Задачник по основным учебным дисциплинам направления «реклама и связи с общественностью»

Эффективность рекламы – степень воздействия рекламных 
средств на потребителей в интересах производителя или посредника. 
Определяется до и после передачи рекламного обращения. Определение 
влияния рекламы на результаты продаж (экономическая эффективность) 
проводится путем относительного сравнения затрат на рекламу и 
объемов реализации товара по итогам деятельности в прошлом. 
Точность последнего метода не высока, так как на результаты продаж 
оказывают влияние помимо рекламы множество других факторов. 
Языковая (словесная) игра – модель, определенный стиль 
речевого поведения, целью которого является апелляция к чувству 
эстетического восприятия неканонического употребления языковых 
единиц; любое свободное, «игровое» отношение к речевой форме с 
целью выполнения эстетического задания. 
PR-акция – разовое действие, спланированное или спонтанное, 
происходящее в течение короткого промежутка времени. PR-кампания 
же обязательно планируется, потому что происходит в течение 
длительного периода времени, при участии различных исполнителей, 
партнеров, журналистов, клиентов»
(Касьянов Ю.В.). Очень важно 
уметь отличать PR-акцию от PR-кампании. 

180 
PR-кампания – 1) целенаправленная, системно организованная и 
завершенная совокупность PR-операций и обеспечивающих их 
мероприятий, объединенных общим стратегическим замыслом, 
направленная на решение конкретной проблемы организации (базисного 
субъекта PR) и осуществляемая технологическим субъектом 
(субъектами) PR на определенном этапе деятельности организации» 
(Шишкин Д.П., Гавра Д.П., Бровко С.Л.); 2) координируемые, 
целенаправленные, длительные мероприятия, разрабатываемые для 
достижения конкретной цели или набора взаимосвязанных целей, 
которые направляют развитие организации к долгосрочной цели, 
выраженной в миссии организации. Кампании разрабатываются и 
развиваются для воздействия на дискутируемые вопросы, решения 
проблемы, исправления или улучшения ситуации. Кампании выполняют 
эти задачи с помощью изменения поведения, модификации законов или 
мнений, или с помощью сохранения оспариваемых другими 
желательных 
типов 
поведения, 
законов 
или 
мнений»
9
. 
В 
технологическом плане Д.П. Шишкин и Д.П. Гавра рассматривают PR-
кампанию как «системно организованную, опирающуюся на программу 
(план) совокупность операций, структур и процедур, обеспечивающих 
решение конкретной проблемы организации/персоны посредством 
управления ее публичными коммуникациями. Технологическое 
понимание PR-кампании дает основание для ее отнесения к классу 
социально-коммуникативных технологий"
10
. PR-кампании проводятся в 
течение ограниченного и заранее спланированного срока. В течение 
этого срока до целевой общественности должны быть донесены 
определенные сообщения, передаваемые множеством различных 
способов, которые предназначены для достижения конкретных целей.
PR-кампания обладает рядом ключевых характеристик, среди них: 
Проблемная ориентированность (проблема должна осознаваться 
как значимая для организации и требующая решения в конкретный 
период времени); 
Целенаправленность. Цель кампании — это представленная в 
обобщенном, но достаточном конкретном виде модель результата, 
который должен быть получен в ходе кампании; 
Системность. PR-кампания - это система операций, действий и 
мероприятий, имеющая устойчивую структуру.
Планомерность. Прежде чем приступать к реализации PR-
кампании, нужно построить четкий план действий, в котором 
предусмотреть возможные непредвиденные ситуации; 
9
Ньюсом Даг, Тёрк Джуди Ван Слайк, Крукеберг Дин Все о PR. Теория и практика паблик 
рилейшнз.- М., 2001.-С. 532. 
10
Там же.- С.5.

181 
Дискретность, ограниченные временные рамки, наличие начала и 
конца.
"Дискретность (от лат. discretus — разделённый, прерывистый) - 
нечто противопоставляемое непрерывности, прерывность. Дробность 
PR-кампании заключается в том, что она состоит из отдельных PR-
операций и акций, которые в совокупности составляют PR-кампанию.
Технологичность (структура, номенклатура и последовательность 
процедур и операций).  Для решения проблемы должен быть разработан 
технологический структурированный ряд процедур и операций; 
Оптимизация и обратная связь. У каждой PR-кампании свой 
критерий оптимальности. Одни кампании нацелены на получение 
заданного результата при минимальном использовании материальных, 
информационных и других ресурсов. Другие исходят из необходимости 
получения максимального эффекта при заданных ресурсах. У некоторых 
PR-кампаний все упирается в сроки. Критерий оптимизации очевидно 
подразумевает обратную связь и оценку эффективности PR-кампании. 
PR-операция – это отдельное действие субъекта PR, которое 
направлено на решение какой-либо конкретной задачи, например, на 
повышение или сохранение паблицитного капитала компании, или на 
улучшение взаимоотношений с общественностью».
11
PR-операции – это 
PR-мероприятия или PR-акции, такие как, пресс-конференции, 
выставки, круглые столы, приемы, а также размещение имиджевого 
материала в СМИ и многое другое. 
11
Шишкин Д.П., Гавра Д.П., Бровко С.Л. PR-кампании: методология и технология. - СПб., 2004.-
С.3.