Анализ воспринимаемого сходства

Многомерный анализ воспринимаемого интегрального сходства особенно эффективен для описания известных наборов марок Green and Rao, 1972). Он используется для понимания того, как торговая марка позиционирована в сознании потенциальных покупателей по отношению к конкурирующим маркам. Метод осуществляется путем построения карт восприятия, которые дают визуальное представление о воспринимаемом сходстве торговых марок без каких-либо предварительных гипотез относительно причин воспринимаемого сходства или различия. Именно по этой причине он может рассматриваться как форма познавательной реакции, несмотря на то что информация, получаемая от респондента, неизбежно подразумевает вынесение оценок.

Метод многомерного анализа сходства, более подробно описанный во врезке 5.2, базируется на следующих гипотезах.

• 
  Любой товар или марка (любой объект) воспринимается как комбинация свойств, или атрибутов, соответствующих выгодам, которых ищет покупатель.
  
• 
  Эти свойства служат мысленными критериями сравнения марок, входящих в рассматриваемый набор.
  
• 
  Если каждую из К характеристик геометрически представить осью, т.е. измерением в К-мерном пространстве, каждую марку или объект можно представить точкой в этом пространстве с координатами, соответствующими оценкам объекта по каждой характеристике.
  

• 
  Репрезентативную выборку респондентов просят проранжировать все возможные пары исследуемых марок по степени их сходства. Таким образом мы получаем треугольную матрицу, элементами которой являются просто порядковые номера, или отношения, используя которые можно упорядочить марки по степени их различия. Для N сравниваемых марок мы будем иметь N(N-1)/2 различных элементов.
  
• 
  Задачей аналитика является определить конфигурацию точек минимальной размерности, которая наиболее точно соответствует исходному порядку воспринимаемых расстояний между марками. Это геометрическая конфигурация, в которой физические расстояния между точками монотонны (т.е. изменяются в том же порядке) с исходными суждениями о сходстве. Обычно начинают с произвольной конфигурации в N-1 измерениях, для которой измеряют «нарушения» монотонности, т.е. различие между наблюдаемыми и расчетными рангами. Это различие оценивается коэффициентом «напряженности».
  
• 
  Чтобы улучшить это приближение, применяют эвристический подход. Методом проб и ошибок пытаются перестроить классификацию, чтобы получить лучшее соответствие. Размерность проблемы постепенно сокращают, используя для этого на каждом этапе эвристическую процедуру. В конце концов оставляют конфигурацию желаемой размерности, обеспечивающую наилучшее соответствие исходным данным.
  
• 
  Когда наилучшая конфигурация идентифицирована, остается интерпретировать оставшиеся размерности, т.е. обнаружить лежащие в их основе макрохарактеристики, используемые респондентами для сравнения марок.
  

Хорошее описание метода дано в работе: Hair et al. 1992. Замечено, что восприятие товаров и торговых марок потенциальными покупателями практически основывается на небольшом числе измерений (два-три). Эти привилегированные размерности называют «макрохарактеристиками».

Анализ многоразмерного сходства в конечном итоге приводит к картам восприятия, где каждая марка представлена точкой и расстояние между точками приближенно характеризует степень сходства, воспринимаемую респондентами. Сущность метода иллюстрируется рис. 5.4. Здесь приведен пример карты восприятия применительно к рынку джемов в Бельгии в 1978 г. Анализ, основанный на случайной выборке 400 респондентов, обнаруживает существование двух измерений в воспринимаемом респондентами сходстве.

— Первая размерность (горизонтальная) противопоставляет джемы промышленного и кустарного производства. Марка «Хироу» (Него) скорее ассоциируется со второй группой, чем с первой. Стоит отметить, что между двумя данными группами товаров существует значительная разница в цене.

— Второе измерение противопоставляет торговые марки дистрибьюторов (Sarma, GB и Delhaize) маркам производителей. Обратите внимание: эти две группы марок имеют более или менее одинаковые ранги по первому измерению. Это указывает на то, что респонденты воспринимают их как схожие в отношении данной характеристики.

Мы имеем, таким образом, наглядное представление воспринимаемого сходства между марками по двум измерениям, которое обобщает восприятие рынка.

Эти результаты могут показаться тривиальными в том смысле, что не сообщают изготовителю никакой новой информации. Тем не менее они важны, поскольку:

• 
  анализ способствовал идентификации двух измерений, спонтанно используемых потребителями, когда они мысленно сравнивают марки (в данном примере восприятие « промышленные продукты против продуктов кустарного производства» и противопоставление «марки дистрибьюторов против марок изготовителей»);
  
• 
  анализ позволил выявить структуру рынка в каждой подгруппе, определяя, воспринимаются марки как прямые заменители или нет (в этом отношении интересно позиционирование марки «Хироу»);
  
• 
  анализ дает каждой фирме возможность сравнить позиционирование, воспринимаемое рынком, с искомым позиционированием для данной марки.
  

• 
  Когда количество подлежащих оценке марок становится большим, задание становится для респондентов очень утомительным. При сравнении 7 марок необходимо проранжировать 21 пару марок, что может превысить познавательные способности респондентов.
  
• 
  Интерпретация осей не всегда очевидна и обычно требует дополнительной информации.
  

• 
  Метод сохраняет многомерный характер восприятия рынка.
  
• 
  Измерения, т.е. критерии сравнения, не устанавливаются «априори».
  
• 
  На вход подаются простые, не метрические данные о ранжировании, которые в принципе легко получить от респондентов, когда число подлежащих сравнению объектов невелико.
  

Эмоциональная реакция является оценочной. Она больше не базируется только на простом знании. Она включает также чувства, предпочтения, намерения и благоприятные или неблагоприятные суждения о марке или об организации. Аналитики рынка могут воспользоваться несколькими рабочими измерителями эмоциональной реакции.

Торговые марки, идентифицированные респондентом для определенной категории товаров, образуют осознаваемое множество марок, о чем упоминалось в главе 4. Рассматриваемое множество - понятие более узкое, потому что оно включает только марки, которые, с точки зрения покупателя, имеют ненулевую вероятность приобретения. Различие весьма существенное: покупатель может очень хорошо знать марку, вовсе не думая о ее приобретении. Чтобы сформировать рассматриваемое множество, необходимо идентифицировать марки, которые покупатель готов рассмотреть в качестве следующей покупки.

Принимается, что в секторе потребительских товаров среднее число известных марок может лежать в интервале от десяти до двадцати в зависимости от класса товаров, тогда как средний размер рассматриваемого множества состоит из трех-пяти марок (Larvis and Wilcox, 1977). Производителю важно знать, какие марки находятся у потенциальных клиентов в приоритетном списке, поскольку они являются его прямыми конкурентами.

5.3.2. Определение отношения

Центральным понятием эмоциональной реакции является концепция отношения. Классическое определение отношения дано Оллпортом (Allport, 1935):

«Умственный процесс, посредством которого человек - на основе предыдущего опыта и сохраненной информации - организует свои восприятия, предположения и чувства касательно определенного объекта и направляет свое будущее поведение».

В этом определении мы находим три уровня, или компоненты реакции рынка, определенной в первом разделе этой главы.

• 
  Отношение основывается на цепочке данных об оцениваемом объекте, которые последовательно запоминаются человеком (познавательная компонента).
  
• 
  Отношение является направленным в том смысле, что оно отражает оценку объекта, позитивную или негативную (эмоциональная компонента).
  
• 
  Отношение динамично и представляет собой предрасположение к действию; оно имеет предсказательную ценность как таковое (поведенческая компонента).
  

Как показали экспериментальные исследования в этой области, несмотря на то что измерения отношения не являются безошибочными, они достаточно хорошо предсказывают реальное поведение. Более конкретно, считаются установленными следующие факты.

• 
  Когда отношение покупателей к марке становится более благоприятным, следует ожидать расширения ее использования, и наоборот, недоброжелательное отношение предвещает сокращение использования.
  
• 
  Отношение потребителей помогает объяснить доли рынка, принадлежащие различным маркам (Assael and Day, 1968).
  
• 
  По мере возрастания количества конкурирующих товаров и марок фирма должна прилагать все больше усилий для сохранения и укрепления благоприятного отношения.
  

• 
  Диагностика: знание сильных и слабых сторон марки помогает идентификации возможностей и/или угроз по отношению к ней.
  
• 
  Контроль: измерение отношения «до» и «после» оказания воздействия позволяет дать оценку эффективности стратегий, нацеленных на изменение отношения к марке.
  
• 
  Предсказание: знание отношения помогает прогнозировать отклик на новый или модифицированный товар без необходимости опираться на наблюдения « апостериори»,.
  

Модель мультиатрибутивного товара, сформулированная в предыдущей главе, служит концептуальной базой моделирования отношения. Для измерения характеристик мультиатрибутивной модели могут быть использованы два оценочных подхода: «композиционный» и «декомпозиционный».

Напомним вкратце основные идеи мультиатрибутивной модели, элементы которой приведены в табл. 4.1.

— Люди воспринимают марку или товар как набор атрибутов.

• 
  Различные люди могуг придавать атрибутам неодинаковую значимость.
  
• 
  Люди придерживаются определенных взглядов на степень присутствия атрибутов в каждой оцениваемой марке.
  
• 
  Люди формируют функцию полезности для каждого атрибута, ассоциируя степень удовлетворенности, или полезность, со степенью присутствия в объекте определенного атрибута.
  
• 
  Отношение людей структурировано, т.е. основано на хранящейся в их памяти информации.
  

А_ij = ,

где А_ij - позиция лица j по отношению к марке i; W_jk - относительная важность для лица i атрибута k; х_ijk - воспринимаемая лицом j степень присутствия атрибута k в марке i (балл); п - количество учитываемых (детерминирующих) атрибутов.

Речь, следовательно, идет о простой средневзвешенной оценке. Применение этой модели требует в качестве исходной информации балльную оценку степени присутствия каждого атрибута в каждой марке. Такая оценка должна делаться по шкале интервалов. Относительная важность атрибутов, напротив, должна измеряться по шкале отношений. Чтобы получить ее, респондента просят распределить 100 баллов между основными атрибутами пропорционально придаваемой им важности.

Численный пример приведен в табл. 5.2, где пять марок компьютеров типа «лэптоп» оцениваются в соответствии с пятью детерминирующими атрибутами:

— размер: степень громоздкости,

— автономность: время работы без перезарядки,

— производительность: МГц,

— клавиатура: степень удобства,

— экран: качество изображения и размер.

Если потенциальный покупатель оценивает марки по линейно-аддитивному методу, то выбранный компьютер необязательно будет самым компактным или имеющим самый благоприятный для чтения экран, наивысшую мощность, самую удобную клавиатуру и т. д. Однако будет выбран компьютер, который является « интегрально» лучшим для этого покупателя с учетом всех релевантных атрибутов и их относительной важности. Согласно данной модели можно прогнозировать, что предпочтение будет отдано марке D.

Чтобы эмпирически оценить модель отношения, на первом этапе нужно идентифицировать атрибуты товара, которые группа лиц, составляющая часть целевого сегмента, считает неразрывно присущими товару и которые используются как критерии выбора. Прежде всего очевидно, что потенциальные покупатели совсем не обязательно придают одинаковое значение всем атрибутам. Следует проводить различие между заметностью, важностью и характерностью критериев выбора (Myers and Alpert, 1976).

• 
  Заметность означает, что атрибут присутствует в сознании респондента в данный момент.
  
• 
  Важность атрибута отражает систему ценностей индивидуума.
  
• 
  Характерность относится к тем важным атрибутам, на основании которых можно различать оцениваемые объекты.
  

Характерность рассчитывается как произведение балльных оценок важности и дифференциации. Оценку дифференциации можно получить, задавая прямой вопрос о воспринимаемом различии между марками по каждому атрибуту, например используя шкалу от 1 (никакой разницы) до 5 (огромная разница). Еще проще, не усложняя задание респонденту, использовать в качестве оценки дифференциации значение дисперсии (или среднеквадратичного отклонения) оценочных баллов.

Именно этот метод применен в примере, представленном в табл. 5.2. Последовательное сравнение полученных средних баллов с оценкой важности и с оценкой характерности может изменить порядок предпочтений.

Несомненный интерес представляет сопоставление конкурирующих марок именно по характерным атрибутам.

Покупатель может считать атрибут очень важным, но в то же время воспринимать его как слабо выраженный в марке. В этом случае возникает задача либо усилить присутствие атрибута, либо прибегнуть к помощи коммуникации, чтобы выявить присутствие атрибута.

Противопоставляя важность критериев выбора уровню их воспринимаемого присутствия, можно сформировать матрицу «важность/ выраженность» для каждого атрибута (см. рис. 5.5).



Рис. 5.5. Матрица « важность/выраженность».

С помощью матрицы можно выделить четыре зоны, соответствующие различным проблемам и корректирующим воздействиям для рассматриваемой марки.

• 
  В верхнем правом квадранте расположены важные атрибуты, воспринимаемые как хорошо представленные в марке. Марка имеет сильный образ по этим критериям, что должно подчеркиваться при осуществлении коммуникации.
  
• 
  В нижнем правом квадранте сгруппированы слабости марки, т.е. важные атрибуты, которые, однако, воспринимаются как слабо выраженные или отсутствующие в марке.
  
• 
  В верхнем левом квадранте фигурируют ложные силы - атрибуты, которые хорошо представлены, но не важны для покупателя.
  
• 
  Наконец, в левом нижнем квадранте находятся ложные проблемы -слабо выраженные и малозначимые для покупателя критерии.
  

Последним вопросом, касающимся атрибутов, остается проблема избыточности. Говорят, что два атрибута избыточны, когда их значения не различаются. Например, в исследовании рынка крупных грузовиков в качестве важных атрибутов были спонтанно выдвинуты «грузоподъемность» и «мощность двигателя». Ясно, что эти два критерия используются как взаимозаменяемые, причем ни один из них не существует без другого. Если сохраняются два детерминирующих атрибута, но оба они указывают на ту же характеристику, то ситуация эквивалентна выбору только одного атрибута. Аналитику следует составить список детерминирующих, но неизбыточных атрибутов.

Для этой цели используют факторный анализ, например анализ главных компонент (АГК). Этот статистический подход организует и обобщает набор данных (в рассматриваемом случае N детерминирующих атрибутов) в сокращенный набор факторов, называемых главными компонентами, или макрохарактеристиками, которые независимы друг от друга и наилучшим образом выделяют исследуемый объект (Hair et al., 1992).


Врезка 5.3. Пример моделирования предпочтений при композиционном подходе. Рынок кофе в Бельгии.

Источник: Консалтинговая группа MDA.

Исследования имиджа марок помогают измерить восприятия покупателей и определить рыночные ожидания. Иллюстрирующая это утверждение карта восприятия, которая приведена на рис. 5.6, отражает восприятие марок товаров по уходу за кожей и косметики со стороны выборки женщин-потребителей. Применение анализа главных компонент к 12 рассмотренным атрибутам позволило идентифицировать две «макрохарактеристики», описывающие более 83% суммарной информации.