Брендинг в фокусе социального управления объектами в конкурентном пространстве

Брендинг доказал свою исключительную эффективность в коммерческой сфере как основа управленческой системы, функционирующей при создании особо привлекательных по сравнению с конкурентами бренд-имиджей товаров, услуг, компаний.

В настоящее время его подходы, приемы и технологии все шире и активнее используются и в других сферах – практически везде, где существует конкуренция и появляется необходимость в формировании положительных имиджей разнообразных объектов, в частности, отраслей экономики и промышленности, территорий (стран, регионов, городов, туристических и рекреационных центров), партий, отдельных личностей (политиков, общественных деятелей, представителей научной, культурной и других сфер деятельности), научных и образовательных учреждений, некоммерческих организаций.

В последние годы брендинг технологически и концептуально совершенствуется, в связи с чем он претерпевает существенные изменения, причинами которых стали резкое ужесточение конкуренции практически во всех областях, достижения НТР, давшие новый инструментарий воздействия на индивидов и отслеживания их реакции на получаемую информацию, а главное – радикальные сдвиги в социальной среде. В результате разработка и операционализация использующих достижения социологической науки инновационных подходов в социальном управлении процессами продвижения различных объектов в конкурентном пространстве становятся крайне актуальными.

Видится необходимым обозначить наиболее существенные особенности развития и метаморфоз брендинга, учитывающих современные реалии. Вместе с этим имеет смысл выявить особенности субординации маркетинга, маркетинговых коммуникаций и брендинга в новых конкурентных условиях, так как их роли, значение и взаимосвязь уже не те, какими были еще пару десятилетий назад.

Очевидно, что маркетинг включает в себя маркетинговые коммуникации (как элемент хрестоматийной «смеси маркетинга» – 4Р). Что же касается брендинга, представлять его как многие маркетологи – в качестве инструментария маркетинговых коммуникаций – видится некорректным. Более того, сегодня маркетинговые коммуникации следует квалифицировать как часть брендинга. Аргументов для этого утверждения предостаточно. Маркетинговые коммуникации – рыночные инструменты. Их выбор предполагает предварительное изучение рынка, продуктов, потребителей, традиционных каналов информирования. Однако еще в 1960 г. Теодор Левитт обратил внимание, что маркетинговый подход являет собой «взгляд назад», так как исследователи конкурирующих между собой объектов получают одни и те же результаты, приходят к одним и тем же выводам и, соответственно, предлагают схожие и стратегические, и тактические, и управленческие подходы, которым трудно стать «прорывными»¹. В современных условиях высокоэффективные решения могут быть только инновационными. Они находятся «где-то в стороне» и придти к ним можно, абстрагируясь от результатов маркетингового анализа. Левитт справедливо утверждал, что маркетинг «накладывает шоры» и призывал «смотреть вперед», в том числе и в коммуникационной деятельности.

Уместно добавить, что в 2002 г. Дэниэл Канеман из Принстонского университета (США), занимавшийся проблемой принятия решений, получил Нобелевскую премию, доказав иррациональность рыночной экономики² (а значит и маркетинга! – авт.), что и подтвердил финансовый кризис, который не поддался прогнозированию и последствия которого еще только обозначаются. Канеман совместно с Амосом Тверски описали в общей сложности 11 «когнитивных иллюзий», искажающих способность человека к рациональной оценке, и дали им систематическое объяснение.

«В разработке маркетинговых коммуникаций слишком много измерений, математики. А то ли мы измеряем?» – вопрошал на 42-го Всемирном конгрессе Международной рекламной ассоциации – IAA (Москва, май 2010 г.) Сергей Пискарев, генеральный директор «Газпром-медиа», утверждая, что в коммуникациях творчество, контент (очевидно, в контексте экологии бренда! – авт.) куда более важны, чем расчеты.

Итак, при продвижении объектов в конкурентном пространстве эффективные решения выпадают из поля зрения маркетинга. Все большее значение приобретают внерыночные коммуникации и нетрадиционные – инновационные решения, что, как показывает практика, справедливо не только для товаров, услуг или компаний.

В современном брендинге такие решения зачастую становятся определяющими факторами в формировании сильных брендов, приобретающих высокий уровень капитализации (brand equity). Какая связь с маркетингом, например, у взятых на вооружение брендингом спонсорства, лоббирования, социально направленных программ, неожиданных, иногда даже шокирующих, усиленно воздействующих на эмоции творческих решений, рекрутирование протаганистов бренда вне или внутри компании, создание их сообществ? К этому перечню можно добавить немаркетинговую часть тотальных коммуникаций. Речь идет о технологиях, мобилизующих дополнительные ресурсы общения индивида с брендом и обеспечивающие оптимальное восприятие и отражение общественной средой идущей к ней по самым различным каналам связанной с ним информации. При этом воздействие на целевые аудитории, в частности, осуществляется с учетом влияния на индивида цвета, формы, окружающей среды, знаков и символов, звука, интерьера, особенностей поведения в производственных коллективах. Например, воздействие оказывают элементы корпоративной культуры (дизайн интерьеров переговорных помещений, внешний вид и ораторское мастерство докладчиков, структура и форма представления ими докладов, даже комфортность офисных туалетов). Причем тут маркетинг?

Так как в любом случае основой успешно реализуемого брендинга являются как маркетинговые, так и внемаркетинговые коммуникации с отдельными индивидами, их группами и социумом в целом, авторы считают, что имеют полное основание трактовать брендинг как метасистему социального управления продвижением объектов в конкурентной среде.

Управление таким продвижением уже не может базироваться на старых коммуникативных приемах и технологиях воздействия. XXI в. формирует не только новую социально-экономическую систему, но и нового человека – многогранную рефлексирующую личность. В его жизни начинают доминировать новые ценности: наличие свободного времени для реализации своих способностей и наклонностей, в том числе духовных; возможность свободного труда; максимальное вовлечение в трудовые процессы с получением определенных благ; возможность творчества, созидания; сотрудничество, а не подчиненность. Поэтому для индивида традиционные ценности объекта, с которым он встречается и воспринимает как бренд, также трансформируется.

Это корреспондируется с утверждением патриарха теории «постиндустриализма» Дэниэла Белла, что современное цивилизованное общество отличается от традиционного в основном тем, что его приоритетом становится повышение качества жизни. Появляются новые измерители и новая шкала ценностей по отношению к объектам, активно проявляющим себя в общественной среде³. Часто существенно более важным фактором, чем их потребительные свойства, для индивида становится удовлетворение его глубоко запрятанных, подсознательных желаний, в частности, реализация биологической потребности «быть дру­гим». Брендинг эксплуатирует эту особенность. При продвижении брендов в целевые аудитории, с одной стороны, культивируется гиперперсонализация, с другой – разрешается конфликт между индивидуализацией индивида и их социализацией.

Исследовательская деятельность, связанная с выявлением параметров отдельных компонентов общественной среды и социальных групп, вовлеченных в обусловленные конкуренцией процессы, беспрецедентно усложнилась, что связано с постоянным усложнением организации общества. Его постиндустриальное состояние характеризуется растущей гетерогенностью, мозаичностью социума, существенной модификацией центральных ценностей и смыслов, изменяющих суть общества, основой которого становятся знания, информация, управленческие и информационные технологии. Усложнилось и управление данными компонентами.

Осуществляемое в процессе брендинга социальное управление основывается, по крайней мере, на трех составляющих: организации прямого или опосредованного целевого воздействия; учете влияния на индивидуальное и массовое поведение коллективного бессознательного (архетипов – по К. Юнгу); участии в коллективном ритуале, который ослабляет контролирующую функцию сознания и открывает практически безграничные суггестивные возможности воздействия на социум. Все это – поля весьма далекие от маркетинга.

Хотя приемы манипулирования индивидуальным и массовым сознанием до сих пор широко применяются, в современном обществе возможности такого манипулирования постоянно снижаются. Люди все в больших масштабах активно сопротивляются недобросовестному на них воздействию. Они знают свои права на правдивую и исчерпывающую информацию о предлагаемых их вниманию объектах, которые представляют для них интерес, и ждут именно такую информацию. Одновременно при сокращении свободного времени для большинства людей проблема своевременного получения такой информации, нужной для них, социально значимой и достоверной, становится крайне актуальной, соответственно повышается избирательность в отношении ее поставщиков.

Убыстряется процесс превращения homo economicus – рационального человека, стремящегося получить выгоду, в homo sociologicus – в личности которого доминируют социальные ценности. Вне зависимости от своих социально-демографических и психических особенностей, он ставит перед собой определенные цели и добивается их осуществления (при чем здесь традиционные для маркетинга сегментация и профилирование?). При реальной или мифической нехватке благ, которые необходимы индивиду для жизнедеятельности, у него периодически возникает состояние напряженности – нужды в чем-то, что лежит вне его, составляет необходимое условие его нормального функционирования и является потребностью. Именно потребности предопределяют поведение индивидов, которое, как доказал З.Фрейд, проявляется не только под воздействием внешних социальных факторов, но и внутренних – как осознанных, так и не осознанных – бессознательных, в том числе в процессах одобрения или отторжения объекта, который ему предлагают. Поэтому при реализации мероприятий брендинга принимается во внимание феномен повышения аффективного и понижение интеллектуального начала в действиях индивидов, когда ими начинает руководить бессознательное.

Поведенческие реакции человека на воздействующую на него информацию в подавляющем большинстве случаев определяются подсознательным противодействием внедрению в свой внутренний мир, разрушению своего представления о самом себе, миропонимания. Поэтому поиски коммуникационных механизмов, побуждающих воспринимать или приобретать что-либо, происходят в противоречивой ситуации: с одной стороны, требуется внедрить в индивидуальное или массовое сознание некий новый стимул, с другой – устранить или, по крайней мере, ослабить такое противодействие. Удовлетворение этих желаний осуществляется символически. Поэтому бренды насыщаются символами, которые коммуникативными средствами активно преподносятся и культивируются.

Вышеперечисленные факторы приводят к переориентированию брендинга с манипулирования сознанием на установление между производителем и потребителем прозрачных партнерских, даже дружеских отношений, и одна из основных целей социального управления в брендинге – превращение субъект-объектных отношений в личностные – субъект-субъектные. Одновременно дихотомия субъект-объектного управления все в большей степени заменяется тринитарным характером социального взаимодействия. Субстанциальная рациональность, гуманистическая в своей основе, предполагает достижение в процессе коммуникативного действия понимания и гармонизации планов индивида с другими участниками взаимодействия. Данный феномен, в частности, проявляется, когда информация о брендах транслируется группам индивидов, объединенных общими проблемами или интересами. В этом случае:

Во-первых, члены групп вовлекаются в общественные отношения, дающие возможность существенно повысить степень их социализации и понимания, что внедряемые в их среду или формируемые в ней бренды помогают решать имеющиеся социально значимые проблемы.

Во-вторых, воздействие на индивидов не сводится к системе «стимул – реакция». Оно побуждает их воспринять новые образы, знания, мотивы, обучает, представляет социальные ценности продвигаемого объекта в привлекательных ракурсах.

В-третьих, культивирование ценностей, общих для членов группы, в процессе общения способно привести к их коллективному эмоциональному возбуждению, энтузиазму по отношению к такому объекту. В действиях участников групповых коммуникационных мероприятий понижаются когнитивные и повышаются аффективные начала. Возрастает значение индивидуальной работы с каждым членом группы, возникает необходимость установления с участниками мероприятия персонализированной обратной связи.

В-четвертых, хотя в группах зачастую концентрируются индивиды, различные по социально-демографическим и психологическим характеристикам (статусу, доходу, особенностям потребления, образованию, квалификации и другие), тем не менее, их объединяют общие интересы. Практически каждый член группы склонен действовать так, как ведут себя окружающие, и в то же время исполняет те или иные социальные роли (статусные, эмоциональные, соответствующие должности и т. д.). Эта особенность человеческого поведения используется в мероприятиях брендинга, в процессе реализации которых в определенном контексте предлагается соответствующая информация, а у объектов группового воздействия формируются определенные поведенческие паттерны.

В-пятых, члены группы в силу своих нужд и интересов придают особое значение связанным с их бытием предметам, явлениям, событиям. Отношения к ним можно создавать, модифицировать, развивать, изменять путем различных интерпретаций. В результате формируются новые формы потребительского поведения, стимулирующие положительное отношение к продвигаемым объектам.

В-шестых, люди находятся в постоянном поиске новых информационных ресурсов, стремятся к новым впечатлениям, игровым ситуациям, им присущи готовность и мотивация, склонность к подражанию и повиновению авторитетам. Поэтому к реализации коммуникационных программ или отдельных мероприятий брендинга привлекают воспринимаемых как источники достоверной информации экспертов, представителей референтных групп (тех, кто вызывает симпатию, с кем люди соотносят свое положение или поведение). Особое влияние способны оказывать харизматические личности – лидеры мнений, социально ориентирующие индивидов и утверждающие ценности и рациональность выбора ими конкретного бренда (эстетические, прагматические, моральные, соответствующие традиции и т.д.).

В-седьмых, процесс коммуникации строится на символах, особенно вербальных и визуальных, способных вызывать предсказуемые реакции, стимулирующих положительное восприятие продвигаемого объекта. Запрограммированные ассоциации с ним, сопутствующим его внедрению явлениям, событиям, которые воспринимаются индивидом как реальность, собственные убеждения, создаются виртуальными авторитетами – симулякрами.

В-восьмых, внутри сообществ формируются свои авторитеты и ценностные нормы, иногда далекие от общепринятых. Возникают отношения сотрудничества и солидарности Люди начинают активно общаться, доверять друг другу, воспринимать мнения, знания и навыки других членов группы. Более того, они участвуют в создании новой потребительной ценности бренда, по собственной инициативе транслируют своим родным, знакомым положительную информацию о нем – начинает работать спонтанное «сарафанное радио».

Масштабную динамику в социализации индивидов и метаморфозах социальной среды способны вызвать только движения, за которыми стоят идеальные интересы. Данное понятие было введено еще М. Вебером, который показал, что практику определяют не только идеи и не только интересы как их противоположность и даже не сочетание того и другого, а заинтересованность индивида в следовании каким-то идеям, когда проявляется идеальный интерес. Следуя этим интересам, он получает не только и не столько материальную, сколько моральную и психологическую выгоду, эмоциональное удовлетворение⁴. Идеальные и даже трансцендентные потребности не менее фундаментальны и имманентны человеку, чем материальные.

Можно привести множество примеров того, что многие из инноваций в сфере брендинга опираются на доказавшие свою жизненность многочисленные постулаты классической и постклассической социологии. Эта связь в некоторой степени уже исследована⁵ и не является целью настоящей статьи. Вместе с тем, назрела очевидная необходимость погрузиться в глубины современной – постмодернистской социологии, ибо современный брендинг обладает признаками постнеклассического комплекса. В условиях глобальных интеграционных процессов и уплотнения связей, когда многообразие форм социума приобретает характер всеединства, взаимопроникновения, постнеклассические практики ощутимо выходят на ведущие позиции. Сегодня управление в брендинге должно рассматриваться не в односубъектной классической традиции (среда определяет поведение субъекта) либо односубъектной неклассической (субъект определяет процессы в среде), на которых основывается маркетинг, а как многосубъектный (апеллирующий ко многим объектам) внутренне связанный комплекс таких практик.

Процессу продвижения объекта в конкурентную среду и приобретению им статуса бренда присуще:

1. 
   Свойство сложного развертывания (саморазвертывания), трансформации и смены циклов прямых и обратных связей разных видов его субпрактик.
   
2. 
   Влияние субъектов управления через среду на себя и другие субъекты, в результате чего все они становятся объектами собственных управляющих действий и действий других субъектов.
   
3. 
   Сочетание «микропрактики» частей единого многосубъектного и многосредового практического процесса с «макропрактикой» его как целого.
   
4. 
   Отсутствие безответных действий, поскольку каждая часть влияет на себя через целое и в этой относительности субъект-объектных функций состоит рефлексивность целого и сохранение его постнеклассической идентичности.
   

Брендинг, даже решая сугубо экономические, маркетинговые задачи, порождает «побочные» линейные или линейно-ветвящиеся причинные цепи (причинные ризомы), выходящие за пределы маркетинга в более широкие среды и комплексы.

Таким образом мы вправе рассматривать социального управления в брендинге в ракурсе органичной непрерывной сизигийности (от греч. syzygia - парное сочетание сопряжение, соответствие) – процесса, когда любая комплементарная пара противоположностей находится как в состоянии объединения, так и в состоянии оппозиции. В этом единстве и борьбе противоположностей и заключен тот искомый инвариант, который  позволяет удерживать многообразие трансформирующихся в брендинговой деятельности и сменяющих друг друга частных постнеклассических практик в рамках некоей общей также постнеклассической практики.

При рассмотрении феномена брендинга как метасистемы социального управления возникает ряд принципиальных вопросов, на которые еще надлежит дать исчерпывающие ответы:

1. Почему и каким образом при всеобщей динамике и даже трансформации отдельных компонентов социальной среды и бренда обеспечивается сохранение его идентичности?

2. Какие механизмы реализуют управляющую функцию субъекта, продвигающего бренд в социум, при общей картине рефлексивности соответствующих процессов.

3. Каким образом управлять комплексом – одновременно единым и многообразным, и каково в нем место и роль субъекта, принимающего на себя «ответственность за процесс»?
Резюме: современность диктует новые подходы к осмыслению процессов брендинга и его соотнесения с маркетингом и маркетинговыми коммуникациями с учетом постулатов постнекласической социологии, которые подтверждают закономерность выявленного авторами перехода брендинга в новое качество – метасистемы социального управления продвижением объектов в конкурентной среде.

Список литературы:
1. Багаева, Т.Л. Влияние субстанциальной рациональности на формирование аутопоэтической системы в процессе маркетинговых коммуникаций (из опыта социального управления коммуникационными программами компании Bounty SCA Ukraine // Ученые записки Таврического национального университета им. В.И. Вернадского (Серия «Философия. Культурология. Политология. Социология»). – 2010. – №1. – С. 194-207. – ISSN 1606-3715

2. Бек, У. Общество риска. На пути к другому модерну. – М.: Прогресс-Традиция, 2000. – 384 с. – ISBN 5-89826-059-5

3. Белл, Д. Грядущее постиндустриальное общество. – М.: Academia, 2004. – 940 с. – ISBN 5-87444-203-0

4. Кизима, В.В. Постнеклассические практики: рефлексивность и управление // Вопросы философии. – 2010. – №3. – C. 54-65. ISSN 0042-8744

6. Кравченко, С.А. Социология: парадигмы через призму социологического воображения. – М.: Экзамен, 2003. – 511 с. – ISBN 5-94692-052-9

7. Кравченко, С.А. Словарь новейшей социологической лексики (с английскими эквивалентами). – М.: МГИМО-Университет, 2011. – 408 с. – ISBN 978-5-9228-0767-8

8. Левитт, Т. Маркетинговая миопия // Класиика маркетинга/сост. Энис Б.М., Кокс К.Т. и Моква М.П. – СПб.: Питер, 2001. – С. 11-34. – ISBN 5-272-00231-8

9. Лепский, В.Е. Рефлексивно-активные среды инновационного развития. – М.: Когито-Центр, 2010. – 255 с. – ISBN 978-5-89353-331-6

10. Лефевр, В.А. Алгебра совести. – М.: Когито-Центр, 2003. – 426 с. – ISBN 5-89353-094-2 

11. Неусыхин, А. Эмпирическая социология Макса Вебера // Вебер М. Избранное. Образ общества. – М.: Юрист, 1994. – С. 637-638. – ISBN 5-7357-0048-0

12. Рожков, И.Я. От брендинга к бренд-билдингу / И.Я. Рожков, В.Г. Кисмерешкин. – М.: Гелла-принт, 2004. – 320 с. – ISBN 5-901008-28-6

13. Рожков, И.Я. Бренды и имиджи / И.Я. Рожков, В.Г. Кисмерешкин. – М.: РИП-Холдинг, 2006. – 256 с. – ISBN 5-900045-98-6

14. Степин, В.С. Классика, неклассика, постнеклассика: критерии различения // Постнеклассика:философия, наука, культура/ред. Л.П. Киященко и В.С. Степина. – СПб.: Изд. дом «Міръ», 2009. – С. 249-295. – ISBN 978-5-98846-037-4

15. Топчишвили, Г.М. Маркетинг нового тысячелетия: моделирование пути к успеху / Г.М. Топчишвили, К.В. Мальков, Д.В. Туницкий. – М.: Поколение, 2008. – 256 с. – ISBN 978-5-9763-0085-9

16. Шнейдер, А. Наука побеждать в инвестициях, менеджменте и маркетинге / А. Шнейдер, Я. Кацман, Г. Топчишвили. – М.: АСТ, 2002. – 240 с. – ISBN 5-17-015166-7