Анализ конкурентоспособности

В отличие от анализа среды объектом анализа конкурентоспособности (называемого также анализом « сильных и слабых сторон») являются внутренние факторы, находящиеся в определенной степени под контролем фирмы. Сильные стороны - это достоинства и отличительные особенности, которые покупатели считают важными и которые, следовательно, должны быть акцентированы в стратегии позиционирования и коммуникации. Слабые стороны фирмы или марки должны быть усилены. Подобный анализ должен обязательно проводиться относительно наиболее опасных (приоритетных) конкурентов.

Перечислим в качестве примера возможные сильные стороны марки микрокомпьютера:

• 
  известность марки и ее имидж товара высокого качества;
  
• 
  компетентные и очень активные дилеры;
  
• 
  отличное послепродажное обслуживание, быстрая реакция на требования клиентов и дилеров.
  

• 
  качество дисплея, играющее решающую роль при выборе марки, не является существенно лучшим, чем у конкурентов;
  
• 
  рекламный бюджет составляет только 5% от выручки, тогда как конкуренты расходуют на рекламу и стимулирование спроса вдвое больше;
  
• 
  при отсутствии различий по воспринимаемому качеству цена марки выше, чем у конкурентов.
  

«Слабые стороны» определяют уязвимость фирмы и, следовательно, требуют корректирующих воздействий. Некоторые «слабости» структурного характера (например, обусловленные размерами фирмы) могут плохо поддаваться корректировке. В качестве примеров подобных слабостей можно назвать следующие:

• 
  лидер на национальном рынке, не обладающий международной сбытовой сетью, уязвим, поскольку, будучи атакован приоритетным конкурентом на своем рынке, он не может защитить себя путем нанесения ответного удара на национальном рынке этого конкурента;
  
• 
  концентрация значительной доли продаж в руках одного мощного дистрибьютора ослабляет позиции фирмы в переговорах с ним;
  
• 
  недостаток финансовых средств не позволяет, небольшой фирме использовать наиболее мощные рекламные каналы типа телевидения.
  

В организационном плане анализ конкурентоспособности строится аналогично анализу привлекательности.

Его цель - описать положение каждого товара или марки на рынке не только в терминах продаж и доли рынка, но и в терминах маркетингового давления.

• 
  Каковы тенденции продаж в физическом и денежном выражении (с разбивкой по товарам, сегментам, каналам сбыта)?
  

• 
  Как изменялась доля рынка (с разбивкой по товарам, сегментам, каналам сбыта и регионам)?
  
• 
  Каковы отличительные характеристики товаров?
  
• 
  Насколько силен имидж марки у товаров фирмы?
  
• 
  Насколько широка ее товарная номенклатура?
  
• 
  Какие улучшения были внесены в товары?
  
• 
  Как структурирована клиентура?
  
• 
  Насколько велика концентрация по объемам продаж?
  
• 
  Как изменялся объем продаж во времени?
  
• 
  Какова эволюция рынка в отношении возраста товаров?
  
• 
  Чему равны номинальная цена и относительные цены?
  
• 
  /.../
  

Для каждого рынка товара должны быть идентифицированы наиболее опасные (приоритетные) конкуренты. По всем этим конкурентам производится сравнительный анализ данных, аналогичных использованным при анализе товаров самой фирмы (см. табл. 14.1). Для оценки силы приоритетного конкурента нужно ответить и на ряд дополнительных вопросов.

— Какова относительная доля рынка?

— Обладает ли конкурент преимуществом по издержкам?

• 
  Чему равна относительная цена?
  
• 
  Каково поведение приоритетного конкурента?
  
• 
  Насколько сильный имидж имеет марка конкурента?
  
• 
  Каковы элементы дифференциации товара конкурента?
  
• 
  Насколько велики его финансовые ресурсы?
  
• 
  Как велики его способности для отпора в случае фронтальной атаки?
  
• 
  В чем состоят уязвимые точки приоритетного конкурента?
  
• 
  Какие агрессивные действия могут предпринять наши приоритетные конкуренты?
  
• 
  Какие ответные или защитные меры нам следует принять в случае фронтальной атаки?
  
• 
  Какие события могут существенно изменить соотношение сил между нами и нашими конкурентами?
  
• 
  Какие меры могут быть приняты в таком случае?
  

• 
  В какой степени конкуренты способны ликвидировать конкурентное преимущество, которым мы обладаем?
  

• 
  /.../
  

Торговые фирмы, партнеры по реализации товаров, контролируют доступ к рынкам конечных пользователей и играют важную роль в успехе разрабатываемой маркетинговой программы. При этом они могут обладать большими возможностями давления на изготовителя. Фактически их, наряду с конечными пользователями, следует рассматривать в качестве клиентов. Задача «торгового маркетинга» состоит в том, чтобы на основе анализа потребностей этих « промежуточных клиентов» установить с ними взаимовыгодные отношения.

• 
  Сколько оптовых и розничных фирм торгуют нашим товаром в ка-ждой из действующих сбытовых сетей?
  

• 
  Каковы объемы сбыта в физическом и денежном выражении?
  
• 
  Каков потенциал роста сбыта для нашей марки в данном канале с учетом ее доли рынка?
  
• 
  Как распределены продажи по типам сбытовиков?
  
• 
  Каковы темпы роста продаж с разбивкой по типам сбытовиков?
  
• 
  Каково качество каналов сбыта нашего товара?
  
• 
  Чем мотивирован торговец на продвижение нашей марки?
  

• 
  Какие события могут существенно повлиять на наши отношения с нашими главными сбытовиками?
  
• 
  Какие меры следует принять, если один из основных сбытовиков откажется от наших товаров?
  
• 
  Какие изменения в технологии могут существенно повлиять на сбыт наших товаров?
  
• 
  Какие меры следует принять, если такие изменения произойдут?
  
• 
  /.../
  

Реклама наряду с торговым персоналом - это рычаги конкурентной борьбы, которые приобретают особое значения на тех рынках, где возможности дифференциации ограничены.

• 
  Как эволюционирует интенсивность рекламы?
  
• 
  Какова интенсивность нашей рекламы по сравнению с конкурентами?
  
• 
  Какова структура рекламных средств?
  
• 
  Какие рекламные темы являются основными?
  
• 
  Насколько высок творческий уровень рекламы?
  
• 
  Какова сила рекламного воздействия (показатель Я) для различных рекламных сред?
  
• 
  Какова коммуникационная эффективность рекламы (запоминание, узнавание)?
  
• 
  Как реклама влияла на объемы продаж, на доли рынка, на сбыт в физическом выражении?
  
• 
  Какова численность торгового персонала?
  
• 
  Каков уровень торгового персонала?
  
• 
  Какие применялись средства стимулирования сбыта?
  

В результате проведенного стратегического анализа фирма располагает необходимыми данными для принятия основополагающих решений, связанных с формированием системы целей, и для выбора соответствующей стратегии развития, которая затем будет трансформирована в программы действий.

Многочисленные цели фирмы могут быть объединены в две группы: цели внеэкономического характера и цели маркетинга.

• 
  Цели внеэкономического характера связаны с личными интересами руководителей и владельцев фирмы или с социальными задачами. Уже говорилось, что эти цели должны быть уточнены при определении миссии фирмы.
  
• 
  Цели маркетинга могут быть заданы относительно уровня продаж, прибыли, или покупателей.
  

Представляют собой количественную меру влияния, которое фирма планирует оказать на конкретный рынок товара. Это не прогноз того, что может произойти в пределах горизонта планирования, а конкретная величина, к которой должна активно стремиться фирма.

Эти цели могут быть заданы как объемы продаж в физическом выражении или как доля рынка. Соответствующие примеры приведены во врезке 14.2.

• 
  Достичь к концу 1996 г. объема продаж в размере 1, 5 миллиарда руб. в Северо-Западном регионе России в сегменте торговцев красками для населения.
  
• 
  Достичь к концу 1996 г. доли рынка 20% в том же регионе и в том же сегменте.
  
• 
  Довести к 1997 г. годовой объем продаж продукции до 10000 тонн.
  

• 
  Выручка. Это самый удобный и простой индикатор, поскольку он легко интегрируется с другими финансовыми показателями. Однако он может вводить в заблуждение, если его не откорректировать с учетом инфляции и с учетом возможного изменения соотношения дешевых и дорогих товаров.
  

• 
  Продажи в физическом выражении. Это наиболее репрезентативный индикатор при условии, что определение единицы продукции остается неизменным. Во многих случаях сравнение усложняется различием в расфасовке, например использованием ящиков на 12 или 18 бутылок. В таких случаях следует выражать объем продаж в литрах. Во многих секторах понятия объема продаж в физическом выражении не существует. Например, при страховании жизни хорошим индикатором служит не количество заключенных контрактов, а соответствующие им капиталы.
  
• 
  Доли рынка. Этот индикатор наиболее удобен для оценки конкурентоспособности товара, которая в случае наличия эффекта опыта преобразуется в конкурентное преимущество в терминах себестоимости. Цель в этом случае формулируется в относительных единицах, причем за базу может быть выбрана доля лидера рынка или самого опасного конкурента.
  

На маркетинг, как и на другие функциональные службы фирмы, возлагается определенная финансовая ответственность. Установление финансовых показателей заставляет службу маркетинга оценивать влияние выдвинутых задач по продажам на рентабельность фирмы. Примеры возможных финансовых целей приведены во врезке 14.3.

• 
  Получить к концу 1989 г. прибыль до выплаты налогов в размере 120 миллионов рублей.
  
• 
  В течение двух ближайших лет достичь уровня возврата на вложенный капитал, равного 18%.
  
• 
  Получить к концу 1989 г. валовую прибыль в размере 120 миллионов.
  

Формулирование целей по финансовым показателям требует хорошей межфункциональной координации. Финансовые оценки предполагают глубокий анализ связи между издержками и объемом производства, а также производственными возможностями. Перед принятием решения о запуске новых товаров нужно тщательно взвесить расходы, связанные с инвестициями в новое оборудование. Кроме того, следует измерить влияние маркетингового давления на объемы продаж и соответственно спрогнозировать расходы на маркетинг.

Эти цели вытекают из принятых решений по позиционированию. Они определяют тот тип отношения и поведения, которого фирма стремится добиться от покупателей для своей марки или для своих услуг. Примеры подобных целей приведены во врезке 14.4.

• 
  К концу 1989 г. добиться для марки А уровня спонтанной известности в возрастной группе 15-25 лет, равного 40%.
  
• 
  К концу 1989 г. увеличить уровень повторных закупок марки А в возрастной группе 15-25 лет на 20%.
  
• 
  Позиционировать марку А в сознании покупателей, принадлежащих в среднему классу, как относящуюся к продукции высшей категории
  

Данная группа целей имеет особое значение для разработки коммуникационной платформы, согласованной с искомым позиционированием. Кроме того, она позволяет оценивать эффективность рекламы и мероприятий по стимулированию сбыта.

Котлер (Kotler, 1991, р. 77) предлагает начать с финансовых целей, из которых выводятся соответствующие цели маркетинга. Рекомендуется следующий порядок действий:

• 
  определить желаемый уровень чистой прибыли;
  
• 
  рассчитать размер выручки, необходимый для достижения этого результата;
  
• 
  исходя из средней цены продаж определить соответствующий объем продаж в физическом выражении;
  
• 
  с учетом ожидаемого уровня глобального спроса рассчитать требуемую долю рынка;
  
• 
  установив долю рынка, сформулировать цели в отношении сбыта и коммуникации.
  

• 
  получить такую-то выручку, что означает рост на х % по сравнению с прошлым годом;
  
• 
  соответственно продать столько-то единиц продукции, что означает долю рынка, равную у %;
  
• 
  определить уровень « известности», необходимый для достижения этого результата, а затем долю намерений совершить покупку;
  
• 
  рассчитать необходимый рост сбыта в количественном выражении;
  
• 
  уточнить средний уровень цен, который нужно отстаивать.