Журналістика, філологія та медіаосвіта”

1. 
   Винокур Г.О. О языке художественной литературы: Учеб. пособие для филол. спец. вузов / Сост. Т.Г.Винокур. - М.: Высш.шк., 1991. – 448 с.
   
2. 
   Ковтунова И.И. Очерки по языку русских поэтов. – М.: Азбуковник, 2003. – 206 с.
   
3. 
   Колесов В.В. «Жизнь происходит от слова…». – СПб.: Златоуст, 1999. – 368 с.
   
4. 
   Мельникова А.А. Язык и национальный характер. Взаимосвязь структуры языка и ментальности. – СПб.: Речь, 2003. –320 с.
   

Поняття політичної комунікації містить кілька складників, об’єднаних на підставі принципу обміну інформацією: комунікативна ситуація, суб’єкти та об’єкти комунікації, комунікативна інтенція [5, с. 9]. Комунікативна ситуація передбачає моделювання відповідних умов спілкування, що визначають вибір комунікантами типу комунікативної поведінки: напр., зустріч з виборцями, мітинг, виступ у Верховній Раді, вибори тощо. Політична комунікація має бути орієнтованою на суб’єктів (політики) та об’єкти (аудиторія, виборці), які певною мірою задають напрям розвитку комунікативних подій. Інтенцією політичної комунікації є пересування об’єктів до однієї комунікативної площини із суб’єктом, тобто переконання аудиторії, вплив на масову та індивідуальну свідомість з метою політичної переорієнтації реципієнтів.

Якщо відштовхуватися від цих трьох складників політичної комунікації, то її репрезентативними формами буде, скажімо, й інтерв’ю з політиками (чинник суб’єкта), агітація та пропаганда (чинник об’єкта), зустрічі з виборцями (чинник ситуації) та позиція певної політичної персони або організації (інтенційний чинник). Сукупність усіх можливих репрезентативних форм являє собою політичний дискурс, який можна визначити як конкретний вияв політичної комунікації за допомогою знакових засобів – вербальних і невербальних.

З огляду на це співвідношення понять політичної комунікації й політичного дискурсу можна тлумачити як загальний процес циркуляції політичної інформації в комунікативному просторі (політична комунікація) відповідно конкретних форм його реалізації, форм матеріального втілення та існування (політичний дискурс). Політична комунікація передбачає полідискурсивність: крім політичного дискурсу, в політичній комунікації функціонують PR-дискурс, рекламний дискурс, публіцистичний дискурс тощо. Однак політичний дискурс становить ядро політичної комунікації, а всі інші типи дискурсу виступають у варіантах, зорієнтованих на ядерні дискурсивні характеристики. Зазначені варіанти взаємодіють не безпосередньо, а через політичний дискурс, який зумовлює вибір елементів інших дискурсивних утворень, зокрема спрямовує інтенцію комунікації.

Учені звернули увагу на проблеми політичної комунікації, орієнтуючись на багатоплановий матеріал, який, власне, і надає своєрідності українському політичному дискурсу. Увагу акцентовано на політичній рекламі, вербальних політтехнологіях, мовленнєвих засобах впливу на свідомість і підсвідомість виборців, особливостях мовлення окремих політиків. Проте поява низки телевізійних програм – нових політичних ток-шоу – містить новий матеріал для аналізу політичної комунікації. Більшість таких програм транслюють у прямому ефірі, тому їх формат принципово відрізняється від інших телепрограм, побудованих на попередньому записі підготовлених промов політиків. У такій комунікативній ситуації політики розкривають власну сутність як мовні особистості, використовуючи такий набір мовленнєвих засобів і стратегій, що характерний саме для них.

У політичній комунікації кожний з учасників свідомо чи несвідомо обирає певну модель комунікативної поведінки, яка передбачає використання відповідних мовленнєвих стратегій [6, с. 22] Ф.С. Бацевич визначає мовленнєву стратегію таким чином: «оптимальна реалізація інтенцій мовця щодо досягнення конкретної мети спілкування, тобто контроль і вибір дієвих ходів спілкування і гнучкої їх видозміни в конкретній ситуації» [1, с. 118]. Вивченню комунікативних стратегій присвячено низку праць, що здебільшого висвітлюють загальні моделі комунікативної поведінки людини поза конкретними комунікативними системами [4; 8]. Реалізація основних комунікативних стратегій стає можливою завдяки конкретним прийомам – тактикам, властивим кожній стратегії. Розглянемо основні комунікативні стратегії, що активно використовуються українськими політиками в усному спонтанному мовленні.

В українському політичному дискурсі можна виокремити кілька основних стратегій комунікативної поведінки політиків, що становлять провідні принципи спілкування учасників політичної комунікації. Ми проаналізували публічні виступи політиків у найвідоміших політичних ток-шоу «Свобода» («Інтер»), «Свобода слова» (ICTV), «Шустер Live» (ТРК «Україна») з метою дослідження спонтанного мовлення, тому що підготовлені усні виступи не можуть свідчити про комунікативну поведінку мовної особистості, бо їх тексти пишуться й готуються не мовцями, а фахівцями зі зв’язків з громадськістю, навіть якщо і враховують деякі особливості політика, що їх виголошує.

Серед комунікативних стратегій, реалізованих в українському політичному дискурсі, однією з провідних вважаємо стратегію ідеалізації. Ця стратегія використовується, коли політики звертаються до високих ідеалів, посилаються на інтереси народу, стверджують, що вони прагнуть лише покращити життя країни, піклуються про державу. З огляду на це А. Башук, досліджуючи комунікативні стратегії політичного ритуалу, говорить про контекстуальну стратегію державності, що покликана «перманентно цементувати державність» [2, с. 57]. У випадку неритуальних форм політичного дискурсу, коли йдеться про спонтанне мовлення політиків у телеефірі, слід говорити про орієнтацію на інтереси народу, напр.:

Звернення до інтересів народу завжди переконує реципієнтів, що політик, дійсно, піклується про своїх виборців. Зокрема, ця стратегія дуже вдала, коли політик не може брати участь у дискусії нарівні з іншими учасниками, тому він й апелює до інтересів народу як до останньої інстанції, підкреслюючи тим самим, що всі сперечаються, а лише він думає про народ. Така позиція характерна для лідерів політичних сил-аутсайдерів або представників комуністичної партії, для яких подібна ідеологія є природною:

У цьому одному фрагменті лідер Комуністичної партії України тричі згадує про інтереси народу та закликає всіх, починаючи з президента, про них пам’ятати. Створюючи собі імідж у такий спосіб, політики одночасно підкреслюють негативні риси інших учасників комунікації. Загалом цей прийом досить примітивний, але разом з тим дієвий, проте проблема полягає в тому, що на відміну від інших, він не спрацьовує кілька разів поспіль з огляду на одноманітність. Саме тому політики намагаються ідеалізацію своїх прагнень і думок дещо урізноманітнити:

У цьому випадку спостерігаємо пряму апеляцію не до народу, а до безпосередньої аудиторії. В. Чорновіл замість аргументації посилається на думку глядачів у студії та перед телеекраном, які об’єктивно ставляться до дискусії політиків. Використання аргументів до аудиторії теж є традиційним у суперечках [3, с. 375].

Комунікативна стратегія ідеалізації не лише передбачає ідеалізацію мети політиків, а й ідеалізацію самих політиків. Звичайно, такі ідеальні образи намагаються створити політики самі собі в розмові, ідеалізуючи власні вчинки й дії. Переважно це стосується прикладів з власного життя, де актуалізовано яскраві, позитивні риси характеру, позитивні вчинки тощо. Так, напр., Р. Зварич, розповідає про власну поведінку під час діяльності в Кабінеті Міністрів:

Роман Зварич: Логіка яка? Скажіть мені. Ми зараз не говоримо про Яценюка чи про Балогу, чи про президента. Є конкретний випадок. Чому летите ви, члени Кабміну, на чартерних... Я був членом Кабміну. Я стверджую...

Савік Шустер: А можно вам вопрос задать?

Роман Зварич: Якщо ви зараз знайдете хоч один випадок, де міністр юстиції Зварич летів на чартерному рейсі, я складу депутатські повноваження. Не було такого. Тобто в знак протесту ви пересідаєте з рейсових літаків на чартерні літаки (Свобода. 14. 12. 2008).

У цьому прикладі Р. Зварич підкреслює власну чесність як одну з рис справжнього політика. Більше того, він навіть погоджується скласти депутатські повноваження, якщо хтось зможе його звинуватити у брехні. Таке змальовування образу чесного політика працює на імідж Р. Зварича й може бути на відміну від попередньої тактики використано неодноразово, але з іншими аргументами.

1. 
   Бацевич Ф. С. Основи комунікативної лінгвістики. – К.: Академія, 2004.
   
2. 
   Башук А. И. Коммуникативные стратегии политического ритуала // Политический менеджмент. – 2006. – № 3. – C. 56-58.
   
3. 
   Ивин А. А. Теория аргументации. – М.: Гардарики, 2000.
   
4. 
   Иссерс О. С. Коммуникативные стратегии и тактики русской речи. – М.: Флинта–Наука, 2006.
   
5. 
   Кондратенко Н. Український політичний дискурс: текстуалізація реальності. – Одеса: Чорномор’я, 2007.
   
6. 
   Паршина О. Н. Виды коммуникативных стратегий в политическом дискурсе // Русский язык: исторические судьбы и современность: II Международный конгресс исследователей русского языка: Труды и материалы. – М.: МГУ, 2004. – С. 22-26.
   
7. 
   Чудинов, А. П. Политическая лингвистика. – М.: Флинта–Наука, 2007.
   
8. 
   Янко Т. Е. Коммуникативные стратегии русской речи. – М., 2001.
   

Мова вуличної комунікації – поліфункціональна. В одних випадках вона інформує, в інших – закликає, застерігає, радить і запрошує. Основне призначення вуличної реклами – це, як відомо, продаж рекламованого товару чи послуги. І цій меті підпорядковані всі складники рекламного впливу, причому ефективність їхнього впливу на споживача визначається не одним лише правильним і точним інформаційним змістом. Важливим є також і неусвідомлювані, емоційні реакції.

Як відомо, доволі характерну групу урбонімів складають «слова на вивісках» назв офіційних установ, ресторанів, кав’ярень, майстерень і підприємств побутового обслуговування чи закладів індустрії, розваг. «Вивіска – це посередник між установою і людиною, вона означає об’єкт (номінативна функція), інформує про нього (інформативна) і – у разі необхідності – приваблює увагу, зацікавлює (рекламна функція)» [1, с. 49]. Ураховуючи виразну комунікативну природу міської вивіски, ми можемо тлумачити її як вторинний мовленнєвий жанр, що є публічним, оскільки розрахований на масового адресата, монологічним та здебільшого стандартизованим, структурно завершеним і лаконічним. За ознакою «комунікативна мета» жанр вивіски є інформативним та імперативним, оскільки її функціональне призначення полягає не тільки, і не стільки в необхідності інформувати про міський об’єкт, а й зацікавити перехожого, пасажира транспорту, водія, викликати в них мимовільну увагу й інтерес, збудити бажання оволодіти чимось або змусити скористатися певними послугами.

Сучасні «слова на вивісках» становлять тексти малої форми, їх розподіляють за певними структурними типами і способами номінації, а отже, вони постають у вигляді жанру та його різновидів. «У них можна виділити жанрове ядро (тобто комунікативно обов’язкову мінімальну «жанрову частину») і різні типи жанрового розширення» [3, с. 149]. Сучасні міські вивіски тяжіють до максимального інформативного насичення: вивіска повідомляє і про тип, спеціалізацію об’єкта, індивідуалізує його серед однотипних об’єктів, підкреслюючи найбільш привабливі, суттєві характеристики. Дедалі частіше вивіски-надписи супроводжують типові жанри вуличної торгівлі – заклики з вихвалянням товару чи послуги (у їх письмовій фіксації або із застосуванням зображальних прийомів реклами), слогану і логотипу, які аргументують і переконують потенційного споживача.

Дослідження «слів на вивісках» як певним чином «структурованої єдності тексту дає змогу аналізувати окремі його фрагменти з точки зору конкретних ілокутивних цілей, вдалості відбору їх мовного оформлення як з позиції екстралінгвістичного міського контексту, так і функціонально-стилістичного контексту самої вивіски» [3, с. 149]. Крім того, за нашим переконанням, узагальнення одержаного фактичного матеріалу дозволить відтворити більш точний лінгвістичний образ Одеси, підтвердити або ж спростувати легендарні уявлення про унікальну атмосферу, зокрема і мовленнєву, цього міста.

Дізнатися більше про місто можна не лише ознайомившись із довідниковими джерелами та місцевими музеями. Зберігає історію міста і його лексика – «коло номінативних одиниць, що існують у вжитку мешканців одного міста і пов'язані зі специфікою міського побуту» [2, с. 28].

Мова міста швидко реагує на зміни в житті суспільства.

Усе: і «зміна моделей соціальної поведінки..., і злам ментальних стереотипів, і нові ціннісні орієнтири – знаходять відображення в мові міста» [3, с. 127], зокрема у вигляді «слів на вивісках», які адекватно й наочно фіксують мінливу картину соціального життя міста. Інформація ж про події, товари, послуги, яка привернула до себе увагу й запам'яталася, стає рекламою. Остання, у свою чергу, демонструючи, наприклад, спосіб проведення вільного часу, манеру одягатися, їсти, пити, перетворюється на пропаганду певного способу життя. Але так було не завжди. Спочатку реклама була виключно засобом боротьби з конкурентами і способом нав'язування товарів. Створюючи, або хоча б популяризуючи суспільні цінності, реклама виступає не лише як інструмент економічного характеру, а й стає інструментом пропагандистським. Отже, вивіски не тільки сприяють продажу тих чи інших товарів, але й формують потреби і стереотипи поведінки.

1. 
   гарантія прочитання тисячами й мільйонами людей (періодику теж читають мільйони, але це не означає, що газету чи журнал з першої і до останньої сторінки разом з рекламою прочитають усі. Перехожі ж, ідучи вулицею, усе одно помічають вивіски);
   
2. 
   розмістити вивіски можна практично в будь-якому місці;
   
3. 
   необмеженість у розмірах і великий вибір зображальних засобів (фарби, неон, пластик, дерево, скло тощо);
   
4. 
   тексти вулиці, завдяки своїй лаконічності, краще від інших запам'ятовуються.
   

1. 
   можлива кількість людей, які їдуть у різних видах транспорту, або звичайних перехожих;
   
2. 
   швидкість руху транспорту – залежно від цього тексти «витягуються» в довжину чи «стискаються» для миттєвого сприйняття;
   
3. 
   розміщення стоянок автомашин, зупинок громадського транспорту, тобто місця, які примушують пішоходів уповільнити рух;
   
4. 
   освітлення вдень, увечері і вночі; для реклами це особливо актуальний фактор, тому що, помітивши ввечері цікаву вивіску чи вітрину, ми можемо даремно розшукувати її наступного дня, коли її просто не видно;
   
5. 
   склад потенційних читачів, їхні професійні, національні, регіональні, статеві, вікові й інші характеристики. (За даними американського Інституту суспільної думки, чоловіки звертають більше уваги на вивіски, а жінки – на афіші. Обидва засоби мають більший вплив на людей у віці від 18 до 34 років, аніж на осіб старшого віку. Чеські вчені стверджують, що чоловіки затримуються перед вітриною на 10,7 секунди, жінки – на 13 секунд, а змішані пари – на 15 секунд, водночас чоловіки в 4 рази більше цікавляться вітринами, ніж жінки.);
   
6. 
   мета перехожих і тих, хто їде вулицею;
   
7. 
   відсутність інтересу до текстів вулиці. Радянський спеціаліст із питань наочної агітації М. Тесля зазначає: «Нами було опитано сотні робітників, колгоспників у ряді міст і районів Ростовської, Білгородської та інших областей і країв. Лише один з десяти опитаних зміг назвати декілька найменувань плакатів чи панно, але майже ніхто не зміг згадати їх змісту, жоден не зміг передати повний текст лозунгів» [6, с. 10];
   
8. 
   негативна установка на сприйняття реклами. Так, досить велика кількість людей упевнена, що рекламуються зазвичай лише старі речі, які вийшли з моди і не мають попиту;
   
9. 
   фізична втома після роботи чи в певну пору року (перед літнім відпочинком уважність знижується);
   
10. 
    безпека руху. Тексти вулиці не повинні заважати рухові перехожих та автомашин, не повинні відволікати людей у складних дорожньо-транспортних ситуаціях.
    

Згідно з формулою AIDA (де А –attention – привернення уваги, І –interese – поява інтересу, D – desire – збудження бажання, А – action – спонукання до дії), кінцеве призначення текстів вулиці – спонукати читача здійснити певні дії, наприклад, купити пропоновані товари, скористатися послугами. Вплинути на людину можна двома шляхами: навіюванням та переконуванням. Навіювання здійснюється тоді, коли людина внаслідок певного впливу зробила вчинок, який не випливає зі сповідуваних нею норм та принципів повсякденної діяльності. У переконуванні потрібно спиратися на знання людини, її попередній досвід і, найголовніше – на систему особистих потреб і мотивів.

Міські вивіски впливають на людину і навіюючи, і переконуючи. Вони спонукають до дії, закликаючи повірити; вони пропонують зразки для наслідування; вони, зрештою, показують, що представлена інформація і дія, яка вимагається, відповідним чином узгоджуються з потребами. Про важливу роль вивісок як одного із засобів масової комунікації писав Л. Жуховицький: «Вулиця виховує. Виховує всім, навіть вивісками, назвами. У Москві, наприклад, є кінотеатри «Москва», «Ленінград», «Київ», «Юність», «Спорт», «Сокіл». Що, крім шаблонності мислення, виховує весь цей географічно-романтичний набір? А назви ж можуть, між іншим, виховувати й почуття гумору. Мені особисто дуже шкода, що в країні Ільфа та Петрова немає меблевого магазину «Дванадцять стільців» і мотелю «Антилопа-Гну». І шкода, що в прекрасному чорноморському місті Поті я даремно шукав так чудово описаний (чи вигаданий) Паустовським духан «Знайдеш, чим закусити». А звучить же, чесно кажучи, не гірше, ніж «Кафе самообслуговування» [4, с. 352]. Щодо Одеси, то тут уже більше ніж століття дійсно існує кафе «Гамбринус», описане В. Катаєвим.

Тенденція до виокремлення внутрішньоміських об'єктів існувала давно. «В минулому, коли грамотність населення була недостатньою, знаками слугували речі чи малюнки. На вході до шинку вішали пляшку чи ставили барильце, у шевця на вікні зазвичай знаходився чобіт чи колодка, у пекаря – хлібина. Пізніше почали використовувати вивіски, на яких писали ініціали й прізвище власника і малювали предмет торгівлі чи виробу» [5, с. 54-55]. Варто зазначити, що і в сучасному місті часто можна зустріти такі вивіски: нікого не здивує зображення стаціонарного телефонного апарата на вивісці інтернет-клубу, що означає можливість дзвінків за кордон. Подекуди автори вуличних текстів застосовують інші прийоми: вивіска аптеки «Медвис», наприклад, має форму шприца; напис «Транс тур» (туристична агенція) виконаний на тлі географічної карти світу, а скромна назва «Перукарня» має свою родзинку – літера «у» в ній виконана у вигляді ножиць. Свого часу таку ж функцію, що й вивіски крамниць, майстерень виконували вигуки мандрівних ремісників та рознощиків товарів.

У Радянському Союзі фірмові промислово-товарні й продуктові магазини спочатку розрізнялися за номерами, хоча «цифрові позначення культурно-промислових та побутових закладів ніяк не розкривають специфіки підприємства чи закладу, не викликають жодних асоціацій, призводять до певного знеособлення та стандартизації» [5, с. 55]. Процес «олюднення» вивісок розпочався завдяки зусиллям редакційної комісії, створеної в 1965 році при Головному архітектурно-планувальному управлінні. У складі комісії були представники всіх зацікавлених установ: художники, архітектори, письменники, мовознавці. Комісії доручили переглянути й затвердити назви різних підприємств. І вивіски видозмінилися. «Ще в минулому десятилітті на них [вивісках] панували інвентарні номери й бездумно-канцелярські абревіатури на кшталт «Магазин № 27 Мосгорплодоовощторга» чи «Столовая № 983 Райобщепита»: ніби на знак протесту проти знеособлення магазини, їдальні, майстерні і підприємства, слідом за ресторанами й кінотеатрами розфарбували свої вивіски гарними й ніжними словами» [1, с. 49].

Отже, міські вивіски як жанр вуличної реклами адекватно й наочно фіксують мінливу картину соціального життя міста, відображаючи і зміну моделей соціальної поведінки, і злам ментальних стереотипів, і нові ціннісні орієнтири суспільства. Більша частина міських вивісок Одеси прагне, поряд з відображенням функціональної орієнтації, зафіксувати й індивідуальність, несхожість означуваного об'єкта, товару чи послуги, виокремити з-посеред інших однотипних, а отже, основним компонентом вивіски виступає власна назва. Розширення кола міських об'єктів, які одержують власну назву, супроводжується і значними змінами у складі імен (як власних, так і загальних), здатних виступати у функції найменувань, адже відбуваються зміни лексико-тематичної парадигми мотивуючої бази. Аналіз слів на вивісках з позицій соціо- і прагмалінгвістики дозволяє помітити й істотні зміни в характері взаємодії між адресантом і адресатом: у руслі загальної тенденції до перейменовування, типової для внутрішньоміської топонімії, значно актуалізовано фактор адресата, що пов'язано передовсім зі зміною ілокутивної мети: вивіска-інформація перетворилася на знак реклами.