Қызмет саласындағы маркетинг стратегиялары

Қызмет саласында бұрын маркетинг қолданылмаған. Себебі қызметтерге сұраныс жоғары болған, немесе ол салада бәсекелестер болмаған. Сондықтан да маркетингтің қажеті болмады. Кейінгі кезде қызмет саласында көптеген өзгерістер орын алды.

Әдетте маркетинг-микс игілікті өндірісте жемісті нәтиже береді. Ал қызмет саласында маркетингті қолдану үшін қосымша факторларды есепке алу керек. Б.Бумс және М.Битнер қызмет саласына маркетингті бейімдеу үшін қосымша 3”P” (people, phіsіcal evіdence, process): персонал, материалды куәлік, қызметті ұсыну тәсілін қолдануды пайымдады. Көптеген қызметтерді адам атқарады. Сондықтан қызмет саласында мамандарды таңдау, дайындау және уәждемелеу ісі маңызды роль атқарады. Бұл іс тамаша орындалған жағдайда мамандардың мынадай қасиеттері болуы керек: сыпайылық, қайырымдылық, ынталылық, тілектестік, шешім қабылдау қабілеттілігі, жоғары біліктілігі.

Компаниялар өздерінің қызмет көрсету сапасын материалды куәліктермен дәлелдеуі қажет. Мысалы, отель клиенттің өзіне құндылы екенін қалай дәлелдеуі мүмкін? Тазалық арқылы, қызмет көрсету жылдамдығы, персоналдың сыпайылығы арқылы.

Компаниялар қызметті ұсынудың әртүрлі тәсілдерін қолдануы мүмкін. Мысалы, ресторан тұтынушыларына кафетерий, швед столы, буфет, шам жағып кешкі тамақ ұсынылады.

Қызметті таңдауда тұтынушыға көптеген факторлар әсер етеді. Мысалы, клиенттің банкке барып несие (Х қызмет) алғанын қарастырайық (30 суретте көрсетілген). Тұтынушы ұқсас немесе басқа қызмет алуға келген адамдарды көреді. Ол материалды куәліктерді-банк ғимаратын, залдың ішкі көрінісін, әсемдігін, құралдарын, жиһаздарын бағалайды. Тұтынушыны банк персоналымен, несие алу маманымен кездеседі. Тұтынушыға қызмет өндірісі және оны ұйымдастыру жүйесі сезілмейді. Сонымен қызмет саласындағы жұмыс нәтижесі және клиенттің нақты сатушыға деген көзқарасы мұнда көптеген өзгерестерде болып жатқан факторларға тәуелді.

Қызмет саласында ішкі маркетингі, сыртқы маркетингі және әрекеттестік маркетингі қалыптасады.

Сыртқы маркетинг компанияның қызметін дайындау, бағасын анықтау, тұтынушыға оны жылжыту және ұсыну жұмыстарын белгілейді. Ішкі маркетингі клиенттерге жоғары сапамен қызмет көрсету үшін компания мамандарын дайындау және уәждемелеу жұмыстарын жүргізеді. Әрекеттестік маркетингі персоналдың клиентке қызмет көрсету іскерлігін арттыру ісімен шұғылданады. Себебі тұтынушы көрсетілген қызмет сапасын оның техникалық деңгейімен (мысалы, медицина операциясы сәтті ме, әл де басқаша ма) және функционалды деңгейімен (мысалы, хирургтың ауруға жаны ашуы, қамқорлық білдіруі) бағалайды. Қызмет сапасы қызмет ақысын төлеп, оны тұтынғаннан кейін ғана анықталады. Сондықтан бұл іс сатып алу қауіп-қатерімен байланысты.

Қызмет саласындағы компаниялар бәсекелестік саралау деңгейін, қызмет сапасы мен өнімділікті арттыру мәселелерін шешуі қажет.

Қызмет саласы жүйе ретінде

Бағалы бәсекелестігі альтернативасы ұсынысты, қызмет көрсету үдерісін және компания бейнесін саралауды талап етеді.

Ұсынысты саралау дегеніміз бәсекелестер ұсыныстарына қарағанда ерекше көрінетін жаңа қызметтер дайындау болады. Қызмет көрсету үдерісіндегі қызмет сатушылары өздерінің қызметінің жоғары сапасымен айқын көрінуі мүмкін.

Логотип және сауда таңбасы арқылы компания өзінің бейнесін оңтайлы өзгеруге мүмкіндік алады.

Қызмет саласында компанияның саралау ісінің тиімді тәсілі болып бәсекелестерге қарағанда сапалы қызмет ұсыну болады. Қызмет сапасы 5 фактормен анықталады. Олар:

сенімділік, демек уәде берген қызметті өз мерзімінде, нақты және дұрыс орындау қабілеттілігі;

қайырымдылық, демек тұтынушыға көмек беруге ықылас білдіру;

біліктілік, жауапкершілік;

ниет білдіру, демек әр тұтынушыға ізгі ниет білдіру, қамқорлық көрсету;

материалдық-құралдардың, персоналдың, қызметті көзбен көру мүмкіндіктерінің, ақпараттың болуы.

Жақшада маңыздылығы бойынша тұтынушының баллмен анықтаған бағасы көрсетілген.

Қызмет саласындағы үлгілі компаниялар стратегиялық жоспарлау жүйесімен, басшылары қызмет сапасын көтерумен айналысатынымен, қызмет көрсетудің жоғары стандартымен, қызмет көрсетуді бақылау жүйесімен, тұтынушылардың арыздарын қанағаттандыру жүйесімен көзге түседі. Ондай компаниялар персоналдың жұмыс сапасына және тұтынушылардың қанағаттануына көп көңіл бөледі.

Өнімділікті басқару

Қызмет саласындағы компания басшылары шығындардың төмен деңгейін сақтап, еңбек өнімділігін көтеруге тырысады. Демек әрекетінің тиімділігін артыруға ұмтылады. Әдетте қызмет саласындағы компания әрекеттерінің тиімділігін жақсарту үшін мына әдістер қолданылады:

Мамандардың кәсіптік деңгейін көтеру, қызметкерлерді таңдау және дайындау жүйесін дамыту және жетілдіру.

Ұсынатын қызметті көбейту және оның түрін толықтыру.

Қызмет көрсету үдерісін стандарттау және техникалық қамтамасыздандыру негізінде “қызметтерді индустрияландыру”.

Қызмет қажеттілігін толығымен қамтитын инновацияларды (жаңалықтарды) енгізу.

Қызметті орындау уақытын үнемдейтін және шығындарды азайтатын жаңа технологияларды қолдану.