Александр Ефремов Не бойся, я с тобой

 ИД «Медиадом»

Значимость дистрибуции и розничной торговли для общего коммерческого успеха заставляет игроков рынка постоянно уделять им пристальное внимание, а наблюдение за динамикой продаж поглощает весомую часть средств, выделяемых на маркетинговые исследования.

Не побоимся заявить, что сбор и анализ информации о продажах – самый древний вид маркетинговых исследований и, пожалуй, самый точный. Причина этого кроется в самой сути торговли. За каждый проданный глиняный кувшин продавец должен выручить монету. Если продано 10 кувшинов – в кармане должно звенеть 10 монет. Все четко и ясно.

Владелец «торговой сети», состоящей из двух киосков, торгующих мороженым, каждый вечер получает от двух своих продавщиц дневную выручку, отчет о продажах и заявку на следующий день. При этом у него появляется информация для серьезного размышления: почему один киоск регулярно продает вдвое больше мороженого, чем другой; почему в одном – наибольшим спросом пользуется сливочное мороженое, а в другом – фруктовый лед; почему в сильную жару в одном киоске продажи растут в 3 раза, а в другом только на 50%; ну и т.д.

Можно представить, какое количество разнообразной информации собирается в результате исследования розничных продаж в масштабах национального рынка, проводимого в интересах крупной транснациональной корпорации. Производителю, который владеет собственными данными об объемах производства и поставок дистрибьюторам, нужна оперативная информация о реализации его продукции в разных регионах. Рост или снижение продаж в каком-то городе или регионе – явный сигнал, возвещающий о необходимости прореагировать на ситуацию.

Сеть дистрибьюторов – артерии торговли, оптовые склады и торговые точки – сосуды и капилляры. За этой «кровеносной» системой нужно следить и поддерживать ее в полном порядке. Ведь каждый дистрибьютор думает лишь о своих собственных интересах. Он не заинтересован в успехе своего коллеги-конкурента, торгующего товаром того же производителя. Кроме того, нередки случаи шантажа и давления дистрибьюторов на производителя, с целью получить для себя более выгодные условия сотрудничества. Или, например, дистрибьютор может утверждать, что продукция плохо реализуется из-за высоких цен. А на самом деле – он просто «попридержал» деньги за уже проданный товар, надеясь, что производитель снизит цены и за его счет можно будет поживиться.

Другая важнейшая функция исследований розничной торговли – наблюдение за действиями конкурентов. Вернемся к мороженщику, владеющему двумя киосками, один из которых стоит на тихой улочке в гордом одиночестве, а другой – на людном месте, но в окружении конкурентов. Если мороженщик, пересилит свою лень и понаблюдает за тем, как идет торговля у конкурентов, то найдутся ответы на многие вопросы, которые он задавал себе, изучая бумажные отчеты. Оказывается, сливочное мороженое у конкурентов стоит дешевле, поэтому киоск на людной площади делает выручку на фруктовом льде, который у конкурентов дороже.

Ну и, наконец, третья, не менее важная, задача, которую решает исследование розничных продаж, – оценка эффективности собственных маркетинговых усилий, таких, как изменение цен или проведение широкомасштабных рекламных и промо-акций. Тот же мороженщик, понизив цену на сливочный пломбир, уже на следующий день начнет спрашивать у продавщиц: «Ну что, пошли продажи-то?».

С мороженщиком-то все понятно. А вот откуда черпать информацию о розничных продажах производителю, чье мороженое продается в тысяче киосках, и чьи конкуренты имеют сеть, насчитывающую пять тысяч торговых точек?

Технология маркетинговых исследований розничных продаж, носящее гордое имя retail audit (аудит розничной торговли), была разработана и применена Артуром Нильсеном, основателем компании, носящей его имя, в 30-х годах на рынке США.

Технология эта, на первый взгляд, очень проста. Если мы хотим выяснить, сколько какого товара и по какой цене реализовала за месяц некая торговая точка, то нам нужно переписать весь имеющийся в наличии товар в начале и в конце месяца, выяснить, какие были поступления, и незамысловатая формула (Реал. = Тов.Нач. + Поступ. - Тов.Кон.) даст нам объем реализации. Данная методика подразумевает, что аудитор – сотрудник исследовательской компании – собственноручно проводит аудит торговой точки: пересчитывает товарные остатки на складе, а также по предоставленным ему документам составляет ведомость поступления товара от поставщиков.

Исследование розничной торговли в масштабе национального рынка России осуществляют только три исследовательские компании: ACNielsen, MEMRB и «Бизнес Аналитика». Причем, ACNielsen и MEMRB проводят классический retail audit, а компания «Бизнес Аналитика», наряду с классическим методом, применяет собственную методику. Эти три компании измеряют продажи большого числа товарных категорий во многих российских городах. Некоторые исследовательские компании проводят менее масштабные исследования, например – по одной или нескольким товарным категориям, в отдельных городах или регионах.

В развитых западных странах, возможно, измерения розничных продажах, основанные на ручном сборе информации, вскоре могут полностью отмереть. Во всяком случае, уже сейчас до 80% суммарного оборота торговли в некоторых европейских государствах делают торговые сети и крупные универсальные и специализированные магазины. Все они оснащены штрих-сканерами и компьютерными системами учета продаж. Таким торговым точкам удобнее предоставлять информацию исследовательским компаниям в электронном виде. Этот метод сбора данных о продажах называется retail scanning. Современные компьютерные системы позволяют обходиться без участия человека. Данные с сервера магазина через Интернет поступают на компьютер исследовательского агентству, которому остается лишь обобщать и анализировать полученную информацию.

Красота, да и только! То ли дело Россия.

У нас типа тоже сейчас кассовый аппарат должен стоять в каждом киоске. Причем – электронный. Чтобы нельзя было кассовую ленту в конце дня вытащить и выкинуть, а счетчик – скрутить. Все должны платить налоги и спать спокойно. Но народные умельцы научились «вправлять мозги» и электронным кассовым аппаратам. А кто не научился, тот может просто чеки не каждый раз пробивать. Одним словом, документация и реальность в российской торговле – это две большие разницы. А по этой причине реальная информация – тайна за семью печатями. Кому хочется признаваться, что он ворует у родного государства?

Компании ACNielsen и MEMRB, использующие на российском рынке методику классического retail audit, имеют большой штат специальных сотрудников – аудиторов. Аудитор является, скажем, 1 раз в месяц в торговое заведение, чтобы переписать товар, имеющийся в данный момент в наличии на складе и в торговом зале. Затем он должен получить информацию от владельца торговой точки о поступлениях за прошедший месяц. Чтобы аудитор не халтурил (например, не выдумывал данные из головы), его проверяет специальный контролер – супервайзер.

Специалисты исследовательских компаний рассказали нам, что обобщенный образ аудитора – это женщина с высшим образованием, в возрасте за 35 – 40 лет. Большинство мужчин позорно проваливают экзамен, не выдерживая даже испытательного срока. Попытки привлекать в качестве аудиторов молодых людей, в частности студентов, часто также заканчиваются полным провалом.

Чтобы получить разрешение на аудит у владельца торговой точки, существует еще один специальный сотрудник – рекрутер, в задачу которого входит соответствующая «обработка» ритейлора. Рекрутеру приходится приложить массу усилий и проявить по максимуму свое умение убеждать. А убедить ему нужно владельца торговой точки в том, что аудит выполняется не в интересах торговой инспекции, что данные ни при каких условиях не попадут в налоговую полицию, что торговцу очень нужны обобщенные данные, которые предоставит исследовательская компания взамен на данные, нужные ей, и что, если торговец согласится сотрудничать, то будет получать ежемесячно разные ценные подарки, согревающие его скупое сердце. Можно только склонить голову (или снять шляпу) перед людьми, которые ухитряются таким образом уговорить от 50 до 80% (!!!) всех владельцев торговых точек. Они могли бы продавать «Гербалайф» или тайм-шеры, но решили посвятить себя исследованиям.

По опыту, даже согласившийся сотрудничать ритейлор, первое время норовит корректировать предоставляемые данные в соответствии с какими-то, только ему известными, соображениями (наверное, с показаниями кассового аппарата). И только после двух-трех месяцев сотрудничества можно говорить о взаимном доверии. Если и после окончания этого срока существуют подозрения в корректности предоставляемых данных, то точка исключается из панели.

Компания «Бизнес Аналитика», которая запустила в 1997 г. первую в России национальную панель измерения продаж точек розничной торговли, применяет несколько отличный от классического метод измерений. Ее метод предполагает самостоятельное ежемесячное заполнение ритейлором специального дневника, в котором указывается объем продаж за 1 неделю и наличествующие товарные остатки. Поскольку специфика работы «Бизнес Аналитики» подразумевает измерения продаж в большом количестве мелких торговых точек, включая общепит и уличную торговлю, то данный метод, по мнению специалистов компании, более работоспособен в тех местах, где по каким-то причинам затруднено проведение классического аудита.
Что почем

Регистрационная форма или дневник, который заполняется в ходе проведения исследования розницы, обычно заранее разбит на товарные категории, марки, товары и их разновидности. Если аудитор встречает товар, ранее в торговой точке не представленный, а, следовательно, в анкету заранее не занесенный, то он вписывает его параметры в чистую графу. Количество учитываемых по каждому товару параметров не очень велико, причем оно зависит от пожелания клиента. Обычно это следующие позиции: товарная категория, товар, производитель, марка, название, упаковка (тип, объем, вес), цена и дополнительные факты: наличие на этикетке рекламной акции, скидка (бонус), продажа упаковкой и т.п. По желанию клиента можно указать, сколько оставшегося товара находится в торговом зале, сколько – на складе, а сколько – в холодильнике. Частота обновления (точнее – пополнения) информации опять же зависит от пожелания заказчика. Обычно это месяц или два месяца. Вот, в общем-то, и все. Казалось бы, данных не так уж и много. Но, учитывая, что по каждой торговой точке также существует целый ряд учитываемых параметров (тип, ассортимент, местоположение, наличие холодильного оборудования, наличие POS-материалов и т.д. до бесконечности, если это интересно заказчику), то комбинация всех этих данных дает очень интересную картину. Например, можно проследить, что жители Москвы в летний период покупают 90% пива в местах, оборудованных холодильниками, и только 10% – в необорудованных. А у жителей Тамбова эта пропорция составляет 60 к 40. Причем, распределение по маркам пива, которое покупается теплым, отличается от распределения по маркам пива, покупаемого охлажденным.

В общем, пищи для анализа – море.

Как и полагается в наш продвинутый век, данные исследований накапливаются в электронных базах данных. В таком виде они обычно и поступают клиентам, которые с помощью предоставляемого им софта могут оперировать параметрами как им заблагорассудится.

Стоимость проведения любого исследования в масштабах всей России очень высока. К тому же, такие данные нужны далеко не всем производителям, а только тем, которые работают в масштабах всего национального рынка. Обычно это транснациональные корпорации и крупнейшие отечественные компании-производители. Тем не менее, это не означает, что мелкий производитель или даже продавец не может обратиться к исследовательским компаниям за необходимой ему информацией. Ведь локальному производителю или дистрибьютору нужны данные только по его региону и только по его товарной категории. Если эта категория входит в число измеряемых, то нужные данные можно получить за очень скромную сумму, скажем, за 100 или 1000 USD. Все будет, конечно, зависеть от объема запрашиваемой информации.

Для клиентов, которым важно оценить состояние своей дистрибьюторской сети, существует дополнительная услуга – distribution check. Этот метод не подразумевает оценки объемов продаж, он показывает лишь наличие товаров в торговых точках и их цену. Подобные исследования проводятся чаще всего по заказу одного или группы клиентов.