Учебное пособие для бакалавров по направлению подготовки 38. 03. 04. 62 " Государственное и муниципальное управление"

Комплекс средств маркетинга территорий: общее и особенное.

Территориальный продукт: понятие и компоненты (на примере конкретной территории).

Управление территориальным продуктом: процесс и специфика (на примере конкретной территории).

Цена территориального продукта: понятие, уровни и процесс установления (на примере конкретной территории).

Месторасположение территориального продукта: понятие, каналы распределения и их выбор (на примере конкретной территории).

Продвижение территориального продукта (на примере конкретной территории).

Послание в территориальном маркетинге: общее и особенное (с конкретными примерами).

Именно территориальный продукт позволяет комплексно охарак­теризовать территорию как объект социального и/или экономического интереса частного лица, дает возможность ответить на вопрос: ЧТО приобретает потребитель, принимая решение жить и/или вести дея­тельность на данной территории? Частное лицо, стоящее перед выбо­ром, где жить и/или осуществлять деятельность, будет оценивать:

• 
  комплекс ресурсов территории;
  
• 
  материально-вещественные блага (в виде доходов, товаров), ко­торые оно сможет получить на данной территории;
  
• 
  общественные блага и услуги, которые оно может получить на территории, социально-экономическая политика, которую про­водят органы власти данной территории.
  

1. это конкретные характеристики территории (природные ресурсы территории, климат, месторасположение, развитие транс­портного сообщения, виды деятельности на территории, уровень экологической безопасности, статусная нация и другие характерис­тики). В этом случае человек воспринимает территорию как объект своего месторасположения в пространстве, т.е. превалирует «геогра­фическая» оценка территории со всеми вытекающими из этого по­следствиями.

2. территория воспринимается человеком как конкретное место, где, проживая и/или осуществляя деятельность, он будет полу­чать доходы и их тратить. Поэтому для человека значимыми являются наличие работы, уровень заработной платы, величина прожиточного минимума, возраст выхода на пенсию и размер пенсии, совокупность товаров и услуг, которые производятся или оказываются на данной территории и могут представлять интерес для личного потребления и развития делового сотрудничества, и другие характеристики. В этом случае человек воспринимает территорию как объект своих экономи­ческих и социальных интересов в момент времени «сейчас» и/или в момент времени «завтра».

3. это система организации и качество менеджмента дан­ной территории, который осуществляют органы представительной и исполнительной власти в лице своих руководителей и сотрудников. Частное лицо воспринимает этот элемент территориального продукта как общественно организованную силу, которая будет направленно и активно влиять на его жизнь и деловую активность на данной терри­тории. Например, на территории разработана и действует программа обеспечения жильем молодых специалистов, работающих в сельской местности, или существуют финансовые доплаты за счет средств мест­ного бюджета учителям, или действует программа поддержки инве­сторов.

Территориальный продукт является тем «продуктом» территории, который оценивает человек, сравнивает с другими территориальными продуктами. Потребители приобретают те преимущества, которые они могут получить от проживания и/или осуществления деятельно­сти на данной территории. Отдавая предпочтение какому-то террито­риальному продукту, человек надеется удовлетворить тем самым свои потребности в проживании и/или осуществлении деятельности наи­лучшим образом и при наименьших затратах.

Ф. Котлер утверждает, что этот термин ин­терпретируется в МТ достаточно широко и включает в себя все, что может быть предложено организацией или человеком рынку для удовлетво­рения его желаний и потребностей. Разумеется, он включает в себя ма­териальные товары и услуги, но помимо них охватывает также и широ­кий спектр дополнительно «продаваемых» предложений организации, таких как мероприятия, люди, организация сама по себе, информация и идеи.

Помимо определения различных типов продукта имеет также смысл определить несколько других традиционных терминов:

Под качеством продукта понимается эффективность выполне­ния продуктом заданных функций (например, точность анализа на заражение СПИДом).

Под характеристиками продукта понимаются его самые раз­ные элементы. Например, число дней (часов), необходимое для получения результата проверки на СПИД, — одна из характеристик продукта; причем более быстрый результат рассматри­вается многими как более благоприятный вариант. Характери­стиками такого продукта, как национальный парк, будут нали­чие в нем маркированных пешеходных маршрутов, табличек с указанием названий растений, лодочной пристани и информа­ционных стендов.

Под линейкой продукта понимается группа родственных про­дуктов, предлагаемых организацией; эти продукты выполняют сходные функции, но различаются по техническим параметрам, стилю или другим характеристикам. Например, водопроводная компания может предлагать или продвигать различные устройства экономии расхода воды, в частности унитазы с низкой скоростью смывного потока, душевые лейки с низким давлением струи, бочки и цистерны для сбора дождевой воды.

Традиционная теория маркетинга рассматривает 3 уровня продукта:

Вам необходимо помнить, что люди покупают не сверла — они покупают отверстия диаметром четверть дюйма. Люди покупают не косметику. Они покупают надежду. Люди покупают не номер в гостини­це — они покупают возможность выспаться в комфортных условиях. Люди покупают не почтовые марки — они покупают своевременную до­ставку поздравительной открытки к Дню Матери.

Ваш продукт не обязательно должен достигнуть именно этого уровня. Однако во многих случаях такое подкрепление может являться ключевым отличием от предложений конкурентов (на­пример, местный колледж, предоставляющий специальные уроки анг­лийского тем, для кого этот язык не является родным). Для кампаний, направленных на изменение общественного поведения (социальный маркетинг), он может стать именно тем, что требуется для необходи­мого стимулирования (например, совместный пеший поход обитате­лей университетского кампуса в рамках программы стимулирования физической активности студентов), устранения барьеров (например, карта дорожек для пешеходных прогулок) или поддержки определен­ного поведения (например, дневник для записей ежедневно выполняе­мых физических упражнений).

- получены от работников, заинтересованных групп, выборных должностных лиц, собственных комиссий по разработке но­вого продукта, других государственных агентств или от существующих либо от потенциальных покупателей; а также от дистрибьюторов и поставщиков в частном секторе компании, в государственном секторе - от фирм-подряд­чиков;

- генерированы с помощью мозгового штурма, «ящика для предложений» или поощрения премиями авторов лучших идей;

- найдены в результате внимательной «слежки» за другими пред­приятиями своей отрасли, чтобы воспользоваться догадками о потребно­стях покупателей, выявленных конкурентами, и своевременно подгото­вить собственные предложения рынку.

За­тем концепции проверяются на целевой аудитории: сначала - для выявления интереса аудитории к каждой концепции, а затем - для изу­чения реакций на исходные идеи и на предложения по повышению их привлекательности.

Довольно редко у продукта на рынке бывает «долгая счастливая жизнь». Как правило, выделяют 4 этапа, через которые может проходить продукт - выведения, роста, зрелости и упадка.

На этапе выведения на рынок основные ресурсы должны быть направлены на то, чтобы проинформи­ровать граждан о новых предложениях и убедить их попробовать новый продукт. Эти усилия часто требуют расходов на продвижение и допол­нительных затрат времени персонала на контакты с населением.

Для поддержки набранных оборотов нужно направить усилия на то, чтобы ваше предложение соответствовало потребностям и ожиданиям покупателя, в том числе и в отношении эффективности продукта (например, своевременного прибытия и отправления транс­портных средств в результате внедрения новой системы управления движением) и надлежащего функционирования каналов распределе­ния (например, веб-сайт с информацией о расписании движения).

Можно испытать несколько моди­фикаций используемых маркетинговых стратегий для поддержания жизнеспособности продукта:

- модификации рынка для того, чтобы по­пытаться привлечь новые категории покупателей существующих про­дуктов;

- модификации продукта для повышения продаж (потребления) существующим покупателям и/или привлечения новых покупателей;

- использование модификаций маркетинга-микс, в том числе изменение структуры ценообразования, каналов распределения и/или способов продвижения.

4. Упадок - продажи постепенно снижаются, большинство возможностей роста уже использованы и опробованы на этапе зрелости. Теперь встает вопрос о том, следует ли свернуть программу целиком или продолжать ее в меньшем масштабе. Принимаемое решение будет зависеть от многих факторов, в частности от того, продолжается ли финансирование программы, не­смотря на снижение числа ее участников (федеральные гранты на про­граммы повышения двигательной активности населения), указывают ли полученные оценки на временный характер снижения продаж под влиянием непредвиденных факторов (мобилизация в связи с началом военных действий) или сохраняет ли агентство, несмотря на снижение числа участников программы, мандат на предоставление своих продук­тов (бесплатные прививки).
Улучшение продукта – основная задача заключается в том, чтобы оценить удовлетворенность покупателей существующими предложениями и помочь определить, какие улучшения продукта повы­сят его эффективность и удовлетворенность целевой аудитории.

2. Цена территориального продукта
Цена территориального продукта позволяет ответить на вопрос: «Ка­кие затраты будет иметь человек, проживая и/или осуществляя дея­тельность на территории?» Цена является важным средством марке­тинга, поскольку это единственный инструмент комплекса маркетинга, который способствует привлечению денежно-финансовых ресурсов на территорию.

Цена в широком смысле слова - это все объективные затраты потребителя, которые связаны с приобретением продукта.

Приобретая территориальный продукт, человек также несет 3 группы затрат:

• 
  затраты, связанные непосредственно с приобретением террито­риального продукта, возникают, например, когда молодой специ­алист направляется к месту работы или компания решила со­здать предприятие на территории(билеты на проезд, аренда контейнеров, транспортные расходы, страховка, затраты на при­обретение помещений и т. д.);
  
• 
  затраты, возникающие непосредственно на территории при про­живании и/или осуществлении деятельности на территории;
  
• 
  затраты, связанные с добровольным или вынужденным уходом с территории в форме убытка и/или недополученного дохода, напри­мер, вынужденные переселенцы бросают личное и производствен­ное имущество или получают заниженные размеры компенсаций.
  

Цена территориального продукта серьезно различается по состав­ным элементам и по общей величине в зависимости от того, в каком качестве выступает потребитель территориального продукта: как жи­тель территории или человек, осуществляющий деятельность на тер­ритории.

Цена территориального продукта для частного лица - это явные материальные затраты, которые он будет иметь, проживая на данной территории.

Например, уровень цен и тарифов на проезд в обществен­ном транспорте, приобретение товаров и услуг, коммунальное обслу­живание, содержание ребенка в детском дошкольном учреждении, те­лефонные переговоры и другие расходы.

Цена территориального продукта для хозяйствующих субъектов - это явные материальные затраты, которые человек будет иметь, осуще­ствляя деятельность па данной территории.

Например, цены основных ресурсов территории (трудовых, сырьевых и т. д.), размер арендной пла­ты производственных и непроизводственных помещений, тарифы на транспортировку грузов (товаров), размер местных платежей и сборов и другие расходы.

Следует сделать еще одно замечание: цена - это количество денег, запрашиваемых за товар, или сумма благ, ценностей, которыми готов пожертвовать потребитель в обмен на приобретение определенного товара. Для покупателя товар - это набор атрибутов или свойств, при­носящий удовлетворение многими способами: не только через его ба­зовую функцию, но и благодаря всей совокупности полезностей, кото­рые характеризуют товар. Цена отражает ценность товара в восприятии потенциальных покупателей.

Кроме этого человек может полу­чать от территории и другую пользу, которая в меньшей степени подле­жит оценке в денежном эквиваленте, например, много ли он сэкономил на лечении, выбрав территорию с низким уровнем загрязнения окру­жающей среды, и др. То есть совокупные (полные) полезности терри­ториального продукта для человека имеют комплексный характер — они могут быть представлены денежными поступлениями и рядом других, практически не подлежащих денежной оценке полезностей территории.

Цена территориального продукта воспринимается человеком не только как совокупные (полные) денежные затраты; человек может всегда подсчитать возможные денежные доходы и присовокупить к ним другие, не подлежащие денежной оценке полезности территори­ального продукта при проживании и/или ведении деятельности на территории. Реальное решение отдать предпочтение какому-либо конкретному территориальному продукту будет сформировано тогда, когда человек будет уверен, что совокупные (полные) полезности конкретного территориального продукта превышают совокупные (пол­ные) затраты, которые он будет нести, проживая и/или осуществляя деятельность на этой территории.

Таким образом, речь идет о денежных и неденежных стимулах и антистимулах:

Выбирая денежные и неденежные стимулы и антистимулы следует помнить о том, что:

• 
  материальный стимул снижает денежную стоимость желаемого поведения;
  
• 
  материальный антистимул повышает издержки конкурирующе­го поведения;
  
• 
  нематериальный стимул повышает воспринимаемую ценность же­лаемого поведения;
  
• 
  нематериальный антистимул снижает воспринимаемую ценность конкурирующего предложения.
  

Если человек считает, что существует множество аналогичных территорий (мест проживания, инвестирования), из которых можно сделать выбор, и нет срочности в совершении покупки, то спрос на землю, здания промышленного назначения, природные ресурсы будет «эластичным» и будет значитель­но зависеть от изменений в цене.

В тех случаях, когда потребитель считает, что территория (ресурсы, объекты недвижимости и др.) уни­кальна или существует острая необходимость в совершении покупки, спрос «неэластичен» и изменение цены влияет на него незначительно.

Это, безусловно, следует учитывать основному субъекту территориаль­ного маркетинга - территориальным органам власти, когда они при­нимают решение о цене конкретного ресурса, представляющего инте­рес для пользователя, например, при определении арендной платы за объекты муниципальной собственности или условия аренды данных объектов.

При установлении цены терри­ториального продукта можно использовать разные методы ценообра­зования:

1. 
   ценообразование на основе затрат удобно для определения аренд­ной платы за использование объектов муниципальной собствен­ности;
   
2. 
   ценообразование, ориентированное на потребителя, следует использовать, если территория располагает какими-либо исключи­тельными ресурсами, например, объектами природного насле­дия, значимыми для организации туристической деятельности;
   
3. 
   конкурентное ценообразование на территориальный продукт оп­равдано, например, при проведении инвестиционной политики территории, когда цена определяется с учетом цен (условий) конкурентных территорий. Так может быть установлена цена на предлагаемые инвесторам свободные и готовые к эксплуатации инвестиционные площадки.
   

• 
  территориальный продукт не является результатом какого-то производства, большая часть ресурсов территории уже есть, речь идет об издержках (не только в денежной форме) по сохра­нению, возобновлению, развитию ресурсов территории;
  
• 
  товар является собственностью производителя, который понес определенные затраты на его производство, субъект территориаль­ного маркетинга не всегда является собственником всех ресурсов своей территории, и затраты на «изготовление», сохранение, разви­тие территориального продукта могут быть «оплачены» из бюдже­тов разных уровней;
  
• 
  ряд ресурсов территории вообще не подлежит денежной оценке или существующая денежная оценка носит приблизительный ха­рактер и бывает заниженной;
  
• 
  территория по ряду ресурсов (минеральные ресурсы) вообще не получает дохода или получает его малую долю и поэтому редко заинтересована в полном покрытии затрат на сохранение, возоб­новление или развитие этого ресурса;
  
• 
  при установлении цены (тарифа) на ряд услуг общественного характера приходится учитывать ряд факторов технического, экономического и политического характера;
  
• 
  в территориальном продукте бывает сложно определить риски и потери будущих периодов, иногда уже сегодня следует не допус­тить растранжиривания данного ресурса, сократить Объемы его использования или резко повысить стоимость данного ресурса.
  

В по­требительском маркетинге речь идет о процессе товародвижения и сбыта, что подразумевает физическое перемещение и передачу соб­ственности на товар (услугу) от производителя потребителю.

В тер­риториальном маркетинге собственно процесса товародвижения нет. Территория недвижима, возможна организация процесса движения ресурсов территории. Территория с точки зрения расположения пред­ставлена в этом случае в 2х аспектах:

1) территория как точка на карте - это объективно существующая, статическая, не подлежащая из­менению локализация, один из многих других территориальных продуктов, объективно име­ющий определенное (удобное, выгодное, труднодоступное, уда­ленное) положение по сравнению с другими территориальными продуктами;

2) территориаль­ный продукт рассматривается как элемент системы движения сырьевых, человеческих, материальных, финансовых, информационных потоков, т.е. как динамическая характеристика.

В территориальном маркетинге место территориального продукта является одним из ключевых факторов для успешного развития дея­тельности на территории. Территория в этом случае рассматривается в разных аспектах в зависимости от степени приближения и масштаб­ности анализа. Можно выделить разные критерии анализа:

1. 
   Административный критерий. Например, муниципальный рай­он имеет внутри себя деление на сельские и городские поселе­ния, с другой стороны, район является частью субъекта Федера­ции, который входит в федеративное государство.
   
2. 
   Экономически-географический критерий. В этом случае можно выделять микро-, мезо-, и макроуровни.
   

3. 
   Критерий деления с позиции менеджмента и общности политических и социальных задач. Например, создание федеральных ок­ругов позволило более настойчиво и целенаправленно проводить государственную социальную политику. Субъекты Федерации, муниципальные образования могут развивать кооперацию для решения общих экологических, природоохранных задач. Иногда это территории, находящиеся на разных континентах и в разных странах, например, межтерриториальное сотрудничество в обла­сти культуры и языка финно-угорской группы (Финляндия, Эс­тония, некоторые муниципальные образования Республики Ка­релия, Ленинградской области, Республики Коми и др.).
   
4. 
   Территориальные единицы - отдельные города и муниципали­теты могут просто «дружить домами», быть побратимами без объективно существующих причин для этого, но проводить со­гласованную политику и поддерживать друг друга при реше­нии ряда научных, инновационных, социальных и экономи­ческих задач.
   

При построении и развитии каналов коммуникации важно быть не просто «звеном в цепи», следует брать на себя смелость и быть «узло­вой станцией». Транзитность в коммуникациях бывает оправдана, а порой единственно возможна. Но большую доходность для террито­рии принесет переработка, качественное изменение ресурса, которое приведет к созданию новой стоимости, часть которой останется на тер­ритории. Транзит туристов через территорию может оказаться мало­доходным, а проживание туристов на территории в течение несколь­ких дней будет приносить явно больший доход территории.

Более подробная характеристика места территориального продук­та может быть представлена как с позиции «извне», так и с позиции «внутри».

Размещение территориального продукта «извне» означает его соотношение с другими территориями в рамках физико-географических и экономически-географических, политических и социальных крите­риев, например:

• 
  географическое положение, сопряженность с другими террито­риями страны или региона или сопряженность с другими стра­нами;
  
• 
  при наличии внешних границ территории важным является коли­чество и качественные параметры пропускных таможенных пун­ктов;
  
• 
  наличие совместных с другими территориями транспортных ко­ридоров, газопроводов и трубопроводов и других коммуникаций;
  
• 
  наличие совместных с другими территориями социальных, куль­турных, научных проектов и ряд других оценок «извне».
  

• 
  сложившаяся структура расселения жителей по территории;
  
• 
  размещение производственных объектов по территории;
  
• 
  наличие и размещение инфраструктурных объектов по террито­рии;
  
• 
  размещение исторических, архитектурных и других объектов, представляющих собой культурную ценность, по территории;
  
• 
  внутренняя транспортная сеть;
  
• 
  технологическая возможность развития современных информа­ционных технологий передачи информации, а также ряд других параметров.
  

1. 
   Большая зависимость от развития одной отрасли и в силу этого высокая степень потерять устойчивость развития при значитель­ном изменении конъюнктуры профильной отрасли.
   
2. 
   Не реализуются другие объективно существующие возможности, которые могли бы дать хороший эффект в будущем с учетом тех­нологических и других изменений.
   
3. 
   Могут накапливаться риски будущих периодов, когда, например, количественное накопление промышленных отходов может стать значительной экологической и санитарной проблемой тер­ритории в будущем.
   

- в рам­ках вертикальной интеграции – речь идет о формально закрепленных кооперативных свя­зях, когда инициатором и основной движущей силой выступают органы власти территории;

- в рамках горизонтальной интеграции - когда кооперативные связи и отноше­ния возникают между людьми, проживающими и ведущими деятель­ность на разных территориях, но имеющими личную заинтересован­ность в установлении и развитии отношений сотрудничества. Такие отношения не носят обязательный характер, могут быть не закреплены формально, но за счет личной заинтересованности участников дают ощутимый экономический и социальный эффект. Органы власти тер­ритории должны поддерживать частные инициативы в развитии коо­перации в области культурного, социального, научного, делового со­трудничества.
4. Продвижение территориального продукта

Продвижение продукта - это совокупность мероприятий по доведе­нию информации о достоинствах продукта до потенциальных потре­бителей и стимулированию у них желания его купить.

В территориальном маркетинге пригодны все средства продвижения с соответствующими изменениями и дополнениями, с уче­том специфики объекта маркетинговой деятельности.

Основными инструментами маркетинговых коммуникаций про­движения территории являются:

1. 
   реклама,
   
2. 
   персональные (личные) продажи,
   
3. 
   мероприятия, стимулирующие спрос,
   
4. 
   организация обще­ственного мнения,
   
5. 
   прямой (интерактивный) маркетинг.
   

Инициатором и спонсором рекламной кампании территориального продукта может выступать исполнительный орган власти, например, на уровне муниципалитета — Администрация местного самоуправле­ния, которая выделяет из своего бюджета денежные средства на под­готовку, изготовление и распространение рекламных материалов о го­роде.

Реклама территориального продукта может быть в виде рекламы в газетах и журналах, на телевидении и радио, прямой почтовой рек­ламы и прочих средств рекламы (наружная реклама, реклама на транс­порте, рекламные сувениры и подарки и др.).

Содержательное наполнение рекламы предполагает достижение 3х основных задач:

1. 
   Информирование о территории и об ее территориальном продук­те и создание на этой основе необходимых знаний об условиях проживания и ведения деятельности на территории.
   
2. 
   Убеждение лиц, принимающих решение о приобретении территориального продукта, в предпочтительности предлагаемого про­дукта, т.е. активизация у потребителей сильных эмоциональных стимулов к покупке.
   
3. 
   Напоминание покупателям о территориальном продукте, сохра­нение осведомленности о территории и поддержка положитель­ных эмоций у тех лиц, которые уже отдали предпочтение этой территории, например, ранее посетив ее в качестве туриста.
   

Важным средством рекламы территории являются рекламные су­вениры и подарки. Буклеты, календари, плакаты, справочники, карты, сувенирная продукция территории являются художественно краси­выми, но часто неправильно сделанными с точки зрения маркетинга: например, не ясна целевая аудитория, не сформирована содержа­тельная часть послания, представлены несоответствующие зритель­ные образы и ряд других неточностей. В результате ограниченные денежные средства бюджетов потрачены впустую, а порой такая продукция несет с собой даже ухудшение отношения частных лиц к тер­ритории.

Несмотря на высокую стоимость, данное средство коммуни­кации обладает высокой эффективностью. Персональные (личные) продажи предполагают индивидуализацию работы с клиентом, гиб­кость и адаптацию к требованиям отдельных потребителей, концент­рацию на четко определенных целевых сегментах рынка, немедлен­ный и определенный характер обратной связи.

Примером использования принципов персональных (личных) про­даж в территориальном маркетинге является создание территориаль­ного представительства одного субъекта Российской Федерации на территории другого субъекта Федерации, сотрудники представитель­ства информируют заинтересованных лиц о возможностях и условиях сотрудничества.

В некотором смысле персональные продажи территориального про­дукта осуществляют депутаты, когда представляют и публично отста­ивают социальные и коммерческие проекты своих территорий, тем самым пытаясь привлечь в большем объеме бюджетные и другие ре­сурсы к своим территориям. Аналогично этому персональные прода­жи осуществляют представители отдельных партий, поскольку совре­менная политика ориентирована на долговременные политические и связанные с ними экономические программы развития территорий. Депутат, политик пытается связать успехи развития территории с соб­ственными усилиями и с собственным именем, реализуя одну из кон­цепций политического маркетинга.

Персональные продажи ведут работники исполнительных органов власти, которые, подготовив инвестиционную площадку, предлагают ее на определенных условиях потенциальному инвестору, сами стано­вятся инициаторами деловых встреч, готовы адаптировать свое пред­ложение, незамедлительно реагируют на пожелания потенциального инвестора. Работа в этом случае строится на принципах маркетинга отношений, когда ключевой задачей выступает решение проблем кли­ента-инвестора.

3. Мероприятия по стимулированию спроса в территориальном маркетинге предполагают увеличение, ускорение и/или усиление ответной реакции потребителей территориального продукта за счет использова­ния многообразных средства стимулирующего воздействия.

Можно вспомнить ряд интересных форм публичных мероприятий, целью кото­рых было широко информировать общественность, способствовать установлению деловых отношений, например, проходившие в Москве и столицах союзных республик Дни дружбы, Дни культуры и искусства, выставки и другие публичные мероприятия.

Методы стимулирования в территориальном маркетинге могут быть использованы для достижения различных задач: привлечение новых потребителей, увеличение повторных покупок, увеличение интенсив­ности использования территориального продукта, выведение на рынок новых характеристик территориального продукта.

Для достижения поставленных целей стимулирования в террито­риальном маркетинге можно использовать следующие средства:

• 
  проведение выездных выставок, ярмарок, представляющих ресур­сы и продукцию территории на других территориях;
  
• 
  принятие на территории целевых программ поддержки инвесто­ров (потенциальных потребителей ресурсов территории), в дея­тельности которых заинтересована территория;
  
• 
  проведение презентаций населенных пунктов, готовых к приему мигрантов;
  
• 
  проведение конкурсов на освоение инвестиционных площадок территории с получением победителем конкурса особых условий освоения и другие средства.
  

Филолог Г. Г. Почепцов характеризует public relations как науку об управлении общественным мнением. С юридической точки зрения важной особенностью public relations, в отличие от рекламы, является факт того, что этот вид мар­кетинговых коммуникаций представляет собой неличностное стимулирование спроса с помощью коммерчески важной информации, размещаемой в различных изданиях, прежде всего в редакционных материалах, или получение благоприятных отзывов, которые не опла­чиваются конкретной организацией.

Г.Г. Почепцов выделяет разницу между пропагандой и public relations. Если пропаганда направлена на то, чтобы удержать, к примеру, прави­тельство у власти, то public relations помогает уже не правительству, а населению лучше понимать и знать, что и как можно получить от правительства. Пропаганда — это монолог, это однонаправленный процесс, a public relations - это диалог, улица с двусторонними движе­нием.

Учитывая усложнение отношений с потребителями, более точным будет использование понятия «организация общественного мнения» как деятельность по созданию благоприятного отношения широкой общественности к предприятию и его продукции, формирование по­ложительного имиджа (образа восприятия их на рынке). Имидж есть у каждой территории, и он сформирован обществом стихийно; задача состоит в том, чтобы осознанно повлиять на процесс становления и развития положительного имиджа территории.

Организация общественного мнения как один из элементов про­движения в территориальном маркетинге может быть представлена как деятельность по созданию благоприятного отношения широкой общественности к территории и территориальному продукту, форми­рование положительного имиджа территории и руководителей орга­нов власти данной территории. При этом организация общественного мнения включает в себя 3 элемента:

• 
  организацию связей с общественностью (public relations). При этом одной из основных функций public relations является уста­новление и поддержание двусторонних благожелательных отно­шений между руководством территории и ее общественностью;
  
• 
  неперсональная деятельность по популяризации и созданию изве­стности территории и ее территориального продукта через исполь­зование отзывов в средствах массовой информации (publicity) на некоммерческой основе, а также информирование своих клиентов и партнеров (имеющихся и потенциальных) о своих новостях;
  

Ф. Котлер выделяет 7 возможностей использования Интернета в современном маркетинге. Ряд специалистов уже сейчас выделяет маркетинговую интернет-оболочку современной деятельности. Неко­торые из этих возможностей вполне уместны для продвижения в тер­риториальном маркетинге, например: проведение исследований, подача (распространение) информации, организация дискуссионных фору­мов, организация аукционов и обменов, доставка (предоставление) информации по заказам клиентов. В этой связи представляется инте­ресным список базовых общественных услуг, принятый к обязатель­ной реализации в странах Европейского союза на основе использова­ния информационных технологий.

Хотя продвижение является заключительным элементом комплек­са маркетинга, начинать деятельность по реализации территориаль­ного маркетинга иногда следует с расширения информированности всех потенциально заинтересованных лиц об имеющихся ресурсах, возможностях, складывающихся перспективах развития территории.

СЕМИНАР 3. Маркетинговая среда

Выполнение заданий и оформление всех документов – в соответствии с раздаточными материалами.

  Контрольные вопросы

Дайте общую характеристику потребителей ресурсов и общественных благ территории.

Каковы основные факторы влияния и воздействия на поведение потребителей?

Что представляет собой конкуренция в маркетинге территорий?

Опишите, что включает в себя конкурентоспособность территории и как оценивать конкурентные преимущества территории?

Обоснуйте необходимость сотрудничества территорий.

Опишите современное развитие государственной региональной политики.

Что такое социальное партнерство в маркетинге территорий?

Какова базовая модель макросегментации в маркетинге территорий («что», «как», «кто»)?

Каковы критерии микросегментации в маркетинге территорий?

Каким образом определяется привлекательность рыночных сегментов и осуществляется выбор стратегии охвата базового рынка в маркетинге территорий?

Каковы особенности позиционирования и дифференциации территории?

Опишите процесс выбора территории? Перечислите главные и дополнительные факторы этого процесса, его этапы. Какое влияние оказывает рейтинговая информация на процесс выбора территории?