Как дистрибуторы продвигают абсент в России. Ухо Ван Гога как средство продвижения. Поставщики абсента пугают потребителя, чтобы привлечь его

Абсент – дорогой высокоградусный напиток зеленого цвета типа полынной настойки. В России, по разным оценкам, продается 1 – 3 тыс. дал абсента в месяц. По сравнению с другим алкоголем – мизер. Зато по количеству и изощренности маркетинговых уловок его продавцы ушли далеко вперед.

Впрочем, таинственность не чужда и сегодняшнему абсенту. Самые продаваемые в России марки завозят три компании. “Шато” импортирует чешский Hill’s (одноименный производитель), “Васко” – испанский Xenta (марка принадлежит британскому концерну Burnett’s), “ЮТА-НН” – французский Absente 55 (производится Distilleries et Domaines de Provence). Импортеры ведут себя как завзятые игроки в покер. Они хором говорят о “буме абсента”, о “модной волне”, но реальных доказательств у них нет. Ни объемы продаж в натуральном выражении, ни их динамику компании не раскрывают, ссылаясь на коммерческую тайну. Не исключено, что разговоры про абсентовый бум не более чем блеф, еще один маркетинговый ход, на которые и без того богат рынок абсента.

Молодо-зелено

“В 2001 году мы познакомились с чешским производителем алкогольных напитков Hill’s, – рассказывает Олег Бухтин, заместитель гендиректора “Шато”. – Абсент показался нам интересным напитком, и мы решили организовать поставки. В марте 2001 года мы поставили в Россию первую партию абсента Hill’s от одноименного чешского производителя”.

Одновременно в прессе появилось несколько публикаций, посвященных абсенту. Самая яркая черта имиджа этого полынного напитка, которую стремились уже тогда эксплуатировать производители и поставщики, – запретность. Особенность абсента в том, что при изготовлении используется экстракт полыни горькой, в которой содержится туйон – вещество, якобы структурно схожее с активным компонентом марихуаны и придающее абсенту наркотический эффект. За это абсент, дескать, и был запрещен в Европе в 1915 году.

На самом деле любой фармацевт скажет, что туйон не более чем эфирное масло, обладающее сильным возбуждающим и раздражающим действием, и на активные компоненты марихуаны ни капли не похож. На организм человека абсент воздействует так же, как джин, только не можжевеловый, а полынный (если в него, конечно, не подмешивать настоящих наркотиков). А запрет абсента, скорее всего, пролоббировали производители вина и ликеров: в XIX веке в год продавалось 1,3 млн дал абсента – больше, чем всех ликеров, вместе взятых.

Поражение абсентного лобби продавцы теперь ловко используют для придания напитку имиджа запретного плода. В Санкт-Петербурге, например, есть “Абсент-клуб”, в который нельзя попасть постороннему человеку: клиентов заведение ищет само, рассылая специальные приглашения. Некоторые клубы включают абсент в винную карту, но не выставляют на полки. Все это не более чем маркетинговый трюк. Абсент не запрещен ни в одной стране. Ограничения действуют только в ЕС: содержание туйона в напитке не должно превышать 10 мг на литр. В остальных странах, тем более в России, никаких запретов на абсент не существует.

Но вернемся в 2001 год. Определенный интерес к напитку у российского потребителя публикации о нестандартном воздействии абсента вызвали. Первые бутылки Hill’s стоили в рознице $70, потом $50. В течение полугода “Шато” была единственной компанией, которая легально продавала абсент в России. Бизнес был выгодным. “Летом 2001 года маржа достигала 1000%, – утверждает Александр Мокин, директор по развитию нижегородской дистрибуторской компании “ЮТА-НН”. – Тогда абсент закупался в Чехии по $3 и продавался в России по цене $75 за бутылку”.

Но абсентовый рай длился недолго. В августе 2001 года дистрибуторская компания “Васко” начала импорт испанского абсента Xenta. Эта компания пошла по другому пути. Ее напиток продавался по $18. “Некоторые культивируют имидж запретности абсента, – говорит Светлана Блинова, брэнд-менеджер Xenta компании “Васко”. – Мы решили сразу же уйти от такой стратегии. Мы продаем легальный напиток, соответствующий стандартам ЕС, ориентированный на молодежную аудиторию”.

После появления конкурентов “Шато” была вынуждена снизить розничные цены до $40. “ЮТА-НН” начала поставки Absente 55 из Франции осенью 2001 года. Целевая аудитория абсента, по мнению Александра Мокина, мужчины и женщины 22 – 40 лет, любящие путешествовать, обеспеченные, привыкшие к утонченным удовольствиям. Абсент обычно пьют в компаниях, поэтому на розницу и рестораны приходится примерно равный объем поставок.

С февраля 2002 года к веселой компании поставщиков абсента присоединилась британская UDVinter, которая основала в России дочернюю структуру – “Рейзен”. Эта компания зарегистрировала марку абсента “Вкус истории”, начала производить его на подмосковном заводе “Родник” и продавать по $30 в рознице. Она занялась исследованиями целевой аудитории и выяснила, что это люди с достатком не ниже среднего, относящиеся к “белым воротничкам” или творческой интеллигенции, любознательные, активно использующие Интернет. “Исследования позволяют нам определить верную ценовую политику и точки, в которых имеет смысл продвигать продукцию, – говорит Александр Левицкий, гендиректор “Рейзена”. – Думаю, в Москве только в 10% магазинов стоит размещать абсент”.

Ежемесячный объем производства “Вкуса истории” – 200 дал. Компания, по собственным оценкам, контролирует 20% продаж абсента в Москве.

К абсентам присматривается и Pernod Ricard Rouss – эксклюзивный дистрибутор французской компании Pernod Ricard в России. Возможно, компания будет поставлять абсент Pernod, возрожденный французами. “В России моду на абсент подогревают ореол запретности напитка в Европе, богатая история, ритуал и градусность, – говорит Олег Букин, коммерческий директор компании Pernod Ricard Rouss. – Думаю, эта мода продержится не более года. Так же в свое время появилась мода на текилу. Но если ее производители успели сформировать устойчивый спрос, то ни один из производителей абсента, по крайней мере на сегодняшний день, не предпринимает в России серьезных попыток продвинуть свои марки. Вряд ли кто-то из поставщиков решится самостоятельно раскручивать чужие брэнды. По всей видимости, в ближайшее время на российском рынке не будет создан реальный брэнд абсента, и когда мода схлынет, упадут и продажи”.

Действительно, практически все поставщики проводят промоушн-акции в клубах, оплачивают материалы в печатных СМИ, но, во-первых, в ограниченном объеме, а во-вторых, за свои деньги. Зарубежные производители не выделяют рекламных денег на Россию.

Между тем, по единодушному утверждению поставщиков, продажи достигли пика в декабре 2001 года, а потом рост прекратился. Правда, продавцы абсента склонны видеть будущее своего зеленого напитка в более розовых тонах. “Модная волна ушла в Санкт-Петербург и в регионы, – говорит Светлана Блинова из “Васко”. – Но абсент не исчезнет в России совсем. Если сначала его потребляла модная тусовка, то сейчас он нашел своих устойчивых поклонников”.