Управление социально-экономическими системами, правовые и исторические исследования: теория, методология и практика

 

39 

 

Voziyanova N.Y., Doronina I.E. 

 

Государственная организация высшего профессионального образования «Донецкий 

национальный университет экономики и торговли имени Михаила Туган-Барановского» 

State organization of higher professional education «Donetsk National University of Economics and 

Trade named after Mykhayilo Tugan-Baranovsky» 

 

В комплекс маркетинга  образовательной  услуги входит такой элемент,  как  продвижение  услуги. В свою 

очередь комплекс продвижения (promotional mix) или комплекс маркетинговых коммуникаций  - это совокупность 

действий,  предпринимаемых  учреждением  для  доведения  информации  об  услуге  до  целевых  потребителей  и 

убеждения их воспользоваться данной услугой. В статье рассмотрены этапы разработки управленческого решения 

в  области  рекламы  -  выбора,  определения  целей,  разработка  вариантов  рекламного  аргумента  и  выбор  из  них 

оптимального. 

The complex marketing of educational services includes such an element as the promotion of services. In turn, the 

promotion  complex  (promotional  mix)  or  a  complex  of  marketing  communications  is  a  set  of  actions  taken  by  the 

institution to bring information about the service to the target consumers and convince them to use this service. The article 

describes  the  stages  of  development  of  management  solutions  in  the  field  of  advertising  -  choice,  definition  of  goals, 

development of options for advertising argument and the choice of the optimal one. 

 

Ключевые  слова:  маркетинговая  деятельность,  образовательная  услуга,  продвижение  услуги, 

образовательное учреждение, среднее профессиональное образование. 

Keywords:  marketing  activities,  educational  services,  promotion  services,  educational  institution,  vocational 

secondary education. 

 

Необходимость  организации  и  ведения  маркетинговой  деятельности  по  продвижению 

образовательных  услуг  образовательными  учреждениями  среднего  профессионального 

образования (СПО) продиктована действием законов рыночной экономики, появлением в сфере 

образования конкурентной среды. Кроме того, существенно изменились ожидания и требования 

целевых аудиторий. 

Особенности  маркетинга  образовательных  услуг  на  современном  этапе  развития 

рыночных отношений рассматривает в своей монографии Е.В. Самсонова [3]. А.Н. Тимохович 

затронула  проблематику  использования  интернет-пространства  российскими  абитуриентами 

вузов  при  выборе  образовательных  услуг  [5].  Е.Е. Тарасова  и  Е.А. Шеин  систематизировали 

инструменты  интернет-маркетинга  для  продвижения  образовательных  услуг  [4].  Выводы, 

сделанные  А.П. Панкрухиным  в  результате  анализа  особенностей  коммуникационной 

активности образовательных услуг, и сегодня остаются актуальными [1, 2]. 

Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, среди которых 

обеспечение  формирования  спроса  и  стимулирования  сбыта  (ФОССТИС)  средствами 

коммуникации.  Проанализируем  современные  средства  коммуникации,  которые  можно 

использовать  при  продвижении  образовательных  услуг  с  точки  зрения  целей.  Для  этого 

используем отличное от классического, однако известное деление на ATL- и BTL-технологии. 

ATL-технологии  –  прямые однонаправленные каналы продвижения с помощью средств 

массовой  информации:  телевидение,  радио,  печатные  издания,  а  также  иные  прямые 

визуальные  или  вербальные  способы  воздействия,  как  то  наружная  реклама,  реклама  на 

транспорте.  Цели  данного  направления  маркетинговой  деятельности  мы  систематизировали  в 

Таблице 1. 

 

 

Таблица 1. 

ATL-каналы продвижения образовательных услуг колледжа 

Вид коммуникации 

Содержание коммуникации  Цель коммуникации 

Радиостанции 

Информация о 

специальностях и 

дополнительных услугах 

Привлечение абитуриентов и 

слушателей дополнительных 

курсов 

 

40 

 

Местные телеканалы 

Видеосюжеты об 

общественной деятельности 

коллежа 

Формирование 

положительного имиджа 

колледжа 

Местные, районные, 

отраслевые печатные 

издания 

Статьи о колледже, 

интервью с директором и 

сотрудниками 

Формирование 

положительного имиджа 

колледжа 

Наружная реклама 

Информация об 

учреждениях СПО, 

обучающих по 

специальностям, 

востребованным на рынке 

труда 

Привлечение внимания к 

профессиям и 

специальностям, 

востребованным 

предприятиями и 

организациями региона 

Внутрисалонная реклама на 

транспорте 

Информация о наборе, 

специальностях, 

дополнительных услугах 

Привлечение абитуриентов и 

слушателей дополнительных 

курсов 

 

Для  учреждения  среднего  профессионального  образования  данные  каналы  доступны  в 

основном  при  наличии  средств  общего  или  специального  бюджета  от  10000  рос.руб./мес.,  в 

редких случаях на безоплатной основе по инициативе СМИ или заинтересованных профильных 

министерств.  Вместе  с  тем,  эффективность  ATL-технологий  недостаточно  высока,  так  как 

привязанность  к  региональным  телеканалам,  радиостанциям,  печатным  изданиям,  как  к 

информационным  ресурсам  у  молодых  людей  в  возрасте  от15  до  24  лет  по  мнению  «Левада-

центра»  неуклонно  падает  -  30%  за  9  лет.  В  последний  год  свое  отношение  к  этим  ресурсам 

изменили  и  люди  среднего  возраста  –  родители  потенциальных  абитуриентов.  Тенденция 

подтверждается  результатами  анкетирования  молодых  людей  и  их  родителей,  пришедших  в 

колледж на День открытых дверей – только 2% от общего числа посетителей пришли благодаря 

рекламе в региональных СМИ. Единственным прямым каналом с большим охватом аудитории 

и  сравнительно  небольшими  затратами  является  наружная  реклама  в  виде  стационарных 

наружных носителей – стены, щиты, граффити. 

В качестве  альтернативы  у целевой аудитории отмечен рост популярности соцсетей  — 

на роль основного информационного ресурса их выбрали 28% опрошенных в сравнении с 21% 

в  марте  2018  года  и  6%  девять  лет  назад.  Также,  по  мнению  социологов,  укреплять  свое 

положение  среди  информационных  каналов  продолжают  интернет-издания  (газеты,  журналы, 

информационные порталы) — их используют 37% респондентов, что на 10% выше, чем в марте 

2018 года, и в четыре раза выше, чем девять лет назад (9%). 

Перетекание  аудитории  в  Интернет  вызывает  необходимость  более  широкого 

использования  BTL-каналов  -  способов  продвижения  непосредственно  в  процессе  продажи 

товаров  и  услуг.  К  ним  принято  относить  мероприятия  по  стимулированию  сбыта,  прямой 

маркетинг,  мерчендайзинг,  презентации,  связи  с  общественностью,  участие  в  выставках, 

рекламу  в  сети  Интернет,  электронную  коммерцию,  спонсорские  мероприятия,  рекламу  в 

местах  продажи  товаров.  Но  не  все  указанные  каналы  приемлемы  для  учреждения  среднего 

профессионального  образования.  При  продвижении  образовательных  услуг  наиболее 

эффективными мы считаем BTL-технологии, представленные в Таблице 2. 

 

 

Таблица 2. 

BTL-каналы продвижения образовательных услуг колледжа 

Вид коммуникации 

Содержание коммуникации  Цель коммуникации 

Прямой маркетинг 

Персональные контакты. 

Дни открытых дверей. 

Презентации. 

Активное побуждение 

потребителя. 

Демонстрация услуги в 

 

41 

 

процессе. 

Реклама в сети Интернет 

Информационная рассылка 

в группах соцсетей, в 

основном ВКонтакте. 

Баннеры на 

информационных порталах, 

форумах, в блогах, 

соцсетях 

Привлечение на 

официальный веб-сайт 

целевых посетителей. 

Повышение узнаваемости 

колледжа 

Буклеты 

Информация о 

специальностях и 

дополнительных услугах 

Формирование 

положительного имиджа 

колледжа через фирменный 

стиль 

Кросс-маркетинг 

Сотрудничество с Центром 

занятости по 

профессиональному 

обучению и 

переподготовке 

Повышение рейтинга и 

лояльности целевой 

аудитории. 

Продвижение услуги силами 

другой организации так же, 

как ее продвигает колледж 

Партизанская реклама 

Листовки в общественных 

местах 

Стремительное 

распространение 

информации 

Рекомендательный 

маркетинг 

Тestimonial advertising – 

реклама с намерением. 

Встречи выпускников 

Создание партнерской среды 

Спонсорские мероприятия 

Участие колледжа в 

конкурсах и фестивалях, 

организованных 

Министерством 

промышленности и 

торговли. 

Юбилеи учреждения 

Обозначение преимущества 

перед конкурентами. 

Проведение эффективной 

рекламной кампании, 

направленной на целевую 

аудиторию с минимальными 

затратами собственных 

ресурсов 

Выставочная деятельность 

Участие в выставках, 

мастер-классах, 

организованных базовым 

университетом 

Воздействие на чувства 

потребителя через его 

эмоции. 

 

Все перечисленные нами цели коммуникаций, можно разделить на три основных типа: 

- 

увещевание; 

- 

информирование; 

- 

напоминание, т.е. поддержание спроса. 

Для образовательных учреждений, представляющих новые специальности, рекомендуем 

начинать с увещевательной рекламы, убеждающей потенциальных потребителей в серьезности 

своих  намерений  и  потенциала,  качестве  предлагаемой  услуги.  При  этом  возможны  такие 

аргументы,  как  наличие  материально-технической  базы,  заключенные  договоры  на 

трудоустройство  будущих  выпускников.  Увещевательная  реклама  формирует  расположение  к 

данному колледжу, к его основным и дополнительным образовательным программам, убеждает 

немедленно  обратиться  за  дополнительной  информацией  или  просто  заключить  договор  об 

обучении.  Также  возможно  использование  сравнительной  рекламы,  когда  образовательное 

учреждение, акцентируя свои преимущества, проводит параллель с услугами конкурентов. 

 

42 

 

Целью  информативной  коммуникации  является  облегчение  выведения  на  рынок  новой 

модификации  образовательной  услуги  –  формы  и  сроков  обучения,  специализации,  цены, 

сопровождение 

обновленного 

ассортимента 

образовательных 

услуг 

при 

смене 

Государственных  образовательных  стандартов.  Такая  коммуникация  информирует  о 

содержании  образовательных  программ,  методиках  обучения,  дополнительном  сервисе  – 

получении  рабочей  профессии  и  второй  специальности.  Кроме  того,  информативная  реклама 

может  помочь  в  исправлении  неблагоприятных  представлений  об  учреждении,  устранении 

различных опасений потребителей. 

Продвижение новой образовательной услуги с помощью данного типа рекламы считаем 

эффективным  в  случае,  если  она  чрезвычайно  важна  в  данном  рыночном  сегменте  или 

уникальна и не имеет конкурентов. 

Напоминающая  коммуникация  на  образовательном  рынке  используется  после 

увещевательной и информационной рекламной кампании или уже известными и признанными 

образовательными  учреждениями.  Считаем,  что  данный  вид  коммуникации  наиболее 

эффективен в период зимы и ранней весны, напоминая потенциальным абитуриентам о том, что 

предлагаемые  услуги  могут  им  понадобиться  в  ближайшее  время  и  поэтому  важно  заранее 

устанавливать контакты. 

Разновидностью  напоминающей  является  поддерживающая  реклама.  Ее  лучше 

реализовывать  в  стенах  самого  образовательного  учреждения.  Цель  -  убедить  студентов  и 

слушателей в правильности сделанного выбора, в открывающихся перед ними перспективах, а 

также,  чтобы  предотвратить  возможный  отток  обучающихся.  В  качестве  средства 

поддерживающей рекламы возможны информационные материалы, фотографии и отчеты. 

Классификацию целей рекламы можно развить, исходя из специфики  образовательного 

учреждения  и  предлагаемых  им  образовательных  программ.  Например,  стимулирование, 

расширение, поддержание спроса, прекращение его снижения, ликвидация негативного спроса. 

Далее  рассмотрим  эффективные  рекламные  аргументы,  действующие  в  отношении 

конечного  потребителя  образовательных  услуг.  Исходя  из  предположения,  что  структура 

потребностей  потенциальных  клиентов  образовательных  услуг  аналогична  иерархии 

потребностей, предложенной А. Маслоу, составим Таблицу 3. 

 

Таблица 3. 

Классификация рекламных аргументов с точки зрения потребностей 

Виды рекламных аргументов  Содержание рекламных аргументов 

1. Экономические 

Уровень будущей заработной платы 

Уровень стипендии в процессе обучения 

Возможность снижения оплаты (например, в зависимости 

от результатов обучения) 

Бесплатность или льготный порядок приобретения 

различных услуг (медицинского обслуживания, отдыха, 

получения дополнительных знаний и специализации и др.) 

2. Социальные 

Будущее высокое профессиональное и социальное 

положение 

Общественное признание 

Престижность образовательного учреждения 

Известность педагогических кадров 

3. Перспективы 

международных 

интеллектуальных связей 

Возможности общения с иностранными студентами и 

преподавателями 

Обучение и прохождение практики за рубежом, 

Международное признание диплома образовательного 

учреждения или получение сразу двух дипломов 

 

43 

 

(отечественного и иностранного) 

Соответствующие возможности трудоустройства. 

4. Организация 

образовательного процесса и 

его обеспечение 

Высокий уровень преподавания 

Приоритет активных методов обучения 

Индивидуальный подход к обучающимся 

Возможности личного выбора программ, изучаемых курсов 

и участие в их формировании 

Уровень кадрового, учебно-методического, библиотечного, 

программного, технического, коммуникационного 

обеспечения 

5. Соответствие требованиям 

предпочитаемого стиля 

жизни 

Самостоятельность, независимость 

Уверенность в завтрашнем дне 

Интересное окружение 

Возможности культурного и профессионального роста, 

самовыражения в научном творчестве, досуга и отдыха, 

разрешения других проблем личности 

 

В  свою  очередь,  каждый  вид  рекламных  аргументов  является  источником  одной  или 

нескольких полезностей: 

- 

рациональная полезность связана экономическими факторами; 

- 

социально-престижная связана с социальными факторами; 

- 

самоутверждающая  связана  с  повышением  уровня  самооценки  вследствие  роста 

профессионального и культурного уровня, квалификации; 

- 

сенсорная  связана  с  нетрадиционными  формами  и  методами  обучения, 

интересным кругом общения, новыми друзьями, возможностями организации досуга и отдыха, 

заграничных поездок; 

- 

менталитетная  полезность  связана  с  возможностью  ассоциировать  себя  с 

определенной группой лиц. 

Отметим  такую  особенность  рекламного  аргумента  образовательной  услуги,  как 

преобладание информативности над эмоциональностью. Однако важно учитывать, что целевая 

аудитория делится на молодых людей и родителей. Для большей части молодежи эмоции так 

же  значимы,  как  содержательная  информация.  Реклама,  направленная  на  такого  клиента, 

помимо перечня образовательных программ и курсов, должна содержать информацию о людях, 

с которыми ему предстоит общаться, об атмосфере колледжа, возможностях проведения досуга. 

Можно  сделать  следующие  выводы.  Реклама  в  средствах  массовой  информации 

достаточно дорогая, в целом малоэффективна и не приносит ожидаемых результатов. Однако в 

случае  проведения  такой  кампании  вырастает  уровень  осведомленности  общественности,  т.е. 

многих  потенциальных  потребителей.  Устные  рекомендации  -  один  из  важнейших  каналов 

маркетинговых  коммуникаций.  Причем  наиболее  эффективными  оказываются  рекомендации, 

исходящие  от  людей,  уже  закончивших  обучение.  Таким  образом,  успешно  осуществленная 

образовательная программа значительно облегчает маркетинговую работу на следующий цикл 

занятий. Требует дальнейшего развития возможность включения извещений в информационные 

бюллетени  различных  агентств,  ассоциаций  и  посредников,  специализирующихся  в  той  же 

сфере. 

Многие  сотрудники  установили  широкие  личные  контакты  в  сфере  маркетинговых 

коммуникаций. 

Они 

посещали 

многочисленные 

образовательные 

учреждения, 

специализированные  выставки  и  конференции,  писали  личные  сообщения  участникам  этих 

конференций. 

Такая 

персональная 

активность 

позволила 

выявить 

существенные 

информационные  пробелы  и  дефекты  в  ориентации  коммуникационной  активности 

образовательного учреждения. 

 

44 

 

 

жүктеу/скачать 6.12 Mb.

Достарыңызбен бөлісу: