ПРИМЕРЫ полезных «автоматизмов»

Свойства стереотипов

2. Стереотип, в отличие от потребности вообще, более конкретный. Так, в отличие от потребности «отдыхать» каждый видит картины своего отдыха в своем воображении.

3. Стереотипы обладают свойством влиять на оценки поступков людей!

Тренировочные задания

Прокомментируйте «раскрутку» имиджа Бренера с использованием понятия о «вечных стереотипах».

«Время отмывания денег миновало. Настало время смывать грехи. Причем кое у кого грехов столько, что иначе чем в ванне за 35 млн. руб. (на худой конец за 19 млн. руб.), их не сможешь отмыть. А если кто из «новых» просто праведник, то те предпочитает каяться просто в ваннах - за 9 млн. руб.».

Проанализировав орудия покаяния, нам вдруг самим поневоле захотелось стать грешниками, а потом отмывать, отмывать и отмывать свои грехи в этих санорудиях. Судите сами. Ванну за 35 млн. называют «космическим кораблем». В ней есть все: начиная от ванны с гидромассажем и кончая приемником".

(Далее автор статьи подробно описывает потребительские свойства ванны - примеч. И.Л. Викентьева). «Сеньоры итальянцы, представители компаний производителей, которые частенько посещают магазин «Холдинг-Центр», находятся в приятном шоке: даже в Европе и Америке не столь многие могут позволить себе такую роскошь, а русские ... у русских эти вещи популярны. Вещи за 35 млн. долго не задерживаются, за 18 млн. - уходят одна за другой, за 9 млн. - чуть ли не очередь. Не успели завести очередную партию, и сразу продано 10, а еще буквально через несколько дней – еще 30 шт. Достоверно известно, учителей, врачей, ученых - среди покупателей нет. А среди покупателей значительная доля тех, кто признает при покупке один принцип: «нравится - не нравится». С волнением следя за историей одной покупки в 35 млн., которая дошла почти до конца, а вопроса о цене так и не возникло, мы не выдержали и спросили: «А деньги?» «Деньги?» - переспросил человек. « - А разве есть такие деньги, которые я бы не смог заплатить?»

Поговорив с одним из менеджеров «Холдинг-Центра», который только что закончил отпуск очередных грехосмывателей, мы выяснили, что есть еще мультигрешники - у них особые привычки. Эти предпочитают покупать так, чтобы устраивать у себя две ванны. Одна - попроще - за 9 млн. - для гостей. Это у них считается простой. Ну а для себя уж покруче – за 35 млн."

(Мурашов Ф.: «Новые русские» отмывают грехи в ванных, подобных космическому кораблю. «Московский комсомолец» от 7.09.94 г.).

«Иные артисты-эротисты явно способны рассуждать более здраво, чем некоторые оторвавшиеся от жизни политики. Вот, скажем, в театре, носящем имя пионера российской театральной эротики Александра Демидова, я познакомился с Аленой Чубаровой, его ведущей актрисой. В фойе филиала Театра им. Маяковского, где шли спектакли демидовцев, продавался даже сборник ее стихов. «Я стараюсь осмыслить жизнь, понять ее сама, - говорит Алена Чубарова. - Я считаю, что человек имеет право брать на себя ответственность за чужие судьбы только тогда, когда он полностью понял себя. Если подходить с этой точки зрения, то ни один наш политик не имеет права отвечать за других людей, потому что он сам в себе не разобрался». Вот так, ни больше, ни меньше.

Тяга к общественной жизни у эротической актрисы явно не случайна. Сказывается прошлое, в котором уже было руководство массами. Во-первых, по образованию она - школьная учительница. Во-вторых, несколько лет провела на профессиональной комсомольской работе, верховодила комсомольской организацией численностью в две тысячи душ, была членом райкома.

Но поварившись в педагогической и комсомольской среде, Чубарова решила с ней порвать. Она отправилась на поиски той стези, что позволит принести наибольшую пользу стране. Она подрабатывала натурщицей, танцевала в ночном клубе, изучала Фрейда и Рериха, пела в церковном хоре, ставила эксперименты в области моржевания и вегетарианства, конспектировала труды Кришнамурти и Блаватской. В результате поняла, что больше всего может дать людям в сфере эротических ощущений, и стала восполнять дефицит эротики в нашем государстве.
Приемы выявления стереотипов клиентов

Изготовленная реклама должна подавать клиенту знак: речь пойдет о том, что «касается меня, моей, семьи, моей фирмы...».

• 
  Что эти Т/У (или их реклама) Вам напоминает?
  
• 
  На какие объекты это похоже?
  
• 
  На чьи действия это похоже?
  
• 
  На какие Ваши действия это похоже?
  
• 
  Это приятные или неприятные Вам объекты действия?
  
• 
  Вы приобрели бы эти Т/У или нет? Почему?
  

Я предлагаю triz.pas.- RAD1.

В Западной Европе существует «тест-журнал» для изучения спроса.
Прием 6. Конструктор Л.С. Школьникова. Взял листовку Минздрава, приводящую с десяток доводов о вреде курения и ориентированную в основном на молодежь, разрезал на полосы - на каждой полосе - свой антитабачный довод. Попросил молодых людей разложить эти доводы по значимости для них. ИТОГ: взрослые и молодежь по-разному относятся к доводам: 16-летнюю девушку больше интересует ее внешность (это был довод №10), чем, как ей кажется, отдаленные роды ребенка (довод №2).

Прием 7. «Цветной лист у телефона». После выхода рекламы идут звонки от клиентов. Лист разграфлен на 2 части: Ст+ и Ст- (цветной, чтобы не затерялся в офисе). Можно найти количественное распределение Ст и новые рекламные доводы.
ПРИМЕР 7. Компания опубликовала текстовую рекламу: «Рассекречено! Автомобили! Теперь масло менять не надо. Благодаря рассекреченному изобретению поверхности восстанавливаются. Кроме этого:

- ресурс двигателя увеличивается в 2-3 раза;

- расход топлива снижается на 5-6 % и т.д.

После работы со звонившими в офис клиентами, выяснилось:

а) снижение расхода топлива в 1991 г. на 5-6 % не особенно волновало клиента;

б) каждый второй клиент интересовался: не задержится ли в центре техобслуживания машина до момента устройства? К тексту рекламы добавили: «Наше устройство устанавливается в штатный масляный фильтр за 15 минут на Ваших глазах».

1) Что Вам бросилось в глаза, когда Вы увидели рекламу?

2) Что Вас удивило? Что Вам было приятно или нет?

3) Что Вам запомнилось из всей рекламы? Это Вам приятно или нет?

Рекламисту надо помнить ПРАВИЛО: Нельзя спорить с клиентом и объяснять, необходимо получить замечание и доработать текстовую рекламу.

Рекламисту необходимо помнить феномен А.А. Ухтомского: Человек воспринимает (видит, слышит, чувствует) не то, что ему сообщают, а то, что он хочет воспринять.

1) Построить цепочку действия клиента, начиная со стадии «Узнал2 (о Т/У) и заканчивая действием «Сообщил о данных Т/У знакомым».

2) Для каждого действия выписываются положительные и отрицательные Ст.

3) Для наиболее существенных Ст+ и Ст- и с их учетом делают рекламу.

Так, для лечения в платной клинике характерно действие: узнал - позвонил - приехал на осмотр - лечение - выздоровление - сообщи о лечении знакомым.

Рассмотрим действие: приехал на осмотр. Экспериментальным путем выявлен Ст.

Ст+

- мало очереди;

- культурное обслуживание.

Ст-

- вдруг будет оперировать молоденький мальчишка? Ему ведь чем больше резать - тем больше учебы...

- а каковы гарантии?

- дорого!

После работы с клиентами, выяснилось, что 1 и 2 Ст- наиболее значимы.

С учетом конверсии рекламу переделали так: «Конверсия в медицине, - теперь мы можем к приглашать к себе всех...У вас 4 причины, по которым вы можете обратиться к нам:

1. Лечат - профессионалы, сами медики предпочитают лечиться у нас...

2. Повышенная комфортность (в т.ч. 2-комнатные палаты - люкс).

3. Импортная диагностическая аппаратура.

4. Предварительные консультации. Ваш выбор лечащего врача».

Вопрос. Какие потоки из названных в задаче «оседлал» С.В. Сычев? Что он предпринял, чтобы они взаимосогласованно заработали в интересах мастера?

НЛП - это ясная и эффективная модель человеческого внутреннего опыта и коммуникаций. Используя принципы НЛП, можно описать любую человеческую активность детальным образом. Это позволяет производить изменения этой активности.

НЛП - структурирует внутренний опыт. На основе этого можно создавать стратегию достижения, изменения поведения, развивать таланты, определять что надо и что не надо делать.

Прием 1.

1.1. Создать транс и вести к результату.

1.2. Опора на экзистенциальные (существование) ценности.

1.3. Опора на рациональный расчет и больше ничего.

1.4. Опора на глубинные культурные стереотипы.

ПРИМЕРЫ

1. Ролик из Ирландии: «Подлинный звук терроризма. Крики ребенка под звуки автоматных очередей. Закадровый текст: «Настало время прекратить это сумасшествие. Прекращайте страдать. Изменяйте это. Пришло время изменить военное оружие на спортивное».

Ролик фонда правоохранительных органов: «Мы поможем навести порядок в стране», пересказывать не будем в связи с его широкой известностью. В первом ролике - сопричастность к процессу. Активная роль – у зрителя. Во втором - у рекламодателя.

Прием 2. Ставку нужно делать на формирование центральной идеи в рекламном обращении.

ПРИМЕРЫ. Ролик из Франции. Страховая компания: «За 50 лет на рынке мы помогли 14 миллионам французов».

Ролик из Великобритании: «Уже много лет британские стиральные машины обслуживают 6 миллионов домов".

Примечание: В Европе недоброкачественная реклама отсекается на уровне бюро контроля финансовой рекламы или обществом потребителей - через суд.

ВЫВОД. масштабные и проверяемые цифры - залог успеха. У нас: новый русский господин выбирает «Эксодин». «Нас знают все», «Благосостояние наших клиентов растет с каждым днем».

Эти примеры - подтверждение приема: «Рациональный расчет - и больше ничего».

Неофициальные данные эффективности рекламы.
Прием 3. Прием комплексный: «Рациональный расчет - и больше ничего + Создание контекста визуальными средствами + Ложное допущение».
ПРИМЕР. Ролик из Великобритании: В кадре белка стаскивает орешки в дупло. «Когда вы задумываетесь, где лучше хранить деньги (сбережения), Вам должны прийти на ум NTI, так как у нас уже хранится 7 млн. фунтов сбережений».
Прием 4. Техника отвлечения внимания + присоединение + ложное допущение.
ПРИМЕР. Ролик из Норвегии, страховая фирма. «Никогда не знаешь, как много седых волос Вы обнаруживаете в своей прическе до того, как присоединитесь к нашему пенсионному фонду... Никогда не знаешь!»

Примечание: Особенность приема «Ложное допущение» - авторы исходят из того, что Вы непременно сделаете то, что предлагается, вопрос только во времени и второстепенных условиях. Внутренний контролер клиента не оказывает сопротивления (так как нет указаний, повелений, призывов и т.п., на которые настроен и контролер), спокойно пропускает это предположение в сознание и ... что делают проникшие в клетку липозомы, все, благодаря рекламе, знаем: идет омолаживание. Программы действия, пройдя «контроль» - делают то же самое - если в принципе совпадают с целями клиента, например: иметь обеспечиваемую старость (положительный стереотип), или защищенные вложения.

Суть: уметь изменить состояние сознания (один из способов использовать мощный безусловный раздражитель), и в короткое мгновение, когда «контроль» отключен, предложить дополнительную поведенческую программу, которая на уровне логического анализа в поведение не встраивается.

1. Ролик из Испании. Ипотечные кредиты. В кадре по коридору несут орущего новорожденного. Закадровый текст: «Если у Вас есть одна, две или три причины сменить свое жилище - обращайтесь в компанию ипотечного кредита».

2. Ролик из Чехословакии. В кадре ребенок на инвалидной коляске раскрашивает себя в клоуна. Закадровый текст: «Может быть, хоть так ему удастся привлечь Ваше внимание».

Анализ роликов: Кадры эмоциально нагружены. Это заставляет нас отключиться от своих внутренних и внешних диалогов (проблем), сосредоточиться на восприятии: для большинства - новорожденный - беззащитный ребенок - безусловный раздражитель, действующий вне логики, массово и однозначно. Другие примеры таких раздражителей – линии женского тела, язык пламени, хищник и др.

1. Ролик из Финляндии (посвящен безработице). В кадре полуживая рыба, уже не бьющаяся в лужице. Перед Вами типичный финт. Что ему нужно более всего? Понимание? Симпатия? Ничего подобного - работа! (Рыбу пускают в воду, она оживает!).

2. Ролик из Голландии. «Знаете ли Вы кого-нибудь, кто останется в одиночестве на Пасху?» В кадре пожилая женщина в запущенной квартире, где самое ценное - фотографии.

Анализ: Приведены примеры гибкого управления: не через прямое указание, а через вопрос. Положительные стереотипы: чувства запущенности, прочности, принятия.

Подобные ролики необходимо размещать на ТВ, радио, т.е. такие ролики имеют минимальный ресурс. Это связано с тем, что клиенты развивают защитное торможение, т.е. найдут в них изъяны, свидетельствующие, что эти кадры их не касаются, и т.д.

Примечание. То же самое обращение к базовым ценностям может успешно продвинуть на рынок марку автомобиля, если выстроить рекламу, основанную на потребности к полноте жизни, как воплощение, а не как лишнее.

Анализ: Дополнительно к потребности в технике здесь задействованы положительные стереотипы: традиционные мужские потребности в превосходстве над этим, призванным украшать его жизнь, собранием жизни, детей, лошадей, автомобилей и породистых собак. Это может нравиться или не нравиться, но это - работает!

В основе правило Карнеги: «Добейся трех «Да» и потом делай главное предложение. В НЛП эта технология имеет более сложную структуру и название - сочетание проверяемых и непроверяемых высказываний». По каналу, несущему максимум информации и имеющему низкий порог критичности, предъявляются ситуации, которым Вы на основании своего опыта подсознательно или даже с удовольствием говорите «Да!»; после чего делается непроверяемое высказывание (например, приглашение в супермаркет и т.п., которые вызывают соглашение во многих случаях автоматически).

Для того, чтобы клиенты совершили определенные действия (а они не торопятся их совершить!), необходимо создать ситуацию, в которой им было бы естественно и легко сделать это. Так находится контекст.

Примечание: Десятки миллионов долларов стоит ход - поиск ситуации, когда необходимые для Вас действия клиентов становится естественной частью приемлемого и привлекательного для них поведения. (Данные американских страховых компаний).

Страховые компании Америки вместо запугиваний и угроз сообщали владельцам средств, что в любой ситуации, что бы с ними ни произошло и как бы далеко от своих близких они ни оказались, они всегда смогут сохранить роль главы семьи - поддерживать, помогать, защищать – даже если они уйдут раньше членов семьи. Если оставят страховой полис данной компании. Оказалось, что число желающих оставаться главой семьи и защищать своих близких при любых обстоятельствах существенно больше тех, кого вдохновили прежние угрозы наваждений и несчастий с детьми. Это достигает эффекта, так как действует в согласии с естественными жизненными законами, не навязанными клиентам силой. Здесь нет ничего нового и чужого...?
Практическое занятие №7
Жизненный цикл товаров, услуг и рекламы

Цель занятия - изучить жизненные циклы товаров, услуг (Т/У) и рекламы для использования в работе.

Объем продаж Т/У, объем прибыли

I. Разработка Т/У, начало внедрения на рынок, начало позиционирования

II. Рост сбыта Т/У Объем продаж Т/У

III. Стадия зрелости Т/У Объем прибыли

IV. Насыщение рынка Т/У

V. Спад, уход с рынка данного Т/У Модернизирование Т/У, создание вновь

1	2	3	4	5	6
Позиция товара на рынке (характеристика Т/У)	Окончен исследовательский этап работ над Т/У; на рынке появляются единичные экземпляры с уникальными потребительскими свойствами. Позиция товара сильная благодаря новой конструкции, дизайну и др.	Товар модернизируется, появляются его разновидности с функциональными техническими особенностями, увеличивается объем выпускаемой продукции, его качество, налаживается сервисное обслуживание. Появляются конкуренты	Высокое качество товара сохраняется, замедляется процесс модернизации Т/У	Технические характеристики подходят к физическому пределу. Ассортимент Т/У стабилен	Сбыт снижается, прибыль падает, рынок начинают завоевывать конкурирующие товары с более высоким качеством, с новыми потребительскими свойствами
Особенности рекламных компаний	Высокие расходы на рекламную компанию относительно объема реализации товара, так как Т/У не позиционированы	Расходы на рекламу стабильны и себя окупают. Происходит поиск новых информационных потоков	Для рекламы наступает период расцвета, он совпадает с пиком рекламной компании. В рекламе: скидки, распродажа, долговременный сервис	Эффективность рекламы мало зависит от вложенных средств. В рекламе: воспитание клиентов, привитие им стереотипов верности фирме, марке товаров	Реклама малоэффективная, продолжение рекламной компании нецелесообразно
Торговля: цена товара и прибыль от его реализации	Высокие цены, низкая прибыльность в связи с ограниченным производством; необходимы инвестиции на разработку Т/У	Высокие прибыли, массовая реализация, цена дифференцируется по сегментам рынка, колеблется	Темпы роста сбыта Т/У падают. Нет крупных потерь	Рынок сбыта частично ограничен конкурентами. Прибыль падает. Рынок поделен на сегменты. Цены стабильны	Снижение продаж. Нет прибыли от старого Т/У
Поведение покупателей	Случайные люди; их необходимо убедить опробовать новый товар	Контингент покупателей расширяется	Массовый рынок насыщен товаром, потребитель склонен к повторным и многократным покупкам товара и предпочитает его конкурирующим товарам	Постоянные клиенты	Последователи данной моды
Особенности производства и распределения товара	Недозагруженность производства. Выпуск товара малыми и средними партиями. Высокая себестоимость. Использование специально выделенных каналов распределения	Дефицит производственных мощностей. Массовое производство. Товарораспределение осуществляется по каналам массового сбыта	Некоторый избыток производственных мощностей. Применяются отработанные технологии. Товар выпускается партиями. Высокие затраты на распределение вследствие расширения ассортимента		Значительный избыток производственных мощностей. Использование лишь некоторых каналов товарораспределения
Условия конкуренции	Конкурируют немногие фирмы	Число конкурентов возрастает и становится значительным	Наблюдается конкуренция цен. Увеличивается число конкурирующих товаров, замаркированных различными товарными знаками		Снижаются усилия производителя в конкурентной борьбе
Сотрудники фирмы	Творческие личности, мыслящие нестандартно	На фирму приходят деловые (пробивные) сотрудники	Лица, предпочитающие спокойную, легкую жизнь	Бюрократы	Бюрократы. В случае выхода на новую S-образную характеристику – создание временной рабочей группы творческих людей
Рекомендации	Задачи рекламы: поиск инвесторов, потенциальных клиентов; разъяснение качества нового Т/У; поиск "имиджа", фирменного стиля; тестирование рынка. В рекламном сообщении отразить: назначение, область применения, основные характеристики Т/У; с какого момента товар поступит в продажу, где его можно приобрести; дать ссылки на аналогичные товары со сравниваемыми характеристиками в пользу нового товара. Реклама должна быть заблаговременной (с учетом рассылки товаров агентам, дилерам, покупателям). Предварительное объявление поможет подыскать дилеров, если их не было ранее	Упор в рекламе: на качество Т/У, престижность (иногда называют объем продаж за определенный период), на экспансию товара, и, как следствие, поиск новых клиентов, рынка сбыта. Отстройка от конкурентов, формирование узнаваемости, стиля фирмы-рекламодателя	Интенсивность рекламы должна возрастать; необходимо охватить потенциальных клиентов и неучтенные ранее сегменты рынка или территории отстройки от конкурентов	Удержание своих клиентов. Сворачивание рекламной компании (т.к. рынок насыщен Т/У). Прорабатывать варианты модернизации или выпуска новых товаров. Убедиться, что это стадия насыщения, а не очередной спад спроса на Т/У, вызванный внешними причинами. Выработка фирменного стиля. Акцент рекламы на "вторичный рынок" – обучение, обслуживание и т.п.	Необходимо переходить на рекламирование нового товара (т.е. переход на I этап жизненного цикла Т/У), конкурентоспособного на рынке

Практическое занятие №8
Разработка презентации

Цель занятия - на основе предложенного образца презентации создать собственную презентацию чего-либо.

Образец презентации

Левая сторона страницы определяет принципы проведения презентации, а правая сторона представляет вымышленную презентацию, которая проводится менеджером перед советом компании по вопросу нового пенсионного порядка в компании. Пенсионная презентация базировалась на нуждах небольшой компании, в которой работает преимущественно молодой персонал.