Горячая десятка инструментов американского фандрайзера Владимир Вайнер, Фонд

Перед самым Рождеством в декабре 1999 года девять калужан - лидеров общественных организаций Калужской области стали первой группой представителей третьего сектора, специально приехавшей в Америку (штат Огайо, город Сенсенати) с вопросом –как организован сбор частных пожертвований в среднем американском городе? И как этому способствует работа с добровольцами и организация связей с общественностью?

За две недели стажировки по программе IREX “Community Connection” нам удалось познакомиться с опытом нескольких десятков НКО и по горячим следам начать собирать универсальный набор инструментов по сбору частных пожертвований, в комплект которого, как минимум, входят:

Инструмент №1:
Почтовые рассылки

Почтовые рассылки предложений о пожертвовании встречают Вас на каждом шагу. Постепенно Вы к ним привыкаете, и уже с первого раза можете отличить почти стандартный конверт от остальной почты. И тем не менее это один из самых распространенных и эффективных инструментов фандрайзера США.

Почтовые рассылки направляются по почтовым адресам клиентов и друзей, через газеты и журналы, в презентационной продукции НКО и так далее. Интересно, что часто содержанием письма является не прямая просьба дать денег, а приглашение стать другом организации и сделать ей подарок. При этом подарок можно сделать в память о ком/чем-либо или в честь кого-то/чего-то.

Одним из правил является заранее написанный текст о желании пожертвовать и варианты конкретных сумм пожертвования для простоты и удобства заполнения формы. Также указываются необходимая или предполагаемая суммы собираемых средств и прилагаются брошюры с рассказами о конкретных людях, нуждающихся в помощи.

Часто рассылки проходят по определенной последовательности или циклу действий. Например в одном из колледжей каждый год проводит четырехмесячную кампанию. В январе всем адресатам, имеющим электронную почту, рассылается информационное письмо о начале кампании, о предложении внести частное пожертвование и о возможном звонке представителей колледжа через две недели. Далее сотрудники колледжа проводят массовый обзвон адресатов с разъяснениями и повтором предложения. После этого проводится почтовая рассылка по адресам как тех, с кем удалось переговорить, так и не охваченным телефонными переговорами.

В феврале и в апреле эта четырехнедельная последовательность действий повторяется с постепенным вычетом откликнувшихся. Им высылаются благодарственные письма. Если человек не откликается в течение этих месяцев, он попадает, как и остальные, в адресаты кампании следующего года. Человек вычеркивается из базы потенциальный частных доноров только после трех лет молчания.

Удачной формой этого инструмента является письмо с предложением о пожертвовании за подписью уважаемого, авторитетного человека, как правило, одного из членов Попечительского совета НКО.

Другим правилом является вложенный обратный конверт или удобное место и время для передачи конверта. Так совершенно потрясающий по своей простоте пример сбора частных пожертвований мы встретили на Рождественском шоу в городском мюзик-холле. Все зрители получили на входе буклеты с программой шоу, благодарностями корпоративным спонсорам и частным донорам и предложением сделать частное пожертвование, если шоу понравиться. Для этого в буклет был вложен стандартный конвертик, куда можно было положить чек, деньги, или указать свой счет. Рождественское шоу растрогало своей лирикой музыки, света и танца. Пожилые супружеские пары держались за руки, у некоторых на глазах были слезы. А после спектакля они, выходя из зала, отдавали сотрудникам мюзик-холла буклетики с наполненными конвертами и говорили «Спасибо за этот прекрасный вечер!».

Это тонкое искусство приоткрыло нам несколько своих граней. Вот некоторые из них.

• 
  Благодарственная открытка с небольшой площадью для внесения имени донора от руки. С успехом используется United Way, имеющей очень большое число небольших частных пожертвований.
  

• 
  Благодарственное письмо с новым предложением о пожертвовании. Этот удививший нас своей настойчивостью шаг позволяет вызвать вторую волну пожертвований со значительно меньшими затратами на почтовую рассылку, так как уже четко определена целевая группа реальных доноров.
  
• 
  Благодарности во всей печатной продукции, буклетах, отчетах и так далее с различными способами указание на объем пожертвования – либо списками по сумме вклада, например доноры от 1000 долларов до 500 долларов.
  
• 
  Благодарственные таблички на стенах, у входа в здания, на скульптурных композициях, на кирпичах стен и плитке тротуаров, даже на цветочных горшках уличных клумб – везде!
  

Близок к благодарностям по содержанию и ежегодный популярный финансовый отчет с указанием всех, кто жертвовал, и сумм их пожертвований, вкладов, добровольческого труда. Однако уникальным для нас в отчете стало указание экономической эффективности проделанной работы для развития данного региона. При расчете эффективности учитывается объем привлеченных средств, включая добровольческий труд, затраты гостей из других регионов на проезд, проживание, питание, отдых и т.д.

Это еще один очень распространенный вариант сбора средств. Добровольцы Армии Спасения просто выходят на самые людные места в городе и звонят в колокольчики, напоминая что, есть люди нуждающиеся в поддержке. Пожертвования при этом собираются в специальные красные котелки. В городской оранжерее с бесплатным входом на месте , где стоит обычно касса просто установлен большой ящик для сбора средств и табличка с просьбой внести частное пожертвование с указанием рекомендуемых сумм для детей и взрослых.

А на входе в несколько общественных организаций мы обнаружили большие емкости для рождественских подарков, которые может собрать, принести и положить туда любой горожанин.

Инструмент №5:
Индивидуальные пожертвования и завещательные дарения

Каждая НКО ищет своих жертвователей. Например частная школа нашла их в лице бывших учеников, дедушек и бабушек выпускников и учеников, родителей. Она принимает не только денежные пожертвования, но и ценные бумаги, а также завещательные дарения. К завещательным дарениям относятся с особым уважением, а привлекающий таких доноров фандрайзер пользуется заслуженным авторитетом. В его работу входит сбор информации о крупных донорах своей и других общественных организаций, поиск и подбор других горожан, схожих по определенным характеристикам с крупным донором, закрепление потенциального крупного донора за одним из сотрудников и постоянное его сопровождение, формирование желания сделать пожертвование.

Дополнительными инструментами здесь являются встречи, визиты, приглашения на мероприятия, звонки и т.д.

Инструмент №6:
Советы учредителей и советы попечителей

Нам не удалось встретить общественную организацию без Совета учредителей и/или попечителей. С точки зрения фандрайзинга оказалось, что часто члены советов имеют негласную обязанность участвовать в фандрайзинговых кампаниях НКО и привлекать к этому своих друзей и партнеров под девизом – «Не хотите ли вы присоединиться ко мне?». А в некоторых некоммерческих организациях члены Совета даже устанавливают для себя негласную норму обязательных сумм привлечения частных пожертвований.

Менее распространенным, но не менее эффективным средством сбора средств оказались специальные видеофильмы для группового просмотра (для сотрудников корпораций, объединений и т.д.) с призывом помочь другим – фильмы о реальных историях людей, которым помогли и которым можно помочь. Другой разновидностью фандрайзинговых фильмов стали видеофильмы с призывом помочь себе – фильмы о прекрасном будущем определенной территории и адресованные к жителям данной территории - «фильмы-видения».

Фильмы, как правило, не предназначены для размещения в телевизионном эфире, они созданы для индивидуального или коллективного просмотра в учреждениях и организациях, на встречах и презентациях. Видеокассеты распространяются через отделы кадров, через добровольцев на предприятиях, руководителей организаций. Фильм крутится тысячи раз в большинстве компаний, его видят десятки тысяч людей совсем в другой обстановке, чем телевизионный ролик, и, поэтому его эффективность значительно повышается.

Инструмент №8:
Отчисления из заработной платы

Результатом применения вышеописанного инструмента становятся отчисления из заработной платы служащих кампаний. По словам ведущего фандрайзера United Way 70% поступлений (а в 1999 году было собрано $52 млн. долларов) пришлось как раз на этот источник! При этом бизнес корпорации не требуют этих действий от своего персонала – основная побуждающая идея - создании лучшей жизни в регионе, жизнь в хорошей, нормальной, здоровой стране.

Здесь следует участь одну тонкость - United Way является одной из самых известных и уважаемых фандрайзинговых организаций Америки. И это тоже инструмент - создание специализированных фандрайзинговых центров! Ведь «гражданин города может не знать нужду конкретной НКО, но хочет помочь, поэтому он обращается в United Way. А мы делаем процесс пожертвования легче – просто вычитая его размер из заработной платы. И служащие согласны – отдавать часть зарплаты в United Way. И душа спокойна, так как он знает, что деньги пойдут куда нужно», рассказал нам …

Инструмент №9:
Веб-страницы

Интернет в Америке - это неотъемлемая часть повседневной жизни. Даже если у вас сломалась плита на кухне – вы идете в Интернет и смотрите на новые модели, потом вы обращаетесь на Интернет-страницы различных обществ защиты прав потребителей, их рейтинги плит и выбираете ту, что прошла все испытания общественности. Затем вы ищите в Интернете ближайший к Вам магазин с наиболее выгодным и удобным предложением и снова через Интернет делаете заказ. Именно так, на наших глазах купили плиту наши друзья (пожилая супружеская пара пенсионеров). Некоммерческая организация – такой же субъект экономической жизни страны, региона и дело в том числе и фандрайзера предоставить возможность клиенту, партнеру, донору знать об НКО, доверять ей и, возможно, принять решение о ее поддержке. Поэтому НКО в Интернете живут также активно как и в реальном мире. А веб-страницы с максимальным объемом информации, доступность текстов, ценой и качеством услуги предложений являются одним из динамично развивающихся инструментов фандрайзера.

Здесь у специалиста по сбору частных пожертвований полная свода воображения и действий. Вот один из примеров акции – наша собеседница назвала ее - «Френдрайзинг» - аукцион на приемах для друзей. Такие аукционы, как нам объяснили, используют все частные школы. Сначала НКО в качестве пожертвований собирает предметы и услуги – такие как право использовать дачу на выходных, авиабилеты, обед в ресторане и т.д. Затем формируется пакет лотов и готовится прием. Приглашенная публика знает заранее, что она приходит тратить деньги. Обязательное правило - пригласить профессионального аукционера – ведь необходимо в среднем продать около 70 лотов со скоростью от 45 секунд до 2 минут чтобы гости не устали, не уснули и не разошлись. Кроме того, опытному фандрайзеру удается продать под рекламу время и оформление аукциона.

Когда множество акций объединены одной идеей и целью в общую фандрайзинговую кампанию, обычно ежегодную, как правило, выбирается председатель кампании – уважаемый человек, представитель банка, крупной донорской корпорации. Он добавляет вес и солидность акциям. И это тоже маленький дополнительный инструмент.

Их разнообразие, а также различные сочетания можно было бы продолжать описывать и дальше, но, кажется, уже понятно, что, какие-то инструменты очень похожи на российские, а каких-то просто еще нет.

• 
  Коммуникабельность,
  
• 
  уверенность в любой аудитории,
  
• 
  рекомендации,
  
• 
  энтузиазм,
  
• 
  способность убеждать,
  
• 
  способность готовить волонтеров и создавать из них команду.