереи призовые вещи. Сегодня подобные лотереи в России проводятся на презентациях для развлечения «тусовок», лишены, как правило, благотворительного характера.

А. делят на устные и письменные. Используются личные опросы на выставках, в фокус-группах, на улице. Кроме того, А. можно проводить по почте, с помощью телефона, InterNet, телеканалов и радио. От блицопросов А. отличает достаточно большое число вопросов, их подробность.

Кроме указанных значений говорят об А. определенных газет, журналов, телеканалов, телепередач, радиостанций, сайтов InterNet' a. В маркетинге и рекламном медиапланировании стремятся к максимально подробному описанию А. Обычно учитываются такие категории, объединяющие А., как: пол, возраст, образование, уровень жизни (доходы и траты), место проживания, положение в обществе и семейное положение. Маркетинг и реклама стремятся еще получить как можно больше сведений о покупках, наличии недвижимости, вкусах и предпочтениях А.

Для позиционирования СМИ также важны представления об А. Напр., основной целевой А. популярной в России «Новой газеты» являются пенсионеры. Те же пенсионеры (и инвалиды) являются главной А. всевозможных игр и викторин с призами на радио, проводимых в дневное время. Другая А. у телепередачи «Музобоз» или ресторана «Разгуляй». Разные А. у пункта приема стеклотары (как коммерческого предприятия) и у автозаправки или МХАТ`а.

Аудрование (СМИ) – проверка достоверности данных о тиражах газет и журналов. За рубежом А. (или аудит) СМИ проводится независимыми специальными организациями. В США и Канаде А. занимается Audit Bureau of Circulations, действующее с 1914 г. Его финансируют крупные рекламные агентства, рекламодатели и сами издатели.

В России с А. сложнее. Обычно сведения о реальных тиражах периодических изданий получают через типографии. Труднее получить сводную информацию. Попытку А. в Москве предпринимала компания "Логос-М", выпустившая бюллетень "Рейтинг", с охватом около 300 наиболее известных изданий.

В медиапланировании под А. понимают определение социального и возрастного состава аудитории издания, телепрограммы, радиостанции, сайта в Internet.