Банки и Интернет
жүктеу/скачать 438.5 Kb.
|
Банки и Интернет: Новая реальность Лето 2011
Олег Жуков, директор по аналитическим исследованиям Илья Михеев, старший аналитик Татьяна Савченко, аналитик СодержаниеСодержание 2 Перечень диаграмм, гистограмм, графиков и таблиц 4 Резюме 5 Упоминаемость банковских брендов в Интернете 5 Банки и потребители: различия офлайна и онлайна 5 Мировые тренды банковского маркетинга 5 Мобильный и интернет-банкинг 5 Интернет-сайты зарубежных банков 6 Интернет-маркетинг зарубежной банковской розницы 6 Зарубежные потребители банковских услуг 6 «Герой дня» 6 Репутация банков в Интернете 7 Общие данные 7 Упоминаемость банков 8 Упоминания по источникам 9 Упоминание услуг и свойств банков 10 Наиболее обсуждаемые услуги: ТОП-20 банков 10 Потребители банковских услуг: онлайн и офлайн 12 Портрет потребителей банковских услуг 12 Предпочтение российских пользователей по типу банковских продуктов 13 Предпочтения российских пользователей по бренду банка 14 Посещаемость сайта банка и знание бренда 14 Факторы, определяющие выбор банка россиянами 15 Источники информации, влияющие на выбор банковских услуг российскими потребителями 16 Интернет-банкинг за рубежом: лидирующий канал 16 Мобильный банкинг за рубежом: будущее не за горами 17 Примеры продвижение банков за рубежом: сегментация 17 Bank of America – Morris on campus 17 Поведение зарубежной аудитории 18 Никакой лояльности 18 Алчность банков усугубляет ситуацию в отрасли 18 Герой дня: Wells Fargo 18 Анонс: «Банки и Интернет: Новая реальность», осень 2011 19
Перечень диаграмм, гистограмм, графиков и таблицКрибрум, июнь-август 2011 19 Банки и потребители: различия офлайна и онлайна 19 Продвижение российских банков в Интернете 19 Сайты российских банков 19 Интернет-сайты зарубежных банков 19 Интернет-маркетинг зарубежной банковской розницы 19 «Герой дня» 19
РезюмеКомпания Ашманов и партнеры в информационном партнерстве с банковским порталом Banki.ru запускает регулярное (ежеквартальное) аналитическое исследование «Банки и Интернет: Новая реальность», цель которого – описать и проанализировать основные тренды развития банковского сектора, формирующиеся под влиянием распространения Интернета и мобильных технологий. В аналитический отчёт вошли следующие блоки: Упоминаемость банковских брендов в Интернете«Репутация банков в Интернете» - регулярный мониторинг информационного пространства Рунета с помощью системы Крибрум, осуществляемый компанией Ашманов и партнеры, целью которого является анализ упоминаемости основных банковских брендов, оценка отношения интернет-аудитории к конкретным брендам и банковским продуктам. Банки и потребители: различия офлайна и онлайнаУже очевидно, что интернет-аудитория потребляет банковские продукты совершенно по-другому, чем люди, которые не пользуются Интернетом. Раздел посвящен особенностям поведения первой и второй группы россиян, а также связи между узнаваемостью бренда банка и посещаемостью его сайта. Мировые тренды банковского маркетингаРозничная банковская индустрия претерпевает заметные изменения, в данном разделе вкратце перечислены основные тренды, свойственные развитым рынкам и оказывающие наибольшее влияние на модель взаимодействия «банк-клиент». Мобильный и интернет-банкингЕсли для России мобильный и интернет-банкинг – модный тренд, то для банковской розницы развитых стран эти каналы взаимодействия являются доминирующими. В разделе проанализированы особенности развития онлайн-банкинга в Европе и США. Интернет-сайты зарубежных банковВ данном разделе рассмотрены примеры нестандартного подхода к построению банковского сайта зарубежными игроками. Описаны оригинальные идеи взаимодействия банка с клиентом с помощью новаторских решений в области дизайна и юзабилити. Интернет-маркетинг зарубежной банковской розницыРаздел содержит примеры продвижения зарубежных банков на определенные сегменты потенциальных клиентов в Интернете с использованием различных каналов, проведен анализ такого рода кампаний. Зарубежные потребители банковских услугВ разделе описаны актуальные особенности поведения потребителей банковских услуг на примере развитого рынка (США): тенденции изменения отношения к банкам, основные факторы принятия решений и т.д. «Герой дня»Рассмотрен один из флагманов розничного финансового рынка США – банк Wells Fargo: приёмы интернет-маркетинга, параметры аудитории, примеры позиционирования продуктов, проведен подробный аудит сайта. Редкий финансовый институт такого масштаба может похвастаться не только многочисленными успехами в онлайне, но и безоговорочным признанием Интернета основным каналом маркетинговой стратегии. Wells Fargo – единственный американский банк из ТОП-5, которому удалось не просто поддержать, но и чуть увеличить удовлетворенность своими услугами среди клиентов в непростой для американской экономики период 2008-2010 гг. Очевидно, что маркетинговая стратегия с акцентом на Интернет сыграла в этом не последнюю роль. Репутация банков в ИнтернетеОбщие данныеИнтернет играет важную роль в формировании имиджа банка среди клиентов и потенциальных потребителей банковских услуг, являющихся активными пользователями Сети. Упоминания банка российскими интернет-пользователями: блогерами, СМИ, форумчанами, участниками социальных сетей или его сотрудниками, говорят о популярности того или иного бренда среди пользователей Рунета. <…> 
Каждый из крупнейших российских банков с января по май 2011 года, в зависимости от известности своего бренда, упоминался пользователями Рунета от 110 до 55 000 раз. При этом, кроме положительных и негативных публикаций, отзывов или комментариев, часто встречались и нейтральные: зачастую, пресс-релизы или новости о значимых событиях, как для российской экономики в целом, так и для банковских клиентов в частности. <…> В марте 2011 года произошел существенный всплеск обсуждения банковской темы. Более половины всех высказываний и материалов имели ярко-выраженную эмоциональную окраску. Среди ключевых тем в марте были (общие формулировки):
Упоминаемость банковКоличество упоминаний Сбербанка в Рунете превышает аналогичный показатель для занимающего второе место ВТБ почти в 3 раза. <…> По доле негативных отзывов лидерами являются Балтийский банк (42%), Банк Петрокоммерц (37%), Национальный банк Траст (33%). Все эти банки не достаточно часто упоминаются пользователями Рунета: не более 600 упоминаний для каждого за пятимесячный период. Кстати, чем менее обсуждаем банк – тем меньше в Сети встречается о нем нейтральных отзывов: чаще интернет-пользователи говорят о возникновении конкретной проблемы или делятся радостью, реже - в нейтральных информационных постах. Балтийский Банк пользователи ругают за недостаток банкоматов, за сервис, за отдельные услуги: «Чем дальше, тем больше мне не нравиться Балтийский банк. Это ж надо такой геморрой с интернет-банкингом придумать! Ставить прогу для этого!», «Балтийский банк без уведомления ограничил суточные по моей карте. Ну, бред же! Зачем???» и др. Петрокоммерц ругают за интернет-банкинг: «Онлайн-сервисы Петрокоммерц банка - каменный век. Отличный пример, как доставить максимум трудностей клиенту». Одной из причин негативных упоминаний Национального банка Траст стал штраф за неправомерную рекламу. <…> Упоминания по источникамПоловина всех упоминаний ТОП-55 банков встречается в блогах, комментариях к ним и микроблогах: пользователи делятся опытом, рассказывают о возникших проблемах и их решении, делятся мнением о том, что лучше выбрать и т.д. 
На социальные сети и тематические порталы приходится по 4% упоминаний банков в Интернете, 3% упоминаний банков ТОП-55 за электронными средствами массовой информации. Четверть упоминаний банковских брендов относится к иным площадкам: сайтам общей направленности, имеющим тематические разделы; иным сайтам, содержащим тематический банковский контент. ОТП Банк является абсолютным лидером по доле упоминаний в социальных медиа. Так, на долю форумов, блогов, комментариев и социальных сетей пришлось 87% всего количества упоминаний. <…> Упоминание услуг и свойств банковСистема Крибрум позволяет ознакомиться с отношением аудитории к услугам тех или иных банков. Оценим наиболее распространенные из них: «Вклады» и «Кредиты». Программы вкладов банка УБРР вызывают у пользователей наибольшую долю положительных отзывов: около 26% всего объема отзывов является положительными. Всего 1% уступил лидеру Банк Санкт-Петербург. Кит-Финанс и Восточный Экспресс Банк являются аутсайдерами ТОП-50, тем не менее, в рейтинг не вошли банки с еще более низким уровнем положительных упоминаний. Балтийский Банк является неоспоримым «лидером» по негативному относительному отношению ко вкладам со стороны интернет-аудитории. Около 55% пользователей отзывается о данной услуге банка отрицательно. Рейтинг замыкает Русь-Банк с показателем 26%, большая часть высказываний о нем – нейтральны. <…> Наиболее обсуждаемые услуги: ТОП-20 банковНаиболее обсуждаемыми в Интернете услугами банков ожидаемо являются: вклады, кредиты и пластиковые карты. Чуть реже пользователи упоминают ипотеку и инвестиции. К популярным темам для обсуждения также можно отнести call-центры, банкоматы, кредитование бизнеса и брокерские услуги. 
<…> Потребители банковских услуг: онлайн и офлайнПортрет потребителей банковских услугПользователями банковских услуг в России являются три четверти всех жителей старше 16 лет. Основная часть банковских клиентов – это россияне, которые прибегают к таким услугам по необходимости: оплата коммунальных платежей, государственных пошлин, штрафов; получение заработной платы на банковскую карту, оформленную работодателем, и др. 
Пользователями банковских услуг в целом в 59% случаев являются женщины и в 41% - мужчины. Женщины чаще являются пользователями «обязательных» банковских услуг, таких как осуществление коммунальных платежей, а при выборе дополнительных возможностей чаще руководствуются советами друзей или сотрудников банка. <…> Предпочтение российских пользователей по типу банковских продуктовСогласно данным Комкон, около 69% всех пользователей банковских услуг в РФ посещают банковские отделения для оплаты счетов и совершения коммунальных платежей. Спрос на вторую по популярности банковскую услугу – пополнение и снятие денег с текущего счета продемонстрировали лишь 27% россиян, являющихся клиентами банка. Не более 15% совершают операции с депозитом – это третья по популярности банковская услуга в РФ. <…> 13% россиян старше 16 лет (7,4 млн. чел.), пользуясь банковскими услугами, применяют Интернет для получения информации о банковских продуктах. При этом доступ к Сети сегодня имеет около 42% всех россиян. Распространение интернет-доступа в регионах России, рост доходов населения, постоянное совершенствование систем безопасности электронных банковских операций, расширение линейки услуг, предоставляемых в режиме онлайн, рост доверия аудитории к интернет-банкингу – все эти факторы способствуют существенному росту значимости Интернета не только в качестве инструмента поиска информации, но и одного из ключевых каналов потребления банковских услуг. Основной потенциал развития, на наш взгляд, связан с ростом количества пользователей интернет-банкинга. К началу 2011 года в России услугой интернет-банкинга пользовалось около 2,1% россиян в возрасте старше 16 лет, хотя менее полугода назад их доля составляла всего 1%. 
<…> Предпочтения российских пользователей по бренду банкаОчевидно, что практически каждый россиянин, пользующийся банковскими услугами, знает бренд старейшего российского банка – Сбербанка (знание бренда - 93% среди пользователей клиентов банков). Несмотря на неизменные жалобы на длинные очереди, недружелюбность персонала и невысокие проценты, пользуются услугами этого банка не менее 82% всех пользователей банковских услуг, а около 82% всех российских вкладчиков держат открытый депозит в этом же банке. <…> Посещаемость сайта банка и знание брендаКоэффициент корреляции, характеризующий взаимосвязь между посещаемостью сайта банка и уровнем потребления его услуг у интернет-аудитории1, составляет 0,9. Таким образом, наблюдаемая связь весьма сильна. <…> Если отдельно рассматривать группу российских пользователей интернет-банкинга, то эта категория потребителей является наиболее информированной: более половины называли 10 и более брендов банков. 
<…> Факторы, определяющие выбор банка россиянамиВсе еще свежи воспоминания о событиях 2008 и даже 1998 гг., россияне хотят гарантий и безопасности, поэтому многие по-прежнему предпочитают хранить сбережения в денежном эквиваленте, нежели в виде депозита. Нет ничего удивительного в том, что надежность банка – ключевой фактор. Итак, выбирая банк, пользователи банковских услуг руководствуются тремя основными критериями:
<…> Интернет-банкинг все чаще становится определяющим фактором при выборе банка, в котором потребители принимают решение открыть счет или оформить карту. Это подтверждается и данными исследований компании Profi Online Research: почти треть всех мужчин и четверть женщин, проживающих в Москве и МО, считают наличие услуги «интернет-банк» определяющим критерием при выборе банка. Для высокодоходной группы населения интернет-банкинг уже является необходимой услугой: около 38% москвичей и жителей МО с уровнем дохода выше 80 000 руб. рассматривают услугу в качестве важного преимущества банка. Более трети жителей региона с заработком от 25 000 до 80 000 руб. обязательно обращают внимание на наличие услуги интернет-банкинг, принимая решение, в каком банке лучше открыть счет. <…> Источники информации, влияющие на выбор банковских услуг российскими потребителямиРоссийские пользователи банковских услуг руководствуются тремя основными источниками информации: советами родных и знакомых (65%), консультациями специалистов (42%), информацией в Интернете (20%). Для потребителей банковских услуг, использующих Интернет в качестве основного источника информации, двумя другими источниками также являются советы родных и знакомых (50%) и консультации специалистов (40%). Пользователи интернет-банкинга в 65% случаев для получения информации об услугах используют Интернет, в 48% - советы знакомых и в 43% - консультации специалистов. <…> Интернет-банкинг за рубежом: лидирующий каналВ течение двух последних лет банковские клиенты предпочитают интернет-банкинг другим способам коммуникаций со своим банком. Физическое посещение филиалов и отделений банков выбирают в основном клиенты старше 55 лет. Популярность совершения операций через банкоматы падает во всех возрастных группах. <…> Мобильный банкинг за рубежом: будущее не за горамиДовольно давно мобильный банкиг в большей степени ассоциировался с sms (и голосовым) банкингом, однако, те времена давно прошли, телефон стал не только средством общения, но полноценным многофункциональным устройством. Мобильный банкинг сегодня это и интернет-банкинг с помощью браузера, и работа с мобильными банковскими приложениями и в меньшей степени традиционный sms-банкинг. <…> Примеры продвижение банков за рубежом: сегментацияРабота с конкретными сегментами аудитории в Интернете – отличительная черта зарубежной банковской розницы. Один из наиболее эффективных инструментов – микросайты, созданные в соответствии со спецификой целевой аудитории и «говорящие» с потенциальным клиентом на одном языке, а также предлагающие удовлетворение именно его специфических нужд. Bank of America – Morris on campusBank of America уверенно удерживает первое место на рынке среди студентов США по двум банковским продуктам: ведение чековых счетов и кредитные карты. «Моррис в кампусе» – это шоу в формате коммуникации со студентами на том языке, который они понимают лучше всего. Награда Ассоциации интернег-маркетинга Internet Advertising Awards: лучший сайт банка в 2009 году. <…> Поведение зарубежной аудиторииНикакой лояльности<…> По данным национального Индекса финансовой безопасности, подавляющее большинство жителей США заявляет, что любое увеличение банковских взносов и комиссий заставит их размышлять о перемещении средств в иные организации. 64% потребителей уже практически готово расстаться со своим финансовой организацией, если столкнутся с новыми расходами. Наименее лояльными являются люди моложе 30 лет, среди которых 71% заявили о готовности подобрать новый банк для размещения своих финансов. Среди аудитории в возрасте от 30 до 49 таких людей также немало - 68%. Наиболее лояльны к текущим банкам пожилые люди. <…> Алчность банков усугубляет ситуацию в отраслиПо данным ежегодного исследования компании Edelman «Доверие к финансовым услугам», проводимого в США, почти половина потребителей отмечает снижение доверия к услугам финансовых организаций. Ключевыми составляющими репутации в банковской сфере, по мнению клиентов, являются «добросовестные взаимоотношения» и «прозрачность». Среди 46% тех, чье доверие снизилось, 57% отмечают, что это связано с жадностью банков. В то же время 18% заявили, что «сама отрасль делается только хуже». <…> Герой дня: Wells FargoВ этом разделе рассмотрен один из флагманов розничного финансового рынка США – банк Wells Fargo. Редкий финансовый институт такого масштаба может похвастаться не только многочисленными успехами в онлайне, но и безоговорочным признанием Интернета основным каналом маркетинговой стратегии. <…> Анонс: «Банки и Интернет: Новая реальность», осень 2011В очередном отчете «Банки и Интернет: Новая реальность. Осень 2011», который готовится к публикации в сентябре-октябре 2011 года, в частности планируется уделить внимание следующим темам: Крибрум, июнь-август 2011Новые данные автоматического мониторинга Интернета за период с июня по август 2011 года включительно, анализ динамики упоминаемости банков и банковских продуктов. Расширенный рейтинг банков, анализ динамики обсуждаемости по источникам, анализ изменений эмоционального фона информационной среды и т.д. Банки и потребители: различия офлайна и онлайнаНовые данные и сравнения офлайн и онлайн-потребителей банковских услуг, моделей поведения, отношения к рекламе банков, банковским продуктам. Анализ взаимосвязи между обсуждаемостью банков в Сети и посещаемостью интернет-сайтов. Анализ динамики изменений предпочтений и поведения аудитории, оценка динамики развития новых видов банкинга в России. Продвижение российских банков в ИнтернетеАнализ видов активности российских банков в Интернете, оценка эффективности продвижения, обзор типичных ошибок, примеры удачных маркетинговых приемов. Экспертные рекомендации по эффективному продвижению банков в Рунете. Сайты российских банковОбзор текущей ситуации, сложившейся вокруг сайтов банков в Рунете. Обобщенный анализ проблем, функциональных и дизайнерских упущений, не позволяющих сайтам банков работать в полную силу. Интернет-сайты зарубежных банковОбзор наиболее интересных решений, относящихся к дизайну, функционалу и юзабилити интернет-сайтов представителей зарубежной банковской розницы. Интернет-маркетинг зарубежной банковской розницыОбзор примеров продвижения зарубежных банков в Интернете с использованием различных каналов интернет-маркетинга. «Герой дня»Подробный анализ маркетинговой стратегии одного из крупных зарубежных банков в Интернете: приемы интернет-маркетинга, примеры позиционирования продуктов, примеры проведения рекламных и PR-кампаний в Интернете, анализ эффективности онлайн-мероприятий. 1 Группа пользователей банковских услуг, использующих Интернет в качестве основного источника информации. © «Ашманов и партнеры» Москва, июнь 2011 г. страниц всего: жүктеу/скачать 438.5 Kb. Достарыңызбен бөлісу:
|
