Рис. 5.6. Пример карты восприятия. Рынок товаров по уходу за кожей и косметики

Первая ось определяет «качество в целом», как оно воспринимается респондентами, и позволяет сгруппировать следующие атрибуты: «техническое качество», «широта гаммы», «качество упаковки», « информативная этикетка», « привлекательная реклама». Этим атрибутам противостоит атрибут «приемлемая цена». Вторая ось сильно коррелированна с атрибутами «лечебные свойства», « многочисленные испытания в лаборатории», которым противостоит атрибут «эффектная подача». Эта ось, следовательно, отражает парамедицинский характер товаров.

• 
  две марки близки на карте восприятия, если они оцениваются одинаковым образом по всем сохраненным для рассмотрения атрибутам;
  
• 
  два атрибута близки, если они приводят к аналогичным оценкам рассматриваемых марок.
  

Покупатель решает рассматривать только те марки, которые являются наилучшими по определенным доминирующим атрибутам, независимо от положения по другим атрибутам.

Покупатель устанавливает для каждого атрибута приемлемый минимум. Марка отбрасывается, если она не превосходит этот минимум хотя бы по одному атрибуту. Таким образом, здесь нет интегральной оценки, а есть только идентификация одной или нескольких приемлемых марок, между которыми и нужно сделать выбор.

Покупатель действует последовательно. Сначала он ранжирует атрибуты в порядке их важности. Затем все марки или альтернативы выбора сравниваются по самому важному атрибуту и отбирается марка с самой высокой оценкой. Если имеет место равенство оценок, он переходит ко второму атрибуту и т. д.

Основные некомпенсаторных модели описаны во врезке 5.4. В действительности часто наблюдается двухэтапная процедура выбора. На первом этапе потенциальный покупатель принимает конъюнктивную модель, которая дает ему возможность исключить товары, которые не соответствуют его минимальным требованиям. На втором этапе находится компенсаторная оценка или производится лексикографическое упорядочение оставшихся товаров.

Знание того, как потребители воспринимают конкурирующие в некотором сегменте товары, имеет важное значение при определении стратегии, которую следует принять, чтобы модифицировать неблагоприятное позиционирование. Могут рассматриваться шесть различных стратегий (Boyd, Ray Strong Strong, 1972).

• 
  Модифицировать товар. Если марка не соответствует ожиданиям рынка по определенной характеристике, товар может быть модифицирован путем усиления данной характеристики.
  
• 
  Модифицировать веса атрибутов. Убедите рынок в том, что большее значение следует придавать определенной характеристике, той, которую марка демонстрирует в достаточной мере.
  
• 
  Модифицировать взгляды на марку. Рынок может быть плохо информирован и недооценивать некоторые реальные отличительные качества марки. Требуется изменение позиционирования в восприятии.
  
• 
  Модифицировать взгляды на конкурирующие марки. Эту стратегию следует принять, если рынок переоценивает некоторые характеристики конкурентов. Она подразумевает возможность использования сравнительной рекламы.
  
• 
  Привлечь внимание к игнорируемым атрибутам. Эта стратегия обычно предусматривает создание новой выгоды, которая еще не рассматривалась целевым сегментом.
  
• 
  Модифицировать требуемый уровень атрибута. Возможно, что рынок ожидает уровня качества, который не всегда необходим, по крайней мере в отношении некоторых применений. Фирма может попытаться убедить сегмент в том, что уровень качества, предлагаемый по этому конкретному измерению, является адекватным.
  

Композиционный подход переходит от оценивания марок по различным атрибутам к формированию интегральной количественной оценки полезности. Декомпозиционный подход развивается в противоположном направлении и начинает с классификации предпочтений различных товаров или марок, совокупности свойств которых уже определены. Из этой классификации выводятся лежащие в ее основе частные полезности для каждой характеристики, что позволяет наилучшим из возможных способов реконструировать порядок предпочтений респондента. Таким образом, для данного покупателя полная полезность марки равна сумме ее частных полезностей.

Согласно этому подходу, частные полезности, которые покупатели присваивают атрибутам, оцениваются непосредственным образом. Эти частные полезности отражают субъективную ценность, ассоциированную с каждым атрибутом; фактически они вытекают из воспринимаемой степени присутствия атрибута и его важности, влияние которых невозможно разделить. Поэтому высокий уровень полезности может быть результатом либо высокой степени важности и низкого уровня воспринимаемого присутствия, либо низкой степени важности, компенсируемой высоким уровнем воспринимаемого присутствия. Табл. 4.1, обсуждавшаяся в предыдущей главе, демонстрирует взаимодополнительность композиционного и декомпозиционного подходов.

Для определения частных полезностей используются различные методы, такие как совместный анализ (conjoint analysis) ((Green and Srinivasan, 1978) или анализ компромисса (trade-off analysis) (Jonson, 1974). Самым распространенным, наиболее подходящим и в то же время самым простым является регрессионный анализ в двоичных переменных. Этот метод иллюстрируется табл. 5.3 и врезкой 5.5.

В рассматриваемом примере задача заключалась в том, чтобы измерить и сравнить чувствительность к цене для четырех марок, конкурирующих в сегменте сигарет из смешанных табаков: «Мальборо», «Барклай», «Кэмел» и «Светлые Галуаз». Марку сигарет можно определить как совокупность следующих семи характеристик: название, количество сигарет в пачке, жесткость пачки, длина сигареты, содержание смол и никотина в каждой сигарете, диаметр сигареты и цена пачки. Четыре исследованные марки различаются только по трем из этих характеристик: марке, содержанию смол (С) и никотина (Н), цене; следовательно, только три эти характеристики являются детерминирующими выбор (Herwats, 1986).

Для каждой из этих характеристик рассматривались четыре уровня:

Марка: « Барклай», « Кэмел», « Мальборо» и « Светлые Галуаз». Содержание: (С = 1 мг, Н = 0, 2 мг); (С = 4 мг, Н = 0, 4 мг); (С = мг, Н = 0, 7 мг); (С = 15 мг, Н = 1 мг). Цена: 57, 62, 67, 72 бельгийских франка (Ф).

Как показано в табл. 5.3, каждая комбинация из k переменных может быть описана набором из k-1 двоичных переменных (0, 1), обозначающих отсутствие или присутствие данного уровня по каждой характеристике. В линейной регрессионной модели эти двоичные переменные используются как переменные, объясняющие предпочтительное ранжирование для каждого респондента.

Во врезке 5.5 приведены результаты, полученные для двух респондентов: курящего « Барклай» и курящего «Светлые Галуаз». Результаты регрессионного анализа в целом статистически значимы в обоих случаях, и большинство регрессионных компонент имеют значимые показатели t-тестов. В данном случае совокупностью сравнения является совокупность номер 1 (см. табл. 5.3), которая имеет следующий состав: марка «Барклай» по самой низкой цене (57 Ф) и при самом низком содержании смол и никотина (1/0, 2). С учетом того, что самая предпочтительная совокупность имеет 16-й ранг, коэффициенты регрессии должны интерпретироваться в терминах рангов, выигранных или потерянных по сравнению с этим рангом.

• 
  Курящий «Барклай», очевидно, весьма удовлетворен совокупностью сравнения; любая его модификация оказывает отрицательное воздействие. «Мальборо» (-4) представляет наиболее приемлемую марку, а «Светлые Галуаз» (-12) - наименее приемлемую. Этого покупателя мало заботит цена. Повышение цены на 5 Ф оказывает лишь слабое воздействие (-0, 25); дальнейшее повышение цены вызывает более сильную реакцию, которая в абсолютных единицах остается слабой. Реакция на возрастание содержания смол и никотина также является слабой.
  
• 
  Поведение курящего «Светлые Галуаз» существенно отличается. Кажется, он приветствует смену: от своей обычной марки он с удовольствием обратился к «Кэмел» (+8, 5), а затем к «Мальборо» (+6, 0). По сравнению с другим респондентом его реакция на возрастание цены, как и на изменение в содержании смол и никотина, значительно сильнее.
  

Простейшей и самой прямой мерой поведенческой реакции являются данные о продажах товара или торговой марки, дополненные анализом доли рынка, удерживаемой в каждом охваченном сегменте. Другие виды информации, например информация о привычных приемах при покупке и поведении после покупки, полезны для интерпретации данных о продажах и формулирования правильного диагноза позиционирования товара.

Цель этого анализа заключается в определении профиля поведения сегмента потребителей при закупке товаров определенной категории. Требуется информация по трем типам поведения: приобретению, использованию и обладанию. В табл. 5.4 приведены основные элементы искомой информации. Эти элементы изменяются в зависимости от категории товара и должны быть адаптированы к каждой конкретной ситуации.

• 
  «Что» дает возможность определить осознаваемое множество марок и идентифицировать возможные заменители.
  
• 
  «Сколько» обеспечивает количественную информацию об объеме покупок, потреблении и создании запасов.
  
• 
  «Как» освещает различные способы покупки (аренда, оплата по частям) и различные применения товара.
  
• 
  «Где» важно для идентификации основных сбытовых сетей, зон потребления и хранения товара.
  
• 
  «Когда» помогает получить знания о ситуационных факторах и возможностях при потреблении, таких как ритм покупки и повторной покупки.
  
• 
  «Кто» имеет целью идентифицировать состав покупающего центра и роль его членов.
  

Как уже упоминалось, вопрос о центре закупки и его структуре является основополагающим для индустриального маркетинга. Он также важен и для потребительских товаров, поскольку решения о покупке очень редко принимаются изолированными индивидами. В большинстве случаев они принимаются семьей, которая фактически составляет центр закупки, сравнимый с аналогичным центром в организации.

Знание устойчивых приемов при закупке подразумевает идентификацию соответствующих ролей матери, отца и детей, причем отдельно по категориям товаров и для различных стадий процесса закупки. Эти вопросы важны для работников сферы маркетинга, которые должны адаптировать свой товар, цену и коммуникационную политику к своему реальному клиенту (Davis and Rigaux, 1974), особенно в связи с тем, что распределение ролей и влияние мужа и жены имеют тенденцию к изменению, прежде всего вследствие быстрого изменения роли женщины в обществе.

Одна из первых предложенных типологий предлагает четыре распределения ролей (Herbst, 1952):

— автономное решение мужем или женой,

— доминирующее влияние мужа,

— доминирующее влияние жены,

— синкретичное решение, т.е. принимаемое совместно.

Необходимо учитывать и роль детей. Сравнение результатов исследований по распределению ролей применительно к различным категориям товаров показывает, что влияние супругов существенно изменяется в зависимости от типа товара (Davis and Rigaux, 1974).

Прас и Торондо (Pras and Tarondeau, 1981, р. 214) подчеркивают, что цель исследований подобного рода должна состоять в уточнении выбираемых стратегий за счет лучшего понимания поведения целевой группы. Результаты этих исследований можно использовать для:

— правильного отбора респондентов для опроса,

— определения содержания рекламного сообщения,

— отбора соответствующих вспомогательных материалов,

— адаптации концепции товара к потребностям наиболее влиятельного человека,

— выбора самой подходящей сбытовой сети.

Усвоение этой совокупности сведений о привычных приемах при закупке поможет значительно улучшить маркетинговую практику фирмы и благодаря этому повысить интенсивность поведенческой реакции.

Объемы продаж по фирме или по торговой марке в физическом или стоимостном выражении - самые непосредственные меры поведенческой реакции рынка. Однако анализ продаж может и вводить в заблуждение. поскольку он не раскрывает, как обстоят дела у торговой марки относительно конкурирующих марок, действующих на том же базовом рынке. Рост продаж может быть обусловлен общим улучшением рыночной ситуации и не иметь никакой связи с эффективностью марки. Этот рост может даже маскировать ухудшение в позиционировании марки, например когда ее рост был меньше, чем у ее соперников. Поэтому анализ продаж должен быть дополнен анализом долей рынка, лучше всего в натуральном выражении по каждому охваченному сегменту.

Расчет долей рынка предполагает, что фирма точно определила свой базовый рынок, т.е. множество товаров или марок, которые являются для нее конкурирующими. Метод определения базового рынка описан в главе 6.

После того как базовый рынок определен, доля рынка для марки А рассчитывается по простой формуле:

Количество проданных изделий А

Доля марки А = ---------------------------------------------------

• 
  Оценка доли рынка прямо зависит от выбора базы сравнения, т. е. базового рынка. Нужно следить, чтобы эта база была той же самой для всех марок.
  
• 
  Гипотеза о том, что внешние факторы оказывают одинаковое влияние на все марки, не всегда подтверждается. Отдельные марки могут иметь более выгодную или менее выгодную позицию по отношению к некоторым внешним факторам.
  
• 
  При вводе на рынок новых марок доля каждого конкурента обязательно должна упасть даже при отсутствии снижения их эффективности, хотя некоторые марки препятствуют входу нового конкурента лучше, чем другие.
  
• 
  Иногда доли рынка могут колебаться вследствие действия или исключительных факторов, таких как отдельный крупный заказ.
  
• 
  Иногда падение доли рынка может быть специально спровоцировано-фирмой, например при отказе от сбытовой сети или от сегмента рынка.
  

• 
  Доля рынка по объему - количество проданных изделии, отнесенное к суммарному объему продаж (в штуках) на базовом рынке.
  
• 
  Доля рынка в стоимостном выражении рассчитывается на основе выручки, а не объема продаж в штуках. Долю рынка в стоимостном выражении часто трудно интерпретировать, поскольку изменения доли рынка отражают комбинацию изменений в количестве проданных изделий и цене.
  
• 
  Доля обслуживаемого рынка рассчитывается не относительно всего базового рынка, а относительно продаж в сегментах (сегменте), где работает фирма. Соответственно доля обслуживаемого рынка всегда выше, чем доля рынка в целом.
  
• 
  Относительная доля рынка сопоставляет продажи фирмы с продажами конкурентов. Если фирма удерживает 30% рынка, три ее главных конкурента удерживают соответственно 20, 15 и 10%, а «остальные» 25%, то относительная доля рынка будет равна 43% (30/70). Если эта доля рынка рассчитывается относительно трех главных конкурентов, то она составит 67% (30/45
  
• 
  Доля рынка относительно лидера определяется сравнением с крупным конкурентом. Доля рынка главного конкурента получается делением абсолютной доли рынка этого конкурента на долю его ближайшего соперника (в рассмотренном примере она равна 1, 5: 30/20). Доли других фирм определяются как отношение их абсолютных долей к абсолютной доле лидера (в примере они равны 0, 67, 0, 50 и 0, 33).
  

На рынках потребительских товаров необходимые данные доступны через союзы потребителей и дилеров, причем их точность становится все* более высокой благодаря оптическим устройствам считывания товарных кодов. В других областях, где правительственные организации и профессиональные ассоциации не обеспечивают требуемых статистических данных, приобретение или самостоятельное получение информации, необходимой для проведения стратегического анализа, входит в задачи маркетинговой информационной системы. .

В секторе потребительских товаров ассоциации потребителей и дилеры весьма детально информируют об эволюции долей рынка по регионам, сегментам, сбытовым сетям. Эти данные позволяют реализовать более тонкие методы исследования, особенно в отношении динамики долей рынка. Парфитт и Коллинз (Parfitt and Collins, 1968) показали, как разделить долю рынка на несколько компонент для проведения более глубокого анализа.

• 
  Уровень проникновения - это процент покупателей марки х от общего числа покупателей, приобретающих товары определенной категории, к которой принадлежит данная марка.
  
• 
  Уровень эксклюзивность определяется как доля, которую покупки марки х составляют от всех покупок покупателей этой марки х, приходящихся на товарную категорию, к которой отнесена марка х. Этот уровень является мерой приверженности. проявляемой к марке х при условии, что у покупателей имеется возможность разнообразить свои покупки и приобретать различные марки в той же категории товаров.
  
• 
  Уровень интенсивности сравнивает среднее количество, закупаемое покупателем марки х, со средним количеством, закупаемым в расчете на одного покупателя в данной категории товаров.
  

Доля рынка = Уровень проникновения * Уровень эксклюзивности * Уровень интенсивности

Обозначим через с категорию товаров, к которой принадлежит марка х. Введем также следующие обозначения:

Nx - количество покупателей х;

Nc - количество покупателей с;

Qxx - количество х, приобретенное покупателями х;

Qcx - количество с, приобретенное покупателями х;

Qcc - количество с, приобретенное покупателями с.

Легко проверить, что

.

Чтобы выразить долю рынка в стоимостном выражении, следует ввести индекс относительной цены: отношение средней цены марки к средней цене по всем конкурирующим маркам.

Такое определение доли рынка может применяться очень широко. Оно, в частности, позволяет идентифицировать различные причины наблюдаемых изменений доли рынка. Так, возможны следующие объяснения падения доли рынка:

• 
  марка теряет потребителей (снижается уровень проникновения),
  
• 
  покупатели отводят рассматриваемой марке меньшую долю в общих закупках товара (снижается уровень эксклюзивность),
  
• 
  покупатели данной марки закупают ее в меньших количествах по сравнению со средними количествами, приобретаемыми покупателями товара (более низкий уровень интенсивности).
  

разбиении рынка, например по сегменту, сбытовой сети или региону. Во втором случае более агрегированная база деления представляется — предпочтительнее, так как она позволит четче выявить уровень рыночной силы, достигнутый фирмой, и возможности для экономии на масштабе или эффектах опыта.

Функция реакции рынка - это соотношение, которое связывает реакцию покупателей, выраженную в терминах объема или доли рынка, с одной или более маркетинговыми переменными и/или переменными среды. Функции реакции обычно получают методом эконометрического анализа ретроспективных данных. Количественное оценивание функций реакции приводит к коэффициентам эластичности, измеряющим чувствительность спроса или доли рынка к изменению одной из исследуемых переменных, таких как цена, реклама или доход на семью. Понятие эластичности более подробно определяется в Приложении.

Построение этих функций реакции, основанное на наблюдении различных рынков, различных сегментов или различных товарных категорий, улучшает понимание механизмов реакции покупателей. Таким образом, постепенно строится более строгая база для будущих маркетинговых программ.

В качестве иллюстрации в табл. 5.5 дан синтез результатов основных работ, выполненных в Европе по тематике измерения эластичности по основным переменным маркетинга (рекламе, цене и сбыту).

Использование функций реакции для потребительских товаров в настоящее время существенно облегчается в результате постоянного улучшения баз данных. Этот прогресс достигнут благодаря технологическим нововведениям: постепенному, но необратимому освоению систем сканирования товарных кодов в небольших магазинах и растущей степени компьютеризации фирменных систем маркетинговой информации (Nielsen, 1981). Теперь аналитик имеет в своем распоряжении более надежную информацию о долях рынка, ценах продажи, рекламных мероприятиях, отсутствии товара на складе и т.д. Наиболее важное изменение в этой области произошло в отношении частоты поступления данных, которые теперь доступны с недельной периодичностью, а не раз в два месяца или ежемесячно. Это позволяет непосредственно исследовать причинно-следственные связи и устранить некоторые из проблем оценки, например проблемы коллинеарности и одновременности, обусловленные агрегированием данных.

На рис. 5.7 представлена кривая проникновения для новой марки, построенная последовательно по наблюдениям с периодичностью раз в два месяца, ежемесячно и еженедельно. Причинные факторы, т.е. маркетинговые переменные, действующие в период внедрения марки, показаны в нижней части графика, под временной шкалой. Ясно, что данные с периодичностью раз в два месяца и раз в месяц полностью маскируют реакцию рынка. С другой стороны, еженедельные наблюдения демонстрируют причинную связь вполне отчетливо.



Рис. 5.7. Кривая проникновения нового товара. Источник: Nielsen Researcher (1981).

5.4.5. Поведение после покупки

Купив и использовав товар, потребитель или покупатель вырабатывает новое отношение, основанное главным образом на степени удовлетворенности или неудовлетворенности, которую он ощущает после использования товара. Это позитивное или негативное отношение приводит к определенному поведению после закупки, которое обусловливает распространение товара, а также частоту повторных закупок в случае, если товар покупается многократно.

Удовлетворенность покупателя будет функцией степени соответствия между его ожиданиями от товара, с одной стороны, и его восприятием функционирования товара - с другой. Если результат отвечает его ожиданиям, имеет место удовлетворенность, если он выше, то удовлетворенность повышается; если же он ниже ожидаемого, то имеет место неудовлетворенность. Понятие ожидаемого результата восходит к теории уровня ожидания Левина (Lewin, 1935). Анализ Левина исходит из следующих положений.

Для каждой потребности или желания, которые испытывает индивидуум, он определяет: уровень удовлетворения, которого он уже достиг (уровень реализации); уровень, которого он стремится достичь своими действиями или покупкой товара (уровень ожидания), и, наконец, высший уровень удовлетворения, которого он желал бы достичь (идеальный уровень).

Уровень ожидания формируется у людей на основе как их собственного опыта, так и обещаний в отношении эффективности товаров, которые содержатся в рекламе. Ожидания людей развиваются различным образом в зависимости от их индивидуальности. Некоторые устанавливают свой уровень ожидания на минимум, который они рассчитывают превзойти. Эта позиция характеризуется боязнью риска. Другие устанавливают свой уровень на максимум. Здесь уровень ожидания действует как стимул. Наконец, третьи устанавливают свой уровень ожидания близким к среднему значению результатов, полученных ранее, что отражает совпадение между уровнем ожидания и уровнем реализации.

Ожидания не статичны, а непрерывно развиваются. Как подчеркивалось в главе 3, люди постоянно ищут стимулов и новизны. Если они успешны, ожидания имеют тенденцию к росту. На них влияет также поведение других членов группы, к которой принадлежит индивидуум.

Таким образом, теория ожидания рекомендует принять коммуникационную стратегию, основанную на реалистичных показателях товара, и избегать необдуманных обещаний, которые, противореча ожиданиям покупателя или не подтверждая их, способны только вызвать его неудовлетворенность.

5.4.6. Анализ приверженности марке

Хорошим индикатором удовлетворенности потребителя на конкурентном рынке является уровень приверженности покупателя марке. Анализ смены марки полезен также для прогнозирования динамики эволюции соответствующих частей рынка.

Рассмотрим динамику долей рынка для марок А, В и С, представленную на рис. 5.8. Стабильность доли рынка марки А может интерпретироваться как минимум двумя весьма различными способами:

• 
  фиксированное количество потребителей регулярно покупает то же самое количество марки А;
  
• 
  количество потребителей, отказывающихся от марки А, равно количеству потребителей, принимающих марку А, т.е. уровень прихода покупателей точно компенсирует уровень ухода.
  

• 
  марка В имеет фиксированное количество верных ей покупателей, к которому с постоянной скоростью добавляются новые покупатели;
  
• 
  уровень прихода выше, чем уровень ухода;
  
• 
  количество покупателей марки В остается неизменным, но некоторые из них приобретают возрастающее количество товара за одну покупку.
  

Таким образом, для каждой марки мы можем установить уровень приверженности и уровень привлечения. Эти уровни могут быть определены следующим образом:

• 
  Уровень приверженности - это процент покупателей, которые, приобретя марку А в предыдущий период, продолжают покупать ее.
  
• 
  Уровень привлечения - процент покупателей, которые, приобретая в предшествующий период конкурирующую марку, затем переключились на марку А.
  

Если обозначить через a уровень приверженности и через b уровень привлечения, доля рынка (Рdm) для марки А в период t+1 будет равна:

Рdm_t+1 = a Рdm_t + b (1 - Рdm_t).

Рdme, долгосрочная или равновесная. доля рынка марки А, может быть рассчитана из выражения

уровень привлечения

Pdm_e = ---------------------------------------------------------------------- = .

(1-уровень приверженности) + (уровень привлечения)

Обратите внимание, что равновесная доля рынка не зависит от начальной доли рынка. Она описывает траекторию марки в предположении о постоянных вероятностях переключения. Этот вариант анализа динамики особенно удобен на стадии запуска нового товара.

5.5. МЕРЫ УДОВЛЕТВОРЕННОСТИ/ НЕУДОВЛЕТВОРЕННОСТИ

Удовлетворенность лежит в самой основе концепции маркетинга, однако фирмы лишь недавно стали пытаться систематически измерять удовлетворенность своих потребителей. До этого исследования ограничивались внутренними оценками качества, типа предусмотренных стандартом ISO-9000. Самой очевидной мерой удовлетворенности представляется уровень продаж или доля рынка аналогично тому, как количество жалоб после покупки может характеризовать уровень неудовлетворенности.

На самом деле все сложнее. Может существовать большое различие между тем, чего, по мнению изготовителя, ожидает клиент, и тем, чего клиент хочет на самом деле, т.е. между качеством, определяемым изготовителем, и качеством, ожидаемым или воспринимаемым покупателем, даже если он и не выразил неудовлетворенности. Отсюда необходимость в прямом опросе покупателей и в формальном измерении степени удовлетворенности/неудовлетворенности. Исследования этого типа могут вестись и в международном аспекте: уровень удовлетворенности в одном товаре редко одинаков в разных странах. Интересно также прослеживать эволюцию удовлетворенности во времени.

5.5.1. Поведение неудовлетворенных покупателей

Исследования, проведенные на различных категориях пользователей (Lash, 1990), выявили, что:

• 
  только 3% сделок фирмы приводят к жалобам, адресованным непосредственно на фирму,
  
• 
  примерно 15% сделок становятся объектом косвенных жалоб, например торговому персоналу, соседям или друзьям,
  
• 
  помимо этого, 30% сделок создают проблемы для покупателей, но не приводят ни к каким формам контакта с фирмой.
  

В целом 48% сделок средней фирмы ставят проблемы перед клиентами. Этот уровень неудовлетворенности весьма неполно отражается методом формальных жалоб.

В той степени, в которой служба послепродажного сервиса эффективно удовлетворяет заявленные жалобы, ущерб для фирмы может быть уменьшен Вместе с тем действительно серьезную проблему создают те 30% неудовлетворенных, которые не делятся своим недовольством, но которые могут существенно понизить долю фирмы на рынке. Поэтому так важно занять в этом вопросе проактивную позицию: регулярно измерять степень удовлетворенности/неудовлетворенности клиентуры и идентифицировать причины недовольства. Нужно учитывать, что во многих секторах, где глобальный спрос стал нерасширяемым, от 80 до 90% дохода может приходиться на существующих клиентов. Легко понять, насколько важно сохранять их удовлетворенность.

Подобный анализ тем более важен, что в большинстве случаев клиент, который видит, что его жалоба рассмотрена, снова обретает веру в фирму. Исследования, проведенные в этой области (Lash, 1990), дали следующие результаты:

• 
  для удовлетворенного клиента уровень повторных покупок равен 92%;
  
• 
  для неудовлетворенных клиентов, не выразивших недовольства, этот уровень падает до 78% (потери 14%);
  
• 
  для неудовлетворенных клиентов, подавших жалобу, но получивших неблагоприятный ответ, уровень повторных покупок падает до 46%;
  
• 
  для неудовлетворенных клиентов, выразивших недовольство и получивших хороший отклик, уровень повторных покупок равен 91%.
  

Итак, клиенты, которые создают проблему, это: (а) те, кто недоволен, но не жалуется, и (б) те, кто жалуется, но не удовлетворен тем, как их жалоба принимается и рассматривается на фирме. Потери клиентов, которые происходят именно из этих групп, создают своего рода устную антирекламу, которая может быть особенно опасна для фирмы, поскольку плохо поддается контролю. Создается впечатление, что недовольные покупатели делятся своими впечатлениями с друзьями вдвое чаще, чем довольные.

Из данных исследований поведения неудовлетворенных клиентов можно сделать три важных вывода.

• 
  Необходимо активно искать способы идентификации степени удовлетворенности/неудовлетворенности пользователей;
  
• 
  Сама по себе жалоба не является негативным элементом, поскольку клиент принимает проблему в той степени, в которой фирма дает ее удовлетворительное решение.
  
• 
  Жалобы являются важным источником информации, позволяющим лучше понять ожидания покупателей и воспринимаемое качество товаров фирмы.
  

Концептуальная модель, лежащая в основе изучения удовлетворенности/неудовлетворенности, - это снова мультиатрибутивная модель отношения, рассмотренная в этой главе. Основные проблемы касаются, с одной стороны, важности каждого атрибута, а с другой, степени воспринимаемого присутствия атрибута (называемого здесь удовлетворенностью) в оцениваемом товаре (Beauduin, 1993).

В общем случае анализ проводится в три этапа. Начинают с оценки степени интегральной удовлетворенности товаром или поставщиком, затем оценивают удовлетворенность по каждому атрибуту и его важность. Для этих трех мер используют одну и ту же 10-балльную шкалу, к которой добавляют возможность ответа «не знаю» (Н). Наконец, измеряют намерение совершить повторную покупку. Типовые вопросы приведены на врезке 5.6. Лучше всего работать с этим вопросником по телефону, а не по почте. Опыт показывает, что именно недовольные покупатели более охотно отвечают на письменные запросы, что ставит под сомнение несмещенность выборки.



Врезка 5.6. Вопросы для исследования удовлетворенности.

Эти опросы могут регулярно производиться на репрезентативной выборке клиентов определенной фирмы или выборке покупателей различных фирм, действующих на том же рынке. Такие межфирменные исследования позволяют проводить сравнение между конкурентами.

Сначала рассчитывают среднее значение и среднеквадратичное отклонение по каждому атрибуту. Полученные оценки сравнивают со средними по изучаемому сегменту. Такое сравнение позволяет составить достаточно хорошую идею о восприятии рынком качества товара.

Ответы на различные вопросы по атрибутам распределяют по двум осям, одна из которых соответствует средним оценкам удовлетворенности, а вторая - среднеквадратичным отклонениям оценок. Большое отклонение означает, что одного и того же мнения придерживается малое число клиентов.

Выбор точки пересечения осей представляет тонкий вопрос. Обычно выбирают средний результат общих оценок по фирмам сектора или результат самого опасного конкурента. Таким образом получают матрицу, приведенную на рис. 5.10.

Рис. 5.10. Матрица удовлетворенность/неудовлетворенности.

Источник: Goderis J.Р. (1994).

Средняя оценка услуг, отнесенных к правому нижнему квадранту, выше средней по сектору в целом, а их среднеквадратичное отклонение ниже. Здесь клиенты в целом удовлетворены и согласно признают это.

В правом верхнем квадранте услуга также получают высокую среднюю оценку, но высокое среднеквадратичное отклонение указывает, что оценки клиентов не совпадают. В этом случае говорят о « распределенной удовлетворенности», что может быть обусловлено непостоянством качества предлагаемых услуг. Идентификация неудовлетворенных клиентов позволит определить причину недовольства и предпринять индивидуальные корректирующие воздействия до того, как неудовлетворенные клиенты перейдут к конкурентам.

В верхнем левом квадранте средняя оценка ниже, чем по сектору, а среднеквадратичное отклонение значительно. Неудовлетворенность распределена: большинство клиентов недовольно, но часть из них в меньшей степени, чем другие. Такую ситуацию можно объяснить предложением, плохо адаптированным к реальным нуждам клиентов.

Наконец, в левом нижнем квадранте клиенты не удовлетворены и согласны в этом. Это самый тяжелый случай.

Использование оценок важности атрибутов позволяет создать еще более полезное средство для поддержки решений, чем матрица по рис. 5.10, которая остается слишком описательной. Сравнение полученных оценок по важности с оценками степени присутствия атрибута в товаре или услуге ценно потому, что позволяет проверить, соответствует ли качество предлагаемого товара ожиданиям клиента.

В общем случае следует ожидать более высокую степень важности, чем степень присутствия. Если отклонение слишком. высоко, товар рассматривается клиентом как неудовлетворительный. В противном случае фирма предлагает уровень качества, который не требуется клиенту. Отличное качество по второстепенному атрибуту бессмысленно; напротив, невысокое качество по атрибуту, определяющему выбор, может крайне отрицательно повлиять на образ марки. В связи с этим полезно ранжировать атрибуты по важности, чтобы выявить атрибуты, на которых нужно сконцентрировать усилия.

Чтобы измерить степень соответствия товара, используют соотношение удовлетворенность/важность (УВ), выраженное в процентах. Ответы на различные вопросы, касающиеся атрибутов, могут быть распределены по двум осям. Первая из них соответствует значению отношения УВ, а вторая - среднеквадратичным отклонениям. Точку пересечения осей обычно совмещают с единичным отклонением и со значением соотношения, равным 0, 9. Можно выделить четыре зоны по оси абсцисс.

• 
  Зона 1: отношение УВ превышает 100%. Удовлетворенность выше, чем важность, придаваемая атрибуту. Имеет место сверхудовлетворенность и риск недостаточной рентабельности.
  
• 
  Зона 2: отношение УВ между 90 и 100%, хорошая удовлетворенность по важным для покупателя атрибутам.
  
• 
  Зона 3: отношение УВ между 80 и 90%, удовлетворенность по важным атрибутам недостаточна.
  
• 
  Зона 4: отношение УВ меньше 80%, удовлетворенность существенно ниже степени важности атрибута.
  

1. 
   Изучите рис. 5.1. Куда вы отнесете следующие товары: электробритвы, горчицу, микрокомпьютеры, шоколадные конфеты, болеутоляющие средства, поливочные шланги, фантазийные драгоценности? Информацию какого типа вы используете для обоснования вашей классификации?
   
2. 
   Выберите категорию потребительских товаров, которые вы хорошо знаете, и подготовьте вопросник для измерения спонтанной известности, квалифицированной известности и известности с «поддержкой конкурирующих марок внутри этой категории. Как вы будете осуществлять интерпретацию результатов?
   
3. 
   Марка А достигла уровня охвата 30% и уровня эксклюзивности 60%. Покупатели этой марки потребляют в среднем такое же количество товара, как и покупатели марок, конкурирующих с А. Если уровень эксклюзивности упадет до 50%, какой будет доля рынка?
   
4. 
   На рынке конкурируют две марки. Марка А имеет уровень приверженности 80% и уровень привлечения 30%. Соответствующие доли рынка равны 30% для А и 70% для Б. Каковы долгосрочные доли рынка для этих марок в предположении, что уровни приверженности и привлечения останутся неизменными? Если бы вы отвечали за марку Б, каковы бы были ваши рекомендации?
   
5. 
   Сравниваются четыре марки микрокомпьютеров 110 четырем атрибутам со степенью важности соответственно: 0, 40 / 0, 30 / 0, 20 / 0, 10. С использованием 10-балльной шкалы получены следующие оценки по атрибутам: А = 10/8/6/4; Б = 8/9/8/3; В = 6/8/10/5; Г = 4/3/7/8. Рассчитайте для каждой марки индекс общей полезности, последовательно используя оценку важности и оценку характерности. Сравните полученные результаты и дайте их интерпретацию.
   
6. 
   При исследовании имиджа марки установлено восприятие группой лиц набора марок того же товара. Получены данные 110 четырем атрибутам, оценки важности которых таковы: 0, 40 / 0, 30 / 0, 20 / 0, 10. Оценки марок следующие: А = 8/4/4/1; Б = 8/3/5/3; В = 6/6/5/3; Г = 5/9/6/5. Какая марка будет выбрана потребителями, применяющими при выборе: (а) дизъюнктивную модель; (б) компенсаторную модель; (в) лексикографическую модель; (г) конъюнктивную модель с требуемой минимальной оценкой по каждому атрибуту, равной 5?