Урок 5 "Анкета Маккея из 66 пунктов" (продолжение) - рассказы о военных действиях

Давайте вернемся к "66" и взглянем на вопрос 5 "Дата и место рождения... Родной город..." "Ну и что, - скажете вы себе, - Маккей рекомендует посылать клиентам поздравительные открытки ко дню рождения? Экое важное дело". Подождите минуту. Разумеется, клиент получает поздравительную открытку ко дню рождения. Но это далеко не все. вспомните — когда мы были детьми, мы интуитивно понимали, что не следует ни о чем просить, если наши родители в дурном настроении. Зато когда мы чувствовали, что они настроены благодушно, тут уж мы не стеснялись в своих просьбах. Точно рассчитать время — это главное, разве не так? Что касается нашей фирмы, то у нас все данные о днях рождения клиентов занесены в память ЭВМ, и клиент обязательно получает поздравительную открытку. Но попробуйте угадать, что мы делаем еще? "Новорожденному" лично звонят по телефону и приглашают его на ленч, едва только наступает этот особенный день.

Вот почему не удивительно, что иногда быстрота сбыта нашей продукции превышает скорость звука именно в тот день и месяц, когда наш клиент празднует день своего рождения. Что же касается родного города клиента, то это повод для присылки бесконечного количества соответствующих газетных вырезок. Причем вам даже не нужно вырезать их лично. Если это, на ваш взгляд, является стоящим делом, станьте подписчиком информационной службы газетных вырезок или же проглядывайте иногда издающуюся в этом городе газету. Благодаря тому, что вы вооружены сведениями о его родном городе, вы можете предложить клиенту для беседы тему, на которую он готов говорить восемь дней в неделю.

Раздел "Образование". Вопросы с 7-го по 12-й. Как-то я нанес визит клиенту, который, как оказалось, окончил ту же школу, что и я, - лет на 15 раньше. Нам обоим преподавала английский язык легендарная мисс Молмон. Истории, которые мы рассказывали друг другу, были потрясающими, а количество конвертов, которое он приобрел, было еще более потрясающим. На днях я прикинул, сколько. Этот клиент приобрел у меня более 150 млн. конвертов. С чего бы это?

Раздел "Семья". Вопросы с 13-го по 19-й. К счастью, я случайно услы- шал, как секретарь моего клиента договаривалась по телефону о том, чтобы его двенадцатилетнюю дочь отвезли на машине на урок гимнасти- ки. Разумеется, я расспросил о дочери. И при первой же возможности отправился на детские спортивные соревнования и смотрел, как неустра- шимые малыши соревновались на брусьях. Через месяц, когда я уже стал

разбираться в гимнастике, я затронул эту тему в разговоре с клиентом и получил от него первый заказ в тот же день.

Раздел "Предшествующая деятельность". Вопрос 22-й: "Имеются ли в кабинете клиента какие-либо "символы" социального положения?" Этот вопрос хорош тем, что он дает возможность нащупать чувствительную струнку клиента. Однажды я посетил в Нью-Йорке одну фирму, входившую в список 500 крупнейших компаний, ежегодно публикуемый журналом "Форчун". Памятуя о том, что самое полезное чтение для делового человека - это материалы, красующиеся на стене кабинета потенциального клиента, я в ожидании, пока он оторвется от телефона, обнаружил фотографию, на которой было запечатлено, как президент фирмы вручает моему клиенту почетную грамоту за подготовленный им установочный доклад по вопросу о безработице. Через неделю я прислал ему монографию на эту тему. Заказы поступают непрерывно.

Раздел "Стиль жизни". Вопросы с 40-го по 57-й. Билеты на спортивный матч всегда являются хорошим средством для перехода к неофициальным отношениям, особенно если вы пойдете вместе с клиентом.

И не считайте само собой разумеющимся, что разговор будет идти только об игроках. В продолжение трех лет я безрезультатно наносил визиты сотруднице одной фирмы в Чикаго, работавшей агентом по материально-техническому снабжению, причем она даже ни разу не поинтересовалась стоимостью моей продукции.

Я узнал, что она любит посещать матчи по борьбе.

Тут же я стал болельщиком этого вида спорта. Я появился в ее кабинете, сообщил, что у меня большие связи в этой области и что я хочу предложить ей билеты в первые ряды - да, это было много лет назад, — на выступление самого Великолепного Джорджа, сказав, что я обеспечу ее билетами.

Она сдерживала себя изо всех сил, но в конце концов согласилась. Эта женщина не была наивной и понимала, что я пытаюсь завязать с ней деловые отношения. И все же перспектива сидеть во время матча в первых рядах оказалась настолько соблазнительной, что она не смогла сопротивляться. Но хотя она и приняла мое предложение, она настояла на том, чтобы самой оплатить билеты.

Три года тяжелого труда без малейших результатов, но, по правде говоря, прошел еще целый год, прежде чем она осведомилась у меня о ценах на мою продукцию, и еще два, прежде чем мы получили заказ. Итого шесть лет. Но это было достигнуто именно благодаря "66 пунктам", а прибыль, которую мы с тех пор получили, вполне оправдала столь долгое ожидание.

Ну а результат? Результат - это конверт. Не конверт фирмы "Маккей". Конверт с заработной платой. Заработная плата наших торговых агентов более чем вдвое превышает среднюю заработную плату в нашей отрасли по всей стране. Причина здесь только одна: 66 пунктов Маккея.

Большинство руководств по организации сбыта сообщит вам: главное, что вы предлагаете покупателю, - это ваша собственная личность. Данная книга этого не утверждает. По моему мнению, предлагать свою собственную личность иногда может оказаться весьма неудачной идеей, поскольку ведь очень часто, Друг мой, и вы, и я представляем собой довольно-таки паршивый товар.

Наша главная задача, независимо от того, кем мы являемся, — торговыми агентами, или посредниками, или администраторами, или предпринимателями, заключается в том, чтобы убедить других лиц в выгодности для них нашего предложения. Понять, что представляет собой клиент как личность, чрезвычайно важно. Пусть его личность предстанет во всем блеске. Наша же личность должна играть второстепенную роль.

Агрессивная позиция так же не к лицу большинству бизнесменов, как и дешевый костюм. Да, я знаю, Ли Якокка отнюдь не страдает отсутствием деликатности, и он, по-видимому, преуспевает. Но вы ведь не Ли Якокка, и я тоже, и братья Гермезян. Корпорация "Дженерал Моторс" сумела заставить законодателей всех штатов США делать кульбиты, лишь бы заполучить завод "Сатурн", но в этом успехе немалую роль сыграло и то, что корпорация старалась на всем протяжении этого процесса не подчеркивать свою значимость. Не выступали никакие личности со странно звучащими фамилиями, или с забавным акцентом, или с огромным личным состоянием, которые могли бы привлечь репортеров, а потом красоваться на фотографии крупным планом. Фигурировала просто крупная известная американская корпорация. Что это за люди? Никто доподлинно этого не знал, и благодаря такому образу действий они имели лучшие шансы получить желаемое.

В доброе старое время торговых агентов подбирали так, чтобы они в этническом отношении соответствовали своей клиентуре. Торгового агента-ирландца направляли к клиентам-ирландцам; торгового агента-еврея - к клиентам-евреям и т.д. Теперь ситуация изменилась.

Поскольку некоторые национальные меньшинства стали себя чувствовать более уверенно, прозорливые руководители отделов сбыта понимают, что те Клиенты, которых раньше обслуживали строго по этническому принципу, теперь хотят ощущать, что их меньшинство уже стало неотъемлемой частью нации. Поэтому они теперь предпочитают деловое общение с людьми иного национального происхождения. Ну что же — этих клиентов обслуживают, не взирая на их национальную принадлежность. Но каждый случай является особым. Вот почему в моей фирме мы всегда долго размышляем, анализируя своих клиентов, прежде чем принять решение о том, кому поручить оформление их заказа.

Если вы не имеете точного представления о своих клиентах, то лучше ничего не предпринимайте и воспользуйтесь услугами кого-либо, кто, знаком с местными условиями. Иногда может оказаться, что ваши потенциальные клиенты лучше себя чувствуют и с ними становится легче иметь дело, когда они общаются с земляками. Например, жители престижных городов, таких, как Нью-Йорк и Сан-Франциско, склонны считать, что никто не знает обо всем на свете больше, чем они. Но, говоря по правде, если бы мы обладали хоть каким-либо талантом, то разве мы сами не стремились бы там жить? Почему эти "столичные штучки" должны прислушиваться к тому, что говорит какой-то провинциал из Пеории?

С другой стороны, те из нас, кто проживает не в таких больших городах, часто робеют перед приехавшим из "центра" экспертом, причем следует сказать, что экспертом готовы считать всякого работающего далее чем в пятидесяти милях от данного населенного пункта. Для таких клиентов вам, возможно, придется включить в штат отдела сбыта нескольких весьма элегантных и надменных сотрудниц, способных произвести неотразимый эффект.

В любой ситуации, когда дело касается сбыта, можно найти правильный подход, идет ли речь о том, чтобы подобрать подходящего человека, который мог бы выступать от имени корпорации, или о создании спроса на вашу продукцию. Главное — это досконально знать своего клиента, а не просто войти в его кабинет и предложить пусть даже действительно выгодную для него сделку.

Урок 8

Как вести себя с непокладистым клиентом

Теперь, когда вам известно, где именно может случиться сбой, а также частично известно, как выправить положение, пора уже, пожалуй, научить вас нескольким способам использования добытой вами информации о клиенте.

Согласно моему определению торговым агентом является не просто сотрудник, который может получить заказ, - заказ, в конце концов,

может получить всякий, если он нагородит достаточно лжи, например о цене или сроке поставки. Хороший торговый агент - это человек, который может получить заказ, а также повторный заказ от клиента, который уже ведет дела с другой фирмой.

Все начинается с визига, во время которого делается предложение о поставках продукции. У меня в жизни не было случая, когда бы мне оказали нелюбезный прием. Прежде чем нанести кому-либо такой визит в первый раз, я забочусь о том, чтобы меня предварительно познакомили с этим человеком. Классическая дилемма всякого торгового агента прекрасно выражена в одном рекламном рисунке, опубликованном сорок лет назад издательством "Макгроу-Хилл", — для чего, как бы вы думали? — чтобы дать толчок рекламному делу. На рисунке мы видим угрюмого иссохшего типа, над глазами у которого зеленый козырек для защиты от яркого света; он сидит за старомодным бюро со свертывающимся убирающимся верхом, уставившись на читателя, который выступает в роли торгового агента. Непокладистый клиент говорит:

• 
  Я вас не знаю.
  
• 
  Я не знаю вашу фирму.
  
• 
  Я не знаю, чем занимается ваша фирма.
  
• 
  Я не знаю клиентов вашей фирмы.
  
• 
  Я не знаю вашу продукцию.
  
• 
  Я не знаю, какая репутация у вашей фирмы.
  
• 
  Итак, что вы хотели бы мне продать?
  

Вы не работаете для ИБМ? Тогда вам потребуется обеспечить себе доступ к клиенту другим эффективным путем. Лучший способ — получить рекомендацию от кого-либо из ваших постоянных клиентов, хорошо знакомого с тем, кому вы хотите нанести визит.

Как и большинство деловых людей, занимающихся сбытом, я всю свою сознательную жизнь стараюсь создать сеть из своих клиентов и друзей, благодаря которой я могу установить непосредственную связь с руководством любого делового предприятия в городе, где я живу.

Для этого существуют два способа: розничный и оптовый. Розничным я называю личное знакомство, которое удается завязать во время различных местных мероприятий или участия в какой-то общественной деятельности. "Оптовое" знакомство достигается благодаря тому, что к вам относятся с уважением и с вами считаются люди, не знающие вас

лично, но которые слышали о вас как об ораторе, читали ваши статьи или встречали в газетах упоминания о вашей деятельности.

Любой из этих методов может помочь вам сломать классические барьеры, из-за которых возникает недоброжелательный прием.

Если у меня нет возможности установить личный контакт, то я прибегаю к иной тактике. Если данная компания является акционерной, то стоит заглянуть в ее годовой отчет. Большинство подобных отчетов составляется так, чтобы они могли способствовать реализации продукции. Они рассчитаны на акционеров и биржевых маклеров. Но нет никаких причин, по которым эти отчеты не могли бы использоваться и клиентами компании. Я приобрел по одной акции почти каждой компании в нашем округе. Маклера, ведущего мои дела с ценными бумагами, это доводит до сумасшествия, однако я неизменно говорю ему, что каждую из этих мелких акций мы можем превратить в клиента и в этом случае мы сможем купить хоть сто таких акций. Годовые отчеты фирм мы храним в библиотеке в нашем административном здании, где ими могут пользоваться сотрудники отдела сбыта. Самые умные из них это и делают. Некоторые годовые отчеты зачитаны до дыр, прямо-таки как экземпляры журнала "Плейбой"² в парикмахерской.

В случае если ваша фирма не намерена играть в игру с отчетами, возможно, это делает кто-то из ваших клиентов. Постарайтесь для начала собрать как можно больше сведений об интересующей вас фирме, обращаясь либо к обычным и всем доступным источникам, например, вашему биржевому маклеру или фондам отдела экономической литературы в городской библиотеке, либо к частным источникам, таким, как информационно-справочная фирма "Дан энд Брэдстрит". Помочь вам могут и ваш банкир, юрист или эксперт по анализу балансов и отчетности. (Вы скажете: разве они имеют право разглашать сведения такого рода? Видите ли, если вы спрашиваете об их клиентах, то нет, но когда речь идет о чьих-либо еще клиентах, то это в порядке вещей.) Вы даже можете проверить полученные данные у других, не конкурирующих поставщиков.

Примерно на расстоянии шести кварталов от любой фирмы имеется излюбленное злачное место, куда сотрудники отправляются "на водопой". Я знаю одного торгового агента, который пользуется следующим методом: каждую пятницу во второй половине дня он ставит свою машину напротив автостоянки нужной ему фирмы и, сидя за рулем, дожидается пятичасового "свистка" об окончании работы и затем вслед за вереницей сотрудников шествует в питейное заведение. Любые сведения, которые ему нужны, — будь то о потенциальном клиенте или об одном из конкурентов, - могут быть выужены во время этого застолья. Этот торговый агент поведал мне, что он достиг высокого мастерства в умении правдоподобно проигрывать в любом виде игр, которыми занимаются в барах США: бильярд, шашки, китайский бильярд, "а теперь я совершенствуюсь в метании стрелок".

Будучи вооруженными своим годовым отчетом, или годовым отчетом вашего потенциального клиента, или обоими этими томами, вы теперь уже в состоянии письменно обратиться к Непокладистому клиенту, сообщить ему о достоинствах вашей фирмы, а заодно и кое-что о преимуществах, которыми обладает его предприятие, — это последнее делается с целью показать, что вы не теряли времени даром и обращаетесь к нему не случайно, — и попросить, чтобы он вас принял.

Наконец, наступает решающий момент. Вы еще своего не добились. Теперь вам надо договориться по телефону с Непокладистым клиентом о визите к нему. На ваш звонок отвечает дежурная. Вы не просите ее соединить вас с кабинетом мистера Н.К. Вместо этого вы говорите: "Я хочу попросить вас соединить меня через минуту с кабинетом мистера Н.К., но сначала напомните мне, пожалуйста, как зовут его секретаря?" Она это обязательно сделает. После этого попросите ее соединить вас с кабинетом мистера Н.К.

"Хелло, Анджела? С вами говорит Харви Маккей, президент корпорации "Маккей Энвилоуп" (у нее в голове проносится: "Кто этот человек? Откуда он знает мое имя? Встречалась ли я с ним раньше?"). Недели две назад я направил мистеру Н.К. письмо, а сейчас я звоню из Миннеаполиса. Я хотел бы встретиться с мистером Н.К. Мне потребуется всего триста секунд. Я готов отправиться на остров Гуам или на Шри-Ланку ради того, чтобы побеседовать с ним в течение этих трехсот секунд, и если я отниму у него хоть одну лишнюю секунду, я пожертвую пятьсот долларов той организации, которой он обычно оказывает материальную помощь ... по-моему, это бойскауты, не так ли?"

Если вы проделали необходимую предварительную работу, если вы получили сведения об этом человеке в биографическом справочнике "Кто есть кто", а также расспросили о нем его поставщиков, то вы не можете ошибиться. А какое впечатление это производит!

Подобная высказанная по телефону просьба звучит достаточно интригующе, а поэтому обыкновенно увенчивается успехом. Неужели этот напористый человек действительно сумеет уложиться в пять минут?

По правде говоря, мне никогда не требуется целых пять минут. Я просто представляюсь и говорю: "Как вам известно, мы хотели бы заключить с вами контракт. Я прибыл всего лишь с тем, чтобы сообщить вам как президент корпорации "Маккей Энвилоуп", что мы считаем вашу фирму весьма солидной. Если вы соблаговолите заключить контракт с нами, то я лично буду следить за тем, чтобы вас обслуживали как можно лучше и чтобы вы получали продукцию самого высокого качества, на что вы, разумеется, имеете полное право рассчитывать". На этом моя тирада кончается.

От момента, когда я вошел в кабинет, и до момента, когда я оттуда вышел, проходит две с половиной минуты. За этим следует письмо, которое я подписал заранее и которое уходит из Миннеайолиса с почтовым штемпелем сегодняшнего дня. В письме я благодарю мистера Н.К.. за время, которое он мне уделил, и еще раз повторяю тот ход, который сделал в телефонном разговоре ... а если ситуация представляется благоприятной, то прилагаю и квитанцию от организации, которой он делает пожертвования, подтверждающую получение от меня чека на 100 долларов. "Мне хотелось бы Вас уведомить, что я обещал Анджеле пожертвовать 500 долларов организации, которой вы оказываете материальную помощь, если задержусь в вашем кабинете более пяти минут. Хотя я и уложился в этот отрезок времени, но поскольку я всегда был поклонником бойскаутов, я сделал им небольшой подарок".

Всегда ли это срабатывает? А разве существует универсальное средство на все случаи жизни?

Но все же этот подход более эффективен, чем все другие, которыми я пользовался. А если вдруг ... Если "Анджела" по тем или иным причи- нам не обеспечит вам аудиенцию, попробуйте сделать так, чтобы Н.К. сам позвонил вам. Скажите: "Анджела, даже если он не хочет принять меня, может быть, он переговорит со мной. Я буду у себя в кабинете с двух до трех сегодня и с восьми утра до двенадцати завтра". И т.д. Затем проинструктируйте своего секретаря следующим образом: "Если когда- либо мистер Н.К. позвонит в эти часы, вы должны сказать: О, да, мистер Н.К., он ждет вашего звонка. Я немедленно вас соединю!"

Этот прием вам стоит применять не только к непокладистым клиентам. Вообще говоря, любой человек, с которым вы поддерживаете телефонные контакты, будет доволен, зная, в какое время он может вас застать. Вот почему при деловых переговорах всегда сообщайте об этом. И не забудьте предупредить должным образом вашего секретаря, с тем чтобы, когда клиент позвонит вам, она могла изобразить радостное изумление и сразу же назвать его по имени ("Ах, это вы... Немедленно вас соединяю").

Ладно, допустим, вы все это сделали, вы говорили лично с мистером Н.К., вы в течение двух лет посылаете ему любовные записки, отправляете чуть ли не миллион ящиков абрикосов, закупленных в клубе "Лучшие фрукты месяца", и вы все еще не получили даже намека на заказ. Ну и что? Наберитесь терпения. Всему свое время, заказ от вас не уйдет. Вы закрепили за собой самую лучшую позицию: вы номер два в списке кандидатов на поставки, а это очень выгодная позиция, потому что никто, даже сам номер один, захватив когда-то этот заказ, не приложил и половины ваших усилий, чтобы напоминать потенциальному клиенту о своей неизменной заинтересованности.

Политические деятели прекрасно знают, что быть первым на дистанции как Харг или Маски³, это значит находиться в весьма уязвимом положении. Если тот, кто возглавляет гонку, вдруг споткнется, то номер два тут как тут, и именно он получает голоса избирателей.

Кроме того, на вас работает еще одно обстоятельство. Вспомните-ка закон больших чисел. Целая отрасль экономики - страховое дело - возникла, базируясь на этом принципе. В настоящее время на свете живут 240 млн. американцев. Специалисты по страхованию в состоянии сказать вам с точностью до четверти процента, сколько из нас умрет в ближайшие двадцать месяцев и по какой причине, и где, и в какой возрастной категории, какого пола, цвета кожи и какого вероисповедания. Это совершенно удивительно. Они не могут сказать вам только одно - кто именно это будет.

Примените же закон больших чисел к списку ваших потенциальных клиентов. Обеспечьте себе номер два в очереди за заказами каждого из потенциальных клиентов в этом списке. Могу обещать вам, что если ваш список достаточно длинен, то обязательно окажутся такие первые номера, которые удалятся от дел, либо умрут, либо утратят свои позиции по сотне других причин и подпадут под действие закона больших чисел. Я не могу только сказать вам, кто именно это будет. Однако, к счастью, как и в страховом деле, "кто именно" не имеет значения. Необходимо только, чтобы вы проявляли упорство и терпение, обеспечив себе позицию номера два у достаточного количества различных лиц, а закон больших чисел сделает для вас то, что он делает для страхового дела: вы станете чрезвычайно преуспевающим и богатым мастером сбыта. Если вы стоите вторым во многих очередях, то рано или поздно вы передвинетесь на первое место, и удивительно то, что никто другой никогда не применяет эту стратегию. Она дает великолепные результаты не только в предпринимательской деятельности, но и в вашей личной жизни.



1. ИБМ (IBM) - сокращенное название американской корпорации "Интернэшнл бизнес машин" (International Business Machines), производящей средства вычислительной техники. - Прим. перев.
2. Известный эротический журнал. - Прим. перев.
3. Харт (Hart) Гэри (р. 1930) - бывш. сенатор США. Маски (Muskie) Эдмунд (р. 1914) - бывш. государственный секретарь США. - Прим. перев.

Урок 9

Создайте свой личный особый клуб

Загородные клубы и деловые клубы для избранного контингента, имеющие собственные рестораны и спортивные комплексы, существуют лишь для одной цели: создавать атмосферу, способствующую заключению сделок. Но допустим, вы хотите радушно принять клиентов в городе, где вы не являетесь членом какого-либо клуба. Как же вам обеспечить тот ореол респектабельности, который придает членство в клубе, и создать атмосферу уюта и непринужденности, присущую клубу, если вас занесло в город, где вас никто не знает?

Очень просто.

Лучший способ, разумеется, - обратиться к человеку, которого вы здесь знаете, и попросить разрешения воспользоваться его членским билетом. Это, конечно, самозванство, но если у вас есть друг, который согласен на это, сделайте так.

Если же подобной возможности нет, то выберите лучший в городе ресторан. Вы, именно вы, а не ваш секретарь позвоните туда заранее, попросите к телефону метрдотеля и скажите, что вы приезжий, вы принимаете одного из своих лучших клиентов. Заверьте его: "Вы не будете разочарованы моим визитом". Расскажите, кто вы, и добавьте, что хотели бы, чтобы, здороваясь с вами, вас назвали по фамилии. Скажите, что вы хотите сидеть за столиком, отвечающим трем требованиями он должен находиться не у вращающейся кухонной двери, не около отсека для грязной посуды и не у входа, где толкутся посетители. Выскажите пожелание, чтобы вас обслуживал лучший официант. Никакого меню, просто ансамбль из трех-четырех самых изысканных кушаний, являющихся украшением сегодняшнего вечера. Сообщите метрдотелю номер вашей кредитной карточки. Скажите ему также, чтобы он прибавил к сумме счета двадцать процентов для официанта, но предупредите его, чтобы счет не подавали. Дайте номер своего служебного телефона для проверки вашей состоятельности или, если возникнет такая необходимость, загляните в ресторан заранее и подпишите счет.

После окончания ужина обязательно обратите внимание на удивленное выражение лица вашего клиента, когда вы произнесете магическую фразу: "А теперь пошли", и представьте себе, как он будет недоумевать, когда же вы успели выписать чек.

Уделив немного времени предварительной подготовке, вы достигаете двух важных целей: вам удается избавить вашего гостя от неприятного момента, поскольку не надо ни подписывать счет, ни платить наличными, а, кроме того, вы превратили лучший в городе ресторан в свой личный особый клуб.

Урок 10

Маленькие записки дают большие результаты

"Всегда ли вы покупаете новый автомобиль у одного и того же торговца? Обувь? Что-либо существенное? Разумеется, нет.

Новый автомобиль стоит сегодня более 10 тыс. долл.: это крупная покупка, относительно которой всякому человеку трудно сразу принять решение. Я приобретаю новый автомобиль примерно раз в два года, но не было случая, чтобы хоть один торговец автомобилями - или любой другой дорогостоящей продукцией - в какой-то форме контактировал со мной после того, как я сделал покупку. Ни открытки с выражением благодарности, ни сообщения о том, что получена новая партия товара. Вообще ничего. Между тем многие преуспевающие люди из числа моих знакомых постоянно посылают своим клиентам маленькие записки. Именно так поступают Лу Холтц, тренер футбольной команды Нотрдамского университета, Пэт Фоллон, президент самого популярного в стране рекламного агентства, Уилок Уитни, создавший одну из самых преуспевающих маклерских фирм. Все они большие мастера по части написания маленьких записок. Хочется сообщить Вам, что я получил большое удовольствие от нашей встречи (Вашего подарка, оказанного Вами приема и т.п.)"; "Поздравляю Вас с новым финансовым успехом (приобретением нового дома, нового предприятия), успехами Вашей жены (детей) в теннисе и т.п."; "Посылаю Вам сведения о конвертах (гольфе, теннисе, семинарах по маркетингу и т.п.), которые, как мне кажется, могут представлять для Вас интерес".

Такие записки пишутся от руки, на личном бланке и отправляются в тот же день, когда в печати появилась соответствующая заметка, или было сделано сообщение, или когда состоялась ваша встреча. На это потребуется одно мгновение. Все это является проявлением приязни и вежливости в такой же мере, как запоминание фамилий и обстоятельств личной жизни людей, с которыми вы вместе работаете. Этому в значительной мере обязаны своим успехом Холтц, Фоллон и Уитни, и в этом же причина того, почему я ни разу не покупал вторично автомобиль у одного и того же торговца.

Всегда культивируйте эту привычку, даже если вы находитесь всего на первой или второй ступеньке своей служебной карьеры. Одна моя знакомая, молодая женщина, только что окончившая университет Брауна, страстно хотела заняться рекламным делом, но ее шансы получить работу на Мэдисон-авеню были не больше, чем у молодой актрисы, желающей получить роль в четырех кварталах западнее этой улицы - на Бродвее. Ей отказывали, несмотря на все ее усилия, несколько месяцев подряд, и она приобрела опасную привычку поддерживать бодрость духа с помощью снадобий, похожих на воду только своей прозрачностью. Наконец, одно собеседование вроде бы прошло удачно с точки зрения обоих участников разговора, сидевших на противоположных концах стола. Но все это уже было, и она понимала, что работа ей отнюдь не гарантирована. Она вернулась домой, подумала как следует и написала. прочувствованное письмо, в котором благодарила за беседу. Она отпечатала его и тут же сама отнесла в контору предполагаемого работодателя. Чем же кончилась эта история? Она получила место, несмотря на жестокую конкуренцию, а позднее ей стало известно, что решающую роль сыграло ее письмо.

Урок 11

Высокоразрядное место сулит новые сделки

Любая книга по бизнесу сообщит вам о существовании "правила 80/20": 80% ваших сделок заключается с 20% ваших клиентов.

Любая книга по бизнесу также порекомендует вам вести работу именно с этим списком клиентов с тем, чтобы заключить больше сделок и найти для себя новые перспективы.

Это хороший совет.

А как насчет другой части этого уравнения?

Если вы с 20% своей клиентуры заключаете 80% сделок, то тогда сделки с вами, когда вы являетесь клиентом, а не продавцом, тоже, вероятно, входят в 80%-ю квоту из 20%-го списка лучших клиентов ваших собственных поставщиков.

А раз так, то взгляните на список своих поставщиков свежим глазом. Разве эти люди, которые благодаря вам зарабатывают себе на жизнь, не обязаны способствовать расширению вашего деда и его процветанию?

Мои поставщики должны от кого-то получать конверты. Этот кто-то - я.

Спросите аудиторию, состоящую из предпринимателей, какой звук является самым приятным в мире, и они выскажутся в том духе, что это похрустывание новеньких банкнот или глухой удар от падения на тротуар безжизненного тела конкурента.

Спросите любого человека, занимающегося сбытом, и он ответит,. что это звучание вашей фамилии, когда ее кто-то произносит.

Я знаком с одним директором школы, который научился запоминать фамилии всех мальчиков, обучающихся в его школе, а их свыше тысячи. Если это вновь поступившие ученики и он с ними еще не встречался, то он заучивает их имена, рассматривая их фотографии. В первый же день "нового учебного года, когда прибывают автобусы, привозящие учеников в школу, он здоровается с каждым, называя его по имени, едва только тот выйдет из машины. Вообразите только себе, как это подбадривает напуганного первоклассника, очутившегося в незнакомой обстановке, когда его сразу же узнает взрослый человек, распоряжающийся теперь его жизнью. А какое облегчение испытывают его родители, только что заплатившие 5000 долларов за его обучение, когда они слышат от своего ребенка, что директор школы лично проявил к нему внимание.

За те двенадцать лет, которые этот директор возглавляет школу, контингент учащихся увеличился более чем вдвое, школа переехала в большое новое здание, несомненно, самое красивое в этом районе, а ее финансовые ресурсы возросли вшестеро. Не все это является результатом заучивания имен учеников, но, разумеется, делу не повредило то, что школу возглавляет директор, понимающий, что его деятельность в качестве агента по рекламе не менее важна, чем педагогическая.

Урок 13

Постоянно следите за своим временем, а не за стрелками на своих часах

Знать, что именно надо делать - это еще недостаточно, если вы не выработали самодисциплину для исполнения задуманного. Директор школы, который добился того, что знал в лицо каждого из тысячи своих учащихся, не обладал особым мнемоническим даром. Он выучил их фамилии тем же способом, как учил латынь в бытность свою учеником средней школы, когда он целую неделю запирался по вечерам в своей комнате и зазубривал слова, выписанные на самодельные карточки. Только вместо слов "amo, amas, amat" на одной стороне карточки и "я люблю, ты любишь, он любит" - на другой объектом зубрежки были фотографии его учеников на лицевой стороне и их фамилии на обороте.

Большинство из нас перестает это делать в девятом классе. Он не перестал.

Меня удивляет, как много людей, занимающихся сбытом, бывают охвачены инертностью и поступают так, как будто они могут сохранить свою работу, не утруждая себя.

Я знаком с процветающими агентами по сбыту, которые пьют, играют в азартные игры, лгут, воруют ... но я никогда не встречал такого торгового агента, который бы преуспел, просиживая целый день штаны.

У нас существует масса всевозможных анонимных групп для преодоления человеческих слабостей, но как же так получается, что мы не сумели организоваться для борьбы с самой опасной, самой дорогостоящей и самой гибельной привычкой из всех привычек: с потерей времени? Вы можете совершать все другие нехорошие поступки и все-таки прилично зарабатывать. Но если вы будете растрачивать свои рабочие дни на бесполезные, поглощающие время занятия, вы потерпите неудачу.

Тому, кто занимается сбытом, нечего продать, кроме своего времени. Его продукция существует независимо от всего остального, что он к ней добавляет: благодаря своим личным качествам он может сразу же приобрести или потерять клиентов, но если его не окажется на месте, когда надо обеспечить обслуживание или принять клиентов, то он их потеряет точно.

Отличительной чертой хорошего торговца является то, что его клиент вообще не относится к нему как к торговцу, а считает его своим доверенным и незаменимым консультантом, еще одним своим сотрудником, услуги которого, к счастью, не он оплачивает.

Для того чтобы продавать, требуются энергия и самодисциплина. Вашему клиенту все равно, позвоните ли вы ему. Вы, торговец, должны об этом побеспокоиться. Несмотря на все психологические ухищрения, рассчитанные на то, чтобы побудить торговцев звонить своим клиентам, такие, как предоставление отдельных кабинетов, проведение соревнований по сбыту, организация совещаний торговых работников, а также обучение мотивации, торговцы все-таки ухитряются найти 1001 способ, чтобы не вкладывать в дело именно тот свой ресурс, который обязательно даст результаты: свое время. Почему? (Хотел бы я знать, почему.

Но я твердо знаю, что не обязательно быть таким, как Ли Якокка или Элизабет Доул¹, чтобы добиться успехов. Составьте расписание с определенным количеством телефонных звонков, которые необходимо делать каждый рабочий день, и выполняйте этот график.

Если вы сделали десять звонков, но только в одном случае договорились о получении заказа - это значит, что вы установили всего один деловой контакт.

Поскольку вы являетесь торговцем, to для вас учет времени означает примерно то же самое, что для человека, сидящего на диете, подсчет калорий, с той только разницей, что вы подсчитываете, сколько вы затратили, а не сколько вы получили.

Это абсолютно надежный метод - единственный из существующих, который гарантирует успех. Если вы составите продуманную рабочую программу звонков и будете ее выполнять, то достигнете выдающихся результатов. Мой опыт говорит о том, что торговые агенты, контролирующие себя подобным образом, составляют, как правило, для себя более напряженный план, чем тот, который они получают от своих руководителей отделов сбыта. Это происходит потому, что мы знаем себя достаточно хорошо для того, чтобы понимать: наш подлинный потенциал далеко превосходит те средние результаты, которых от нас ожидают.



1 Доул (Dole) Элизабет (р. 1936) - бывш. министр транспорта США. - Прим. перев.

Урок 14

Если вы не ставите перед собой цель, вы никогда ее не достигнете

Ставить перед собой цели - значит всего лишь организовывать учет вашего времени на будущее. Фактически этот процесс состоит из трех этапов:

• 
  Формулировка целей.
  
• 
  Разработка плана для достижения этих целей.
  
• 
  Оценка времени, нужного для выполнения вашего плана.
  

Уже одно то, что этих людей удалось уговорить выступить перед нами, было большой удачей, поскольку японская система общественных отношений по своей структуре гораздо жестче, чем наша, и столь высокопоставленные люди в какой-то мере считают ниже своего достоинства выступать перед широкой аудиторией.

И можно себе представить, что если, по их мнению, произносить речи - это варварский западный обычай, то какие же чувства они испытывали, когда им приходилось отвечать на вопросы.

Тем не менее когда восьмидесятивосьмилетний патриарх японского бизнеса обратился к нам, он говорил красноречиво и продуманно. Затем начались вопросы.

Вопрос: "Г-н президент, есть ли у вашей компании долгосрочные цепи?"

Ответ: "Да".

Вопрос: "О каких сроках идет речь?"

Ответ: "Двести пятьдесят лет".

Вопрос: "Что вам требуется для достижения этих целей?"

Ответ: "Терпение".

Похоже на шутку. Но если это так смешно, то почему же всякий раз, когда мы ведем с ними конкурентную борьбу, им удается положить нас на лопатки? У каждого человека и в особенности у каждого бизнесмена должен быть комплекс основных целей и верований, но, увы, большинство предпочитает просиживать штаны и не желает особенно утруждать свои мозги. Цели наши расплывчаты, а планов их осуществления вообще нет.

А ведь, например, план такой крупной компании, как ИБМ по достижению ее целей состоит всего из трех простых элементов: уважение к человеку, кем бы он ни был - клиентом, сотрудником или поставщиком; стремление к совершенству; превосходное обслуживание клиентов.

Цели не обязательно должны быть даже детально сформулированы. Компания ИБМ имеет четыре главные цели: развиваться по крайней мере такими же темпами, как само производство компьютеров в стране; производить самую дешевую продукцию в своей отрасли; предоставлять потребителю самую совершенную технологию и обеспечивать получение высоких прибылей.

Здесь нет ничего несбыточного.

Ваши личные планы и цели могут быть даже еще более простыми.

Как насчет того, чтобы улучшить состав вашей клиентуры или увеличить на Х число клиентов, на Y доход, на Z общий объем продаж? Если подобного рода опорное планирование и формулировка целей помогли компании ИБМ занять ведущее место в своей отрасли, то почему бы и вам не поступить точно так же?

Одна из моих близких знакомых в разговоре со мной дала собственное определение того, что такое цель, и это самое лучшее определение, которое мне доводилось слышать. "Цель - это мечта, которая должна осуществиться к точно определенному сроку". Изложите свои мечты в письменной форме - потому что это единственный способ, с помощью которого вы придадите им вещественную форму, необходимую для того, чтобы заставить вас их осуществить.

Урок 15

Сохраняйте веру в себя даже тогда, когда никто в вас не верит

Вы помните эпизод, когда спортсмен впервые пробежал милю за четыре минуты? Множество людей пытались это сделать еще со времен древних греков. По народным преданиям, греки пускали львов вслед бегунам, полагая, что это заставит их бежать быстрее. Кроме того, они пробовали применять тигровое молоко - не то питье, которое вы можете приобрести в диетических магазинах, а самое настоящее молоко тигриц. Толку все равно не было никакого. Поэтому древнегреческие тренеры сочли, что подобный результат недостижим. И на протяжении тысячелетий все в это верили. Было психологически недостижимым для любого человека пробежать милю за четыре минуты. Доказывалось, что наши кости по своей структуре не могут выдержать подобную нагрузку. Кроме того, сопротивление воздуха слишком велико. Физиологические возможности легких недостаточны. Короче, миллион причин!

Но вот нашелся человек, всего-навсего один человек, который доказал, что врачи, тренеры, спортсмены, а также миллионы и миллионы людей до него, пытавшиеся, но не сумевшие это сделать, - все они ошибались. И произошло чудо из чудес: всего через год после того, как Роджер Баннистер впервые в истории пробежал милю за четыре минуты, тридцать семь бегунов повторили это достижение, а спустя еще год это сделали триста бегунов.

Несколько лет назад я стоял у финишной линии на Пятой авеню, где проходили традиционные соревнования по бегу на одну милю, и наблюдал за тем, как в одном и том же забеге тринадцать спортсменов из тринадцати одолели милю за четыре минуты. Иными словами, даже тот из них, кто финишировал самым последним, считался бы несколько десятилетий назад рекордсменом, показавшим невероятный результат.

Что же произошло? Ведь не было найдено никаких принципиально новых методов тренировки. Структура человеческих костей тоже, вроде, не изменилась внезапно. Но изменилась психология людей.

Вспомните каменотеса. Он наносит удары молотом по каменной глыбе сотни раз, не оставляя на ней даже щербины. На сто первом ударе глыба раскалывается надвое. И все понимают, что это случилось не вследствие последнего удара, а явилось результатом всего предыдущего труда. Вы в состоянии достичь своих целей, если вы их перед собой поставили. Кто сказал, что вы менее упорны, менее энергичны, менее одаренны, менее трудолюбивы, менее знающи, чем ваш конкурент? А потому не имеет никакого значения, если окружающие говорят, что вам это не по плечу.

Единственное, что имеет значение, - если это начнете утверждать вы сами. До тех пор, пока не появился Баннистер, мы все верили специалистам. Баннистер же верил в самого себя ... и изменил мир. Если вы верите в себя, что ж, тогда для вас нет ничего недостижимого. Поэтому никогда не бросайте начатое. Никогда и ни за что.

Урок 16

Ищите образцы для подражания

Но, по правде говоря, не все мы являемся баннистерами. С другой стороны, для того чтобы добиться успеха, нам вовсе не обязательно быть первыми. Как выразился один знаменитый политический деятель, "именно в первопроходцев попадают все стрелы".

Например, в ресторанном деле хуже всего быть первым владельцем нового ресторана. Обычно заведение проходит через три-четыре пары рук, прежде чем устанавливается своего рода баланс между профилем ресторана, его местонахождением и клиентурой, которую он обслуживает.

Фокус заключается в том, чтобы извлечь выгоду из достижений баннистеров, не становясь при этом мишенью для стрел. Спортсмены, пробежавшие милю за четыре минуты уже после Баннистера, сделали это потому, что он служил для них образцом, доказав, что такое осуществимо.

После того как Баннистер сумел это сделать, прочие получили возможность психологически себя настроить и повторить его достижение. Кто (или что) создает у вас соответствующую психологическую установку? Если вы поразмыслите о том, почему вы стали именно таким, какой вы есть, то весьма вероятно, в значительной степени потому, что старались стать похожим на кого-то, кем вы восхищались. Вы присматривались к этому человеку и бессознательно воспринимали особенности его поведения. Порой для того чтобы заслужить его (или ее) похвалу, вы меняете весь строй своей жизни, копируя объект подражания. Объекты восхищения и подражания меняются, и вы не становитесь навсегда циником только из-за того, что в четырнадцать лет обнаружили, что папа с мамой не являются совершенствами и что Саймон и Гарфункель¹ правы: Джо Ди Маджо² сошел со спортивной сцены и уже никогда не вернется на нее.

Потребность в образцах для подражания у вас никогда не пройдет. Люди, подобные Баннистеру, как и суперзвезды во всех других областях, поступают правильно, всегда имея перед глазами какой-либо пример для подражания даже спустя много времени после того, как сами превратились в образцы для подражания. Они изучают их, подражают им, соревнуются с ними и пытаются превзойти их. Это свойственно не только периоду детства. Они постоянно заставляют себя решать новые трудные проблемы. Они показывают лучшие результаты, чем их прежние кумиры, и после этого находят себе новых кумиров. Они превосходят сами себя, а затем ставят перед собой новые цели. Разве есть лучший способ узнать свои возможности, быть довольным собой и добиться желаемого, чем стараться стать таким же, как люди, которыми вы восхищаетесь? Посмотрите на себя в зеркало. Если вы довольны увиденным, то не забывайте, что вы захотите и завтра утром испытать это же чувство, и послезавтра утром.

Если вам довелось жить в городе вроде Нью-Йорка, то вы считаете само собой разумеющимся участие вашей бейсбольной команды в высшей лиге. Но если вы обитаете всего лишь в Миннеаполисе, то принадлежность местных парней к высшей лиге приобретает просто-таки фантастическое значение. Стоит вашей команде проиграть, как ваш город и вы вместе с ним сразу же теряете свой статус в стране. Десять лет назад, еще до того, как разразился кризис, вызванный историей с Кэлвином, о чем я уже рассказывал, города Миннеаполис и Сент-Пол испытали первое потрясение в связи с угрозой утратить владение командами высшей лиги "Миннесота туинс" и "Миннесота викинге".

Камнем преткновения стал стадион. Это было стандартное спортивное сооружение под открытым небом, которое для нашей местности безнадежно устарело. Реконструкция стадиона вопроса не решала. Поскольку зимы в Миннесоте долгие, любое спортивное сооружение под открытым небом, даже самое современное, фактически не может использоваться во второй половине футбольного сезона и в течение первых недель сезона бейсбольного.

Если вы хотите сохранить за собой эти команды, сказали нам, то вам потребуется новый стадион.

Я заядлый спортивный болельщик всю свою жизнь. И мне совсем не улыбалось снова сидеть на деревянной скамье, подбадривая выкриками любительскую команду, играющую в софтбол¹. Но денежных средств, достаточных для осуществления моей величайшей мечты - приобрести собственную команду, у меня не было.

Я стал прилагать все усилия для спасения наших команд, ведя активную деятельность по осуществлению городской программы строительства нового стадиона стоимостью в 75 млн. долларов. В конце концов я стал председателем инициативной группы этой программы. Когда я начинал, мне казалось, что на это потребуется год. На самом деле потребовалось семь лет. Семь беспросветных, тягостных, обескураживающих лет. Годы, на протяжении которых все, казалось, шло не так. С того момента как я взялся за это дело и до завершения строительства покрытого куполом стадиона имени Хьюберта X. Хамфри у меня была одна мечта. Мне хотелось чтобы именно я первым ввел мяч в игру. Не мэр, не губернатор нашего штата, не Джо Ди Маджо, а именно я. Перед моим мысленным взорам эта картина вырисовывалась тысячу раз. И, разумеется, в конце концов моя фантазия стала реальностью.

Нечто подобное в жизни я уже осуществлял. Когда мне было тринадцать лет, я мечтал иметь собственную фабрику и приобрел ее впоследствии.

Когда я стал владельцем фабрики, я мечтал, чтобы моим клиентом стало самое крупное и самое уважаемое в городе предприятие - "Дженерал Миллс", и в конце концов я этого добился. По правде говоря, на протяжении пяти лет - в ту эру, когда мужчины действительно носили шляпы, - внутри моей шляпы была наклейка со словами "Дженерал Миллс", и всякий раз, когда я брал шляпу, эти слова были у меня перед глазами. Это был самый надежный способ напоминать себе о том, что надо делать.

Постепенно я понял, что умение фантазировать, т.е. воображать, что ты уже достиг желаемого, представляет собой одно из самых мощных средств, способствующих осуществлению поставленных перед собой целей.

Именно эти чувства переживает спортсмен, когда он выходит на поле, чтобы пробить пенальти за три секунды до конца игры, зная, что на трибунах затаили пихание шестьдесят тысяч зрителей, а еще тридцать миллионов человек прильнули к телевизорам, потому что исход матча висит на волоске.

Как только футболист начинает свое движение, он автоматически вносит сотни крохотных коррективов, необходимых для того, чтобы стала реальностью та картина, которую он воображал себе так много раз еще в ту пору, когда был мальчишкой, картина того, как именно он забивает решающий гол. У всех великих спортсменов есть нечто общее: умение мысленно опережать события. Даже в разгар соревнований они с опережением на долю секунды предугадывают события.

Само выживание очень часто зависит от своего рода ясновидения, от того, в состоянии ли данный человек при определенных условиях вообразить себя здоровым, преуспевающим, наделенным творческими способностями.

В свое время проводилось обследование уцелевших узников концентрационных лагерей. Какими общими особенностями обладали люди, сумевшие там выжить, несмотря на болезни и голод? Я познакомился с одним человеком, Виктором Франклем, который являлся живым ответом на этот вопрос. До того, как нацисты бросили его в концлагерь, он был видным венским психиатром. "Есть только одна причина, - сказал он в одном из своих выступлений, - по которой я сегодня нахожусь здесь. Я остался в живых благодаря вам. Другие мои товарищи по заключению потеряли надежду. А я мечтал. Я мечтал, что когда-нибудь окажусь здесь, чтобы рассказать вам о том, как мне, Виктору Франклю, удалось выжить в нацистских концлагерях. Я никогда раньше здесь не был, я никогда раньше не видел никого из вас, я никогда раньше не произносил эту речь. Но в своих мечтах - в своих мечтах тысячи раз выступал перед вами и произносил эти слова".

Продолжайте мечтать.

Обращали ли вы когда-нибудь внимание на то, какое большое количество людей работает в служебных зданиях, высота которых больше одного этажа?

И какое большое количество этих людей время от времени выглядывают из окон? Изобразите красками название вашей фирмы и (или) ее эмблему на крышах ваших грузовиков. Это фактически ничего не стоит/Рекламодатели затрачивают такие суммы, которые повергли бы в изумление даже проповедника, выступающего по телевидению, лишь бы заполучить для своих товаров хоть малую долю рынка в крупном городе. В мире, в котором рекламодатели платят целое состояние за то, чтобы название их фирм было напечатано на обороте конвертов с билетами, безобидный трюк с надписью на крышах ваших грузовиков игнорируется. Мы делаем это уже двадцать пять лет, и в здешних краях нас знают, как, - вы, очевидно, уже догадались, - "фирму, которая пишет свое название на крышах грузовиков". Одно только мне непонятно: почему все другие так не поступают?

Раскрашивайте свои грузовики.

Покажите мне парня, который считает, что он всем обязан только самому себе, и я назову вам самый легкий способ добиться от него того, что вам нужно.

От вас требуется только одно - внушить ему, что это его собственная идея.