ПАЗАРНИ АНАЛИЗ НА ФИРМЕНАТА СРЕДА НА "ВЕРТЕН" ООД : ПРЕДИМСТВА И НЕДОСТАТЪЦИ

Според собствените проучвания на фирмата пазарния дял на "ВЕРТЕН" ООД към 31.12.2000 г. е около 14,5 % от вътрешния пазар. За 2001 г. е 20 %. Разчетите на мениджмънта са, че до 2004 г. "ВЕРТЕН" ООД ще има 30 % дял или 14 млн. литра годишно производство на натурални сокове.

За 2000 г. структурата на продажбите на дружеството спрямо общия обем производство на натурални сокове и нектари е следната:

- 25 % за вътрешен пазар;

- износ 56 % за Русия

4.5 % за Украйна

4.5 % за Македония

5.0 % за Армения

5.0 %за Беларус

За 2001 г. структурата на продажбите е както следва:

- 40 % за вътрешен пазар;

- износ 30% за Казахстан

9 % за Русия

9 % за Армения

8 % за Беларус

3 % за Монголия

1 % за Египет

Структурата на продажбите на "ВЕРТЕН" ООД по отделни продукти в последните три години е представена в Приложение No 1.

Изброените производители и доставчици са традиционни партньори на дружеството.Цените , които те определят са преференциални.

Сроковете на разсрочено плащане предоставени от чуждестранните партньори потвърждават репутацията, с която се ползва "ВЕРТЕН" в тези среди.

При българските партньори, особено в ситуации на неблагоприятни природо-климатични условия, конкуренцията при набавянето на суровините се изостря и цените често се обвързват с монополно положение, сезонност и други фактори.

Опаковъчен материал.

Използват се картонени кутии тип "комбиблок". Единствен производител, доставчик и лизингодател на оборудването е австрийския мултинационален концерн SIG Combibloc.

Комбиблок опаковката е лесна за манипулация, удобна и икономична при транспортиране, гарантираща пълна стерилизация и запазване на вкусовите качества за дълъг период от време, независимо от външните условия.

Условията за плащане са 25% аванс при заявка на стоката, 25 % аванс при експедиция на стоката и останалите 50 % - 30 дни след датата на доставката.

Плодови концентрати.

- Вносни:

Използват се екзотични плодове - портокал, ананас, касис, мултивитамини. ' Доставчик и производител е "КАРГИЛ" Холандия, който е подразделение на американския концерн "CARGILL" - водеща международна компания в бранша.

Гарантирано е високо качество според международните стандарти и ритмичност на доставките.

Условията за плащане са 30 дни след датата на експедиция на стоката.

- Местно производство:

Основни производители и доставчици са "Нектар" ООД, гр. Силистра, "Витамина"ЕАД, гр. Стамболийски, "Пловдивска консерва" ООД.

Условията за плащане са банков превод в деня на експедицията.

Захарен сироп

Основен производител и доставчик е "Амилум България" АД - Разград. Заплаща се разсрочено до следващата доставка.

Захар

Основен производител и доставчик е "Захарни заводи" - Горна Оряховица. Заплаща се чрез банков превод в деня на експедицията.

При определянето на цените за краен потребител се отчитат две групи фактори:

- Външни фактори: пазарно търсене; брой и цени на конкурентите; поведение на потребителите.Дружеството се стреми да предлага своите продукти на по-ниска цена от тази на конкурентите.

- Вътрешни фактори: структура на разходите /ориентация към желаната норма на печалба/, етап на жизнения цикъл на различните продукти, маркетинговите цели -съгласуване на цените с избраната маркетингова политика. Традиционният метод за ценообразуване използван от дружеството е "разход плюс печалба". Този подход е ориентиран към равнището и структурата на разходите и целева норма на печалба 10 - 12 процента. Цената се определя, като процент на добавка върху основните разходи, при което за основа служат пълните разходи за единица продукция. Това ще се използва като метод за ценообразуване и за в бъдеще, като се оптимизират производствените разходи, за което има резерви и се използва норма на печалба 15%-20 %.

Съчетава използването на собствена и привлечена дистрибуторска мрежа. Към настоящият момент дружеството е изградило собствени търговски бази със складове в гр. София, гр. Варна, гр. Пловдив, гр. Плевен, гр. В.Търново и гр. Русе. До 2001 г. се планира изграждане на такива бази и в останалите областни градове на страната.

Регионалните представители освен с пряката реализация на стоките организират и разносна дейност, контролират цените и търговските отстъпки, както и провеждат рекламни кампании в локален аспект.

За дистрибуторите е от особена важност да работят с фиксирани продажни цени в лева, въпреки високата валутна компонента, като по този начин се постига и единна ценова политика в цялата страна. Ритмичните доставки, доброто качество и адекватната рекламна политика са другите основни компоненти при реализацията на този тип продукт.

Нивата на ценовите отстъпки на соковете "ВЕРТЕН" варират от 2 % до 10% за различните дистрибутори и са в зависимост от реализирания средномесъчен обем продажби, като същевременно са и стимул за тяхното нарастване. Стимулирането на дистрибуторите включва и специфични отстъпки за редовни клиенти, разсрочено плащане и предоставяне на материали за различни форми на насърчаване на продажбите.

5.5. Финансова структура и инвестиционна политика на "ВЕРТЕН"ООД

От структурата на счетоводния баланс на дружеството може да се направи извода, че основните задължения са свързани с обслужването на финансовите ангажименти към SIG Combibloc. Освен технологичната и финансова помощ на австрийските партньори са използвани и краткосрочни банкови кредити за оборотни средства, които се обслужват редовно. Същите са обезпечени с ипотека върху недвижимата собственост на дружеството. Основната обслужваща банка е Юнионбанк.

"ВЕРТЕН" ООД няма необслужвани задължения към други кредитори, държавния бюджет, ПКБ и работната сила.

5.6. Инвестиционната програма на "ВЕРТЕН " ООД

Първи етап - краткосрочни инвестиции до една година в размер на 790 хил. евро.

. - Съкращаване на пътя между производителя и крайния потребител чрез разширяване на собствената дистрибуционна и търговска мрежа и обезпечаването и със собствени автомобили за транспорт на готовата продукция.

- Разработване и нов дизайн на опаковките за натурални сокове.

- Внедряване на нова опаковка от 2 литра тип "Комби топ" с капачка.

Закупуване и развитие на собствени лозови масиви, овощни градини, насаждения от касис, ягода, малини и боровинки.

- Допълнително оборудване за производство на млечно - кисели и плодови напитки.

- Разширяване на продуктовата листа от натурални сокове.

Втори етап - Средносрочни инвестиции от 2 до 3 години в размер на 1500 хил. евро. Той включва:

- Затваряне на технологичния цикъл и изграждане на собствен цех за преработка на семкови и костилкови плодове и домати, производство на натурални каши, сокове и концентрати в "bag in box" опаковки.

Трети етап - Дългосрочни инвестиции до 6 години в размер на 5000 -10000 хил. евро. Предвижда се изграждане на цех за винопроизводство на плодови и гроздови вина с ферметационно отделение и преработка, стабилизиране и съхранение с капацитет 2000 тона.
5.7. Представяне на предимствата и недостатъците на "ВЕРТЕН"ООД- "SWOT" матрица

БЛАГОПРИЯТНИ ВЪЗМОЖНОСТИ /О/

1. Финансово стабилизиране на страната.

2. Подобряване на инвестиционния климат.

3. Нарастване на потреблението на натурални сокове в България.

4. Популярност на търговската марка и добро реноме сред домакини, млади хора, спортисти, социални групи със средни доходи и високо образование.

5. Постигнато трето място по обем на продажбите на българския пазар на натурални плодови сокове.

6. Навлизане в пазарите на Казахстан, Беларус, Русия, Армения, Македония, Украйна, Египет.

7. Добри отношения с институции и органи на местната власт.

8. Ограничаване на средствата за реклама от страна на основни конкуренти в пазара на натурални сокове.

9. Нарастване на потреблението на натурални сокове до 6 литра на глава от населението.

10. Нарастване на продажбите и заемане на пазарен дял в размер на 25 % до 2002 г.

11. Изграждане на трайна потребителска лоялност и доверие към търговската марка "ВЕРТЕН".

12. Нарастване на възможностите за износ на натурални сокове.

ЗАПЛАХИ /Т/

1. Нарастване на безработицата.

2. Ограничаване на покупателната способност на населението.

3. Ограничаване на износа поради обезценката на европейската парична единица.

4. Липса на нормативни стимули към българските производители.

5. Високи нестимулиращи мита при внос на цитрусови концентрати от чужбина.

6. Изострена конкуренция и стремеж за агресивно навлизане в българския пазар на чуждестранни производители и търговци на натурални сокове.

7. Зависимост на потребителите от агресивни рекламни кампании на производители и търговци на безалкохолни напитки.

8. Влияние на климатични фактори, инфлация, сезонност и конкуренция при цените и доставката на плодови концентрати и каши от български

9. Нарастване на изискванията към българските производители и продукти в съответствие с европейските стандарти.

10. Нестимулираща данъчна политика.

11. Ограничаване на потреблението.

12. Свиване на пазарния дял.

13. Нарастване на инфлацията.

14. Повишаване на нестоковите разходи за производство.

15. Засилване на позициите на конкурентите и опити за дъмпинг и блокиране на дистрибутивните канали

16. Проблеми с реколтата и нарастване на цените за доставка на суровини.

17. Нелоялна конкуренция.

СИЛНИ СТРАНИ /S/

1. Модерна материална база с възможност за увеличаване на капацитета на производство.

2. Собствена микробиологична лаборатория и непрестанен технологичен контрол на качеството.

3. Високо квалифициран персонал и съобразени със стандартите условия за труд.

4. Висока конкурентност и качество на опаковките.

5. Добри финансови показатели и финансова стабилност. Благоприятни кредитни условия.

6.Конкурентна ценова политика.

7. Разширяване на асортимента и предлагане на различни разфасовки съобразени с изискванията на клиентите.

8. Привличане на вниманието и засилване на интереса към продуктите чрез реализиране на нов дизайн на опаковките.

9. Развитие на конкурентна ценова политика чрез:

- повишаване на рентабилността:

- затваряне на технологичния цикъл в производството;

- независимост от външни доставчици;

10. Развитие на собствена, атрактивна и конкурентна дистрибуторска мрежа.

11. Развитие на собствена търговска мрежа и приближаване до крайния потребител.

12. Създаване на условия за изграждане на електронна борса в търговията с натурални сокове.

13. Усъвършенстване на качеството в съответствие с изискванията на потребителите и международните стандарти.

14. Реализиране на собствена инвестиционна политика насочена към развитие на лозови, овощни. малинови, боровинкови, ягодови и зеленчукови насаждения. Изграждане на собствени цехове за производство на плодови и зеленчукови концентрати и каши.

15. Отделяне на 30 % от печалбата за реклама и насърчаване на продажбите.

16. Изграждане на експертен център за проучване на потребителското търсене и тестване на нови продукти.

СЛАБИ СТРАНИ /W/

1. Недостатъчно развита дистрибуционна мрежа.

2. Неатрактивна реклама на отделни продукти.

3. Ограничен асортимент в сравнение с конкурентите.

4. Липса на развита собствена транспортна мрежа.

5. Не затворен технологичен цикъл -липса на собствени суровини и база за тяхната преработка.

6. Недостатъчно конкурентен дизайн на опаковките на плодовите сокове.

7. Проблеми с работната сила и увеличаване на дела на разходите за работна заплата и осигуровки.

8. Влошаване на финансовия резултат и проблеми с обслужването на кредитите и оборотните средства.

9. Ограничения в инвестициите.

10. Загуби от аварии и злополуки и природни бедствия.

11.Ограничаване на разходите за реклама.

12. Пропуски в анализа на динамиката в потребителското търсене и поведение на конкурентите.

13. Проблеми във функционирането на управленската структура, корупция и кражби.

За да се анализират по-задълбочено нагласите на мениджмънта на "ВЕРТЕН" ООД се извърши анкетно проучване за пазарната ориентация на дружеството /Приложение № 3/.

Обхванати бяха 6 представители на ръководството: управител; изпълнителен директор; директор маркетинг; директор производство; специалист реклама; началник търговски отдел.

Резултатите от проучването са посочени обобщено:

1. Продажби. 32

2. Клиенти. 32

3. Конкуренти. 34

4. Продукти. 29

5. Разходи. 27

6. Потребление. 31
Данните показват, че мениджмънта на "ВЕРТЕН" ООД ориентира своята политика главно към успешно конкурираме на пазара, като предлага качествени и сравнително по-евтини продукти от конкурентите. Ориентацията на фирмата е пряко свързана с проучване на динамиката в потребностите на клиентите, стимулиране на потреблението, продуктови иновации и ниски разходи.
6. ПРЕДЛОЖЕНИЯ ЗА ПОДОБРЯВАНЕ НА МАРКЕТИНГОВАТА ДЕЙНОСТ ВЪВ "ВЕРТЕН" ООД

Основна цел на фирмата е да разшири своите позиции както на българския, така и на международния пазар на натурални сокове. Други важни цели са: позиционирането в нови пазарни сегменти; внедряване на традиционни за българина продукти и независимост от доставчиците на суровини и концентрати за натурални сокове посредством тяхното собствено производство. Горепосоченото изтъква предпоставките, поради които фирма "ВЕРТЕН" ООД се насочи към прилагането на политиката за развитие. Тази политика съдържа в себе си ориентирите и целите, които фирмата е заложила в своето бъдещо развитие. За тяхното осъществяване тя трябва да концентрира усилията си към:

• 
  създаване на развита и независима дистрибуторска мрежа и собствена търговска верига от представителни магазини.
  
• 
  доближаване до крайния клиент, чрез разширяване на собствената транспортна мрежа.
  
• 
  коопериране с производители па суровини в страната и чужбина.
  
• 
  прилагането на конкурентна ценова политика;
  
• 
  лансирането на нова рекламна политика насочена към насърчаване на продажбите;
  
• 
  реализирането на нов дизайн на опаковките и внедряване на нови разфасовки;
  
• 
  засилване на контрола върху качеството на продуктите в съответствие с международните стандарти;
  
• 
  изграждане на експертен център за проучване на потребителското търсене и тестване на новите продукти;
  
• 
  създаване на условил за изграждане на електронна борса в търговията с натурални сокове.
  

• 
  да изгради собствени цехове за производство на плодови и зеленчукови концентрати и каши;
  
• 
  да отдели 10 % от печалбата си за реклама и насърчаване на продажбите;
  
• 
  да развие собствена, атрактивна и конкурентна дистрибуторска мрежа и
  
• 
  да развие собствена търговска мрежа с приближаване до крайния потребител.
  

Фирма "ВЕРТЕН" ООД е един от основните производители на натурални сокове на българския пазар. Тя заема трета място по обем на продажбите. Нейната мисия се състои в това да бъдат задоволени нарастващите изисквания, разнообразните вкусове и предпочитания на българските и чуждестранните потребители с екологично чисти и съобразени с международните стандарти натурални продукти, които да отговарят на тенденциите в тяхната покупателна способност.

В резултат на оценката на предимствата и недостатъците на фирма "ВЕРТЕН" ООД с помощта на техниката SPACE /стр. 8/ се стигна до извода, че тя заема конкурентни позиции на българския пазар на натурални сокове. Това означава, че фирмата умело успява да използва своите предимства в зависимост от пазарната конюнктура.

Въз основа на проведена анкета с представители на ръководството на "ВЕРТЕН" ООД се стигна до извода, че тя е ориентирала своята дейност към: успешно конкуриране на пазара посредством проучването на динамиката в потребностите на клиентите; предлагане на качествени и сравнително по - евтини продукти; продуктови иновации; ниски разходи и стимулиране на потреблението.

Основна цел на фирмата е да разшири своите позиции както на българския, така и на международния пазар на натурални сокове. Други важни цели са: позиционирането в нови пазарни сегменти; внедряване на традиционни за българина продукти и независимост от доставчиците на суровини и концентрати за натурални сокове посредством тяхното собствено производство.

Горепосоченото изтъква предпоставките, поради които фирма "ВЕРТЕН" ООД се насочи към прилагането на политиката за развитие. Тази политика съдържа в себе си ориентирите и целите, които фирмата е заложила в своето бъдещо развитие. За тяхното осъществяване тя трябва да концентрира усилията си към:

• 
  прилагането на конкурентна ценова политика;
  
• 
  лансирането на нова рекламна политика насочена към насърчаване на продажбите;
  
• 
  реализирането на нов дизайн на опаковките и внедряване на нови разфасовки;
  
• 
  засилване на контрола върху качеството на продуктите в съответствие с международните стандарти;
  
• 
  изграждане на експертен център за проучване на потребителското търсене и тестване на новите продукти;
  
• 
  създаване на условил за изграждане на електронна борса в търговията с натурални сокове.
  

1. 
   Банчев, П и Т. Кръстевич, Основи на маркетинга., Свищов, 1997
   
2. 
   Благоев , В.Маркетингът в определения и примери., С., 1989
   
3. 
   Боева, Б., Икономика и управление на външноикономическата дейност, С., 1991
   
4. 
   Боева, Б., Международен маркетинг, С., 1996
   
5. 
   Боева, Б., Фирмено управление в международния бизнес, С., 1995
   
6. 
   Геров, Ан. Фирмено планиране, С., 1999
   
7. 
   Дайан , А. , Маркетингът, С., Апис, 1992
   
8. 
   Данаилов, Данаил, Финансов мениджмънт, С., 1996
   
9. 
   Иванов, В., Икономика на предприятието, С., Издателство Лиа ФСО-ООД, 1995 г.
   
10. 
    Каракашева, Л, доц. д-р ик.н. Боева, Б., Международна сделка за покупко- продажба, Варна, 1994
    
11. 
    Каракашева, Л, Маркова, Бл., Фирмен външнотърговски бизнес, С., 1996
    
12. 
    Каракашева, Л. и др., Маркетинг, С., 1997
    
13. 
    Каракашева, Л., Основи на маркетинга, С., 1995
    
14. 
    Керемедчиев , Е. Основи на маркетинга , С. , Век22, 1990
    
15. 
    Котлър, Ф., Основи на маркетинга, София, 1993.
    
16. 
    Котлър, Ф., Управление на маркетинга, томI и томII, изд. "Графема", 1996
    
17. 
    Макфорън, Д., Принципи на мениджмънта, С., Информа, 1996 г.
    
18. 
    Маринова , Е. , Маркетинг – продукт, реклама, Варна, Принцес, 1993
    
19. 
    Матеев, М., Финансов мениджмънт – инвестиции и оценяване, София, 1997
    
20. 
    Мичева, Елка, Пазари, цени и маркетинг, С., 1998
    
21. 
    Паунов, М., Стратегии на бизнеса, 1997, Стопанство
    
22. 
    Попов Д. Валутни, финансови и търговски термини във външната търговия, С., 1987
    
23. 
    Прайд, У., Феръл, О., Маркетинг: концепции и стратегии, С., 1996
    
24. 
    Славова, Ир., Бизнесплан, София, 1997
    
25. 
    Тодоров, Ф., Дистрибуционна политика, С., 1999
    
26. 
    Христов, С., и др.. Методически указания за съставяне и използване на мрежови графици за отчитане и контрол на комплексни програми в областта на образованието, 1980.
    
27. 
    Христов, С., Пазарни маркетинг, София, 1998.
    
28. 
    Христов, С., Пазарни мениджмънт, София, 2000.
    

29. 
    Abell, D., J. Hammond, Strategic Marketing Planning: Problems And Analytical Approaches, 1979.
    
30. 
    Ansoff, I., Corporate strategy, 1987.
    
31. 
    Boston Consulting Group, Perspectives on Experience, 1971.
    
32. 
    David, F., Strategic Management, 1993,
    
33. 
    Hofer, С., D. Schendel, Strategy Formulation: Analytical Conceps, 1978.
    
34. 
    Hrebiniak, L., W. Joyce, Implementing Strategy, 1984.
    
35. 
    Jauch, L., W. Glueck, Business Policy and Strategic Management, 1991.
    
36. 
    Me Donald, M., Marketing Plans, 1993.
    
37. 
    Pearce, J., R. Robinson, Competitive Strategy, 1991.
    
38. 
    Rove, A., R. Mason, K. Dickel, R. Mockler, Strategy Management, 1994.
    
39. 
    Rumelt, R., Evaluation of Strategy: Theory and Models, във Strategic Management, ed. Dan Schendel and Charles Hofer, 1979.
    
40. 
    Shell Chemical Company, The Directional Policy Matrix: A New Aid to Corporate Planning, 1975.
    
41. 
    Smith, G., D. Arnold, B. Bizzell, Business Strategy and Policy, 1991.
    
42. 
    Stevenson, W., Management, Science, 1989.
    
43. 
    Theil, Н., Economic Forecasts and Policy, 1968.
    

НОВ И СТАР АСОРТИМЕНТ НА ВЕРТЕН И МЕСЕЧНАТА И ГОДИШНА РЕАЛИЗАЦИЯ НА НАТУРАЛНИ СОКОВЕ ПО ВИДОВЕ

Приложение No 3

АНКЕТА

за пазарна ориентация на фирма "ВЕРТЕН"

Моля, внимателно прочетете акцентите във фирмената ориентация и степенувайте по отделно тяхната значимост по предложената скала /ранг/.

продукти и полага усилия за да накара

клиентите да направят покупки.

Клиенти Фирмата проучва желанията на клиентите 123456

и предлага продукти, които да ги удовлетворяват.

Конкуренти Фирмата се стреми към успешно конкуриране 123456

на пазара чрез предлагане на качествени

и евтини продукти.

Продукти Фирмата прави продуктови иновации съобразно 123456

потребностите на клиентите за високо качество.

Разходи Фирмата се насочва към производството 123456

на продукти с ниски разходи и се стреми

да разшири тяхната дистрибуция.

Потребление Фирмата предлага качествени продукти 123456

на ниски цени , с което способства за

повишаване на жизнения стандарт на хората.