Канáлы распространéния реклáмы

_К_

К КРР. относят: телевидение, радио, InterNet, газеты и журналы, печатную фирменную рекламу, директ-мейл, наружную рекламу, рекламу в транспорте и на транспорте, телефонную рекламу и устную рекламу в местах продаж.

Так, на рынке бытовой электроники распространена продукция с маркой «Сани», ничем не связанная с японским брендом «Сони» (кроме выгодного звукоподражания). Появлялся прохладительный напиток «Спартак-кола» и т.п. Эти ходы «ускоренного брендинга» экономят время и деньги полулегальных производителей. В странах с развитой правовой культурой «КК.» преследуются по закону.

Кроме того, КР. можно назвать сведения о фирмах, размещаемые в справочниках, имеющих тематические разделы. КР. принято отличать от демонстрационной рекламы –более объемной, яркой, сильнее стимулирующей потребительский спрос. Обычно КР. лишена иллюстраций, информирует кратко, часто включает сокращения. Это недорогие рекламные послания длительного действия и регулярного характера.

КР. часто принимает форму спонсорства, в издании появляется фраза: «Осуществлено при поддержке…». Такая КР. демонстрирует стабильность и солидарность спонсора, обычно – банка или крупной торгово-промышленной компании. КР. с предложениями товаров и услуг эффективна в изданиях специального профиля, напр., в справочнике для дачника уместна КР. фирмы, занимающейся рытьем колодцев или продажей растений.

В КР. можно не только размещать рекламные послания внутри издания или на его обложках. Используются и такие формы и способы рекламирования, как вкладыш-буклет, бул-марк, конверт с рекламной листовкой. Все это должно исполняться на высоком полиграфическом уровне, радовать глаз. Совершенно недопустимо, если вкладываемая в издание печатная реклама уступает ему в оформлении, качестве бумаги и т.п.

Колесó мáркетинга – понятие из арсенала передовых управленческих технологий, означающее, что маркетинг занимает в деятельности фирмы ведущие позиции, координируя и объединяя все другие направления, перестраивая их по мере необходимости.

Коллекционрование – собирание различных предметов одного класса, создание коллекций из них.

Выделяют государственное, общественное и частное К. Первые два типа представлены, в основном, музеями и библиотеками. Общественное К. обычно возникает на основе частного. Ярким примером может служить Фонд Джей и Поля Гетти в США, самая богатая общественная организация в мире по изучению и сохранению предметов искусства. Фонд возник на базе частной коллекции П. Гетти, который завещал этой организации все свои «нефтяные» миллиарды. Распространено (как PR-прием) К. предметов искусства крупными коммерческими структурами. К. дорогих вещей принято в привилегированных общественных слоях: коллекционируют картины, скульптуру, антиквариат. Интересы коллекционеров могут быть очень разными, не всегда связанными с их общественным статусом. Напр., знаменитый автомобильный магнат Г.Форд коллекционировал пустые бутылки из-под водки, хотя сам ее не пил. Страстью Л. Брежнева были автомобили. Наполеон собирал оловянных солдатиков.

К. доступно и средним социальным слоям, собирающим марки или пластмассовые фигурки из «киндер-сюрпризов». Страсть к К. используют в мероприятиях сейлз промоушн (см.), ориентируясь, обычно, на детей и подростков.

Колонттул – заголовок (надпись), размещаемый над основным текстом на каждой странице издания.

Коммéршалс – рекламная часть эфира ТВ и радио; рекламный ролик, спот.

Коммуникатвная наглядность – специально составленная характеристика товара или услуги «рыночной новизны», которая показывает – что, как много, как подробно, насколько ярко и убедительно можно сказать о продукте, есть ли возможность привлечь потребителя не только словами (вербально), но и образом, видом товара (визуально), его вкусом, запахом, цветом, звучанием.

Коммуникáтор – лицо или организация, передающие сообщение в процессе обмена информацией.

Понятние К. хорошо рисует анекдот. В автомобиле едут: солдат – шофер, прапорщик, лейтенант, капитан, майор, полковник и генерал. Генерал спрашивает: «Который час?». Полковник не знает и спрашивает майора. Тот – капитана, капитан – лейтенанта, лейтенант – прапорщика, прапорщик – солдата. Солдат хриплым шепотом отвечает: « 7 часов». Прапорщик, шепотом, передает эту информацию лейтенанту. Тот, тоже шепотом, капитану. И так по всей цепочке – до генерала. Генерал: «А почему шепотом?». И – снова по цепочке, до солдата – шофера. Тот отвечает: «Пива холодного выпил». И опять – информация идет к генералу. См. реципиент.

К. называют каналы, сети, направления движения информации, объединяющие людей. Существует множество видов К. Выделяют маркетинговые К., одной из которых является реклама. В процессе К. используются не только слова, речь, но и жесты, мимика, «язык тела» (в межличностной К.). В К. вовлекаются образы и символы, цвета, геометрические фигуры и др. элементы. Благодаря телевидению, радио, InterNet, телефону и факсимильной связи современные К. стали массовыми, глобальными. Резко выросли объемы информации и скорость информационного обмена.

В связи с описанием процессов К. применяется множество специальных представлений и терминов, напр., «код», «кодирование», «декодирование». К. являются одним из «китов» семиотики, науки о знаках. Любая К. имеет знаковую природу, от языка до системы знаков дорожного движения. Рекламу, в принципе, можно рассматривать как особую знаковую К. – со своим набором специфических символов и их соединений, кодов и т.д.

Компáния – предприятие, объединение, фирма, обычно в форме акционерного общества. Ср. корпорация.

Компромáт – компрометирующий материал, информация, порочащая репутацию лица или организации, существующая в досье спецслужб или конкурентов, распространяемая конкурентами и недоброжелателями в СМИ и по др. каналам. Возможно использование К. и для правового преследования.

В российской журналистике широко распространены выражения «слить К.», «вбросить К.», «война К.». Использование К. активно происходит во время предвыборных кампаний и для подрыва репутации конкурентов во время подготовки крупных сделок, борьбы за «лакомый кусок» в виде объекта собственности, льготного кредита, бюджетных дотаций, госпоста и т.д. К. не всегда «сливается»: часто его выгодно придерживать. В арсенале спецслужб это одно из главных средств влияния, устрашения, вербовки (и, конечно, поддержания собственного имиджа).

К. – палка о двух концах. Его использование вызывает ответные действия, встречные ходы. Одна из главных задач PR – служб организаций состоит в отслеживании возможного появления К. в СМИ, InterNet и более узких каналах. PR – службы должны быть готовы принимать меры быстрого реагирования, тем или иным способом дезавуировать К., ослаблять его воздействие на общественное сознание.

Приемов и возможностей здесь немало: комментарий пресс-службы, меняющий акценты и переключающий внимание аудитории на др. вопрос или аспект, встречная «лобовая атака» (должна быть очень мощной, чтобы новый скандал уже вокруг противника, затмил предыдущий), подача в суд «за оскорбление чести и достоинства», гордое молчание. Наилучшим способом часто оказывается конструктивное усиление рекламной и PR – активности. Дело в том, что любая информация, не наносящая серьезного ущерба лично читателям, зрителям, журналистам, чиновникам, быстро забывается, утрачивается вместе с новостями вчерашнего дня. Ущемленная сторона часто сама длит неприятности, усиливает действие выдвинутого против него К., привлекает к нему внимание.

Для распространения К. часто не имеет значение правдоподобность информации: люди склонны верить плохому. Так, напр., в недавние советские времена циркулировал дикий слух, что популярная ведущая детской вечерней передачи «Спокойной ночи, малыши» тетя Валя (В. Леонтьева) – американский шпион. Инсинуация проникла в широкие слои населения и долго ходила в них в виде устойчивого слуха.

В 2002 г. в Крыму одну политическую деятельницу сняли с предвыборной дистанции, приписав ей сокрытие более десятка объектов недвижимости в собственности, которые принадлежали ее полным однофамилицам, дамам с тем же именем, отчеством и фамилией.

Различные К. – эффективная PR – форма мобилизации как внутренних ресурсов компании, так и ее внешних контактов. К. часто проводят газеты, журналы, телеканалы и радиостанции. Фирмы становятся спонсорами К., рекламируя свои товары и услуги, предлагая их в качестве призов потребителям. Крупные корпорации проводят К. среди своих покупателей, награждают отличившихся дилеров и т.д. К. используют и в работе с персоналом фирмы как инструмент поощрения лучших сотрудников и роста производительности труда.

Для банков и компаний существует обычно несколько КГ. – партнеры, покупатели, журналисты СМИ, чиновники, силовая «крыша», конкуренты. Для политиков и общественно-политических организаций конфигурация КГ. несколько иная: избиратели (электорат), журналисты СМИ, партнеры, конкуренты, «крыша».

Наличие на рынке КТ. снижает популярность признанных брендов, ослабляет саму идею фирменности. С другой стороны, появление КТ. означает, что какой-то товар и его знак набрал большую силу, успешно продвигается, стал знаменитым.

Для борьбы с КТ. используют голографические знаки и др. приемы. КТ. – неизбежное зло, поскольку само появление таких товаров обусловлено стремлением представителей нижних и средних общественных этажей продвинуться выше. Вот и носят такие «карьеристы» поддельные часы «Сейко», купленные в ларьке у метро за 5 долларов, пьют армянский коньяк подмосковного разлива, или душатся «французскими» духами, изобретенными в Урюпинске, слушая музыкальный электронный прибор марки «Сани» (не имеющий к японской «Сони» никакого отношения).

Контрафáкция – создание поддельных, контрафактных товаров путем использования товарных знаков, упаковки и имиджа известных фирм. См. «китайская копия», контрафактный товар.

Контрпропагáнда – см. пропаганда.

Концептуалст – специалист, занимающийся разработкой рекламных идей и концепций рекламных кампаний.

Кооперрованная реклáма – 1) реклама, которую размещают и оплачивают совместно несколько рекламодателей; 2) реклама, расходы на которую распределяются между производителем товара и продавцами, дилерами.

Копирáйт – значок ©, который помещают в выходных данных издания как указатель на право владельца, охранный знак (от англ. сopyright «авторское право»).

СССР, Россия вошли во Всемирную конвенцию об авторском праве (Женева, 1952 г.) только в 1972 г. Такая ситуация позволяет издательствам избегать выплаты авторских гонораров и покупки авторских прав на издания до 1972 г.

Значок © полезно проставлять на первоклассных рекламных изданиях фирмы, подчеркивая их престижность, солидность. Принято ставить © и возле фамилии или псевдонима художника. Владельцами прав на издание, которых защищает ©, могут быть автор, его наследники, издательство или какая-л. организация (по договор о передаче прав).

Копирáйтер – текстовик; специалист, отвечающий за вербальную, текстовую часть в рекламе. Обычно К. работают журналисты, готовящие PR – материалы, рекламные статьи, слоганы, под рисуночные надписи. Ср. спичрайтер.

Корпоратвная мссия – идея служения привлекательным и приемлемым интересам общества, которую организация или какое-л. профессиональное сообщество специально формулирует и выражает в лозунге, девизе, эмблеме и т.д.

КМ. КГБ (ФСБ) ярко представлена в эмблеме «щит и меч». В мультфильме «Бременские музыканты» бродячие актеры поют: «Смех и радость мы приносим людям».

Знаменитый японский бизнесмен Мацусита так сформулировал КМ. своих компаний:« Насытим страну товарами, чтобы они были в изобилии и так же доступны каждому, как водопроводная вода».

В России после 1991 г. возникло множество КМ., которые в «свернутом виде» присутствуют в названиях фирм типа: «Ваш адвокат», «Медицина для Вас», «Работа для Вас», «Все для Вас». Эти не слишком оригинальные КМ. появились как альтернатива отсутствию заботы о потребителе, дефициту услуг и товаров советских времен.

Были и курьезные КМ., напр., «Мы обуем всю страну» (РЭМ), «Из тени в свет перелетая» (МММ). В Новосибирске одно рекламное агентство назвало себя «Горгоной». Видимо, хотело заявить, что в состоянии делать такую страшную рекламу, что от нее зритель глаз не оторвет.

Представления о КМ. связывают с понятием т.н. социально-этического маркетинга: деятельность фирм и компаний, ориентирующихся на эту модель поведения на рынке, не только не должна наносить вреда обществу и ущерба природе, но и быть гуманитарно осмысленной, сознательно полезной человеческому множеству и среде обитания людей. Иначе говоря, КМ. в рамках социально-этического маркетинга не является рекламной декларацией, а служит целевым ориентиром для работников организации, придает их усилиям более высокий смысл, чем служение «идолу рынка» и погоня за наживой. Часто таким ориентиром оказывается внедрение технических новшеств, их распространение. Напр., КМ. в девизе «Rank Xerox»: «Мы научим весь мир копировать».

Широко употребляются выражения «корпоративная реклама», «корпоративный клиент». По существу, К. воспринимается как фирменность или высокий уровень менеджмента, организации. К слову «компания» часто добавляют эпитет «крупная». Для К. такого эпитета не требуется: мелкие и средние фирмы К. не называют.