Ел брендін қалыптастыру Қазақстандағы туризмді дамытудың тиімді әдісі ретінде

Ел бренді дегеніміз – елдің абыройы, елдің имиджі, елдің шетелде танылуы, шетел азаматтарында елге қатысты туындайтын ассоциация. Ел брендінің атрибуттары тұтынушы қоғам ойында белгілі бір мемлекет туралы сақталған «тетік». Мысалы, Швейцария елімен байланысты ассоциация: шоколад, сағат, банктер және табиғаты. Осыдан Швейцария ел брендінің атрибуттары тамақ, қызмет көрсету және табиғат деп түсінуге болады.

Үлкен жетістікке жету үшін бренд сапалы және жеке талаптарды қанағаттандыратындай болуы қажет, тұтынушылардың талғамын тудыру үшін ол бесекелестерден айырмашылықтарын баса көрсетуі, потенциалды кленттер үшін ол әрқашан өзекті, қолайлы және қолжетерлік болуы және де ол клиенттрдің жеке өміріне, қарым-қатынастарына және сеніміне бағыталған болуы керек.

Осылайша, брендингтің басты мақсаты - тұтынушылардың көңілін өзінің аты мен оның басқа да фирмалық стиль элементтері арқылы тауарларға аудару болып табылады.

Брендинг нарықтық экономикасы дамыған елдерде кеңінен таралған, бірақ та отандық жарнамалық тәжірибеде мүлдем дерлік қолданылмайды. Бұл біздің жарнаманы қабылдау түсінігімізден тыс көптеген элементтерден тұратындығына байланысты.

Брендинг – жарнама беруші, өндіруші ұйым және жарнамалық агенттіктердің ортақ теориялық жұмысының маректингтік зерттеулеріне негізделген үрдіс. Бренд имиджді құрушылар тауарлардың физикалық қасиеттерін тұтынушылардың сезіміне, оның санасына ғана емес, сонымен қатар эмоциясына да әсер етуін ескере отырып жасайды Әсерлі брендинг туристердің ағымын көбейтуге және туристік компаниялардың беделін көтеруге мүмкіндік береді. Қазақстандағы туризмді дамыту елімізге жағымды бренд құрудың тиімді әдісі.

Маркетингтік зерттеулер негізінде бренд құрылысының деңгейін анықтау керек [1].

Бірінші деңгейі – бұл қандай сұранысты қанағаттандыратын, қандайсапалық қасиетке ие өнім.

Екінші деңгейі – бағытталу, яғни өнім не нәрсеге арналған (мысалы, ағзаның саулығын қамтамасыз ететін, қозщзғалыс кезіндегі аштықты басатын, ләззат сыйлайтын т.б.).

Үшінші деңгейі – мақсатты аудитория, яғни тауар кімдерге арналған (салауатты өмір салтын ұстанған жастар).

Төртінші деңгейі – позицияланудан келіп шығатын теңестіру, яғни бренд персоналиясы.

Қазақстанда брендтің даму деңгейі батыс елдерімен салыстырғанда төмен. Оның негізгі себептері – тауарды өткізудегi бренд рөлін дұрыс бағаламау және өнімнің бәсекеге қабiлеттілігінің төмендігі. Төмендегі 1 кестеде ел брендін қалыптастыратын атрибуттар қарастырылған.

Ел брендінің атрибуттары	Турция	Қазақстан	Чехия
1.Аймақ, территория бөлігі, жағажай	Бодрум	«Еуразия барысы»	«Еуропа жүрегі»
2.Табиғат объектілері	Жерорта теңізі, Қара теңіз, Босфор бұғазы	Каспий, Алатау, Ертіс, Жайық	Карловы Вар, Влтава өзені
3.Мәдениет және шығармашылық ескерткіштер	Артемида ғибадатханасы – дүниенің жеті ғажабының бірі	Қожа Ахмет Яссауи, Түркістан, Алтын адам	Телч, Чески-Крумлов, Кромнержиж, Литомышль, Ледницко-Валтицкий табиғи кешен; Звик қамалы – чех қамалдарының ханы
4.Брендтік бағыттар, турлар	Аланья, Анталья, Сиде, Бодрум – геродат туған жері	Бурабай, Сарыағаш	Прага, Карловы Вары
5.Шаралар, фестиваль, оқиға, мерекелер	Бодрумдағы мәдениет және шығарма фестивалі	7-ші қысқы Азия ойындары, ЕҚЫҰ саммиті	Жазғы опера және оперетта фестивалі, туристік кинолардың Еуропалық фестивалі, күлкілі оқиға мен үздік табыстың фестивалі және жеңімпаз Гиннес кітабына жазылады.
6.Батырлар, тарихи қайраткерлер, елдер	Мұстафа Кемаль, Сүлейман Кануни	Атилла Шыңғысхан, Томирис	Франц Кафка - жазушы
7.Тамақ, сусындар	Дөнер кебаб, пахлава; ракы	Бешпармақ, қазы қарта, қымыз, шұбат	Сыра
8.Логотип		-
9. Қалалар			Карловые Вары
10. Слоган	Турцияда өмірдің ырғағын сезін!	-	-
11.Саяси қайратакерлер	Мұстафа Кемаль - ататюрк	Н.Ә.Назарбаев	Вацлав Гевел – еркіндік үшін күрескер
12.Туризм	Мармарис, Анталья, Бодрум сияқты жағажайлық курорттар және тау щаңғысы	Каспий, Алматы, Көкшетау, Алакөл, Бурабау және т.б курорттары, Медеу, Шымбұлақ тау шаңғы курорттары.	Карловы Вары, Марианске Лазне және Франтишковы Лазне минералды курорттар, тау шаңғы курорттары
* кесте автормен құрастырылған

Жоғарыдағы кестеде көрсетілгендей ұлттық брендін қалыптастыру үшін бірінші кезек осы атрибуттарды тиімді және онтайлы пайдалану қажет, оның ішінде туристік әлеуетті. Сондықтан да төменде осы сала мәселелерін қарастырып өтейік.

Тағы бір күрделі мәселелердің бірі әлуетті туристердің Қазақстанның көрнекті жерлерін нашар білуі, Қытай және басқа елдермен салыстырғанда біздің елде демалу орындарының бар екенін елемеуі. Бұл мәселелердің ауқымдылығы алматылықтырға жүргізілген сауалнама нәтижелерінде көрінеді. Жастары 40-тан төмен жоғары және орта табыс деңгейі бар тұтынушылар ең белсенді туристер қатарына жатады, олар күнді толыққанды өткізуге кең көлемде мүмкіндіктері бар елдерде демалу орындарын таңдайды. Бұл деңгейдегі адамдар үшін демалыс, көрсетілетін қызмет бағасы мен сапасының арақатынасы жағы да тиімді болуы керек. Бұл талаптарға Туркия, ОАР, Тайланд сай келеді. Қазақстан бұл елдердің қатарына енбейді. Қырғызстандағы Ыстық көлдің өзі алматылықтар үшін қазақстандық демалыс орындарына қарағанда көбірек қызығушылық тудырады.

Бұл бағыттағы брендті құрастыруға не кедергі болып отыр? Демалу үшін елді таңдау кезіндегі критерийлердің жоқтығы: 40 жас адамдар үшін елдің әсемдігі, баға мен сапаның тиімді арақатынасы, темпераменті, уақыт өткізудің нұсқаларының жетіспеуі; 40 жастан үлкен адамдар үшін жоғары сапалы демалыс, қызмет көрсетушілердің қызмет көрсету деңгейінің жоғарылығы және жаңалығы жетіспейді.

Әрине, брендтің дамуымен мемлекеттік ұйымдар айналасулары қажет. Мысалы, Грузия елінің басшылықтары жалпы елдің жағымды имиджін жасау үшін өткен жылы 8 млн. АҚШ долларын бөлді. Бөлінген қаржы негізінен Грузия туралы бірнеше фильмдер түсіруге және Грузиядан тыс елдерде елдің брендін алға жылжытуға жұмсалды. Мұндай бағыт ұзақ мерзімді жоспар екендігін және елдің брендін жүйелі түрде нақты алға жылжытуды қолға алғандықтарын көрсетеді. Бұл тек елдің имиджін жасау ғана емес, сонымен қатар туристік фирмалардың баратын елі туралы жарнамаға кететін шығынды төмендету үшін де жасалынып отырған іс шара [2].

Қазақстанның тиімді, жағымды брендін жасау үшін, миллиондаған әлуетті шетел туристерінің санасында Қазақстан тек жағымды эмоциялармен ғана байланысты болуы керек, яғни олардың өмірлері үшін қауіпсіз, қонақжай болуы қажет және де ерекше табиғи сипаттамасымен тарихи объектілермен ерекшеленуі және т.б.

Әрине, Қазақстанда белгілі бір бренд қалыптасқан. Еліміздің тәуелсіз 15 жыл ішінде ол келесі құраушылардан тұрады: Нұрсұлтан Назарбаевтың аты, бүкіл әлем туристері қызығатын Қызылорда облысының негізгі көзге көрінер байлығы “Байқоңыр” әлемдік орталығы, бай минералды ресурстар қоры (мұнай, газ және т.б.) және т.б. Бірақ, бұл құраушылар шет ел туристерінің біздің елге деген қызығушылықтарын арттыруға жеткіліксіз. Қазақстанның барынша тиімді брендін құру үшін милиондаған шетел туристерінің саналарын, қызығушылықтарын көптеген жағымды әсерлермен, керемет, әсем табиғатымен, бірегей туристік объектілерімен, қонақ жайлылығымен, тарихи жерлерімен тарту қажет.

Мұндай брендті құру маркетингтік технологияларды дұрыс, әсіресе біріккен маркетингтік технологияларды қолдануға байланысты. Тек біріккен маркетингтік коммуникация ғана ақпараттандыру тиімін жақсартуға және әлуетті туристерді туристік фирманың қызметтерін қолдану керектігіне сендіре алады. Ел брендін құру үшін барлық қазақстандық туристік кәсіпорындар біріксе де күштері жетпейді. Елдің брендингін құру және саясатын жүзеге асыру тек мемлекеттің ғана қолынан келеді. Көптеген ірі туристік орталықтарда мемлекеттік ұйымдар елдің қауіпсіз жағымды имиджін құрастыруды өз қолдарына алған. Бұл үшін мемлекеттік басқару құрылымдарында елді жарнамалауға жауапты арнайы бөлімшілер бар. Қазақстанда сол сияқты біріккен маркетингтік коммуникацияны қолдану арқылы қазақстандық туристік өнімнің айналымымен жүйелі түрде шұғылданатын ұлттық жарнама орталығын құру тиімді. Ұлттық жарнама орталығы көптеген ұйымдардың және жарнама саласындағы ұйымдардың коммуникациялық саясатын құрудың негізі бола алады. Орталық бақылаушы функцияға ие болып және елдің оңтайлы, жағымды және тартымды имиджін құру бойынша жасалатын жұмыстарды қадағалайды.

Әрине, жағымды ел брендін құру үшін елдегі керемет, әсем табиғаты, туристік объектілері және тарихи жерлері жеткіліксіз. Ол үшін отандық туристік фирмалар ұсынып отырған туристік өнім шет ел және отандық туристердің сұраныстары мен қажеттіліктеріне сай келуі керек. Мсыалы, шетелдік туристік өнім мен қазақстандық туристік өнімнің бір бірінен құрылымы жағынан еш айырмашылығы жоқ. Онда не себептен қазақстандық туристік өнімнің әлемдік туристік рыноктарға танымалдылығы төмен деген ссұрақ туындауы мүмкін. Ол келесі себептерге байланысты:

• 
  туристік өнім ұсынылып отырған елдегі туризмнің даму жағдайы;
  
• 
  туристік инфрақұрылымның жағдайы;
  
• 
  көрсетілетін сервис деңгейі;
  
• 
  тиімді ұйымдастырылған маркетинг;
  
• 
  сапа мен баға арақатынасы және т.б.
  

Туристік фирмаларда брендингті белсенді түрде дамыту қажет. Ұйымдық брендпен қатар, туристік өнімдердің де брендін дамыту маңызды. Брендті қолдану компаниялардың бәсекеге қабілеттілігін жоғарылатады

Ал, туристік өнімді жылжыту құралдарына келетін болсақ, маркетингтік стратегияларды қолдану тиімділігі бойынша бірінші орында халықаралық туроператорлар арқылы өнімді жарнамалау тұр. көптеген халықаралық туроператорлар Қазақтанға турды ұсынады. Қазақстанды жеке туристік бағыт ретінде ұсақ туроперторлар ұсынады. Сондықтан қазақстандық туристік өнімді жылжыту стратегиясын жасауда орта және ірі туроператорлармен байланысты орнату керек және Қазақстанды жеке бағыт ретінде позициялау қажет.

Туристік рынок тұтынушылардың ақпаратқа деген қажеттілігі (суреттер, пікірлер) жоғары, яғни ақпарат баспа өнімдері, теледидар және радио арқылы жеткілікті көлемде берілмейді. Туристердің көпшілігі турларды қолайлы және дұрыс тәсілмен таңдайды: іздеу жүйесінде немесе туристік Интернет-порталдардан. әрине туризмді Интернет арқылы жылжытудың көптеген тиімді жақтары бар. Дегенмен де Қазақстанның туристік саласын жылжыту үшін қолданылатын маркетингтік құралдардың приоритетті түрі болып табылмайды. өйткені отандық туроператорлар әлемдік туристік рынокта жеткілікті түрде танымал емес және көптеген әлуетті туристер онлайн ұсыныстарға көңіл бөлмейді.

Туристік өнімді жылжытудың тағы бір тиімді әдісі ағымдағы және жаңа турлар жайлы ақпараттарды әлемге танымал бағыттаушыларға енгізу. Оларға: Polyglott, Lonely Planet және Routard. Осы бағыттаушылар туристер үшін негізгі ақпарат көзі болып табылады. Жаңа бағытты таңдауда әлуетті турист дәл осы ақпарат көздеріне жүгінеді. Сондықтан ағымдағы және жаңа турлар туралы ақпараттарды осы бағыттаушыларға тұрақты түрде енгізіп отыру қажет.

Сонымен, туризм саласының дамуына ел брендін құру әдісі оң әсерін тигізеді. Әрине, ол үшін мемлекеттік қаржы, реттеу және қолдау, сонымен қатар маркетинг қажет. Еліміздің уникалды табиғаты, керемет туристік объектілері, тарихи жерлері, қорықтары және ұлттық саябақтары ел имиджін жоғарылатуда, елімізді басқа шетелдерде танымал етуге мүмкіндік береді.

1. 
   Моисеева Н.К., Рюмин М.Ю., Слушаенко М.В., Будник А.В. Брендинг в управлении маркетинговой активностью. – М.: Омега-Л, 2003. – 410 с.
   
2. 
   www.tours.kz.