Анализ потребностей посредством сегментации рынка

Одним из первых стратегических решений, принимаемых фирмой. должно стать определение рынка, на котором она хочет вести конкурентную борьбу. Этот выбор своего базового рынка подразумевает разбиение рынка на части, состоящие из потребителей со схожими потребностями и поведенческими или мотивационными характеристиками и создающие для фирмы благоприятные маркетинговые возможности. Фирма может предпочесть обратиться ко всему рынку или сфокусироваться на одном или нескольких специфичных сегментах в пределах своего базового рынка. Такое разбиение базового рынка обычно выполняется в два этапа. которые соответствуют двум различным уровням разделения рынка. Задача первого этапа, называемого макросегментацией, заключается в идентификации «рынков товара», тогда как на втором этапе, называемом микросегментацией, ставится цель выявить внутри каждого ранее идентифицированного рынка «сегменты» потребителей. Составив подобную схему базового рынка, фирма затем начинает оценивать привлекательность каждого рынка товара и/или сегмента (см. главу 7) и свою конкурентоспособность (см. главу 8). В данной главе описывается общая методология сегментации рынка и представлены альтернативные способы сегментации на национальном и международном уровнях.

Удовлетворить всех клиентов с помощью единственного товара или услуги на большинстве рынков практически невозможно. Различные потребители обладают разнообразными желаниями и интересами. Это разнообразие вытекает из неодинаковости покупательских привычек и базовых различий в потребностях покупателей, а также выгод, которые они ищут от предлагаемых товаров и услуг. В индустриальных обществах покупатели больше не расположены удовлетворяться товарами, рассчитанными на «среднего» покупателя. Они ищут решения, адаптированные к их специфичным проблемам. Перед лицом подобных ожиданий фирмы вынуждены оставлять стратегию массового маркетинга в пользу сфокусированных стратегий. Идентификация целевых групп потребителей и представляет собой процесс сегментации, который разбивает базовый рынок на части, однородные в отношении требований и покупательских привычек. Процесс сегментации имеет для фирмы стратегическое значение, поскольку приводит к определению области ее деятельности и к идентификации факторов, ключевых для достижения успеха на выбранных рынках. Способность сегментировать рынок - одно из самых главных умений, которым должна обладать фирма.

Реализацию стратегии сегментации рынка следует начать с определения миссии фирмы, которая описывает ее роль и главную функцию в перспективе, ориентированной на потребителя. Следует поставить три фундаментальных вопроса.

• 
  Каким бизнесом мы занимаемся?
  
• 
  Каким бизнесом нам следует заниматься?
  
• 
  Каким бизнесом нам не следует заниматься?
  

Как было показано в главе 4 (см. подраздел 4.2.1), для этого нужно исходить из следующих принципов.

• 
  Для покупателя товар - это польза, которую он приносит.
  
• 
  Никто не покупает товар сам по себе. Требуется выполнение услуги или решение проблемы.
  
• 
  Различные технологии могут дать одно и то же искомое решение.
  
• 
  Технологии быстро изменяются, тогда как базовые потребности остаются стабильными.
  

• 
  Фирма «Дербит Интернэшнл» (Derbit International) действует на рынке покрытий для крыш и изготавливает битумные пленки. Компания определяет свой рынок следующим образом: «Мы в партнерстве с эксклюзивными дистрибьюторами и квалифицированными кровельщиками продаем решения гарантированной водонепроницаемости крыш».
  
• 
  Компания «Отис Элевейтор» (Otis Elevator) работает на двух тесно связанных рынках: (а) разработка, изготовление и установка лифтов, эскалаторов и движущихся тротуаров; (б) обслуживание установленного оборудования. Ее определение рынка таково: «Наш бизнес состоит в перемещении людей и материалов вертикально и горизонтально на короткие расстояния... и пока наши лифты работают хорошо, люди не замечают их... Наша задача - оставаться незамеченными».
  
• 
  Фирма «Батя» (Bata) привыкла рассматривать себя в качестве «специалиста по преобразованию кожи». В настоящее время она определяет свой бизнес как специализацию в области обуви, с использованием в качестве основных материалов пластиков, текстиля или кожи.
  

«Мы должны следить за тем, чтобы не ограничить границы рынка только нашими традиционными или выпускаемыми товарами. Определение базового рынка должно быть нацелено на осознание всего окружающего рынка, его потребностей и тенденций, которые могут создать для нас новые возможности или, напротив, бросить вызов нашей текущей или прогнозируемой позиции» (Hopkins, 1982, р. 119).

Согласно Эйбеллу (Abell, 1980), базовый рынок может быть определен по трем измерениям.

• 
  Каковы потребности, функции или комбинации функций, которые нужно удовлетворить? («что?»).
  
• 
  Каковы различные группы потребителей, которых нужно удовлетворить? («кого?»).
  
• 
  Каковы существующие технологии, способные выполнить эти функции? («как?»).
  

Чтобы сделать эту схему рабочей и построить на ее основе сетку сегментации, следует установить критерии, которые в каждом конкретном случае описывают эти три измерения.

Рис. 6.1. Измерения базового рынка.

Функции или комбинации функций

Речь идет о потребностях, которым должны удовлетворить товар или услуга» Примерами функций служат:

внутреннее убранство жилищ; международные грузовые перевозки; водонепроницаемость крыши; защита от коррозии; чистка зубов; глубокое и подповерхностное бурение; медицинская диагностика и т.д.

Функции следует концептуально отделять от способов, которыми эта функция выполняется (т.е. от технологий). Разграничительная линия между « функциями» и «выгодами» не всегда очевидна. особенно по мере выделения все более узких функций или их комбинаций. Например, чистка зубов плюс предотвращение их заболеваний, шампунь со средством против перхоти. Следовательно, функции также могут быть определены как наборы выгод, которые ищут различные группы потребителей.

Наиболее часто используемыми критериями выделения различных групп потенциальных потребителей являются:

семья или организация, социально-экономический класс, географическая зона, характер активности, размер или финансовые возможности фирмы, технологический уровень, изготовитель или потребитель конечного продукта, центр закупки и т.д.

На уровне макросегментации учитываются только общие характеристики, особенно если речь идет о рынках промышленных товаров. Для потребительских товаров часто требуются более тонкие критерии, такие как возрастные группы, искомые выгоды, поведение при покупке или стиль жизни. Их определение является задачей микросегментации.

Здесь рассматриваются различные технологические «ноу-хау», обеспечивающие выполнение различных функций. Например:

краска или обои для функции внутреннего убранства жилища, дорога, воздух, рельсы или море для международных перевозок товаров, битумные или пластмассовые пленки для функции непроницаемости крыш, рентгеновское излучение, ультразвук и компьютерная томография для функции медицинской диагностики и т. д.

Как уже говорилось, технологическое измерение является динамичным в том смысле, что более совершенная технология со временем сменяет технологию. доминирующую в данный момент. Такова ситуация с ядерным магнитным резонансом в медицинской диагностике, с электронной почтой для передачи письменных сообщений, с факсом по отношению к телетайпу и т. п.

Используя описанный подход, мы можем провести разграничение между тремя структурами: «рынком товара» («товарным рынком»), «рынком» и «отраслью промышленности».

• 
  Рынок товара находится на пересечении группы потребителей и набора функций, основанных на конкретной технологии.
  
• 
  Рынок охватывает совокупность технологий для выполнения одной функции и для одной группы потребителей.
  
• 
  Отрасль промышленности определяется технологией, независимо от связанных с ней функций или групп потребителей.
  

Понятие отрасли промышленности является, видимо, самым традиционным. В то же время оно представляется наименее удовлетворительным, поскольку ориентировано на предложение, а не на рыночный спрос- При этом очевидно, что оно может охватывать весьма разнородные функции и группы потребителей, никак не связанные между собой.

Например, отрасль домашних принадлежностей включила бы микроволновые печи и утюги, два весьма различных товара с точки зрения потенциала роста и характеристик покупательского поведения.

Это понятие, следовательно, имеет ценность лишь при условии высокой однородности рассматриваемых функций и групп потребителей. Заметим, что на практике обращение к концепции отрасли практически неизбежно, поскольку большинство статистических данных по промышленности и международной торговле основано именно на этом критерии.

Понятие рынка очень близко концепции базовой потребности и таким образом подчеркивает взаимозаменяемость различных технологий для одной функции. Технологическая инновация может драматически изменить существующие границы рынка. Такое определение базового рынка, следовательно, облегчает слежение за технологиями-заменителями. Главная трудность связана здесь с тем, что подлежащие контролю технологии могут быть весьма разнообразными и в то же время весьма отдаленными друг от друга.

Еще раз вернемся к внутреннему убранству промышленных и жилых зданий. Альтернативными технологиями являются бумажные обои, краски и обойные ткани. Речь идет о трех весьма различных отраслях, которые, однако, выполняют одну и ту же функцию.

Обращение к понятию рынка особенно важно для ориентации стратегического анализа и для выбора направлений исследований и разработок.

Понятие рынка товара имеет наибольшую маркетинговую ориентацию. Оно соответствует понятию стратегической бизнес-единицы и весьма близко отвечает реальностям спроса и предложения. Из этого определения рынка автоматически вытекают четыре ключевых элемента стратегических усилий фирмы:

— покупатели, потребности которых нужно удовлетворить;

— набор выгод, которые ищут эти покупатели;

— конкуренты, которых нужно превзойти;

— ресурсы, которые нужно приобрести и освоить.

Такое разделение базового рынка на рынки товара будет служить основой решений по выбору рынков и соответствующей организационной структуры. Трудность, связанная с этим понятием, часто состоит в 1 проблеме измерения соответствующего рынка: официальные статистические данные базируются на отраслях, а не рынках.

После определения переменных сегментации следующая задача состоит в определении их осмысленных комбинаций с целью получения сетки сегментации. В качестве иллюстрации рассмотрим рынок тяжелых грузовиков. Идентифицированные переменные сегментации таковы:

— функции: региональное, национальное и международное транспортирование грузов;

— технологии: перевозки по воздуху, рельсам, воде и дорогам;

— потребители: тип активности: перевозки для собственных нужд, профессиональные перевозчики и агенты-посредники; размер парка: малый (1-4 грузовика), средний (4-10 грузовиков), крупный (более 10 грузовиков).

Если рассматривать все возможные комбинации, получим 108 возможных рынков товара (3x4x3x3). Чтобы сделать наш анализ более детальным, примем следующие меры:

• 
  будем рассматривать только автомобильный транспорт и введем разграничение между грузовиками с грузоподъемностью более и менее 16 тонн;
  
• 
  не будем учитывать небольшие агентства, которые не играют важной роли на изучаемом рынке;
  
• 
  дополнительно разделим региональный транспорт на три категории: перевозка товаров, строительство и прочее.
  

Чтобы получить практичную сетку сегментации, нужно придерживаться следующих правил.

• 
  Аналитику следует начать с максимально полного списка переменных сегментации, чтобы не пропустить значимых критериев.
  
• 
  Затем следует сохранить только переменные, действительно имеющие стратегическое значение.
  
• 
  Нужно сгруппировать переменные, имеющие сильную взаимную корреляцию.
  
• 
  Невозможные комбинации переменных должны быть исключены.
  
• 
  Определенные сегменты могут быть объединены, если различия между ними незначительны или их размеры слишком малы.
  
• 
  Сетка сегментации должна включать не только существующие, но также и потенциальные сегменты.
  

Этот этап труден потому, что необходимо согласовать требования приемлемой размерности и соответствия реальности, часто взаимно противоречивые. Отбрасывать рынки товара нужно с осторожностью, исключая только «невозможные» комбинации, а не пустые сегменты, которые потенциально могут быть заняты.

Чтобы проверить работоспособность сетки сегментации, в сохраненных сегментах следует разместить клиентов предприятия, а также его основных конкурентов. Следующая задача состоит в том, чтобы обобщить информацию, позволяющую оценить потенциал всех сегментов, их специфичные ожидания и чувствительность, а также оценить долю рынка, удерживаемую предприятием в каждом сегменте. Нужно дать ответы на следующие вопросы.

— Каковы темпы роста спроса в каждом сегменте?

— Каков наш уровень проникновения в каждый сегмент?

— Где находятся наши самые важные клиенты?

• 
  Где находятся наши прямые конкуренты?
  
• 
  Каковы специфичные требования каждого сегмента в отношении сервиса, качества, цены и т. д.?
  

— Совпадают ли их главные конкуренты?

— Совпадают ли их потребители или группы потребителей?

— Совпадают ли факторы успеха?

— Затронет ли уход из одного сегмента второй сегмент?

Если ответы на эти четыре вопроса положительны, оба товара принадлежат одному сегменту (Ader, 1983, р. 8). Ответы на эти вопросы помогут фирме определить стратегию выбора рынков, а также сгруппировать в дальнейшем некоторые сегменты.

Описанный анализ макросегментации одновременно дает возможность обнаружить новые потенциальные сегменты. Для этой цели полезны следующие вопросы (Porter, 1985, р. 298).

— Существуют ли другие технологии для выполнения требуемых функций?

• 
  Способен ли усовершенствованный товар выполнять дополнительные функции?
  
• 
  Имеются ли другие группы покупателей с аналогичными потребностями или функциями?
  
• 
  Нельзя ли лучше удовлетворить потребности некоторых покупателей, уменьшая число функций (например, соответственно снижая цены)?
  
• 
  Существуют ли новые наборы (сокращенные или расширенные) функций, товаров или услуг, пригодных для продаж в качестве единого целого?
  

Выбор стратегии охвата рынка производится на основе анализа привлекательности конкурентоспособности применительно к каждому сегменту. Фирма может рассмотреть различные стратегии охвата рынка (Abell, 1980, р. 192-198)

• 
  Стратегия концентрации, или фокуса: фирма дает узкое определение своей области деятельности в отношении рынка товара, функции или группы потребителей. Это стратегия специалиста, стремящегося к высокой доле рынка в четко определенной нише.
  
• 
  
  жүктеу/скачать 5.98 Mb.
  
  Достарыңызбен бөлісу: