Учебное пособие для нашей жизни
жүктеу/скачать 2.66 Mb.
|
| Такие установки способствуют стигматизации психической болезни, которая, в свою очередь, подпитывает их. Возможно, эта стигматизация наиболее зримо просматривается как средство «политической отравы» (Rich, 1997). Ни один претендент на высокую политическую должность в США не рискнет признаться в том, что он консультировался у специалиста или использовал какие-либо иные психиатрические ресурсы. Наиболее известным политическим деятелем, пострадавшим от такого предубеждения, стал, вероятно сенатор Томас Иглтон (Thomas Eagleton), который в 1972 году был первым кандидатом на вице-президентский пост от демократической партии. Его заменили на другого кандидата после того, как он «признался», что за несколько лет до этого лечился в больнице от депрессии. Кандидат в президенты Майкл Дукакис (Michael Dukakis) потерял в 1988 году поддержку избирателей после того, как прошел слух, что несколько лет назад он обращался за помощью к психотерапевту, чтобы избавиться от угнетенного состояния, вызванного самоубийством его брата. Как же это печально, когда обращение за помощью для решения тех или иных проблем считают моральным или личным поражением! Может ли стать хорошим президентом человек, который закрывает глаза на какую-то трудность и не хочет, чтобы ему помогли?
в начало ПРОФЕССИИ Наконец, в этом рассмотрении образов групп мы коротко поговорим о еще одной большой области групповых стереотипов на телевидении, а именно о различных профессиональных группах. Вроблевски и Хьюстон (Wroblewski & Huston, 1987) установили, что ученики пятых и шестых классов считают телевидение основным источником информации о различных профессиях. Другое исследование не смогло подтвердить теорию культивирования, согласно которой количество просмотренных телепередач должно определять наши знания о профессиях (McCauley, Thangavelu & Rozin, 1988). Наличие позитивных медиа-примеров в определенных профессиональных областях может способствовать значительному увеличению числа людей, выбирающих эти занятия. Например, количество студентов, изучающих журналистику (и безработных журналистов), стало расти как грибы после Уотергейтского скандала в начале 70-х годов, когда проводившие расследование репортеры стали настоящими героями. В 1962–1963 годах резко возросло число абитуриентов, поступающих на медицинские факультеты, очевидно благодаря появлению на телеэкранах популярных мелодрам Dr. Kildare и Ben Casey (M. Goldberg, 1988). Однако последствия изображения в СМИ профессиональных групп не всегда бывают столь заметными. Мы рассмотрим несколько особенно интересных групп и проанализируем, как СМИ представляют эти профессии. ПОЛИЦЕЙСКИЕ Одной из важных групп, связанных со стереотипным изображением, являются полицейские. Они особенно интересны по следующим причинам: 1) полицейские представлены в СМИ, особенно на телевидении, в намного большем количестве относительно той доли, которую они составляют в населении, и 2) большинство из нас имеет в повседневной жизни сравнительно немного тесных контактов с полицией. Тем самым возрастает вероятность того, что значительный процент своих знаний о полицейских мы черпаем из телепередач. Фактически заядлые телезрители считают процент населения, работающего в правоохранительных органах, намного большим, чем он есть на самом деле. Сами же полицейские и те, кто готовится ими стать, полагают, что полицейские телешоу изображают их профессию в нереалистичном свете (R. J. Simon & Fejes, 1987). В модуле 3.8 представлены некоторые соображения одного видного юриста относительно изображения на ТВ правосудия как абстрактной системы. ЮРИСТЫ И СУДЕБНЫЕ РАЗБИРАТЕЛЬСТВА Возник ряд дискуссий вокруг таких «реалистичных» телешоу из зала суда, как Divorce Court («Суд по бракоразводным делам») и The People's Court («Народный суд»), а также вокруг передач кабельного канала Court TV. Все они показывают судебные процессы – либо инсценируя реальные случаи (Divorce Court), либо демонстрируя подлинные судебные разбирательства (The People's Court, Court TV). В The People's Court настоящий судья проводил связанные с мелкими исками разбирательства, в которых обе стороны согласились, чтобы их дело было разрешено в рамках телешоу вместо более традиционной обстановки. Судебные дела были реальными, также как и все участники этих дел. Многие хвалили подобные шоу за то, что они делают судебную систему более доступной для публики, которая тем самым может получить лучшее представление о функционировании системы правосудия. После появления на телеэкранах The People's Court заметно возросло количество дел, связанных с мелкими исками, хотя и необязательно, что причиной этого является данное шоу. Однако критики, обращая внимание на этот момент, утверждают, что многие из подобных дел не являются обоснованными – просто люди решили, что посредством предъявления мелких исков можно легко добиться сатисфакции через суд. Кроме того, некоторые судьи сообщают, что истцы и ответчики стали вести себя в суде более упрямо, театрально и эмоционально, очевидно следуя поведению сторон в The People's Court. Идут ли на пользу публике подобные шоу? Получаем ли мы более точное представление о том, как функционирует правосудие, или же наше восприятие искажается создателями этих «реалистичных» программ из зала суда, занимающихся «голливудизацией» судебных процессов? Еще более сомнительно воздействие более новых изобретений, таких, как Court TV или подробные телерепортажи о сенсационных процессах, подобных разбирательству по делу О. Дж. Симпсона, обвинявшегося в начале 90-х годов в совершении двойного убийства. Каково же влияние таких шоу на знания и представления людей о различных профессиях? Согласно теории культивирования, подобные знания у заядлых телезрителей должны приближаться к образу профессий, предлагаемому телевидением. Используя эту общую схему, группа исследователей (Pfau, Mullen, Deidrich & Garrow, 1995) изучила образы юристов из передач, идущих в лучшее время, и восприятие аудиторией судебных работников. Они установили, что восприятие аудитории обусловливалось телевизионными образами, которые в данном случае, и это достаточно интересно, были более позитивными, чем ожидалось. Было бы любопытно посмотреть, повторились бы эти результаты в период после процесса над О. Дж. Симпсоном и других шумных разбирательств, в которых, по мнению многих, юристы выглядели очень бледно. Другие исследователи (например, Thaler, 1994) считают, что телекамеры в зале суда превращают разбирательства в развлекательные шоу – роль, на которую те ранее никогда не претендовали. Модуль 3.8. ПРАВОСУДИЕ НА ТЕЛЕВИДЕНИИ Юрист Алан Дершовиц (Alan Dershowitz, 1985) обратил внимание на два мифа о системе правосудия, которые преобладали в таких популярных шоу того периода, как Hill Street Blues, Cagney and Lacey и Miami Vice. Первый миф заключается в том, что закон однозначен, неумолим и всеведущ, хотя люди, отправляющие его, и могут руководствоваться множеством соображений, проявлять снисходительность или нерешительность. Дершовиц доказывает, что в действительности реальное правосудие намного более субъективно и неоднозначно, чем его изображение в телешоу. Например, «согласованное признание вины» и решения относительно взятия на поруки редко когда оговариваются в законе точным образом, предоставляя судьям и адвокатам значительную свободу действий. Это обстоятельство идет в разрез с телевизионными шоу, в которых зачастую руки судьи или адвоката в подобных случаях оказываются полностью связанными законом. Второй «миф», на который указывает Дершовиц, состоит в том, что благодаря Биллю о правах (первые десять поправок к Конституции США. – Прим, перев.) и решениям Верховного суда, подобным правилу Миранды, трактующему о законности сбора доказательств, были освобождены многие преступники. Распространенной на ТВ является следующая тема: «глупые» юридические формальности сводят на нет ценную работу, ежедневно осуществляемую полицией. Например, решающее доказательство добывается незаконным путем, в результате чего осуждение становится невозможным и явно виновный человек выходит на свободу. Иногда может показаться, что Билль о правах и правило Миранды не согласуются с надлежащей системой правопорядка. Исследование, проведенное Управлением общей бухгалтерской отчетности (General Accounting Office), показало, что в период исследования только 0,5% всех серьезных уголовных дел, разбиравшихся в федеральных судах, были прекращены из-за нарушений правила о сборе доказательств законными средствами. Если бы эта частота точно отражалась в телевизионных криминальных шоу, тогда подобные ситуации должны были бы возникать в каком-нибудь сериале не чаще, чем раз в 2 года! ФЕРМЕРЫ И СЕЛЬСКАЯ ЖИЗНЬ Как правило, фермеры и сельская жизнь в целом представлены в СМИ не слишком широко, хотя среди наиболее стереотипных и нереалистичных эфирных программ и было несколько телешоу на сельскую тему. В прежние годы это были The Beverly Hillbillies («Деревенщина из Беверли-Хиллс»; в рус. прокате – «Придурки из Беверли-Хиллс») и Green Acres, затем Нее Haw» The Dukes of Hazard. Все они изображали сельских жителей необразованной, глупой деревенщиной, полностью лишенной житейского опыта и здравого смысла. Да, был также сериал The Waltons («Уолтоны»), возможно, наиболее популярное шоу на сельскую тему всех времен, но его исторический контекст не способствовал использованию этого фильма в качестве примера современной сельской жизни. Местом действия многих, если не всех, шоу о фермерах являются Аппалачи, один из беднейших и самых нетипичных сельскохозяйственных районов США. Иногда создатели фильмов бросаются в другую крайность, показывая сельское пристанище очень богатых людей. Однако Dallas и Falcon Grest так же мало отражают сельскую Америку, как и Нее Haw, хотя и по совершен но другим причинам. Данный стереотип не ограничивается телевидением. Использование в рекламе образов, заимствованных с полотна «Американская готика» художника Гранта Вуда (Grant Wood), с тем чтобы завоевать сельскую аудиторию, отражает архаичный (если вообще когда-либо существовавший) стереотип. В популярном комиксе Garfield время от времени появляются родители Джона Арбакла (Jon Arbuckle), фермеры, которые приезжают к нему в гости в рабочей одежде и не знают, как пользоваться квартирным водопроводом и другими удобствами современной жизни. В относительно немногочисленных фильмах, местом действия в которых является сельская Америка, персонажи часто растягивают слова на манер южан, даже если события происходят в Монтане или Мичигане. Иногда можно видеть несуразные фермерские символы, например трактор, движущийся по центральной улице, который должен напоминать нам, что мы в небольшом американском городке. Проблемы, стоящие перед сельскохозяйственной отраслью, как правило, мало освещаются в новостях, вероятно потому, что сложные вопросы, подобные кризису 80-х годов, связанному с задолженностью фермеров, трудно изложить в коротком телевизионном или газетном сообщении. Кроме того, люди, участвующие в создании медиа-продукции в США, почти на 100% – городские жители, обычно из Нью-Йорка или Лос-Анджелеса, не имеющие корней в какой-либо из сельских общин. СТУДЕНТЫ КОЛЛЕДЖЕЙ Наконец давайте рассмотрим «профессию» большинства читателей этой книги. Как же, согласно кинофильмам, телешоу и рекламе, студенты колледжей проводят свое время? Вероятно, большую его часть они посвящают потреблению пива и других алкогольных напитков. Иногда как нормальные изображаются всяческие излишества и деструктивное поведение: например, в рекламе телефонной компании, адресованной учащимся колледжей, показан студент, лежащий мертвецки пьяным на полу ванной комнаты после «празднования» своего 21-го дня рождения. Представляя такое поведение как «нормальное», подобный маркетинг может способствовать пьянству среди студентов со всеми вытекающими из него серьезными последствиями. Далее, глядя на рекламные объявления в университетских газетах, можно подумать, что почти все студенты умудряются весной выкроить время между занятиями, чтобы выбраться в какую-нибудь загородную местность с пляжем, где они предаются веселью, занимаются сексом и потребляют алкоголь. А где же учеба? Где стремление заработать побольше денег, чтобы внести жилищную плату за следующий месяц? Где участие в благотворительных акциях? Где поиски работы после окончания колледжа? Значит ли все это что-нибудь? Некоторые люди из определенных регионов имеют ограниченные личные контакты со студентами колледжей, и этот медиа-образ становится для них реальностью. Одна студентка сообщила автору этой книги, что ей трудно найти летом работу в своем родном городке потому, что никто не хочет нанимать студентов, полагая, что они постоянно устраивают вечеринки и безответственно относятся к работе. в начало ЗАКЛЮЧЕНИЕ Проблемы, касающиеся изображения данных групп, можно перенести на любые иные; те группы, которые мы обсудили, – это лишь некоторые из наиболее оклеветанных и наиболее изученных. Многие другие группы продолжают борьбу за то, чтобы телевидение и прочие СМИ освещали их в сбалансированном и реалистичном ключе. В этой главе мы подробно поговорили о скорее узких и негативных образах, появляющихся в СМИ, особенно в телепередачах. Но каково их влияние? Уже обсудив ранее некоторые из исследованных последствий, относящихся к гендерным и расовым образам, мы закончим главу, остановившись на эксперименте, проведенном в контролируемых условиях. Слейтер (Slater, 1990) знакомил людей с информацией об определенной социальной группе. Эта информация была вымышленной (бралась из художественного произведения) или документальной (из общественно-политического журнала) и касалась группы, которая была либо известна, либо неизвестна участникам эксперимента. Если группа была людям неизвестна, художественный образ оказывал на них большее влияние, чем документальное изображение, тогда как для известной группы было верно обратное. Эти данные указывают на то, насколько сильно влияют художественные образы на формирование представлений и установок, когда отсутствует реальный опыт общения сданной группой. Для большинства из нас СМИ являются основными, возможно доминирующими, источниками информации, касающейся большей части групп, рассмотренных в этой главе. Однако обычно они не являются единственным источником; часто наше, пусть незначительное, знакомство с реальностью вносит корректировку в медиа-образ. Тем самым воспринимаемая реальность, которую мы мысленно конструируем, не заимствуется исключительно из СМИ, хотя те и оказывают на нее заметное влияние. Однако порою СМИ могут быть единственным источником информации. Возьмем для примера ситуацию с проститутками. Практически все взрослые люди знают, что представляют собой проститутки, и могут дать о них какую-то информацию. Однако, наверное, немногие читатели этой книги когда-либо имели дело с реальной проституткой или хотя бы разговаривали об этом с человеком, имевшим опыт непосредственного общения с уличными женщинами. На основании чего же мы формируем свои представления о проститутках? Чаще всего их формируют, причем не в основном или частично, а исключительно, телевидение и кино. Вызывающе одетая уличная дама из телепередачи, стоящая на углу улицы в очень короткой юбке, в туфлях на высоких каблуках и слишком ярко накрашенная, – вот какой большинство из нас представляют себе проститутку. Мы могли бы принять за проститутку женщину, одетую подобным образом. Но так ли на самом деле выглядят уличные женщины или это всего лишь образ, который нам навязывают СМИ? Даже будучи автором этой книги, я честно признаюсь, что не знаю ответа. Все, что мне известно, – это то, что я вижу по телевидению. Если завтра я встречусь с женщиной, о которой известно, что она – проститутка, в моем сознании возникнет мой медиа-стереотип (схема), который и обусловит обработку информации об этой женщине. Причем не будет иметь значения, верен этот образ или нет. Он стал моей воспринятой реальностью. Подобное происходит с детьми, которые, подрастая, узнают из телепередач о тех или иных группах людей. Многие дети не имели личных контактов с арабами, афро-американцами, латинос, юристами или лесбиянками, видя их лишь в СМИ. Вот почему стереотипы имеют столь большое значение. ГЛАВА 4.
Модуль 4.1. Товары на экране: вы даже не знаете, что и это реклама
Модуль 4.8. Сатанинские послания в рок-музыке? Вопрос. Сколько рекламных роликов и объявлений видит средний американец? Ответ. Нам попадается на глаза 500 рекламных клипов в день, 182 тысячи в год, миллионы объявлений и клипов преследуют нас всю жизнь. Кроме того, каждый год мы также получаем 216 рекламных проспектов по почте, в среднем 50 раз в год раздаются рекламные звонки по телефону, а кроме того, мы видим бесчисленные рекламные постеры и объявления (J. R. Wilson & S. L. R. Wilson, 1998). Вопрос. Сколько заядлых курильщиков покупали сигареты Кэмел до вышедшего в 1988 году клипа, рекламирующего «покладистый характер Старика Джо», и сколько стали покупать их после рекламной кампании? Ответ. Лишь полпроцента курили Кэмел. Через два года стали курить Кэмел уже 33% (DiFranza et al., 1991). Вопрос. Что вдохновило создателя «Космического Джема» – популярного фильма 1996 года с Майклом Джорданом и Багсом Банни в главных ролях? Ответ. Рекламный видеоклип «Заяц Джордан». Фильм помог продвинуть более 200 марок товаров, в том числе куклы и игрушки (Handy, 1996). Реклама играет важную роль в средствах массовой информации. Реклама в масс-медиа США принесла в 1995 году доход в 161 миллиард долларов, реклама и рекламные компании во всем мире принесли 351 миллиард долларов дохода (J. R. Wilson & S. L. R. Wilson, 1998). Если не считать общественного телевидения и радио, то все телесети, локальные телекомпании и кабельное телевидение буквально на 100% зависят от рекламы и спонсоров. Доход газет обычно лишь на 70% зависит от рекламы. Журналы иногда устраивают распродажу своего тиража и на какое-то время снижают стоимость подписки в рекламных целях, для приобретения большего числа читателей, что позволяет прессе вкладывать больше средств в собственную раскрутку. В СМИ все, кроме рекламы, стоит денег, а реклама их приносит. Этим и объясняется основное содержание прессы и телевидения. Ведь сами средства массовой информации должны в первую очередь понравиться рекламодателю, а не зрителю или читателю. Реклама – один из самых распространенных видов информации, с которым мы сталкиваемся, иногда даже и не подозревая, что перед нами – рекламный трюк (см. модуль 4.1). Несмотря на значительную себестоимость некоторых объявлений и клипов, это самый эффективный способ привлечь внимание публики (например, на показ 30-секундного клипа – рекламы Суперкубка было израсходовано около 1,3 миллиарда долларов, см.: Numbers, 1998 а). Так как рекламные ролики охватывают обширную аудиторию, то затраты рекламистов на одного зрителя составляет от 0,25 до 0,5 цента за клип. Это только затраты на эфирное время, само производство рекламы – отдельная статья расходов. В печатных изданиях и радио на рекламу затрачиваются значительно меньшие средства, но все же реклама в прессе остается достаточно эффективной. В любой рекламе активно используются психологические методы, и этой стороне рекламы можно было бы посвятить целую книгу. В этой главе исследуются некоторые аспекты искусственной реальности, которую создают рекламисты в сознании зрителя и читателя, а также ее эффекты. После вступления и исторического экскурса мы расскажем о некоторых методах, использующихся в рекламе, и перейдем к исследованию содержания рекламы, расскажем об ухищрениях и обмане рекламистов, совершенно искажающих истинную реальность, заменяя ее реальностью идеальной и воображаемой. Затем мы расскажем о рекламе для детей и ее влиянии на детское сознание. Далее опишем, как в рекламе используется обращение к сексуальным импульсам человека, которые создают у зрителя позитивные ассоциации и ощущения, связанные с товаром. Рассмотрим мы и подсознательный аспект рекламы. Модуль 4.1. ТОВАРЫ НА ЭКРАНЕ: ВЫ ДАЖЕ НЕ ЗНАЕТЕ, ЧТО И ЭТО РЕКЛАМА Когда ваш любимый актер в телевизионном шоу или кино пьет «Пепси», курит «Мальборо» или слушает музыку с плейером фирмы Sony, – как вы думаете, случаен ли этот выбор? Едва ли. Для того чтобы в кадр попала именно его продукция, производитель, скорее всего, выложил агенту по рекламе кругленькую сумму. Например, компания Nokia заплатила актрисе Дженнифер Анистон, которая звонила по сотовому телефону Nokia в фильме «Друзья». В фильме «Шестой мужчина» рекламировался новый соус: привидение поднимало в воздух бутылку с этим соусом. Продюсеры «Святого» сняли дополнение к финальным сценам фильма, в которых мелькнула последняя модель автомобиля Volvo. Это было сделано после того, как фирма Volvo предложила организовать рекламную кампанию, объединив рекламу автомобиля и фильма (Gornstein, 1997). Производители презервативов «Рамзес» заплатили более 10 тысяч долларов для того, чтобы их продукция появилась в фильме «Смертельное оружие II», а реклама презервативов компании Safetex в фильме «Красотка» обошлась ей в 150 000 долларов: Джулия Робертс вытащила презерватив «Золотой круг» из сапога, когда сидела на столе Ричарда Гира (J. R. Wilson & S. L. R. Wilson, 1998). Проявляются ли при таком подходе этические или художественные проблемы? Если сценарий, мизансцены и монтаж основываются на том, чтобы показать новую продукцию, а не мотивированы художественными задачами, то качество фильма будет посредственным. Еще труднее обстоит дело, когда таким образом рекламируются вредные для здоровья или опасные продукты, например табак или алкоголь. В США изображений курильщиков на телевидении довольно мало (меньше 25% по сравнению с реальной жизнью), но в кинофильмах курение более распространено. Эта дифференциация связана в основном с более низкими по сравнению с телевидением расценками, которые кинокомпании устанавливают на рекламу табачных изделий. в начало ИСТОРИЧЕСКИЙ ЭКСКУРС Археологи обнаружили самое древнее объявление, датирующееся около 1000 годом до н. э., в греческом городе Фивы. Это была надпись, в которой некий рабовладелец обещал дать «целую золотую монету» за поимку сбежавшего раба. Рекламные объявления и реклама в собственном смысле этого слова возникли во времена изобретения книгопечатания в середине XV века, однако газеты начали постоянно печатать рекламные объявления только через сто лет. Промышленная революция в XIX веке дала рекламе мощный импульс, в этот же период возникают журналы, поскольку развитие транспорта и особенно железных дорог сделало возможным распространение общенациональных изданий по всей стране. Когда в 1920 году появилось радио, после 1945 года – телевидение, затем в 80-х годах – кабельное телевидение, а в 90-х годах Интернет и «Всемирная паутина» (World Wide Web), то постепенно открывались все новые и новые возможности для вложения в рекламу денег и творческих идей. Первые опыты по установке радио проводил в Италии Маркони в 1890-х годах и Де Форест в 1906-м, группа инженеров построила в Питтсбурге первую экспериментальную радиостанцию в 1919 году, а уже в 1920 году радиостанция KDKA транслировала результаты президентских выборов. К концу 1920 года в эфир выходило 30 американских радиостанций, к 1922 году – 400. В 1927 году вышел Акт о лицензировании и контроле радиостанций. Этот закон подтверждал для радиовещания режим свободного предпринимательства. Почти в то же время Великобритания приняла совершенно иное решение: при поддержке правительства была создана радиостанция ВВС. Обе эти экономические модели в конце 40-х годов были перенесены с радио на телевидение, и до сих пор такой порядок сохраняется в той и другой стране, хотя в США теперь есть несколько государственных программ, а Британское телевидение стало более коммерческим. И ту, и другую модель переняли впоследствии многие другие страны. жүктеу/скачать 2.66 Mb. Достарыңызбен бөлісу:
|