Экономика впечатлений. Работа – это театр, а каждый бизнес – сцена
Вы не продаете впечатление, если не взимаете за него плату
жүктеу/скачать 1.69 Mb. Pdf көрінісі
|
| Вы не продаете впечатление, если не взимаете за него плату
Кинотеатры, владельцы которых уже признали, что они занимаются шоу-бизнесом,97 взимают плату за просмотр фильмов. А как же сам кинотеатр? Джим Лоукс, совладелец комплекса Star в Саусфилде, штат Мичиган, говорит: «Нам нужно брать деньги просто за то, чтобы можно было войти в наш кинотеатр и осмотреть его». В настоящее время Star принимает более трех миллионов человек в год (на 25 % больше, чем его конкуренты), и все благодаря главному мотиву «центра развлечений», который, по словам Лоукса, «создает впечатление места, куда люди хотели бы ходить каждую неделю». Сейчас к комплексу присоединяется новая территория площадью 65 000 квадратных футов, на которой будут располагаться магазины и рестораны. Так что уже в недалеком будущем Star сможет взимать плату за вход вне зависимости от того, собирается ли человек посмотреть фильм.98 Обыкновенные розничные магазины уже потихоньку занимаются экономикой впечатлений. В следующий раз, когда вы пойдете в Sharper Image или Bookstone 95 Кто-то может сказать, что компания British Airways взимает с гостей плату за вход в ее «пространство», однако здесь роль играет слово «только». И хотя она полностью контролирует пространство самолета, которое поглощает гостей, клиенты платят не за впечатление, а за услугу – перемещение из одного города в другой. Интересно отметить, что у израильской авиакомпании Еl Аl есть предложение, названное «Полет в никуда». Гости платят около 85 долл. за то, чтобы пролететь на самолете, съесть обед и десерт, посмотреть фильмы и спеть несколько песен. Как говорит представитель Еl Аl Нахман Кляйман, «вам необязательно лететь в Лондон или Париж, чтобы приятно провести время». Associated Press, Israeli Airline Offers «Flight to Nowhere» // The Daily Tribune (Hibbing, Minnesota). – 29 December 1997. 96 Отсутствие платы за вход – это одна из основных причин, по которым Planet Hollywood, Rainforest Cafe и другие тематические рестораны теряют популярность. Чтобы окупить впечатление, администрация устанавливает более высокие цены на еду, чем она того заслуживает. Чизбургер должен быть невероятно хорошим, чтобы оправдать цену в 8,95 долл. Если же установить входную плату в размере 5 долл., чизбургер ценой в 3,95 долл. уже не должен представлять собой нечто экстраординарнее, при условии, конечно, что само впечатление стоит эти 5 долл. 97 Или бизнесом в стиле шоу, как сказали бы авторы книги "Бизнес в стиле шоу", изданной в Издательском доме «Вильямс» в 2005 году. – Примеч. ред. 98 Цитаты из Joshua Levine, Zap-Proof Advertising // Forbes. – 22 September 1997. – P. 146–150. (магазины, которые позволяют посетителям испытать последние высокотехнологичные устройства), обратите внимание на клиентов, которые бродят по магазину. Многие из них и мечтать не могли о том, чтобы подержать в руках хотя бы один из этих дорогостоящих приборов, не говоря уже о том, чтобы купить что-то. Но обратите внимание, как им нравится играть с этими замысловатыми приспособлениями, слушать музыку с помощью миниатюрного музыкального центра, сидеть и лежать на массажных столах, а затем заметьте, как они уходят, не заплатив ни гроша за то, что оказалось для них столь ценным, – за впечатление.99 А имеет ли вообще подобное заведение право брать плату за вход? Сейчас лишь немногие согласились бы заплатить только за посещение магазина; разумеется, прибыли от входных билетов было бы недостаточно, чтобы предприятие держалось на плаву. Однако, если бы руководство Sharper Image решило взимать плату за вход, оно было бы вынуждено придумать и предложить значительно лучшее впечатление, чтобы привлечь гостей. Нужно было бы чаще менять ассортимент товаров – каждый день, а может быть, даже каждые несколько часов. Выставки, показы, конкурсы, ряд других подобных мероприятий – и впечатление от посещения магазина Sharper Image стало бы действительно незабываемым. К тому же уход от реальности, от реальности покупок в остальных магазинах торгового центра, значительно повысил бы вероятность роста продаж. Или вспомните Niketown. Там предлагается множество впечатлений: хроника моделей прошлых лет, выставка обложек журнала Sports Illustrated, на которых изображены спортсмены в одежде Nike, бывшие в употреблении покрытия баскетбольных площадок и видеоролики о повседневной жизни спортсменов, которые демонстрируются в маленьком кинотеатре. Как было сказано на пресс-конференции в честь открытия первого Niketown в Чикаго, магазин «был задуман и построен, как театр, в котором зрители, т. е. наши клиенты, принимают участие в производстве».100 Именно опираясь на эти магазины-флагманы, Nike планирует выстроить свою торговую марку и стимулировать рост продаж и в других торговых точках, И хотя соседство спортивной обуви и одежды Nike для товаров других марок явно нежелательно, руководство компании утверждает, что оно не стремится к конкуренции с другими розничными сетями. Почему бы тогда не взимать плату за вход в Niketown? Это вынудило бы компании ставить еще более захватывающие впечатления. Например, можно было бы предложить гостям сразиться на баскетбольной площадке с бывшей звездой Национальной баскетбольной ассоциации. А после можно было бы предложить футболку Nike, на которой напечатаны дата и место столь знаменательного события, а также фото с известным спортсменом на память. В киосках можно было бы узнать о прошлых спортивных достижениях в том или ином виде спорта и получить, таким образом, и развлекательное, и обучающее впечатление. Шлемы виртуальной реальности могли бы превратить гостя в Тайгера Вудса, а затем можно было бы записать на видеопленку его собственные слова "Я был Тайгером Вудсом". Можно было бы приглашать время от времени звезд спорта, сотрудничающих с Nike, которые рассказывали бы о своих самых приятных минутах в большом спорте и о любимых спортивных школах, а также раздавали бы автографы. 99 Ozlem Sandikci and Douglas B. Holt, Mailing Society: Mall Consumption Practices and the Future of Public Space // ServiceScapes. – P. 305–336. Авторы статьи обсуждают этот феномен и называют его «подготовкой продукции». Они даже предполагают (с. 333–334), что «эволюция торгового центра» приведет к «продаже пространства потребителям», так как «оно движется необходимостью продавать социальное впечатление, как нечто, несущее в себе ценность». 100 Niketown Conies To Chicago // Niketown Chicago Press Release. – 2 July 1992; цитируется в Sherry, The Soul of the Company Strore: Niketown Chicago and the Emplaccd Brandscape, в его книге Servicescapes. – P. 109–146. |