«Критическая Масса» 2004, №1

Первые женские журналы¹ издавали и редактировали мужчины. В 1779 году Николай Новиков выпускает в свет первый русский журнал такого рода под названием «Модное ежемесячное издание, или Библиотека для дамского туалета». Он состоял почти исключительно из литературных статей, «по части же мод к нему прилагались только модные картинки»². Преобладала в журнале ритуализованная европейской культурой интонация мужского восхищения и преклонения перед слабым полом:

О вы! Которых в дар нам дали небеса,

Подобное распределение мужского/женского не могло долго сохраняться в контексте растущей эмансипации. Женщина обретает голос, получает (с ее собственной точки зрения — завоевывает) право говорить о своем личном опыте и своей повседневной жизни без посредничества мужчин. Около трети женских журналов (порядка двадцати), выходивших в свет в России на протяжении XIX столетия, издавались и/или редактировались женщинами. В следующем столетии эта практика превратилась в норму и сыграла решающую роль в формировании «глянцевого» стандарта женского и женственного.

Очень быстро рынок оказался перенасыщен образцами западного женского «глянца» (Cosmopolitan, Elle, Harper’s Bazaar, Vogue, L’Officiel, Life Style, Marie-Claire, Shape и др.). Появилось огромное количество российских журналов («ОНА(SHE)», «Домовой», «Караван историй», «Gala (Гала)», «Красота и здоровье», «Женское здоровье», «Домашний очаг», «Женские хитрости» и др.), в том числе и «тонких», «массовых», дешевых (это в первую очередь журналы издательского дома «Бурда», такие как «Лиза», Burda, Verena, «Даша», Anna, Sabrina и др.). Велико также число теле- и радиопрограмм, а также интернет-ресурсов⁶, посвященных женским проблемам и выполняющих аналогичные женским журналам функции.

Женские журналы с самого момента своего возникновения существовали рядом с журналами о моде. Модные картинки, часто сопровождаемые выкройками и советами по шитью, были частью дамских журналов или составляли отдельные издания, как правило выходившие в виде приложений. Эта связь сохранилась, но трансформировалась: понятие моды расширилось до границ образа жизни и пересеклось с понятием стиля. Можно говорить о существовании двух основных типических дискурсов женского «глянца»: дискурса частной жизни (преобладает в журналах типа Cosmopolitan, в ряду «тонких» — типа «Лизы») и гламурного дискурса, ключевыми для которого оказываются понятия моды, стиля и светскости (Vogue, Harper’s Bazaar, L’Officiel). Лицо каждого журнала зависит от того, к какому дискурсу он тяготеет и на какую именно аудиторию работает⁷. В настоящей статье я рассматриваю преимущественно дискурс частной жизни и журналы, являющиеся его трансляторами.

«Как женщина женщине»

Непременный женский портрет на его обложке (как правило фотографический, с изображением одной из героинь номера — звезды театра, кино, телевидения или модельного бизнеса), предельно безликий и в то же время узнаваемый, концентрирует в себе автобиографические значения, о которых идет речь. Женщина с обложки¹⁰ — это ее голос звучит со страниц журнала, ее точка зрения в нем представлена, она является его главным персонажем и одновременно — читательницей. В результате мы имеем дело с текстом, написанном женщиной — о женщине — для женщины.

Подобная автобиографичность касается именно журналов о частной жизни, в первую очередь — мужских и женских. Так, дискурс, представленный в журналах для детей, организован заведомо сложнее: о детях и для детей пишут взрослые, формирующие специфические стандарты «самости» у начинающего читателя. Необходимо вывести за рамки данного разговора и коммерческие «глянцевые» издания, такие как «Еженедельный журнал», «Итоги», «Коммерсантъ-Власть», «Профиль». «Эксперт», «Столица» и др., специализирующиеся на аналитике общественно-политической и культурной жизни¹¹.

Женский журнал разговаривает с читательницами от лица коллективного женского «мы», что дает возможность последним отождествить се­бя с журнальными образами, расслышать в голосах говорящих со страниц журнала жен­щин свой голос. К жен­ской периодике оказывается применима точка зрения социолога на автобиографи­че­ское письмо как таковое: «Са­ма возможность повествования от первого лица, включая „эго-романистику“ — по-фран­цузски auto­fic­tion, бу­кваль­но: „самовыдумывание“, — связана со способностью человека воображать себя другим, мысленно смотреть на себя глазами другого <…>. Авторское „я“ или персонажное „он“ выступает в таких случаях переносным обозначением чита­тельского „ты“, давая читателю возможность мысленно отождествиться с героем-рассказчиком. Равно как писательское „ты“ <…> дает читателю воз­можность узнать в нем свое собственное „я“, достроить себя в уме до необходимой, пусть и условной, полноты»¹².

Не случайна установка создателей журнала на воспроизведение устной речи в двух ее жанровых разновидностях: исповедь и болтовня. Вся разветвленная система местоимений, используемая в женском «глянцевом» дискурсе, по сути, обслуживает одну-единственную ситуацию — задушевный разговор женщины с подружкой, сводя все разнообразие местоимений к женскому «мы». Задушевность предполагает исповедальность, болтовня — обмен сплетнями и необязательной информацией. Специфическую для «глянца» эстетику, основанную на синтезе словесного и изобразительного ряда, в случае женского журнала можно охарактеризовать как фотомодельную. Портретный принцип действует на обложке, сохраняется он и на страницах самого журнала. Это еще одна его отличительная особенность.

Самоидентификация читательницы журнала не только с текстами, но и с иллюстрациями превращает фотопортрет в автопортрет. В автопортрете автобиографиче­ское реализуется иначе, чем в «истории жизни». «Фотография противостоит интерпретации; документируемое ею мгновенно и непреложно, оно уничтожает глубину, необходимую для исторического толкования. И все же, уничтожая таковую, поставляет факты — детали быта и интерьера, образцы стремительно меняющейся моды. В этих деталях слишком много и слишком мало. Слишком много с позиций того, кто взялся бы превратить в музейную реальность весь этот мир распавшихся фрагментов, слишком мало, чтобы по отдельному снимку восстановить историю (жизни)»¹³.

Акцент делается на ситуации «здесь и сейчас», и весь опыт прошлого как бы остается за кадром. Виден только результат. Женщина, смотрящая на нас с журнальной фотографии, проявляет себя через вещи. Она выступает в роли фотомодели, манекена для показа вещей. Портрет женщины является одновременно портретом вещей. «Рассказ о себе» замещается «показом себя». Линейный автобиографический нарратив сменяется списком-каталогом вещей, окружающих «глянцевую» героиню. Чтобы этот портрет стал автопортретом, чтобы читательница отождествила себя с фотогероиней, — должен сработать метонимический механизм самоидентификации. Покупка рекламируемой туши или крема, поход в рекомендуемый магазин формируют образ причастности к миру журнала. Женщина ощущает себя активным субъектом задаваемого журналом идеального поведения.

Сон на карусели

Основные сюжеты женского журнала касаются ухода за собой (здоровье, фитнес, косметика, мода), ухода за домом (кулинария, дизайн), устройства семьи и формирования определенного образа жизни, характеризующегося подчиненностью временным циклам (неделя делится на будни и уикенды, в году есть еще праздники и время отпуска). Этими циклами определяются занятия и образ жизни. По сути, женские журналы продолжают играть роль пособий, предназначенных для девочек, переживающих период взросления. Овладение этими знаниями означает начало взрослой жизни, то есть самостоятельного выстраивания своей биографии и своей судьбы (именно об этом рассказывается в многочисленных автобиографиях, а также семейных романах и романах воспитания XVIII—XIX веков). Такого рода обучающие пособия остаются в детской. Во взрослой жизни женщину могут сопровождать специальные справочники («Домоводство», «Книга о вкусной и здоровой пище», «Полезные советы», «Маленькие хитрости»), выполняющие свои прямые функции, но отнюдь не определяющие круг чтения. Интересно, что справочники такого рода лишены гендерных признаков, они не адресованы отдельно мужчинам или женщинам. Мальчиков и девочек воспитывают по-разному, во взрослой же жизни все оказываются перед одинаковыми проблемами и несут равную долю ответственности.

Женские журналы — это ворох разрозненных элементов, заимствованных из вышеперечисленных текстов и вписанных в годовой цикл взрослой жизни. В качестве путеводителей по жизни они продуцируют инфантилизм как основу женского мироощущения. То, что должно быть получено однажды в детстве и стать основой для получения индивидуального опыта, началом жизненного пути, предполагающего осознанный выбор и принятие решений, в журнале растягивается на годовой и жизненный цикл, оказываясь мнимой заменой собственно личного опыта. В результате (авто)биографический дискурс в «глянцевом» изводе теряет временное измерение (история жизни) и приобретает пространственное (обустройство себя и жизни вокруг). Время застывает в пространственной картине мира.

Так, любопытно проследить, как в женском журнале функционирует категория возраста. Акцент делается не на естественном течении времени и, соответственно, возрастных изменениях, сопровождающих человека на его жизненном пути, а на остановке времени, мотиве вечной молодости. Как сохранить молодость — таков внутренний сюжет большинства журнальных материалов¹⁴.

Двойной стандарт

Женскими глянцевыми журналами утверждается двойной жизненный стандарт и тип поведения: «женщина в глазах мужчины» и «женщина какая она есть». Вторая, безусловно, умнее, ярче, свободней, сильней. Только мужчинам об этом знать не положено. Довольно неожиданным оказывается то, что женский журнал не продуцирует никаких представлений о нравственной норме. Вместо этого — представления о благопристойности. Разрешает ли женский журнал измену или обман в общении с мужчиной? Да, безусловно, если женщине это «полезно» (по тем или иным причинам). Главное — быть умной и сообразительной: это вполне может знать подружка, но об этом «глупо» сообщать мужу. Вообще, в женском журнале проигрываются все возможные жизненные модели — выбирай любую: с мужем или самостоятельно, с одним любовником или сразу с несколькими, с детьми или без них… Ни один из вариантов не будет осужден, если женщине от этого хорошо. Представления о добре и зле, ответственности и самоограничении подменены в женском глянце установками на пользу и удовольствие.

Философия победы

Именно это и определяет философию победы, продуцируемую глянцевыми журналами. Триумф позитивности и оптимальной технологии, создающий иллюзию удовлетворения желаний и победы над жизнью, максимально упрощает жизнь, борясь с богатством и многообразием жизненных проявлений, ее незавершенностью и наличием в ней открытых и неразрешимых вопросов. Жизнь, рекламируемая глянцевыми журналами, протекает в мире информации, которой нужно лишь умело воспользоваться. Иначе и быть не может. Проблемные материалы — удел «толстых», утомительных, раздражающих своим многословием журналов, при чтении которых почти всегда непонятно, чего хочет автор и хочет ли он чего-то вообще. «Глянцевый же журнал безусловно строится по принципу экрана (плаката, фильма, комикса и т. п.) — просмотра на плоскости, где все оказывается развернутым в поверхность образным рядом. Во что, спросим мы, превращается внутренне содержание идей, необходимое усилие сознания при таком развертывании на плоскости? В представление чего-то здесь и сейчас для быстрого и четкого схватывания, обозрения. Таким образом, содержание переводится в информацию»¹⁵. Принципы ее обработки могут развиваться лишь в сторону упрощения — в погоне за рентабельностью, экономией времени, энергии, денежных средств.

В результате тотальность свободы и власти над жизнью предполагает удобное воспроизводство описанного глянцевыми журналами стандарта. Жизнь проживается на поверхностном, телесном уровне. Если традиционная автобио­графия обращается в первую очередь к категории духовного опыта, то в «глянцевой» идентификационной модели ничего не может быть страшнее весенней хандры и авитаминоза. Но и их можно победить стаканом апельсинового сока по утрам и стаканом теплого молока с медом перед сном. Так обрамляется деловой день современной женщины, до отказа заполненный большими и малыми победами.

Высокая технологичность решения любых жизненных проблем, умение с достоинством выйти из любой ситуации создают эффект бесконечности: нет ничего невозможного, в жизни нет потерь, никогда не поздно начать сначала. Напрямую связанная с культивацией инфантилизма поверхностная позитивность оборачивается для читательниц глянцевых журналов глубокой депрессией. Правда, эта перспектива на страницах журнала не обозначена, поскольку выходит за рамки «глянцевой» картины мира. Вообще создатели журнала по-своему «берегут» своих читательниц: на глянцевых страницах нельзя столкнуться с теми составляющими жизни, которые не возь­мешь напором и силой — болезнью, смертью, судьбой, в конце концов. Постоянная забота о себе (в функции «я» выступает его носитель, тело) должна сохраняться на протяжении всей жизни, а приобретаемый с годами опыт делает телесное совершенство лишь более изысканным. При этом опыт здесь — также сугубо технологическое понятие, своего рода накопленный архив матриц мгновенного реагирования на вторжение реальности. Воспроизводимость тех или иных жизненных ситуаций, отсутствие категорий прошлого и потери, идея заменимости и быстрой регенерации убивают способность непосредственного, «живого» проживания жизни¹⁶.

Женские истории

Одной из конститутивных особенностей приватной (частной) жизни является ее тяготение к закрытости, табу публичности. Она «по существу своему не оставляет места для созерцателя, для «третьего», который был бы вправе ее постоянно созерцать, судить, оценивать. Она совершается между четырех стен, для двух пар глаз. Публичная же жизнь <…> необходимо предполагает зрителя, судью, оценивающего, для него всегда есть место в событии, он — необходимый (обязательный) участник его. <…> В случае литературы приватной жизни возникает противоречие между «публичностью самой литературной формы и приватностью ее содержания… Литература приватной жизни есть, по существу, литература подсматривания и подслушивания — «как другие живут»»¹⁷. Рассказывая кому-то о себе, исповедуясь, рассказчик волей-неволей определяет своего слушателя (читателя) на роль зрителя, наблюдателя в разговоре о своем личном опыте. В результате стратегией автора оказывается своего рода эксгибиционизм, обнажение, а (не)вольной стратегией читателя — вуайеризм, подглядывание. Читатель превращается в зрителя, опубликованный приватный текст — в зрелище. Погоня за достоверностью, безыскусственностью, подлинностью как актуальными культурными ценностями оборачивается жадным любопытством потребителя и соответственно — востребованным выпячиванием интимного. Искренность подменяется навязчиво педалируемой откровенностью¹⁸.

Я возвращаюсь к тому, с чего начала свои рассуждения о феномене женского глянцевого журнала: к разговору об особом типе автобиографизма, который в них репрезентируется. Расширение границ приватной сферы, за­хват ею сферы публичной приводит к смене форм автобиографичности как одной из ее дискурсивных практик. Из практики «элитарной» автобиографизм превращается в массовую практику повседневности. Новый тип автобио­графизма строится не на осмыслении, а на показе, из литературной формы превращаясь в форму зрелищности. Автобиографизм трансформируется в своего рода автопортретизм, «глянцевую» разновидность которого и культивируют современные женские журналы.

 

¹ Под женскими журналами я подразумеваю журналы, чья «женская» направленность оговорена либо напрямую [к примеру, «Журнал для милых» (1804), «Дамский журнал» (1806), «Ласточка. Журнал для дам и девиц» (1859—1860) и т. п.], либо опосредованно, через апелляцию к традиционным женским сферам интересов [например, «Модный Вестник. Журнал мод, мебелей и литературы» (1816—1817), «Магазин Мод и Рукоделья» (1851—1854), «Ваза. Литературно-художественный журнал светских новостей, мод, домашнего хозяйства и рукоделий» (1858) и т. п.].