Арндт Трайндл Нейромаркетинг: Визуализация эмоций
Глава 1. Специализированный обувной магазин
жүктеу/скачать 254 Kb.
|
- Бұл бет үшін навигация:
- Идея: «Качество должно ощущаться всеми органами чувств» Содержание
- Глава 2. Магазин-попутчик (convenience store).
- Исходное положение Рынок
- Идея: «Даже тому, кто привык покупать на бегу, хочется свежести» Содержание
- Глава 3. Спортивный магазин формата Eventhaus.
- Идея: «Используй тренд для создания уникальных ассортиментных историй» Содержание.
- Глава 5. Хард-дискаунтер одежды.
- Глава 6. Гипермаркет электроники.
- Идея: «Продавай не товар, а положительный результат его использования». Содержание
Глава 1. Специализированный обувной магазин.Глава 1. Специализированный обувной магазин«Качество должно ощущаться всеми органами чувств» Исходное положение РынокЕго насыщение ведет к жесткой конкуренции и грозит слабейшему вытеснением с рынка. Побеждает тот ритейлер, чей ассортимент лучше воспринимают потребители, остальные терпят поражение. Узкая специализация мелких магазинов больше не притягивает. Все чаще в адрес таких магазинов слышится приговор потребителей: «ничем не лучше, но дороже», и этот формат постепенно начинает терять свою долю рынка. Прекрасное соотношение цены и качества — теперь прерогатива специализированных гипермаркетст и крупных сетей. «Более высокие» цены покупатель считает приемлемыми только в том случае, если магазин обладает уникальной и убедительной ценностью. ПотребительКачество не потеряло своего значения и все еще может привлекать. Однако если оно не чувствуется в магазине, то можно идти в дискауитер. Основа для инсценировки качества — ее генетический код. В соответствии с планом воплощения этой идеи качество должны внушать дизайн, подбор цветов, запахи. Если качество отвечает потребностям целевой группы и вызывает ее интерес и удовольствие, то даже «расчетливый» покупатель при такой инсценировке одобрит любую цену. Матч начался: команда «Обувь по индивидуальному заказу» против команды Deichmann1. Сеть обувных дискаутнеров.
Идея:«Качество должно ощущаться всеми органами чувств» СодержаниеОснова концепции: Задача специализированных магазинов будущего заключается не только в предложении лучших товаров, но и в инсценировке, задействующей всеуровни восприятия. Качество только тогда эмоционально переживается, когда при виде качественной вещиу человека пробуждается яркая потребность в ней.
Инновации и акценты:Использование инструментов для изготовления обуви как декоративных элементов настраивает потребителей на определенный лад и доносит до покупателя главную идею магазина. Роскошь означает наличие свободного пространства не только для покупателей, но и для самого продукта. Такая презентация указывает на качество. В основу прекрасно воспринимаемых презентаций кладется принцип «меньше значит больше» (less is more), потому что наивысшему качеству тоже требуется сцена. Аксессуары премиум-класса не только приносят дополнительную прибыль, но и являются важной частью («реквизитом») концепции С помощью размещения образцов кожи достигается воздействие на органы чувств покупателя, отвечающие за осязание и обоняние. Это усиливает бессознательное субъективное ощущение высокого качества предлагаемой обуви. Глава 2. Магазин-попутчик (convenience store).Глава 2. Магазин-попутчик (convenience store)«Даже тому, кто привык покупать на бегу, хочется свежести» Исходное положениеРынокНезаметно, но быстро на рынке появились разновидности торговых точек формата convenience store (англ. convenience — удобство). К ним относятся магазины на заправке, на вокзале и т.п. Это очень перспективное направление. Магазины с узким ассортиментом товаров ежедневного потребления все чаще сопровождают крупные объекты неторгового назначения с высокой посещаемостью. При этом они соперничают с загородными гипермаркетами и заполняют нишу магазина «шаговой доступности». ПотребительМагазин-попутчик — это «мелочная лавочка» в новом образе. Он предлагает товары ежедневного потребления в удобной для потребителей форме. Его отличают: шаговая доступность и ограниченный самыми важными товарами ассортимент. Зачастую такие магазины работают 24 часа в сутки. Для его целевой группы важнее не экономия денег, а экономия времени. Более высокие цепы и небольшой выбор по сравнению с классическими конкурентами (супермаркеты и гипермаркеты) не препятствуют тому, что люди все охотнее становятся клиентами магазинов-попутчиков. Этому уникальному розничному типу не страшен крик дискаунтеров об их низких ценах. Единственное, чего не хватает магазинам-попутчикам, — это комфорт, присущий крупным магазинам. Идея:«Даже тому, кто привык покупать на бегу, хочется свежести» СодержаниеОснова концепции: Большинство магазинов формата «попутчик» отказались от продажи свежих овощей и фруктов. Однако технические возможности торгового оборудования сегодня позволяют работать с такой группой товаров без потери рентабельности
Инновации и акценты:Применение принципа Test&Touch («бери и пробуй») в торговле продуктами питания дает возможность попробовать продукт и насладиться им (воздействие на обоняние и вкусовые рецепторы) Информационные концепции в точках продаж усиливают сознательное желание сделать покупку Применение принципа «меньше значит больше» (стройный, ориентированный на целевую группу ассортимент) является предпосылкой для создания ярких товарных презентаций. Смайлики в виде улыбающихся овощей улучшают ценовосприятие и становятся элементом фирменного стиля. Глава 3. Спортивный магазин формата Eventhaus.Глава 3. Спортивный магазин формата Eventhaus«Используй тренд для создания уникальных ассортиментных историй» Исходное положениеРынокРынок спортивных товаров — это плодородная почва для небывалого разнообразия розничных типов. Лидерство в конкурентной борьбе здесь удерживают магазины, имеющие большие торговые площади. Торговлю спортивными товарами можно сравнить с бегом на скорость. Скорость и тренд в этой области воплощают не специализированные гипермаркеты, а спортивные магазины формата Eventhaus, где индикатором разграничения рынка становится инсценировка «спортивных миров». ПотребительСпорт в свободное время — больше, чем тренд. Спорт — выражение стиля жизни, источник здоровья и хорошего самочувствия, часть культуры. Спорт — целая индустрия и икона СМИ. Ни в какой другой отрасли мотивационная логика потребительского поведения не отличается таким разнообразием, как в спортивной. В связи с растущим количеством пожилых людей в Европе выделилась еще одна, особая, потребительская группа. Они не молоды. Им не нужна скорость: им необходимо движение в спокойном ритме. С двумя палками в руках они продолжают осваивать мир (мы имеем в виду такой популярный сегодня вид спорта, как северная ходьба, nordic walking). Здесь необходимы особые приемы маркетинга, действенные для людей поколения «золотого века». Идея:«Используй тренд для создания уникальных ассортиментных историй» Содержание.Основа концепции: Формат Eventhaus — больше, чем просто торговая площадь. В нем есть сцена для трендов, сервис ориентирован на целевую группу, сам магазин — воплощение качества жизни.
Инновации и акценты:Принцип «меньше — значит больше» как основа создания качественных презентаций. Фотоконцепция и ее цветовое решение (фотографии природы, зеленые и коричневые тона) подобраны с опорой на знание мотивационной структуры и системы ценностей целевой группы. Они заинтересовывают покупателя, приглашают к диалогу.
Глава 5. Хард-дискаунтер одеждыИсходное положениеРынокВ ходе поляризации рынка хард-дискаунтеры завоевывают все большие доли. Растет и конкуренция в этом сегменте. Цена сама по себе перестала быть дифференцирующим признаком. Даже хард-дискауитеру необходимо собственное лицо, чтобы его узнавали. Улыбка — прекрасный отличительный признак. ПотребительГомо экономикус не умер. Вернее, он никогда не появлялся на свет. Человеческое поведение определяют эмоции. Даже тот, кто хочет сэкономить, имеет право на то, чтобы к нему относились по-человечески. Что касается ценовосприятия, то оно никогда не бывает объективным, а складывается из множества компонентов и всегда эмоционально окрашено. Именно наше настроение, а не скидай, квалифицирует цену как низкую. Идея:«Сама выкладка улыбается вам» Содержание Жесткий язык дискаунтера разбавлен темой улыбки, которая, однако, не разрушила концепцию магазина с низкими ценами: «Делай все просто, но эмоционально» Инновации и акценты:Философия «меньше значит больше» — основа для облегчения восприятия товаров и снижения транспортных расходов Показатель MIL (англ. mass in limits — презентация большого количества единиц одного артикула) определяет, какое количество единиц одного артикула будет выложено на квадратном метре торговой площади. Так, в торговле одеждой это 3-5 единиц одного артикула на 1 кв. м для бутиков и дизайнерских магазинов, 30-35 единиц — для хард-дис-каунтеров. Таким образом, на ценовосприятие влияет главным образом «давление товара», а не дизайн Изображение улыбки на ценниках, даже в таком схематическом виде, глубоко воздействует на ценовосприятие. Прекрасный пример интегрирования «улыбочек» в фирменный стиль и применения его в прайс-агрессивных презентациях Оптимально разработанная и четко ориентированная на целевую группу фотоконцепция увеличивает посещаемость на 100%, а также помогает ориентироваться в магазине и создает приподнятое настроение.
Глава 6. Гипермаркет электроники«Продавай не товар, а радость от его использования» Исходное положениеРынокДинамика развития типов розничных предприятий на рынке гипермаркетов создала два основных типа: гипермаркет, ориентированный на низкие цены (например, Media Markt), и гипермаркет, ориентированный на сервис (например, Saturn). Важным характерным отличием второго является такой тип товарной презентации, главная цель которого — демонстрировать возможности и результаты применения товара и открывать покупателям преимущества его использования. ПотребительДигитализация и чрезвычайно высокий уровень развития электронной техники привели к тому, что покупателю становится все сложнее самостоятельно разобраться в ней. И даже обученные консультанты, владеющие специальной терминологией, с трудом могут восполнить этот пробел. Бывает, что людей старшего поколения диалог с консультантом скорее отталкивает, чем «просвещает» и привлекает к товару. Покупатели ищут ясности и простоты. Ничто не убеждает лучше, чем сам товар, показанный эмоционально и продемонстрированный в действии. Идея:«Продавай не товар, а положительный результат его использования». СодержаниеОснова концепции: Обозримость и оптимальная система навигации в гипермаркетах являются гигиеническими факторами. Мотивирующий фактор—это эмоциональная инсценировка преимущества товара (sales-promotion activity). Примечание. Гигиеническими факторами в данном случае называют привычные удобства (например, оплата кредитной картой и др.), отсутствие которых вызывает у покупателя негативные эмоции. К мотивирующим факторам относят дополнительные услуги, побуждающие сделать покупку, которых покупатель, как правило, не ожидает встретить в магазине (например, бесплатная подгонка одежды). Инновации и акценты:Демонстрация продукта повышает его привлекательность путем воздействия на все органы чувств Презентация сопутствующих товаров (кросс-мерчендайзинг) предлагает клиенту решение его проблемы и увеличивает продажи аксессуаров. Идея презентации наиболее рейтинговых товаров ускоряет продажи товаров премиум-класса (эффект подражания). Принцип массовой презентации (mass in limits) можно применять и для товаров одной марки. «Давление, товара» становится важнейшим фактором, определяющим ценовосприятие покупателя в магазине. И в данном случае выкладка по принципу массовой презентации способствует восприятию оптимального соотношения качества и цены.
Заключение.ЗаключениеЭкономический фантом — гомо экономикус, или рациональный покупатель, был с почестями погребен под победные звуки гимна нейромаркетипга. Доказано, что поведение человека, в частности в местах продаж, регулируется бессознательными нейронными процессами. Исследования показали, что все сигналы, полученные через различные каналы восприятия, сначала проходят через лимби-ческую систему, где происходит их оценка (эмоционально значимо/незначимо), и только затем переходят на уровень сознания. Восприятие, как правило, подчинено мотиваци-онной системе, которая формируется генетически и социокультурно. Все наше поведение подчинено одной из двух эмоциональных целей: стремление к удовольствию и стремление избежать боли. И даже образованному, рационально мыслящему человеку XXI века не уйти от этого принципа, выработанного веками в процессе эволюции. В современном мире, когда рынки перенасыщены товарами, а информационное пространство переполнено, решения часто принимаются «по ощущению». И только постфактум человек может «рационально» объяснить, почему ему захотелось купить тот или иной товар. Тот, кто на конкурентном рынке хочет быть в центре внимания клиента, должен разговаривать с ним на языке эмоций. Главные тезисы нейромаркетинга, важные для создания розничных концепций, звучат так: 1. Изучите эмоциональную (психографическую) структуру целевой группы. 2. Не просто выкладывайте товар, а создавайте презентации с эмоциональными ассортиментными историями. 3. Используйте профессионально разработанные фотоконцепции. Грамотно подобранные и правильно расположенные фотографии создают хорошее настроение и помогают вести покупателя по торговому залу. 4. Общее оформление («инсценировка») магазина должно следовать единому генетическому коду, поскольку бессознательное стремится избегать несоответствий и ищет гармонии и ясности. 5. Помните о том, что сотрудники магазинов — это не только статья расходов. Правильно подобранный персонал — это генератор положительных эмоций и, следовательно, главный источник прибыли. Список литературы.При написании этой книги литература использовалась самая разнообразная, но мы ограничимся перечислением важнейших источников, которые послужили теоретической основой формирования нейромаркетинга. Andre, Christophe; Lelord, Francois (2002): Die Macht der Emotionen (aus dem Franzosischen: La Force des Emotions), Leipzig Axel, Richard: Die Entschlusselung des Riechens, in: Spek-trum der Wissenschaft, Dezember 1995, 72-78 Damasio, Antonio R. (2001): Ich fuhle, also bin ich (aus dem Englischen: The Feeling of What Happens), Munchen Kautzmann, Gabriele; Miketta, Gaby (2004): Das Wunder im Kopf, Hrsg. Gaby Miketta, Munchen Haken, Hermann; Haken-Krell Maria (1994): Fxfolgsgehcim-nisse der Wahrnehmung, Frankfurt am Main; Berlin Ledoux, Joseph (2001): Das Netz der Geftihle (aus dem Englischen: The Emotional Brain. The Mysterious Underpinnings of Emotional Life), Munchen Schmidt, Robert R; Birbaumer, Niels (1996): Biologische Psy-chologie, Berlin; Heidelberg Seidel, Wolfgang (2004): Emotionale Kompetenz, Heidelberg Spitzer, Manfred (2000): Geist im Netz, Heidelberg; Berlin Walla, Peter (2004): Neurobiologisches Wissenftirwirtschafts-orientierte Gehirnforschung, Wien Hrsg.: Rouby, Cathtrine; Schaal, Benoist; Dubois, Daniele; Gervais, Remi; Holley, Andre: Olfaction, Taste and Cognition, Cambridge University Press Список работ автораTraindl, Arndt: LIM-Studie 1999, 2000, Amstetten Traindl, Arndt; Jenny, Roland: MIL-Studie 2000, 2004, LIM-Studie 2001, Amstetten Traindl, Arndt; Jenny, Roland: Neuromagnetic-Studie 2002, Amstetten Traindl, Arndt; Jenny, Roland: Neuro-Olfactoric-Studie 2002, Amstetten Traindl, Arndt; Jenny, Roland: Preisstudie 2003, Amstetien Traindl, Arndt; Jenny, Roland: Smiley-Effeki 2003, Amstet-ten Traindl, Arndt; Jenny Roland: Die Wirkung ernes emotional aufgeladenen Bildes am Point of Sale auf das Kaufverhal-ten 2003, Amstetten Traindl, Arndt: Sales Promotion-Studie 2004, Amstetten Traindl, Arndt: Trend-Studie 2004, Amstetten Traindl, Arndt; Haas, Herbert: Bio-Baby-Welt-Studie 2004, Amstetten Traindl, Arndt; Schabel, Christoph: Farbstudie 2004, Amstetten жүктеу/скачать 254 Kb. Достарыңызбен бөлісу:
|